王娟

胡曉燕

廣東工業(yè)大學(xué)，廣州 510090

廣東北倚五嶺、南臨大海，毗鄰港澳，素以商業(yè)發(fā)達(dá)聞名海內(nèi)外。清朝時(shí)廣州曾經(jīng)是全國(guó)唯一對(duì)外“獨(dú)口通商”的城市[1]。第一次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，上海以其優(yōu)越的地理位置逐漸取代了廣州在中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中的地位。但是，隨著以香港為中轉(zhuǎn)地的中外貿(mào)易的發(fā)展和廣東商人務(wù)實(shí)、進(jìn)取精神的發(fā)揚(yáng)，民國(guó)時(shí)期廣東的商業(yè)仍然得到不斷發(fā)展，在全國(guó)占有令人矚目的重要地位[2]。

20世紀(jì)二三十年代，廣東相對(duì)穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境及政策使之產(chǎn)生了眾多民族品牌，商品促銷和貿(mào)易需求推動(dòng)了商品包裝設(shè)計(jì)的快速發(fā)展，一些國(guó)貨包裝設(shè)計(jì)的精美程度甚至可以和洋包裝媲美。

一、20世紀(jì)二三十年代廣東民族工商業(yè)的發(fā)展與民族包裝工業(yè)的興起

20世紀(jì)二三十年代，廣東的工商業(yè)漸趨興旺，從以國(guó)內(nèi)貿(mào)易為主轉(zhuǎn)向與國(guó)外貿(mào)易為主，進(jìn)出口貨物多須經(jīng)由香港辦莊[3]。雖然民國(guó)初期廣東歷經(jīng)第一次世界大戰(zhàn)、護(hù)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)等，但廣東的對(duì)外貿(mào)易卻一直呈持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。就連外國(guó)人都對(duì)廣東的商業(yè)在逆境中仍能保持增長(zhǎng)表示欽佩，“貿(mào)易敏捷，中國(guó)各商類優(yōu)為之，而能占優(yōu)勝，則以粵省尤為特色者，雖時(shí)局或有阻礙，仍能竭力經(jīng)營(yíng)，獨(dú)操勝算[4]?！?927年1月，國(guó)民政府由廣州遷往武漢，廣東成為大后方，由此直至抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，廣東有了難得的自民國(guó)建立以來(lái)最為平靜的時(shí)期，也是當(dāng)時(shí)廣東經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展最快的時(shí)期。愛(ài)國(guó)華僑與國(guó)內(nèi)一些企業(yè)家高舉“實(shí)業(yè)救國(guó)”口號(hào)，紛紛在粵創(chuàng)辦企業(yè)，發(fā)展經(jīng)濟(jì)以對(duì)抗外敵?！懊駠?guó)肇造以后，一般華僑回國(guó)舉辦實(shí)業(yè)，甚為踴躍，故一般工廠曾經(jīng)甚極一時(shí)，產(chǎn)品銷路大都以南洋群島為尾閭”[5]。例如1918年后，日本華僑陸續(xù)回粵辦火柴廠?；浬淘谥袊?guó)首設(shè)火柴廠、機(jī)器轈絲廠、葡萄酒廠、橡膠廠等企業(yè)，成為中國(guó)民族工商業(yè)的開(kāi)拓者。至抗戰(zhàn)爆發(fā)前，廣東總計(jì)全省各類型民營(yíng)工廠2000余家，其中屬于新式工廠的350余家[6]。商品從制造廠到最終至消費(fèi)者這個(gè)過(guò)程中，均離不開(kāi)包裝設(shè)計(jì)。出于商品營(yíng)銷的考慮，這些民族工商企業(yè)家大都非常重視商品的包裝設(shè)計(jì)。

