郭興堃，李健，郭靖，張輝

1 湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，長(zhǎng)沙 410128；2 湖南省煙草公司，長(zhǎng)沙 410004；3 中國(guó)卷煙銷售公司，北京 100055

卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革政策研究

郭興堃1,2，李健3，郭靖3，張輝3

1 湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，長(zhǎng)沙 410128；2 湖南省煙草公司，長(zhǎng)沙 410004；3 中國(guó)卷煙銷售公司，北京 100055

圍繞改革政策設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)要回顧了煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革的理論基礎(chǔ)與現(xiàn)實(shí)背景，對(duì)行業(yè)改革政策的思路、任務(wù)、步驟等進(jìn)行解析，力圖勾勒出卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的發(fā)展路徑。針對(duì)改革面臨的困難提出了對(duì)策，對(duì)改革進(jìn)行了展望。

卷煙；營(yíng)銷；改革；政策

卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革是中國(guó)煙草行業(yè)正在實(shí)施的重大戰(zhàn)略步驟之一，2014年京津冀地區(qū)已經(jīng)啟動(dòng)了改革試點(diǎn)工作。本文將圍繞改革政策設(shè)計(jì)，進(jìn)行理論討論，為煙草行業(yè)市場(chǎng)化改革提供參考。

1 改革的理論基礎(chǔ)與現(xiàn)實(shí)背景

1.1 理論基礎(chǔ)

市場(chǎng)化改革是指依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和市場(chǎng)機(jī)制，對(duì)客觀世界和自身認(rèn)知行為進(jìn)行變革，其核心思想是發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的決定作用。學(xué)界普遍認(rèn)為壟斷和寡頭市場(chǎng)缺乏充分競(jìng)爭(zhēng)，缺乏市場(chǎng)效率，資源配置無(wú)法達(dá)到帕累托最優(yōu)，需要進(jìn)行市場(chǎng)化改革，同時(shí)認(rèn)為世界煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)是市場(chǎng)化、規(guī)?；蛧?guó)際化。關(guān)于煙草產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化方式的研究，大致可分為三類觀點(diǎn)[1]。第一類觀點(diǎn)認(rèn)為國(guó)家壟斷阻礙了煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展，主張完全放開(kāi)市場(chǎng)，徹底廢除煙草專賣制度。第二類觀點(diǎn)肯定了專賣制度對(duì)國(guó)家的財(cái)稅貢獻(xiàn)，主張?jiān)谝欢〞r(shí)期內(nèi)保留專賣體制并進(jìn)行市場(chǎng)化改革，但改革的最終目標(biāo)還是要取消專賣制度。第三類觀點(diǎn)認(rèn)為專賣體制與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不存在本質(zhì)矛盾，可以通過(guò)引入市場(chǎng)化機(jī)制，進(jìn)一步完善和鞏固煙草專賣制度。其中，第二、三類在學(xué)界是較為主流的觀點(diǎn)。

當(dāng)前我國(guó)煙草產(chǎn)業(yè)不能完全市場(chǎng)化，依據(jù)在于：一是煙草制品有害性、負(fù)外部性和嗜好性，決定了國(guó)家必須對(duì)煙草實(shí)行管制。二是當(dāng)前煙草行業(yè)對(duì)國(guó)家財(cái)政收入的穩(wěn)定貢獻(xiàn)，決定了國(guó)家在短期不能放開(kāi)煙草專賣。三是完全市場(chǎng)化條件不成熟，一旦失去卷煙渠道控制，將導(dǎo)致走私泛濫和假煙盛行，損害公共利益和國(guó)家利益。因此，行業(yè)當(dāng)前改革的定位，不是完全程度的市場(chǎng)化改革，而是堅(jiān)持專賣體制下的市場(chǎng)化取向改革。

