杜宏燕，李雪欣

（1.遼寧大學商學院，遼寧沈陽110036；2.沈陽大學國際學院，遼寧沈陽110044）

商業(yè)銀行個人金融業(yè)務客戶滿意度評價

杜宏燕1，2，李雪欣1

（1.遼寧大學商學院，遼寧沈陽110036；2.沈陽大學國際學院，遼寧沈陽110044）

根據(jù)客戶滿意度理論歸納影響商業(yè)銀行個人金融業(yè)務客戶滿意度的因素，確定初始評價指標并設計預調查問卷，開展小樣本調查。運用因子分析法提取5個公因子作為一級指標，并篩選出15個高載荷指標作為二級指標，構建了商業(yè)銀行個人金融業(yè)務客戶滿意度評價指標體系。通過正式調查獲得客戶對各指標滿意度和重要度的評價數(shù)據(jù)，計算各級指標加權算數(shù)平均分值和綜合客戶滿意度分值，對該評價指標體系進行實證檢驗。運用重要度-滿意度矩陣識別出重要度高而滿意度低的指標，針對銀行在金融產(chǎn)品、投訴處理和員工素質等方面存在的問題提出了相應的改進建議。

客戶滿意度；重要度；商業(yè)銀行；因子分析

現(xiàn)代商業(yè)銀行成功的關鍵因素之一是不斷提高其客戶滿意度。姜明輝（2006）和張培源（2013）等學者對商業(yè)銀行客戶滿意度的多視角研究已經(jīng)對影響商業(yè)銀行其個人金融業(yè)務客戶滿意度的因素取得了基本一致的結論，但公認的通用測評指標體系仍在進一步探討中。本文認為這一評價指標體系的設計應與商業(yè)銀行個人金融業(yè)務的特點相適應，依據(jù)全面性、顯著性的原則選取主要因素。此外，客戶的背景差異使得他們對各指標重要程度的看法往往不完全相同，因而在每位客戶的評價中各指標在綜合滿意度中的影響程度也不完全相同。本文在進行滿意度測評的同時收集客戶對各指標重要程度的看法，并在分析滿意度的過程中識別出滿意度低而重要程度高的因素，以利于在發(fā)現(xiàn)存在的主要問題的同時確定改進的優(yōu)先級別，并在此基礎上提出行動策略建議。這對銀行的戰(zhàn)略制定、資源分配具有重要作用。

首先歸納影響商業(yè)銀行個人金融業(yè)務客戶滿意度的因素，將其轉化成為客戶滿意度初始評價指標，依據(jù)初始評價指標設計預調查問卷，通過小樣本預調查獲得有關各指標滿意度和重要度的數(shù)據(jù)，調用SPSS19.0中的因子分析法篩選初始指標后得到最終評價指標體系。在此基礎上開展正式調查，以重要度為權重計算各指標客戶滿意度的加權算術平均分值，以此來評價客戶滿意度的現(xiàn)狀；計算各指標重要度的加權算術平均分值并結合滿意度分值構造重要度—滿意度矩陣，識別急需改進的問題，并提出相應的改進策略。

一、商業(yè)銀行個人金融業(yè)務客戶滿意度評價指標體系構建

（一）影響因素

Parasuraman等（1988）提出的SERVQUAL模型在國外研究中的影響和應用最為廣泛。Parasuraman等提出，即使存在行業(yè)差異，在絕大多數(shù)情況下有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性等因素對各行業(yè)客戶滿意度的影響都相對重要。國內外商業(yè)銀行個人金融業(yè)務客戶滿意度的相關研究大多借鑒了該模型，同時考慮銀行業(yè)務實際情況，提出的影響因素可歸納為四個大的類別，包括金融產(chǎn)品質量、服務人員、服務設施和服務響應。

1.金融產(chǎn)品質量

金融產(chǎn)品專業(yè)性強，其條款和釋義是否清晰合理將影響客戶的認知和了解，進而影響他們購買金融產(chǎn)品后的感知（羅思涯，2008）。當銀行對金融產(chǎn)品和服務收費時，在相同的產(chǎn)品質量和服務質量條件下，客戶對收費越低的產(chǎn)品或服務的滿意程度越高，因而金融產(chǎn)品價格的高低也是影響客戶滿意度的因素之一（林景丹，2007）。SERVQUAL模型中的可靠性是指企業(yè)能夠高效、準確地完成服務承諾，那么銀行的金融產(chǎn)品和服務承諾的兌現(xiàn)能力影響客戶滿意度的高低（宋光磊，2010）。面對客戶對金融產(chǎn)品多樣化的需求，銀行只有更好地滿足客戶的個性化需求，客戶才能更滿意。

