□羅成蕃 杜水龍

（鄂爾多斯日報(bào)社，內(nèi)蒙古鄂爾多斯017010）

傳統(tǒng)媒體如何做好主流意識形態(tài)宣傳

□羅成蕃 杜水龍

（鄂爾多斯日報(bào)社，內(nèi)蒙古鄂爾多斯017010）

當(dāng)前，新媒體的影響力越來越大，在給生活帶來信息快捷方便的同時，人們思想意識形態(tài)也出現(xiàn)了多元化傾向，主流意識形態(tài)的宣傳受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這種新形勢下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該怎樣做好主流意識形態(tài)的宣傳，顯得極為迫切。在這里，筆者主要以報(bào)紙為例，談一談自己的思路。

思路一：抓熱點(diǎn)，抓焦點(diǎn)，抓轉(zhuǎn)折點(diǎn)

報(bào)紙作為傳統(tǒng)的媒體，現(xiàn)在面臨最尖銳的問題是，雖然一直堅(jiān)持弘揚(yáng)主旋律，但相當(dāng)一部分人沒興趣看，等于白宣傳了。因此首先要解決的問題是要吸引人，讓人看，只有看了，才能入腦入心，才能起到正面輿論引導(dǎo)的作用。面對這樣的境況，報(bào)紙應(yīng)該順應(yīng)讀者的心理，大家想看什么，就宣傳什么，大家想了解什么，就報(bào)道什么。

這就是第一個思路，抓熱點(diǎn)、抓焦點(diǎn)、抓轉(zhuǎn)折點(diǎn)。筆者發(fā)現(xiàn)，許多報(bào)紙?jiān)谵k報(bào)過程中，都在抓這“三點(diǎn)”?！度嗣袢請?bào)》在干部隊(duì)伍中出現(xiàn)了為官不易、為官不為的問題后，就刊發(fā)了一組系列評論員文章，為大家解疑釋惑，回應(yīng)了這一熱點(diǎn)。而地方許多報(bào)紙包括《鄂爾多斯日報(bào)》也進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。比如，《消極怠工要不得》《公務(wù)員工資不漲也得好好干》《不貪不占豈能也不干》等評論，對干部認(rèn)清形勢、端正思想、改進(jìn)作風(fēng)起到了一定的作用。2015年4月份，《人民日報(bào)》又刊登了關(guān)于“讓百姓辦事不求人”的系列評論：《用制度管住權(quán)力“任性”》《靠規(guī)則重塑權(quán)力運(yùn)行》《以責(zé)任校準(zhǔn)權(quán)力觀念》，對某些干部“門好進(jìn)了、臉好看了、事不辦了”這種現(xiàn)象折射出的思想意識進(jìn)行了校正?？梢哉f，作為黨中央機(jī)關(guān)報(bào)，《人民日報(bào)》在抓熱點(diǎn)、抓焦點(diǎn)方面做得特別好，為傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)社會輿論樹立了榜樣。

以上的例子都屬于熱點(diǎn)、焦點(diǎn)方面，在轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，一些報(bào)紙也做了不少嘗試。針對我國經(jīng)濟(jì)下行、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)增長速度放慢的現(xiàn)狀，好多人看不到光明的前景而焦慮。《人民日報(bào)》密切關(guān)注著經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的每一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，及時發(fā)表一些振奮人心的消息。2015年4月11日，《人民日報(bào)》二版發(fā)表了《2015年，我國經(jīng)濟(jì)下行壓力將逐步緩解》的消息，就起到了穩(wěn)定人心的作用。地市級報(bào)紙?jiān)谶@方面也做得不錯，以鄂爾多斯為例，人們經(jīng)常在發(fā)問：鄂爾多斯的經(jīng)濟(jì)什么時候才能再鑄輝煌，三年還是五年？康巴什新區(qū)這座新城還能不能持續(xù)發(fā)展起來？《鄂爾多斯日報(bào)》2015年及時刊發(fā)了

《鄂爾多斯煤炭行業(yè)已釋放利好信號》、《一季度我市工業(yè)投資總量位居全區(qū)第一》《康巴什新區(qū)市級億元以上重點(diǎn)項(xiàng)目開復(fù)工率達(dá)100%》《康巴什新區(qū)保持房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展》等文章，起到提振信心、鼓舞人心、凝聚人心的作用。

堅(jiān)持“抓熱點(diǎn)、抓焦點(diǎn)、抓轉(zhuǎn)折點(diǎn)”引導(dǎo)思想意識的思路，必須緊密結(jié)合國情，結(jié)合本地區(qū)的市情。拿鄂爾多斯的實(shí)際來說，筆者總結(jié)了6句話：“輿論引導(dǎo)、提振信心、宣揚(yáng)成績、增強(qiáng)自信、塑造品格、守土有責(zé)”?！拜浾撘龑?dǎo)、提振信心、宣揚(yáng)成績、增強(qiáng)自信”是針對鄂爾多斯的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀而言；“塑造品格”是針對全面建設(shè)品質(zhì)城市和塑造鄂爾多斯優(yōu)秀精神品質(zhì)而言。鄂爾多斯優(yōu)秀精神品質(zhì)：開放包容、誠信友善、不屈不撓、拼搏創(chuàng)新、艱苦奮斗、不斷進(jìn)取；“守土有責(zé)”出自習(xí)近平總書記2013年的“8·19”講話，“守土有責(zé)、守土盡責(zé)、守土負(fù)責(zé)”。