1.2 現(xiàn)實(shí)背景

我國(guó)實(shí)行煙草專賣專營(yíng)的管理體制，既繼承了計(jì)劃管理的原則，也蘊(yùn)含了市場(chǎng)運(yùn)作的思維。回顧行業(yè)發(fā)展歷程，市場(chǎng)化取向改革的痕跡貫穿始終。無(wú)論是早期關(guān)停地方小煙廠、取消縣級(jí)法人、工商分家，還是近年來(lái)工業(yè)企業(yè)董事會(huì)改革、按客戶訂單組織貨源，這些改革都運(yùn)用了市場(chǎng)化手段，主動(dòng)適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展變化[2]。與此同時(shí)，一些深層次的矛盾和問(wèn)題不容忽視：工業(yè)企業(yè)利益格局固化、品牌規(guī)模擴(kuò)張遇到瓶頸；商業(yè)企業(yè)銷售壓力增大，不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為屢禁不止；行業(yè)成本費(fèi)用較高，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等等。特別是近年來(lái)全國(guó)控?zé)熈Χ燃訌?qiáng)、吸煙率下降、“禁煙令”和“限宴令”出臺(tái)，使得卷煙營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了深刻變化，保持行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展和稅利穩(wěn)定增長(zhǎng)的壓力凸顯。因此，探索專賣體制下的市場(chǎng)化取向改革，既有現(xiàn)實(shí)意義，也是形勢(shì)發(fā)展的迫切需求。

十八屆三中全會(huì)做出全面深化改革的戰(zhàn)略部署，提出使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用。隨后，中央將京津冀協(xié)同發(fā)展工作提升到國(guó)家戰(zhàn)略層面。在此背景下，2014年初國(guó)家煙草專賣局出臺(tái)了卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的政策，并在京津冀開(kāi)展改革試點(diǎn)，由此拉開(kāi)了行業(yè)全面深化改革的大幕。

2 改革的政策設(shè)計(jì)

2.1 改革基本思路

改革的基本思路是在堅(jiān)持煙草專賣制度的前提下，充分發(fā)揮市場(chǎng)在卷煙營(yíng)銷資源配置中的重要作用，尊重市場(chǎng)需求，遵守市場(chǎng)規(guī)則，優(yōu)化調(diào)整工商零各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)流程，規(guī)范工商經(jīng)營(yíng)行為，構(gòu)建面向市場(chǎng)的現(xiàn)代卷煙流通體系，努力打破利益固化格局，打破區(qū)域地方保護(hù)，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，釋放改革紅利，促進(jìn)行業(yè)平穩(wěn)健康持續(xù)發(fā)展。改革思路解析如表1所示。

表1 市場(chǎng)化取向改革思路解析Tab.1 Analysis of the basic idea of market-oriented reform

2.2 改革著眼點(diǎn)與著力點(diǎn)

筆者認(rèn)為，市場(chǎng)化取向改革的前提是堅(jiān)持煙草專賣制度，核心是發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的重要作用，基本原則是尊重市場(chǎng)、遵守規(guī)則。而改革的途徑則是由下至上層層傳導(dǎo)市場(chǎng)力量，在各卷煙流通環(huán)節(jié)形成倒逼機(jī)制，優(yōu)化營(yíng)銷資源配置，其著眼點(diǎn)和著力點(diǎn)在于:

2.2.1 批零關(guān)系

改革著眼批零關(guān)系，著力解決搭配銷售等非市場(chǎng)行為，倒逼商業(yè)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求組織購(gòu)進(jìn)和投放。近年來(lái)行業(yè)營(yíng)銷規(guī)范水平不斷提升，但個(gè)別地區(qū)搭配銷售、代客戶訂貨等違規(guī)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，在社會(huì)上造成了不良影響。改革就是要構(gòu)建市場(chǎng)化的貨源投放機(jī)制，充分尊重零售客戶需求，保障零售客戶訂貨自主權(quán)，強(qiáng)化省公司對(duì)地市公司貨源投放的監(jiān)管，倒逼商業(yè)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求組織購(gòu)進(jìn)和投放，確保做到零售客戶“不要什么不給什么”，解決供非所求的問(wèn)題；努力做到“要什么給什么”，達(dá)到供其所需的要求；逐步做到“要多少給多少”，解決供不應(yīng)求的問(wèn)題。