2.服務人員

在SERVQUAL模型中，可靠性、響應性和移情性因素與員工有關?？煽啃缘尼屃x已在上文中指出，保證性指員工具備業(yè)務所需的知識和禮節(jié)并能使客戶信任和信賴，移情性指關心和照顧客戶并使客戶在接受服務的過程中感受到人情味。吳佩勛（2011）和陸桂琴（2010）等提出了一系列與此有關的因素，包括員工能力類的專業(yè)知識、理解溝通能力和熟練程度，以及員工服務行為類的業(yè)務辦理速度、服務態(tài)度和服務主動性。

3.服務設施

服務設施與SERVQUAL模型中的有形性相關，指支持溝通服務的設施和條件等有形要素。對銀行來說，舒適的大堂能傳遞對客戶的尊重等信息，因此對客戶的感知產(chǎn)生重要影響。營業(yè)網(wǎng)點是我國銀行現(xiàn)階段開展個人金融業(yè)務的主要場所，因此與營業(yè)網(wǎng)點有關的服務設施對客戶滿意度影響顯著（李桂琴，2008；李鵬，2009），包括內部環(huán)境、服務指引、電話銀行、ATM、網(wǎng)上銀行等。

4.服務響應

Parasuraman等認為響應性因素是指企業(yè)能否迅速地為客戶提供服務。商業(yè)銀行對個人金融業(yè)務客戶的快速響應要求銀行及時提供以下兩類服務。第一類是銀行對客戶的日常服務需求快速反應，如業(yè)務處理速度快、電話銀行和網(wǎng)上銀行便捷、服務等待時間較短等，其中前三項已在上文論及，服務等待時間則屬于銀行快速響應范疇。張宗益等（2006）、宋光磊等（2010）發(fā)現(xiàn)，客戶等待服務的時間與滿意度負相關。第二類是銀行在客戶遇到困難時快速響應，通常指銀行快速處理客戶投訴的服務行為。銀行處理客戶投訴時的態(tài)度、及時性、準確性是客戶最關心的有關投訴處理的因素，操作不當將對客戶滿意度造成更大的負面影響（劉鳳軍等，2008；陸桂琴等，2010）。

（二）評價指標體系的構建

根據(jù)上述影響因素分析結果，結合部分銀行的客戶意見資料、客戶投訴記錄、對部分員工和客戶的隨訪資料等，初步確定19個評價指標，包括金融產(chǎn)品質量類的使用條款、價格、承諾兌現(xiàn)、個性化，服務人員類的專業(yè)知識、理解溝通能力、業(yè)務熟練程度、業(yè)務辦理速度、服務態(tài)度、服務主動性，服務設施類的內部環(huán)境、服務指引、電話銀行、ATM、網(wǎng)上銀行，以及服務響應類的處理投訴態(tài)度、投訴處理及時性、準確性、服務等待時間等。

由于部分初始指標對客戶滿意度的影響可能并不顯著，因此需要對指標進行篩選。本文依據(jù)初始指標，結合對熟悉商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和服務的大堂經(jīng)理、理財經(jīng)理、營業(yè)經(jīng)理和資深學者的訪談收集意見，設計預調查問卷。進行小樣本預調查，在部分商業(yè)銀行網(wǎng)點隨機選取客戶現(xiàn)場獨立完成問卷。發(fā)放預調查問卷40份，回收40份，有效問卷37份，問卷有效率92.5%。

運用SPSS19.0對預調查問卷數(shù)據(jù)進行處理，信度分析結果Cronbachα系數(shù)為0.739，信度較好，可以使用本問卷進行客戶滿意度調查。探索性因子分析結果表明KMO=0.775，顯著性水平=0.001（Bartlett球形度檢驗），可以進行因子分析。

探索性因子分析采用主成分分析法，篩選出的5個特征根大于1的公因子累計方差超過75%。選取方差最大法對因子分析的初始成分矩陣進行正交旋轉，經(jīng)過8次迭代，得到因子載荷矩陣。采用Michael等（1999）方法篩選因子，剔除載荷值小于0.5，或在一個因子中的載荷值超過0.5的同時在其他因子中的載荷值高于0.4的指標，最終保留15個指標。以5個公因子作為一級指標，以保留的15個高載荷指標作為二級指標，構建評價指標體系，如表1所示。

表1 商業(yè)銀行個人金融業(yè)務客戶滿意度評價指標體系

二、商業(yè)銀行個人金融業(yè)務客戶滿意度評價尺度和評價方法

（一）評價尺度

對產(chǎn)品或服務的滿意度評價屬于態(tài)度測評的范疇，目前主要有直接等級標注法、直接打分法和等級尺度標注法等三種態(tài)度測評方法。本研究選用等級尺度標注法，借鑒國內外相關文獻中廣泛使用的李克特5級量表測量客戶對各指標的滿意程度和重要程度的看法，并賦予相應分值。其中滿意程度分為非常滿意=5分，比較滿意=4分，一般=3分，不太滿意=2分，很不滿意=1分；重要程度分為非常重要=5分，比較重要=4分，一般=3分，不太重要=2分，不重要=1分。