思路二：說心里話，說通俗話，說時代話

做好思想意識形態(tài)宣傳工作，得“學(xué)會說話”，不一定非得要講大道理、講大理論。有的報(bào)紙之所以沒人看，就是因?yàn)榇蟛糠终f的是官話、大話、空話、套話，造成與新社會群體說話，說不上去；與青年學(xué)生說話，說不進(jìn)去；與困難群眾說話，說不下去；與老同志說話，給頂了回去。因此，報(bào)紙要嘗試著改變說話方式，利用新聞通訊、新聞故事的體裁，說出群眾的心里話，說出群眾能聽懂的通俗話，說出能與社會新群體對接的時代話。

近年來，中宣部要求全國媒體開展的“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動，效果特別好，特別是使傳統(tǒng)媒體越來越“會說話”了，更接地氣了，受到了群眾的歡迎。今年以來，中宣部又下發(fā)了關(guān)于“行進(jìn)中國精彩故事”的宣傳通知，要求以講故事的形式做好思想意識形態(tài)的宣傳，使傳統(tǒng)媒體受益匪淺。如，《鄂爾多斯日報(bào)》緊密結(jié)合了地區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展的主題，推出了大量的人物故事，《老趙的蛋糕店火了》《李喜明40年創(chuàng)業(yè)3次轉(zhuǎn)型》《孫德斌的“甜蜜事業(yè)”》等文章，宣傳了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、鄂爾多斯第三次創(chuàng)業(yè)等大政方針，激發(fā)人們的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)激情，引導(dǎo)人們的思想意識形態(tài)向上、向善。

做好思想意識形態(tài)的宣傳工作，重點(diǎn)是交流，要學(xué)會交流，找到交流的好方式?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體找到的一種有效的交流方式就是“講故事”：講述好地區(qū)的故事，傳達(dá)好地區(qū)的聲音，展示好地區(qū)的形象。

思路三：增強(qiáng)互動性、親和力、融入感

網(wǎng)絡(luò)、微博、微信這些新媒體之所以能夠吸引人，主要是因?yàn)樗有詮?qiáng)、親和力強(qiáng)，網(wǎng)友能夠跟帖、能夠隨意表達(dá)自己觀點(diǎn)，能夠互相拉近距離。這些優(yōu)勢，報(bào)紙雖然不具備，但完全可以借鑒、利用一部分，來進(jìn)行主流意識形態(tài)的宣傳。

以互動性為例。2014年鄂爾多斯召開市委三屆五次、六次全委會后，《鄂爾多斯日報(bào)》就征集了為轉(zhuǎn)型發(fā)展獻(xiàn)良策的理論文章，廣大干部群眾有什么點(diǎn)子，只要不離譜，都可以發(fā)表。其中，有的建議開療養(yǎng)院，有的建議發(fā)展羊絨紡織品加工業(yè)，形成了一定的互動效應(yīng)，也給領(lǐng)導(dǎo)決策提供了參考，更重要的是起到了一心一意謀發(fā)展、聚精會神干事業(yè)的作用。還有一個例子，就是2015年元宵節(jié)，《康巴什報(bào)》開展了“網(wǎng)上找不到只能動腦猜康巴什新區(qū)原創(chuàng)自創(chuàng)燈謎競猜”活動，大部分燈謎的謎底都是身邊的人和事，特別是結(jié)合了市委三屆五次、六次全委會精神，以起到學(xué)習(xí)與娛樂兩不誤的作用。比如，“松綁”，打市委書記白玉剛調(diào)研新區(qū)講話精神，1個字。謎底當(dāng)然是“解”字了，很好猜；“張羅著，要周到”，打2015年一項(xiàng)重點(diǎn)工作。謎底是WIFI全覆蓋。為了猜出謎語，干部職工有的在找白玉剛書記在會議上的講話稿，有的在查閱相關(guān)的會議新聞報(bào)道或者會議精神解讀文章，效果比較好。這就是互動性。在親和力方面，要注重運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱詞作標(biāo)題，注重摘編網(wǎng)絡(luò)文章，來增強(qiáng)報(bào)紙媒體的親和力，以加強(qiáng)主流意識形態(tài)領(lǐng)域的宣傳效果。比如《鄂爾多斯日報(bào)》的《元宵節(jié)市民娛樂好“任性”》，宣傳的是市民生活的幸福感和對美好生活的期盼。《鄂爾多斯晚報(bào)》摘編了網(wǎng)上廣泛流行的一首詩《柴靜，如果可以，請到鄂爾多斯來》，進(jìn)一步增強(qiáng)市民“愛我鄂爾多斯”的自豪感，當(dāng)然也能起到增強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識的作用。

在借鑒新媒體長處的過程中，傳統(tǒng)媒體必須正確認(rèn)識新媒體的作用，必須認(rèn)識到，傳統(tǒng)媒體和新媒體是一個利益共同體，在思想意識形態(tài)宣傳中誰也離不開誰，最好是能做到良性互動、信息互通、優(yōu)勢互補(bǔ)，最終達(dá)到雙贏的目的。

傳統(tǒng)媒體做好主流意識形態(tài)宣傳的思路，總結(jié)起來，那就要改變宣傳思路，改進(jìn)宣傳手段，創(chuàng)新宣傳方式，適應(yīng)宣傳對象，適應(yīng)時代特點(diǎn)。當(dāng)前報(bào)紙媒體雖然做了很多有益的嘗試，但步子邁得還不夠大，不夠開。特別是對領(lǐng)導(dǎo)活動和大型會議的報(bào)道，還沒有找到政策宣傳和群眾語言的最佳結(jié)合點(diǎn)。畢竟，主流的思想意識就在領(lǐng)導(dǎo)的活動中，就在領(lǐng)導(dǎo)的講話里，怎樣才能讓大眾入耳入心，還需要繼續(xù)探索。■