2.2.2 工商關(guān)系

改革著眼工商關(guān)系，著力改善部分貨源與市場(chǎng)需求脫節(jié)的問(wèn)題，倒逼工業(yè)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)和供貨。工業(yè)企業(yè)增量計(jì)劃有限，合作生產(chǎn)意愿下降，導(dǎo)致中低端適銷貨源大幅減少。同時(shí)由于商業(yè)企業(yè)把關(guān)不嚴(yán)，造成部分價(jià)位段品牌擁堵，“人情煙”、“關(guān)系煙”現(xiàn)象比較嚴(yán)重。改革就是要構(gòu)建新型工商關(guān)系，通過(guò)優(yōu)化卷煙交易流程、放寬協(xié)議調(diào)整比例、推進(jìn)工商網(wǎng)上配貨，進(jìn)一步保障適銷貨源，著力改善部分貨源與市場(chǎng)需求脫節(jié)的問(wèn)題，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制倒逼工業(yè)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求供貨，并由此推動(dòng)工業(yè)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)。

2.2.3 消費(fèi)者關(guān)系

改革著眼消費(fèi)者，著力推動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型和隊(duì)伍轉(zhuǎn)型，倒逼工商零共同面向消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷。多年來(lái)，行業(yè)重計(jì)劃輕市場(chǎng)，重銷售輕營(yíng)銷的觀念尚未根本轉(zhuǎn)變，行業(yè)營(yíng)銷對(duì)象不準(zhǔn)確，面向消費(fèi)者配置的營(yíng)銷資源有限，工商企業(yè)品牌宣傳促銷活動(dòng)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，營(yíng)銷效率不高。改革就是要樹(shù)立以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷理念，倒逼工商零形成合力，共同面向消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷，打造一支適應(yīng)市場(chǎng)的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷模式從“推銷”向“拉銷”轉(zhuǎn)型。

2.3 改革任務(wù)解析

2014年3月，行業(yè)印發(fā)了《京、津、冀卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)工作實(shí)施方案》（以下簡(jiǎn)稱《實(shí)施方案》），明確了改革的指導(dǎo)思想、組織領(lǐng)導(dǎo)、目標(biāo)任務(wù)以及工作安排，旨在利用市場(chǎng)機(jī)制提高營(yíng)銷資源的配置效率[3]。筆者認(rèn)為，改革工作可以歸納為5大目標(biāo)、5大任務(wù)、17項(xiàng)具體措施，如表2所示。

表2 市場(chǎng)化取向改革任務(wù)解析Tab.2 Analysis of the main task of market-oriented reform

2.3.1 面向市場(chǎng)的工商交易機(jī)制

構(gòu)建面向市場(chǎng)的工商交易機(jī)制，改革卷煙交易管理方式。堅(jiān)持自下而上預(yù)測(cè)，強(qiáng)化地市級(jí)公司需求預(yù)測(cè)主體地位，探索建立“訂單驅(qū)動(dòng)、滾動(dòng)配貨、實(shí)時(shí)合同”的交易模式，推動(dòng)工商網(wǎng)上配貨，進(jìn)一步提高需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，提高工商企業(yè)響應(yīng)市場(chǎng)的能力與速度，促進(jìn)市場(chǎng)資源向適銷貨源聚集。

2.3.2 面向市場(chǎng)的訂單采集機(jī)制

構(gòu)建面向市場(chǎng)的訂單采集機(jī)制，改革卷煙訂單采集方式。以省為單位統(tǒng)一客戶分類評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和訂單采集模式。通過(guò)建立省級(jí)集中訂貨平臺(tái)，對(duì)訂單采集進(jìn)行“全渠道、全貨源、全訂單”的集中管理，做到實(shí)時(shí)校驗(yàn)營(yíng)銷策略、實(shí)時(shí)扣減卷煙庫(kù)存、實(shí)時(shí)確認(rèn)客戶訂單。

2.3.3 面向市場(chǎng)的貨源供應(yīng)機(jī)制

構(gòu)建面向市場(chǎng)的貨源供應(yīng)機(jī)制，完善卷煙貨源供應(yīng)規(guī)則。通過(guò)統(tǒng)一全省貨源供應(yīng)政策、加強(qiáng)貨源信息公開(kāi)，進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)企業(yè)貨源投放行為。一方面煙草總公司要有效約束省級(jí)公司貨源供應(yīng)政策，另一方面要強(qiáng)化省公司對(duì)地市公司貨源投放監(jiān)管，從而保障零售客戶訂貨自主權(quán)，實(shí)現(xiàn)品牌全部由零售客戶自主選擇，提高貨源分配的公平性。