（二）評價方法

常用的客戶滿意度評價方法包括回歸分析、結構方程、指數(shù)模型、加權算術平均等。而在現(xiàn)有文獻中，滿意度影響因素的研究多采用回歸分析和結構方程，客戶滿意度的宏觀評價多采用指數(shù)模型。加權算術平均方法是指通過對代表某種特征或意義的同一變量的觀測值計算加權算術平均數(shù)，以這一數(shù)字作為預測該變量某種集中趨勢的方法。當各項權重不相等需要計算平均數(shù)時，要采用加權算術平均方法?？紤]到計算客戶滿意度時，作為各評價指標權重的重要度不同，本文采用加權算數(shù)平均方法（李欣，2010）計算各指標的滿意度和重要度分值。

1.計算二級指標滿意度、重要度分值

（1）二級指標滿意度分值

以二級指標滿意度評價結果的各等級百分比頻率作為權重，計算二級指標滿意度的客戶評價分值的加權算術平均值。

其中：i為二級指標數(shù)，j為滿意度等級數(shù)，Xi為第i個二級指標滿意度分值，Kj為第j個滿意度等級分值，Rij為第i個二級指標的第j個滿意度等級的頻率。

（2）二級指標重要度分值

以二級指標重要度客戶評價結果的各等級百分比頻率作為權重，計算二級指標重要度的客戶評價分值的加權算術平均值。

其中：i為二級指標數(shù)，m為重要度等級數(shù)，Vi為第i個二級指標重要度分值，Lm為第m個重要度等級分值，Wim為第i個二級指標的第m個重要度等級的頻率。

2.計算一級指標滿意度分值

以每個一級指標所包含的二級指標的重要度分值作為權重，計算二級指標滿意度分值的加權算術平均值，作為該一級指標的客戶滿意度分值。

其中，n為一級指標數(shù)，i為二級指標數(shù)，F(xiàn)n為第n個一級指標滿意度分值，Sni為第n個一級指標所屬的第i個二級指標的滿意度分值，Vni為第n個一級指標所屬的第i個二級指標的重要度分值。

3.計算綜合滿意度

以二級指標的重要度分值作為權重，計算全部二級指標滿意度分值的加權算術平均值，作為綜合滿意度分值。

其中，S為綜合滿意度。

三、實證分析

（一）問卷設計和調查

根據(jù)構建的商業(yè)銀行個人金融業(yè)務客戶滿意度最終評價指標體系，將指標細化后設計正式調查問卷。其第一部分調查客戶的個人基本信息，包括4個題項。第二部分將15個評價指標轉化成面向客戶的調查問題，調查客戶對其滿意程度和重要程度的態(tài)度。

調查選擇沈陽市部分商業(yè)銀行的五個營業(yè)網(wǎng)點進行，隨機選取150名辦理個人金融業(yè)務的客戶在現(xiàn)場獨立完成調查問卷并全部回收，其中有效問卷136份，問卷有效率90.7%。使用Microsoft Excel2003對問卷第1題至第4題所涉及的客戶性別、年齡、學歷和收入等人口統(tǒng)計學特征進行描述性統(tǒng)計分析，結果如表2所示。

運用SPSS19.0對問卷數(shù)據(jù)進行處理，得到Cronbachα=0.764，表明問卷信度較好，可以使用該問卷進行調查。

（二）評價結果

按照公式1和公式2計算各二級指標滿意度分值和重要度分值，按照公式3計算各一級指標滿意度分值，按照公式4計算綜合滿意度分值，結果如表3。|

（三）滿意度分析

Peterson等（1992）認為，采用等級尺度法測評客戶滿意度時，客戶對評價指標的評價值一般會被夸大，中間值實際上代表了非常差的評價。這一觀點也得到了Jones等（1995）研究的支持，他們發(fā)現(xiàn)只有接近完全滿意才代表整體滿意。本文對客戶滿意度進行測評時使用李克特5級量表，采用滿意度分值≥4的標準代表客戶持有滿意態(tài)度，其它情況則代表了客戶或多或少持有不滿意態(tài)度。

樣本評價結果顯示：商業(yè)銀行個人金融業(yè)務的綜合客戶滿意度分值為3.83分，表明客戶整體上不滿意。從一級指標來看，客戶并非對各指標都不滿意。服務設施（4.17分）和服務表現(xiàn)（4.08分）客戶比較滿意，投訴處理（3.68分）、員工素質（3.67分）和金融產(chǎn)品（3.47分）則屬于客戶不滿意。同一個一級指標所包含的二級指標的客戶滿意度差異較大：如服務表現(xiàn)一級指標總體滿意，但其所屬的服務主動性二級指標則處于不滿意狀態(tài)；員工素質一級指標總體不滿意，但其所屬的專業(yè)知識和服務態(tài)度二級指標總體滿意，僅理解溝通能力總體不滿意；客戶雖然對投訴處理總體不滿意，但是對其中的投訴處理態(tài)度還是滿意的。因此，有必要進一步研究發(fā)現(xiàn)在客戶滿意度方面存在的主要問題，以便采取更為有效的針對性策略。