早在19世紀(jì)80年代初期，廣州就已出現(xiàn)機(jī)器造紙工業(yè)，所用原料主要是稻草，但由于技術(shù)匱乏，當(dāng)時(shí)機(jī)器是從國(guó)外引進(jìn)，技師也都是洋人。二十世紀(jì)初期，廣東的包裝用品主要依靠國(guó)外進(jìn)口，即使是在國(guó)內(nèi)已經(jīng)設(shè)計(jì)好的樣式也需要拿到國(guó)外去印刷制作再運(yùn)回國(guó)內(nèi)。這樣一個(gè)來(lái)回直接增加了生產(chǎn)成本，使國(guó)貨在跟西洋貨的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。到了20世紀(jì)二三十年代，我國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了一批可以進(jìn)行生產(chǎn)、印刷加工、包裝用品制作的民族企業(yè)。如著名的民族卷煙企業(yè)南洋兄弟煙草公司，是由廣東南海人簡(jiǎn)氏兄弟1905年在香港創(chuàng)設(shè)，1909年改名為“廣東南洋兄弟煙草公司”，生產(chǎn)“紅雙喜”香煙。當(dāng)時(shí)用于香煙包裝的商標(biāo)紙、錫紙、蠟紙鐵罐等都是從日本、香港等地輸入。1918年，南洋兄弟煙草公司將總部遷往上海，同時(shí)在廣州（現(xiàn)廣州卷煙廠）、武漢和天津等地設(shè)分廠，并開(kāi)辦錫紙廠、印刷廠和制罐廠。到了1919年，“附屬用品, 若錫紙、若鐵罐、若煙包紙、若盒，則皆上海印務(wù)局、商務(wù)印書(shū)館及香港總工廠所常供[7]”。這一時(shí)期，除了傳統(tǒng)的包裝紙、陶瓷包裝等包裝用品的生產(chǎn)，我國(guó)還引進(jìn)了版紙紙盒包裝、玻璃包裝、鐵制品包裝等的生產(chǎn)制作和印刷技術(shù)，廣東的各類商品包裝設(shè)計(jì)可以直接在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)出成品，為這一時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)提供了強(qiáng)有力的物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)支撐。

20世紀(jì)二三十年代廣東的包裝設(shè)計(jì)人才主要出自院校培養(yǎng)、企業(yè)設(shè)計(jì)部門(mén)相互學(xué)習(xí)和社會(huì)師徒制傳承等[8]，這一時(shí)期的設(shè)計(jì)人員對(duì)包裝材料的選擇，構(gòu)圖的形式、色彩的搭配、圖案的繪制都有了較完善的研究，使其包裝設(shè)計(jì)達(dá)到了較高的水平。

二、20世紀(jì)二三十年代廣東商品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格

20世紀(jì)二三十年代，廣東的商品包裝從內(nèi)容物劃分可大致分為食品包裝、醫(yī)藥品包裝、香煙包裝、生活日用品包裝、化妝品包裝、工業(yè)產(chǎn)品包裝等類別。不同種類的商品包裝在造型、圖案、色彩、字體和版式設(shè)計(jì)中體現(xiàn)了共同的時(shí)代特征。

1.包裝造型中規(guī)中矩

這一時(shí)期，廣東商品包裝造型一般根據(jù)產(chǎn)品形狀為基準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)由于包裝生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)的局限，其造型風(fēng)格總體來(lái)說(shuō)中規(guī)中矩，常見(jiàn)的形態(tài)有盒式、筒式、瓶式、罐式、桶式、袋式、壇式、壺式、缸式等。主要包裝材料有紙、陶瓷、玻璃、金屬、竹木等自然材料。同質(zhì)的產(chǎn)品依據(jù)價(jià)格的不同采用不同的包裝策略，如食品、紡織品類包裝通常用紙張直接包裹的比較普遍，但一些售價(jià)較高的產(chǎn)品則用鐵罐、鐵盒、玻璃等容器作包裝。也有用陶瓷制作成罐形、提籃式、葫蘆式等具有傳統(tǒng)特色的包裝造型的，多用于傳統(tǒng)食品、藥品、化妝品等品類的包裝。

例如汕頭市廣仁號(hào)參貝陳皮膏的包裝造型是中國(guó)傳統(tǒng)的葫蘆式陶瓷瓶（見(jiàn)圖1），廣東佛山海天醬油、汕頭民生行茶葉的包裝造型是圓柱形陶罐，廣東佛山正牌茂隆柱候醬等的包裝造型是六角形陶罐。而一些時(shí)髦的食品、飲料、化妝品以及一些化工產(chǎn)品還采用當(dāng)時(shí)流行的馬口鐵制容器包裝。例如廣東萬(wàn)元堂雙料衛(wèi)生丸包裝鐵盒、廣東黃植生精美食品鐵盒。由中醫(yī)黃植生1906創(chuàng)立于廣州市光復(fù)路的黃植生機(jī)制食品廠，是廣東省最早生產(chǎn)餅干的企業(yè)之一。初期，該廠以手工操作為主，因設(shè)備和工藝落后，發(fā)展緩慢。民國(guó)時(shí)期改進(jìn)生產(chǎn)和包裝工藝，采用印餅成型機(jī)生產(chǎn)餅干，采用馬口鐵三片罐制作包裝，一時(shí)成為送禮佳品，得到快速發(fā)展。