2.3.4 面向市場(chǎng)的品牌進(jìn)退機(jī)制

構(gòu)建面向市場(chǎng)的品牌進(jìn)退機(jī)制，加強(qiáng)品牌引入退出管理。通過(guò)完善品牌引入、培育、退出的規(guī)則，加強(qiáng)目錄管理，特別加強(qiáng)對(duì)省級(jí)公司品牌進(jìn)退規(guī)則的監(jiān)督指導(dǎo)，形成制度剛性約束，強(qiáng)化退出管理，進(jìn)一步促進(jìn)品牌優(yōu)勝劣汰，在各價(jià)位段形成“主導(dǎo)規(guī)格—護(hù)衛(wèi)規(guī)格—潛力規(guī)格”的梯次結(jié)構(gòu)。

2.3.5 面向市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷機(jī)制

構(gòu)建面向市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷機(jī)制，完善面向消費(fèi)者的一體化營(yíng)銷機(jī)制。通過(guò)全面加強(qiáng)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，開(kāi)展消費(fèi)者營(yíng)銷和消費(fèi)環(huán)境研究，健全市場(chǎng)狀態(tài)監(jiān)測(cè)與調(diào)控機(jī)制，進(jìn)一步調(diào)整工商企業(yè)在品牌培育中的職能定位，將營(yíng)銷工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，將營(yíng)銷資源聚焦到消費(fèi)者。

2.4 改革步驟

市場(chǎng)化改革不乏失敗的案例，其根本原因是片面強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)，簡(jiǎn)單機(jī)械地推行市場(chǎng)化。卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革，遵循了一條漸進(jìn)式的改革路徑。

2.4.1 區(qū)域漸進(jìn)

首先選擇具有一定基礎(chǔ)的京津冀區(qū)域作為試點(diǎn)單位，同時(shí)鼓勵(lì)其他有條件的省份積極參與改革。待試點(diǎn)成功后，再在全國(guó)范圍推廣。

2.4.2 時(shí)間漸進(jìn)

根據(jù)《實(shí)施方案》，試點(diǎn)分為部署、實(shí)施、運(yùn)行、提升4個(gè)階段，爭(zhēng)取2014年底取得可復(fù)制、可推廣的試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，2015年開(kāi)始全國(guó)實(shí)施。

3 改革面臨的困難及對(duì)策

3.1 面臨的困難

改革試點(diǎn)啟動(dòng)以來(lái)，京津冀的卷煙貨源結(jié)構(gòu)明顯改善，零售客戶的需求得到充分尊重，滿意度和盈利水平有所提高，試點(diǎn)工作取得初步成效。同時(shí)也存在一些困難，主要體現(xiàn)在：

第一，部分單位對(duì)改革的認(rèn)識(shí)不夠全面。一是簡(jiǎn)單把改革貨源組織和投放等同于市場(chǎng)化取向改革，忽視了營(yíng)銷轉(zhuǎn)型、隊(duì)伍轉(zhuǎn)型、一體化營(yíng)銷等工作。二是簡(jiǎn)單把改革局限為營(yíng)銷部門(mén)的改革，忽視了計(jì)劃、專賣、物流、信息等部門(mén)的參與。三是簡(jiǎn)單把改革理解為商業(yè)企業(yè)的任務(wù)，忽視了工業(yè)企業(yè)參與改革的主體責(zé)任和重要作用。

第二，利益主體過(guò)多，改革阻力較大。改革需要打破舊的利益格局，涉及利益調(diào)整。利益主體過(guò)多，必將造成改革阻力較大。當(dāng)前，省級(jí)商業(yè)企業(yè)、地市級(jí)商業(yè)企業(yè)和省級(jí)工業(yè)企業(yè)代表了不同的利益主體，有自身發(fā)展目標(biāo)，缺乏主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)的意識(shí)，缺乏自覺(jué)服從大局的動(dòng)力。特別是不少利益主體還代表了地方利益，全面深入改革面臨不小阻力。