表2 樣本描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)

表3 客戶滿意度和重要度分值

（四）重要度——滿意度矩陣分析

企業(yè)針對客戶滿意度選擇行動策略時可以采用重要度—滿意度矩陣作為診斷分析方法（黃堅平，2007）。矩陣橫軸代表滿意度，豎軸代表重要度，并可根據(jù)滿意度高、低和重要度高、低被劃分為四個區(qū)域，評價指標處在不同區(qū)域時應采取不同的應對策略。處在主要優(yōu)勢區(qū)（右上角）的指標重要度高、滿意度高，應采取繼續(xù)保持策略；處在次要優(yōu)勢區(qū)（右下角）的指標重要度低、滿意度高，投資資源過多而實際意義不大；處在主要弱勢區(qū)（左上角）的指標重要度高、滿意度低，急需改進；處在次要弱勢區(qū)（左下角）的指標重要度低、滿意度低的，不是最急需解決的問題。

本文采用客戶滿意的標準是滿意度分值≥4，因此以4分作為中間值劃分橫軸（滿意度）和豎軸（重要度），構造一級指標和二級指標的重要度-滿意度矩陣（圖1和圖2）。

圖1 一級指標重要度-滿意度矩陣

圖2 二級指標重要度——滿意度矩陣

一級指標重要度-滿意度矩陣分布狀態(tài)如圖1。五個一級指標中，服務表現(xiàn)是主要優(yōu)勢，服務設施是次要優(yōu)勢，金融產(chǎn)品和投訴處理是主要弱勢，而員工素質則屬于次要弱勢。二級指標重要度—滿意度矩陣分布狀態(tài)如圖2。投訴處理一級指標中的處理投訴態(tài)度是主要優(yōu)勢，這與員工良好的服務態(tài)度表現(xiàn)是一致的，應繼續(xù)保持。金融產(chǎn)品一級指標中的全部二級指標和投訴處理一級指標中的兩個二級指標（投訴處理及時性和投訴處理準確性）屬于主要弱勢，需要重點改進。值得注意的是，一級指標員工素質雖然不需要急于解決，但其對服務表現(xiàn)有較大影響，金融產(chǎn)品和投訴處理滿意度低的很多原因與此有關。如客戶咨詢時常常無法準確提出問題，或者由于羞怯等心理原因不愿咨詢，當服務人員存在理解、溝通能力不足等問題時，客戶則會加劇緊張并導致對金融產(chǎn)品和服務表現(xiàn)的滿意感下降。因此在考慮該行未來行動策略時，也應予以重點關注。

根據(jù)以上分析結果，建議銀行應該首先在調查客戶需求的基礎上加強客戶需求分析和客戶投訴分析，提供更個性化的金融產(chǎn)品和服務。分析的結果同時可以作為員工培訓的依據(jù)，提高員工正確認識和理解客戶的能力以提供更令客戶滿意的服務。其次，可以采取內部溝通、崗位輪換和全面培訓等方法讓員工明確客戶的期望和要求，進而改善客戶在購買金融產(chǎn)品和接受服務過程中的感知質量。最后，建立有效的前臺投訴處理機制，第一時間做好服務補救工作。

結語

本文嘗試為我國商業(yè)銀行個人金融業(yè)務客戶滿意度測評建立評價指標體系，并提供診斷分析的方法。然而重要度—滿意度矩陣這種計量方法的中間值的確定是難以把握的，中間值直接影響著各指標落在哪些區(qū)域，從而影響銀行對其優(yōu)勢與劣勢的識別。這在未來的研究中是值得繼續(xù)深入探討和分析的。此外，本文的數(shù)據(jù)僅限對沈陽市商業(yè)銀行個人客戶的調研收集所得，由于我國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的差異較大，人們對銀行服務的要求與期望受環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平的影響，導致研究結論并不一定具有普適性，這也有待日后更深入地研究。

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【責任編輯 曹萌】

F832.33

A

1674-5450（2015）06-0069-04

2015-08-12

遼寧省教育廳人文社會科學重點研究基地專項項目（ZJ2014003）

杜宏燕，女，青海西寧人，遼寧大學企業(yè)管理博士研究生，沈陽大學教師；李雪欣，女，遼寧撫順人，遼寧大學教授，博士研究生導師，主要從事企業(yè)管理與營銷管理研究。