圖1 汕頭廣仁號(hào)的參貝陳皮膏包裝瓶

2.包裝圖案寫(xiě)實(shí)為主

20世紀(jì)二三十年代，廣東商品包裝裝潢的主體圖案一般采用寫(xiě)實(shí)的具象圖形為主，輔助以西式或中式的裝飾紋樣為邊框，整體具有較強(qiáng)的裝飾感，“但亦有不用邊框而用各種風(fēng)景、人物、花鳥(niǎo)為裝飾的”[9]。主要圖案種類有傳統(tǒng)吉祥圖案、神話故事、歷史典故、山水花草、美女形象、現(xiàn)代科技、愛(ài)國(guó)圖案等?！鞍b紙的繪制法，需要根據(jù)商品的題名與質(zhì)性，如化妝品可用美女?huà)苫?，藥物要用端?yán)整潔的圖案，糖果則以圖案花草均宜?？傊磺醒b飾，大部采用圖案?！盵10]寫(xiě)實(shí)的技法主要包含國(guó)畫(huà)、水彩、素描、油彩、版畫(huà)、噴繪等形式。寫(xiě)實(shí)的具象圖形可以直觀準(zhǔn)確地傳達(dá)商品的視覺(jué)形象，對(duì)產(chǎn)品的外形、材質(zhì)、色彩和品質(zhì)進(jìn)行真實(shí)可信的傳達(dá)，從而深化消費(fèi)者印象，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。例如廣東江門(mén)阜昌公司酥化杏仁餅的包裝圖案，以寫(xiě)實(shí)的手法描繪了一個(gè)精美的托盤(pán)上盛裝的杏仁餅的形象，托盤(pán)四周花團(tuán)錦簇，一派欣欣向榮的景象，烘托出杏仁餅的新鮮酥脆，讓人賞心悅目。廣東鶴山何蕓寥煙莊的“好景象”香煙包裝，一面以寫(xiě)實(shí)的手法描繪了小橋流水人家的大好景象，一面以五彩的鮮花裝飾在圓盤(pán)上，突出了品牌和口味（見(jiàn)圖2）。廣州謙信針織廠出品的煙斗牌針織衫包裝紙上以噴繪技法逼真展現(xiàn)了一個(gè)大煙斗的形象，突出了商標(biāo)。

圖2 廣東鶴山何蕓寥煙莊的“好景象”香煙包裝設(shè)計(jì)

3.包裝字體中西結(jié)合

文字在包裝設(shè)計(jì)中不但承擔(dān)著準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息的功能,還扮演著美化包裝設(shè)計(jì)的作用。經(jīng)過(guò)五四運(yùn)動(dòng)的洗禮，我國(guó)美術(shù)字的設(shè)計(jì)風(fēng)格由中規(guī)中矩的書(shū)法字體轉(zhuǎn)向了更為自由的美術(shù)體。20世紀(jì)二三十年代，廣東商品包裝上的字體設(shè)計(jì)受到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)思潮的影響，表現(xiàn)出中西結(jié)合的風(fēng)格特征，并且在易于識(shí)別的基礎(chǔ)上對(duì)字體進(jìn)行裝飾美化，達(dá)到雅俗共賞的目的。字體設(shè)計(jì)的新觀念在當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)師中已經(jīng)運(yùn)用起來(lái)。例如廣東達(dá)美織造廠線衫包裝盒上“達(dá)美織造廠”幾個(gè)漢字的字體筆畫(huà)被一些彎曲的線條和簡(jiǎn)潔的幾何形態(tài)取代，字體自然流暢、裝飾感強(qiáng)，就算今天看來(lái)也不過(guò)時(shí)（見(jiàn)圖3）。