第三，配套支撐工作相對(duì)滯后。一是2%的“杠桿計(jì)劃”執(zhí)行缺乏明確可操作的配套措施，計(jì)劃資源向優(yōu)勢(shì)品牌和優(yōu)勢(shì)企業(yè)流動(dòng)不順暢，適銷貨源難以滿足全行業(yè)改革需求。二是在放開(kāi)訂貨限量的同時(shí)，缺乏對(duì)零售客戶的政策宣傳和訂貨指導(dǎo)，容易造成零售客戶訂貨積壓、低價(jià)拋售。三是專賣內(nèi)管工作需同步加強(qiáng)，進(jìn)一步減少真煙非正常流動(dòng)，減少地區(qū)沖擊。四是訂貨平臺(tái)建設(shè)及升級(jí)進(jìn)度偏慢，制約了后續(xù)改革工作實(shí)施。五是部分單位業(yè)績(jī)考核沿用老指標(biāo)，未能體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向，缺乏政策激勵(lì)。

3.2 對(duì)策

針對(duì)存在的困難，要按照《實(shí)施方案》和《工作要點(diǎn)》的要求，立足京津冀，面向全國(guó)，積極穩(wěn)妥地推進(jìn)改革試點(diǎn)工作。

第一，實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變。在工作思路上，實(shí)現(xiàn)由行政主導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。在工作定位上，實(shí)現(xiàn)由區(qū)域性的自主營(yíng)銷探索，向全國(guó)性的戰(zhàn)略營(yíng)銷試點(diǎn)轉(zhuǎn)變。在發(fā)展方式上，實(shí)現(xiàn)由追求銷量、追求結(jié)構(gòu)的數(shù)量增長(zhǎng)，向追求狀態(tài)、追求規(guī)范的質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變[4]。

第二，把握五個(gè)關(guān)系。一是把握專賣體制與市場(chǎng)取向的關(guān)系。既要堅(jiān)定不移地堅(jiān)持專賣體制，更要積極探索在專賣體制下市場(chǎng)配置要素資源的新途徑、新辦法。二是把握全局利益與局部利益的關(guān)系。站在省級(jí)層面，要協(xié)調(diào)好省公司和地市公司的關(guān)系；站在全國(guó)層面，要協(xié)調(diào)好試點(diǎn)單位與周邊省份的關(guān)系。要有效約束省級(jí)公司的貨源供應(yīng)政策和品牌進(jìn)退政策，協(xié)調(diào)好地方關(guān)系，減少行政干預(yù)。三是把握總體方案與區(qū)域?qū)嶋H的關(guān)系。試點(diǎn)最終形成的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，要充分考慮東部、中部與西部地區(qū)的差異。試點(diǎn)過(guò)程中可以邀請(qǐng)部分中、西部省市參加研討，進(jìn)一步增強(qiáng)試點(diǎn)的適應(yīng)性和可推廣性。四是把握業(yè)務(wù)管控與系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的關(guān)系。試點(diǎn)工作需要明確思路、業(yè)務(wù)實(shí)踐、系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，三個(gè)過(guò)程缺一不可，要做好業(yè)務(wù)流程改造與信息系統(tǒng)對(duì)接。五是把握行業(yè)發(fā)展與客戶成長(zhǎng)的關(guān)系。進(jìn)一步融洽客我關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展、同步成長(zhǎng)，讓廣大零售客戶共享改革發(fā)展的成果。

第三，確保試點(diǎn)效果。要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“五個(gè)提升、三個(gè)下降”：五個(gè)提升是指營(yíng)銷效率明顯提升、規(guī)范程度不斷提升、滿足消費(fèi)的能力不斷提升、市場(chǎng)調(diào)控的水平不斷提升、零售客戶的盈利不斷提升。三個(gè)下降是指商業(yè)企業(yè)運(yùn)行成本有所下降、非市場(chǎng)因素營(yíng)銷有所下降、違規(guī)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象有所下降。

4 改革的展望

京津冀改革試點(diǎn)只是新時(shí)期行業(yè)市場(chǎng)化取向改革的初步探索?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)行業(yè)卷煙營(yíng)銷還將迎來(lái)更大范圍、更深層次的改革。

4.1 構(gòu)建全國(guó)大市場(chǎng)

