裴 沛

(鞍山師范學(xué)院商學(xué)院，遼寧鞍山114007)

近十年來，本土經(jīng)濟(jì)型酒店迅速發(fā)展。但在經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量爆發(fā)式增長、競爭不斷加劇的背景下，多數(shù)本土經(jīng)濟(jì)型酒店卻出現(xiàn)了利潤下滑現(xiàn)象，面對日益增大的競爭壓力，提高自身的競爭力成為許多本土經(jīng)濟(jì)型酒店亟待解決的難題。

一、顧客價值創(chuàng)新理論

顧客價值創(chuàng)新理論是一種新的競爭戰(zhàn)略。該理論于2005年由錢金、莫泊奈兩位法國教授在《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中首次提出［1］。所謂顧客價值創(chuàng)新，就是指在競爭中打破原有的行業(yè)游戲規(guī)則，從顧客的角度出發(fā)，通過為顧客創(chuàng)造新的價值來獲得競爭優(yōu)勢。對于企業(yè)來說，不關(guān)注競爭對手如何做，而去關(guān)注顧客需求是否有變化，根據(jù)新態(tài)勢新情況下的顧客新需求轉(zhuǎn)變服務(wù)方式，進(jìn)而滿足顧客。

顧客價值創(chuàng)新理論的具體做法是繪出一條新的價值曲線。通過對企業(yè)所在行業(yè)的顧客進(jìn)行市場調(diào)查分析，確定價值曲線上的維度(因素)，即掌握顧客需求，然后在這些維度上考慮以下四個問題:1．降低:有哪些維度可以降低到行業(yè)原有平均水平之下;2．消除:原有哪些維度可以消除;3．創(chuàng)造:哪些維度原有行業(yè)從未有過但有顧客需求應(yīng)該被創(chuàng)造;4．提高:哪些維度可以提高到行業(yè)平均水平之上。根據(jù)這四種方式改變現(xiàn)有的行業(yè)規(guī)則，為顧客創(chuàng)造一種新的服務(wù)方式即新的價值，更好地滿足當(dāng)前企業(yè)面對的顧客需求，從而提高企業(yè)競爭力。

二、本土經(jīng)濟(jì)型酒店顧客價值的創(chuàng)新

(一)本土經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展概況

本土第一家經(jīng)濟(jì)型酒店是成立于1996年的錦江之星(隸屬上海錦江集團(tuán))，但發(fā)展速度比較緩慢，至2003年經(jīng)濟(jì)型酒店只發(fā)展到87家。2003年之后，隨著如家、7天、漢庭等本土經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的創(chuàng)建，本土經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量得到迅猛發(fā)展。根據(jù)盈蝶咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，至2015年1月1日，本土經(jīng)濟(jì)型酒店的門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到15 439家，客房數(shù)共1 525 471間，品牌數(shù)共514個。根據(jù)2014年上市公司財報，本土經(jīng)濟(jì)型酒店品牌按照市場占有率排名，前10名依次是:如家快捷、7天酒店、漢庭酒店、錦江之星、格林豪泰、莫泰、玖玖旅館、尚客優(yōu)、布丁酒店、城市便捷［2］。

近三年來，隨著勞動力成本的持續(xù)增加，在門店規(guī)模的爆增、競爭的加劇背景下，本土幾大經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)普遍遭遇盈利下滑的困境。究其原因，經(jīng)濟(jì)型酒店拼命擴(kuò)張門店，以期在資本市場上獲得高額回報，而忽略或降低了設(shè)施設(shè)備、服務(wù)、衛(wèi)生、安全上的要求，最終的結(jié)果是顧客流失、利潤下降。在許多顧客看來，一些本土經(jīng)濟(jì)型酒店的性價比優(yōu)勢在今天已不再明顯，愈發(fā)的背離經(jīng)濟(jì)型酒店的創(chuàng)建初衷。

(二)本土經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客價值創(chuàng)新

在繪制新時期本土經(jīng)濟(jì)型酒店顧客價值曲線之前，要對經(jīng)濟(jì)型酒店在哪些維度上滿足顧客需求進(jìn)行顧客市場調(diào)查。大數(shù)據(jù)時代18大主流點評網(wǎng)站收錄的酒店點評信息為我們了解和把握顧客需求提供了強大的數(shù)據(jù)支持。據(jù)慧評網(wǎng)的酒店管理數(shù)據(jù)庫對經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)據(jù)分析，數(shù)百條點評被歸類統(tǒng)計為以下十個維度:價格、客房安靜、衛(wèi)生、床位質(zhì)量、客房電器與家具、衛(wèi)生間用品、接待服務(wù)、客房大小、建筑藝術(shù)與裝修、餐飲質(zhì)量。針對這十個維度，并與國外連鎖品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店、中低星級酒店的曲線相比較，筆者繪出本土經(jīng)濟(jì)型酒店新的顧客價值創(chuàng)新曲線(如圖1)。