圖3 廣東達(dá)美織造廠的線衫包裝盒

針對(duì)當(dāng)時(shí)民眾的崇洋心理以及出口的便利，這一時(shí)期廣東的香煙、鞭炮、化妝品、紡織品以及時(shí)髦如餅干等食品從名稱到包裝均普遍將中西文字體結(jié)合使用，還有將原有西文字體字形傾斜或局部進(jìn)行變化。廣州大中華化粧品公司生產(chǎn)的化妝品包裝上普遍使用醒目的西文字體表示產(chǎn)品名稱或公司名稱。廣州生平煙草公司設(shè)計(jì)的蓮花香煙包裝主展示面上運(yùn)用了四種不同的西文字體和兩種中文美術(shù)字，經(jīng)過(guò)變形的中文美術(shù)字使得原本的商品信息更加生動(dòng)有趣、易于記憶，不同的西文字體也使包裝視覺(jué)上變的豐富并且很好的分辨出主次關(guān)系。

4.包裝色彩喜用純色

20世紀(jì)二三十年代的廣東商品包裝，其色彩受中國(guó)傳統(tǒng)“五色觀”以及西方繪畫(huà)風(fēng)格和色彩的影響，以紅、黃、藍(lán)（青）、綠、黑、白為主。又由于當(dāng)時(shí)印刷技術(shù)的限制，大部分包裝的主體圖形采用寫(xiě)實(shí)的具象圖案，底色以平涂的純色為主，各種顏色的純度變化不大。在主體圖形與背景色、圖形與文字之間常常巧妙運(yùn)用補(bǔ)色的對(duì)比關(guān)系，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。“運(yùn)用適當(dāng)?shù)拿鞫群图兌?，使任何一種色相與另一種色相或一組顏色取得和諧[11]?！?其中黃色是出現(xiàn)頻率最高的顏色，常使用金黃色和紅、藍(lán)、綠等色搭配，有的甚至呈現(xiàn)金碧輝煌的效果。黑色、白色常出現(xiàn)在字體或邊框裝飾上。

廣東佛山、南海、東莞是爆竹煙花的主要產(chǎn)地，遠(yuǎn)銷南洋及歐美各國(guó)。這些出口的鞭炮煙花常用佛山剪紙做包裝紙，而佛山剪紙工藝獨(dú)特，色彩艷麗濃烈，非常引人注目，既有濃郁的嶺南文化特色又有很好的促銷效果。廣東廣恒聲炮竹包裝的色彩選用鮮艷的紅、黃、綠為主色，藍(lán)、紫為點(diǎn)綴，十分絢麗，使消費(fèi)者感受到濃濃的喜慶、祥和的氣氛。廣東鶴山何蕓寥煙莊的大飛機(jī)香煙包裝，以藍(lán)色、綠色描繪了廣闊的原野和一架飛機(jī)翱翔于藍(lán)天的場(chǎng)面，“何蕓寥煙莊”用紅底白字，“大飛機(jī)”品牌用黃底紅字，色彩對(duì)比十分鮮明醒目。廣州市三鳳粉莊燕子蛋香粉的包裝，背景圖案用藍(lán)、綠色描繪了燕子歸巢的生動(dòng)形象，其上用紅色、黃色重點(diǎn)突出了品牌名稱和產(chǎn)品名稱，有主有次，對(duì)比鮮明（見(jiàn)圖4）。

圖4 廣州三鳳粉莊的燕子蛋香粉包裝

這種對(duì)比強(qiáng)烈、高純度的色彩觀體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)民間藝術(shù)的審美原則：用有限表達(dá)無(wú)限，單純表現(xiàn)豐富，用直觀的方法表現(xiàn)形象[12]。這一時(shí)期廣東的包裝設(shè)計(jì)人員已經(jīng)知道選擇合適的包裝色彩來(lái)促進(jìn)商品的銷售。

5.包裝版式對(duì)稱均衡

圖5 廣州大中華化粧品公司的“雙鳯嘜牌”爽身香粉硬卡盒包裝設(shè)計(jì)