市場(chǎng)化取向改革將統(tǒng)一各省零售客戶分類標(biāo)準(zhǔn)和貨源供應(yīng)政策，這將為建立全國(guó)統(tǒng)一訂貨平臺(tái)奠定技術(shù)基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，這將有效減少地區(qū)封鎖，為構(gòu)建全國(guó)大市場(chǎng)創(chuàng)造條件。全國(guó)統(tǒng)一訂貨平臺(tái)下，各省商業(yè)企業(yè)貨源供應(yīng)策略將受到監(jiān)管和審核，公平公正的供貨策略將進(jìn)一步得到保障。全國(guó)大市場(chǎng)條件下，各省零售客戶的真實(shí)需求將得到充分尊重和有效滿足，零售客戶可以對(duì)不同地區(qū)貨源策略進(jìn)行比較和選擇，進(jìn)而激發(fā)和調(diào)動(dòng)地市商業(yè)企業(yè)之間，甚至省級(jí)商業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，工業(yè)企業(yè)間和卷煙品牌間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，通過(guò)在全國(guó)層面的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。

因此，構(gòu)建全國(guó)大市場(chǎng)不僅是煙草行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，同時(shí)也是煙草行業(yè)深化改革、深挖潛力、保持可持續(xù)發(fā)展的新動(dòng)力。

4.2 變革營(yíng)銷組織架構(gòu)

現(xiàn)階段改革還未對(duì)營(yíng)銷組織架構(gòu)進(jìn)行大的調(diào)整，營(yíng)銷業(yè)務(wù)面向市場(chǎng)，必將促進(jìn)營(yíng)銷組織架構(gòu)面向市場(chǎng)，行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)化取向改革必將觸及營(yíng)銷機(jī)構(gòu)整合、崗位流程梳理，形成面向市場(chǎng)的現(xiàn)代營(yíng)銷組織架構(gòu)。

卷煙商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)未來(lái)的組織架構(gòu)，其行政管理色彩將逐步下降，而尊重市場(chǎng)、注重效率的企業(yè)色彩將逐步增強(qiáng)。內(nèi)部營(yíng)銷崗位將圍繞消費(fèi)需求設(shè)置，管理架構(gòu)將更加扁平化，人員配置將更多向市場(chǎng)一線傾斜。以消費(fèi)需求為焦點(diǎn)的營(yíng)銷觀念，將新增市場(chǎng)分析、市場(chǎng)開(kāi)拓、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等專業(yè)營(yíng)銷崗位，卷煙營(yíng)銷活動(dòng)將更多圍繞消費(fèi)者開(kāi)展，營(yíng)銷效率將大幅提高。

4.3 訂貨供貨向上游延伸

完全可以預(yù)期，市場(chǎng)化取向在流通領(lǐng)域的改革將向生產(chǎn)領(lǐng)域延伸。一方面，流通領(lǐng)域的改革必須要有適銷對(duì)路的貨源生產(chǎn)作保障；另一方面，訂貨供貨向上游延伸，將為煙草行業(yè)改革發(fā)展增添新的紅利。

京津冀改革試點(diǎn)完成后，“訂單驅(qū)動(dòng)、滾動(dòng)配貨、實(shí)時(shí)合同”的交易新模式將在全國(guó)范圍內(nèi)得到普遍推廣和運(yùn)用，工商卷煙交易機(jī)制將不斷深化，協(xié)議調(diào)整的概念將逐步淡化，實(shí)時(shí)工商配貨快速滿足市場(chǎng)的業(yè)務(wù)模式將不斷強(qiáng)化，按訂單組織貨源將向按訂單組織生產(chǎn)堅(jiān)實(shí)邁進(jìn)。筆者認(rèn)為，這是未來(lái)市場(chǎng)化取向改革最為艱難的一步，也是事關(guān)改革成敗最為關(guān)鍵的一步。

4.4 建設(shè)投入向下游延伸

目前煙草行業(yè)的建設(shè)投入主要集中在行業(yè)內(nèi)部以及上游煙葉種植，針對(duì)下游零售和消費(fèi)者的建設(shè)投入相對(duì)較少。行業(yè)未來(lái)改革將更加關(guān)注零售戶和消費(fèi)者，建設(shè)投入將向下游延伸。

第一是穩(wěn)步加大終端建設(shè)投入。零售終端是卷煙網(wǎng)絡(luò)的末梢，是卷煙營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。未來(lái)的改革需要面向市場(chǎng)，將進(jìn)一步加大投入，有計(jì)劃地建設(shè)以自有房產(chǎn)為主的直營(yíng)終端，以省為單位加快建設(shè)現(xiàn)代終端，穩(wěn)步推進(jìn)普通終端建設(shè)，使其成為煙草行業(yè)的利益共同體，實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)與零售戶、消費(fèi)者的共同發(fā)展。