本土經(jīng)濟(jì)型酒店需要通過以下四個方面進(jìn)行顧客價值創(chuàng)新:1．提高:據(jù)慧評網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，經(jīng)濟(jì)型酒店顧客最不能忍受的前幾位問題是:酒店內(nèi)部噪音、衛(wèi)生間設(shè)施(熱水)、洗簌用品、排水、電視、潔具、衛(wèi)生、客房小、服務(wù)差，因此，在客房安靜、衛(wèi)生間的設(shè)施用品及衛(wèi)生、電器、衛(wèi)生、客房大小、服務(wù)方面，要把它們提高到原行業(yè)平均水平之上(見圖)。2．降低:建筑藝術(shù)與裝修、休息室，尤其是酒店外觀的好壞對于顧客來說極少人關(guān)注，可以降低到原行業(yè)平均水平之下(見圖)。3．創(chuàng)造:電視可以配備一個智能電視盒;提供各種品牌手機的充電器;部分經(jīng)濟(jì)型酒店還可以考慮每個房間配備一臺聯(lián)網(wǎng)電腦。4．消除:為了降低餐飲成本或減少餐飲質(zhì)量問題，部分經(jīng)濟(jì)型酒店可以考慮取消早餐服務(wù)［3］。

三、本土經(jīng)濟(jì)型酒店競爭力的提升策略

(一)以客房為中心保證產(chǎn)品質(zhì)量

由于經(jīng)濟(jì)型酒店的市場定位是中低消費水平的顧客，他們最關(guān)心的是經(jīng)濟(jì)、舒適、安全、方便，因此，他們更在意的是酒店產(chǎn)品的實用性。他們不介意酒店外觀是否富麗堂皇，不介意大堂、休息室的規(guī)模和布置，也不介意房間里是否有酒水吧，裝修是否豪華，他們需要的是一間安靜的、干凈的、能舒適過夜的客房。這就要求本土經(jīng)濟(jì)型酒店一定要在客房服務(wù)質(zhì)量上下功夫，有限的硬件設(shè)施如熱水器、電視、排水等保證質(zhì)量，采用隔音及環(huán)保材料保證安靜和舒適，床鋪、地面和衛(wèi)生間保證清潔干凈，服務(wù)人員保證熱情周到，這些看似最基本的服務(wù)品質(zhì)實際上是本土經(jīng)濟(jì)型酒店最需要提高的方面，不能因為降低成本而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。保證較高的客房服務(wù)質(zhì)量是本土經(jīng)濟(jì)型酒店爭取顧客、提升競爭力的根本。

(二)注重服務(wù)細(xì)節(jié)，提升服務(wù)質(zhì)量

一個簡單的服務(wù)細(xì)節(jié)就能獲得顧客的好感，讓客人滿意。本土經(jīng)濟(jì)型酒店在不斷擴(kuò)張、標(biāo)準(zhǔn)化管理模式下，如果忽視服務(wù)細(xì)節(jié)，必然會在同質(zhì)化競爭中陷入發(fā)展困境。能體現(xiàn)個性化的服務(wù)細(xì)節(jié)是提高酒店服務(wù)質(zhì)量、贏得顧客的關(guān)鍵。電源插口的不多常讓顧客為難、失望，而一個已在房間配備的充電器卻能打動人心;同樣顏色的牙刷、牙杯讓顧客困擾哪個是自己的，不同顏色的用具卻讓顧客覺得貼心滿意;電視臺廣告的等待和無聊被電視盒子解決;能聯(lián)網(wǎng)的電腦讓顧客意外驚喜等等，服務(wù)細(xì)節(jié)的周到與否直接決定顧客體驗的好壞甚至回頭率。因此，本土經(jīng)濟(jì)型酒店欲獲得自身的競爭優(yōu)勢，就要注重服務(wù)細(xì)節(jié)，做好服務(wù)細(xì)節(jié)的創(chuàng)新。

(三)重視酒店網(wǎng)絡(luò)點評

查看酒店網(wǎng)絡(luò)點評已成為近年來中青年旅行者出行前新的行為習(xí)慣，甚至成為消費者決定是否入住酒店的重要決策依據(jù)。從2011年酒店點評數(shù)出現(xiàn)井噴開始，每年數(shù)千萬條評論也已變成體現(xiàn)酒店口碑的重要途徑［4］。在新的市場環(huán)境下，本土經(jīng)濟(jì)型酒店必須要重視酒店網(wǎng)絡(luò)點評，關(guān)注顧客所給的意見、評論，并應(yīng)合理安排處理、回復(fù)工作。

通過梳理酒店網(wǎng)評，本土經(jīng)濟(jì)型酒店一方面可以及時掌握酒店自身在服務(wù)和管理上的缺陷和失誤，從而做相應(yīng)的整改，提高服務(wù)質(zhì)量;另一方面可以深入了解顧客需求，找尋自身真正的賣點和優(yōu)勢。另外，酒店對在評論中抱怨和投訴的顧客，必須要有道歉或處理回復(fù)，回復(fù)切忌使用固定套話，及時的定制化回復(fù)才能讓客人體驗到酒店對其意見的重視［5］。

［1］W．Chan Kim ＆ Renee A．Mauborgne．Value Innovation:The Strategic Logic of High Growth［J］．Harvard Business Review，Jan－Feb，1997．

［2］盈蝶咨詢．2014中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告［EB/OL］．中國連鎖酒店網(wǎng)，http://www．hotelex．cn/portals/12/news/hot20140701－1．html，2015．

［3］劉靜艷．從藍(lán)海戰(zhàn)略反思本土經(jīng)濟(jì)型酒店的價值創(chuàng)新［J］．旅游科學(xué)，2007(1):35－39，68．

［4］林小?。频暝诰€點評數(shù)據(jù)的深度價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被挖掘［N］．環(huán)球旅訊，2014－11－04．

［5］王福君，吳歡澄．實力鞍山的內(nèi)涵、影響因素和提升鞍山經(jīng)濟(jì)實力的路徑［J］．鞍山師范學(xué)院學(xué)報，2013(5):37－38．