20世紀(jì)二三十年代，廣東商品包裝上的圖案和文字多使用對(duì)稱和均衡的版式設(shè)計(jì)?；谥杏蛊胶?、相對(duì)保守的民族性格，中國(guó)人歷來(lái)追求造型形式上的完整和圓滿，尤喜對(duì)稱的形式：對(duì)稱的建筑、對(duì)稱的家具、對(duì)稱的圖形……其中對(duì)稱圖形規(guī)律性強(qiáng)，具有節(jié)奏美和人工意匠美，會(huì)使人感到一種合乎規(guī)律的愉悅[13]。20世紀(jì)二三十年代，廣東的商品包裝中經(jīng)常出現(xiàn)成雙成對(duì)的人物、動(dòng)物、植物元素，雙龍、雙鳳、雙獅、雙蝠等經(jīng)典的圖形元素被保留在這個(gè)特殊的時(shí)代中。例如廣州大中華化粧品公司生產(chǎn)的雙鳯嘜牌爽身香粉（見(jiàn)圖5），包裝主展示面就運(yùn)用了雙鳳和雙花的對(duì)稱構(gòu)圖，公司名稱和產(chǎn)品名稱居中，其他展示面的排版也較滿，字體大而多。宏興藥房小兒中藥“鷓鴣菜”的包裝是典型的對(duì)稱構(gòu)圖，包裝盒正中央用美術(shù)字書(shū)寫(xiě)大大的品牌名稱，左右分別緊挨著一個(gè)可愛(ài)的嬰孩形象，廣告語(yǔ)、商標(biāo)注冊(cè)證及中央衛(wèi)生署化驗(yàn)證等對(duì)稱地分布兩側(cè)，畫(huà)面頂部藥房名稱和底部具體地址的信息工整對(duì)稱，結(jié)合精美的裝飾紋樣和強(qiáng)烈的對(duì)比色彩，整體視覺(jué)效果豐富、圓滿。也有一些包裝的版式設(shè)計(jì)嘗試變化有趣的均衡形式，例如達(dá)美織造廠線衫包裝、江門(mén)阜昌公司酥化杏仁餅包裝、粵東大中華炮竹包裝等等。均衡比對(duì)稱在視覺(jué)上顯得靈活、新鮮，統(tǒng)一之中呈現(xiàn)變化的美感。“總之一切裝飾，大部采用圖案。而圖案的大小配合，當(dāng)以滿版為佳[10]” 。

三、20世紀(jì)二三十年代廣東商品包裝設(shè)計(jì)對(duì)當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)的啟示

20世紀(jì)二三十年代，盡管洋貨充斥著中國(guó)商品市場(chǎng)，但廣東的民族企業(yè)家們?nèi)圆磺粨蠄?jiān)持做自己的國(guó)貨，盡一己之力拯救中國(guó)。為了促銷，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，這些民族企業(yè)家大都非常重視商品的包裝設(shè)計(jì)，也逐漸有了品牌意識(shí)。之前在廣東市場(chǎng)上流通的國(guó)貨商品大都有包裝，但是無(wú)品牌，包裝只起到了包裹商品的作用，但到了20世紀(jì)二三十年代，包裝設(shè)計(jì)已不再單純作為對(duì)商品的包裹、保存、運(yùn)輸之用，而是緊緊圍繞營(yíng)銷目的而展開(kāi)。人們已經(jīng)可以通過(guò)包裝自行辨別出商品的品牌、功能、性質(zhì)等，一些精致的包裝設(shè)計(jì)還被人們作為收藏、裝飾之用，包裝設(shè)計(jì)的功能性在這一時(shí)期邁進(jìn)了一大步。在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，這一時(shí)期廣東的商品包裝設(shè)計(jì)在西方現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)思潮的影響下由傳統(tǒng)美術(shù)風(fēng)格很快過(guò)渡到了與現(xiàn)代設(shè)計(jì)接軌并初具雛形，既有西方化的，也有民族性很強(qiáng)的，整體呈現(xiàn)華洋共處、中西結(jié)合的風(fēng)格特征。這與廣東人敢為人先、務(wù)實(shí)進(jìn)取、開(kāi)放兼容的性格特點(diǎn)息息相關(guān)。如果我們以此為鑒，在努力吸收外來(lái)文化的同時(shí)，注重弘揚(yáng)本土文化傳統(tǒng)并找尋結(jié)合的可能性，也一定能在當(dāng)代走出一條民族特色和國(guó)際影響力兼具的包裝設(shè)計(jì)之路。

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