第二是穩(wěn)步加大面向消費(fèi)者的投入。真正的市場(chǎng)決定者是消費(fèi)者。未來(lái)改革將當(dāng)堅(jiān)持和鞏固工商零面向消費(fèi)者一體化營(yíng)銷的模式，營(yíng)銷活動(dòng)將更多向消費(fèi)者開(kāi)展，營(yíng)銷物料將更多向消費(fèi)者傾斜。

第三是逐步加大卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)投入。合規(guī)便利的卷煙消費(fèi)環(huán)境是保持卷煙銷量穩(wěn)定的基礎(chǔ)。未來(lái)改革需要加大投入，努力在室外公共場(chǎng)所劃設(shè)吸煙區(qū)，提供吸煙便利設(shè)施。在政策允許的室內(nèi)公共場(chǎng)所設(shè)立吸煙室，提供吸煙服務(wù)設(shè)施，為消費(fèi)者提供便利。

第四是探索建設(shè)電商平臺(tái)。電商模式是零售業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。煙草行業(yè)掌握500萬(wàn)零售客戶資源，有覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)的現(xiàn)代配送體系，行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)具有天然優(yōu)勢(shì)。依托全國(guó)統(tǒng)一訂貨平臺(tái)發(fā)展非煙業(yè)務(wù)，推進(jìn)多元化經(jīng)營(yíng)，挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，這是值得探索的課題。

4.5 微調(diào)煙草財(cái)稅政策

更深層次的改革需要從更深層面破除利益堅(jiān)冰?？梢晕⒄{(diào)煙草財(cái)稅政策，一是提高煙草稅負(fù)水平，鞏固煙草專賣制度；二是提高商業(yè)流通稅負(fù)，平衡工商企業(yè)稅負(fù)比例；三是改革稅收分享機(jī)制，平衡中央與地方稅收分配關(guān)系。這可以進(jìn)一步減少地方政府保護(hù)，促進(jìn)卷煙存量計(jì)劃按照市場(chǎng)需求向大企業(yè)、大品牌流動(dòng)[5]。

[1]陳華. 我國(guó)煙草專賣制度改革研究[D]. 湖南:湖南大學(xué),2008.

[2]郭興堃. 以市場(chǎng)為導(dǎo)向加快卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化創(chuàng)新[J]. 湖南煙草, 2013(2):46-47.

[3]李健,褚珊珊. 傳導(dǎo)市場(chǎng)力量 釋放改革紅利——解讀《京、津、冀卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)工作實(shí)施方案》[EB/OL]. 東方煙草網(wǎng),2014-03-26.

[4]曹華青. 卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革要處理好三個(gè)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)好三個(gè)突破[J]. 中國(guó)煙草, 2014,(2):12.

[5]汪世貴,李保江. 煙草行業(yè)“強(qiáng)者趨弱”的制度性梗阻——從煙草稅收及相關(guān)財(cái)政政策角度分析[J]. 中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì), 2002(4):12-19.

Research on the policy of market-oriented cigarette marketing reform

GUO Xingkun1,2, LI Jian3, GUO Jing3, ZHANG Hui3
1 College of Economics, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China;2 Hunan Tobacco Company, Changsha 410004, China;3 China Cigarette Sales and Marketing Corporation, Beijing 100055

This paper reviewed the theoretical basis and practical background for the market-oriented reform in China’s tobacco industry with emphasis on the design of such reform policies. Basic thinking, tasks and implementation steps of the reform were investigated and analyzed in an attempt to draft a roadmap for the market-oriented reform of cigarettes sales. Policy suggestions were made for overcoming dif fi culties facing the tobacco industry.

cigarette; marketing; reform; policy

郭興堃,李健,郭靖,等. 卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革政策研究[J]. 中國(guó)煙草學(xué)報(bào)，2015,21（4）

郭興堃(1982—)，博士研究生，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理,Email:37735960@qq.com

2014-11-21

：GUO Xingkun, LI jian, GUO Jing, et al. Research on the policy of market-oriented cigarette marketing reform [J]Acta Tabacaria Sinica, 2015, 21(4)