王琳霞

旅游品牌營銷體系與戰(zhàn)略構(gòu)建研究
——以桂林溶洞景區(qū)為例

王琳霞

在旅游業(yè)區(qū)域競爭發(fā)展過程中，旅游產(chǎn)品營銷迅速進入整合性的品牌化營銷時代。文章首先對品牌營銷和旅游品牌營銷的概念和特點進行概述；其次，闡明構(gòu)建旅游品牌營銷體系，包含創(chuàng)建、競爭和管理三個子系統(tǒng)；第三，分析桂林溶洞旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀；第四，對溶洞品牌進行市場調(diào)查和分析；最后，提出溶洞旅游品牌的營銷戰(zhàn)略。通過本研究為旅游品牌營銷提供一定的理論和實踐借鑒。

旅游品牌；營銷戰(zhàn)略；溶洞景區(qū)；桂林

一、品牌營銷概述

（一）品牌營銷

品牌，包括兩層涵義：第一層是產(chǎn)品的名牌，即為一種識別標志；第二層是市場的名牌，即為一種精神象征或價值理念。品牌營銷是指通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，運用各種營銷策略使目標客戶形成對品牌和產(chǎn)品或服務(wù)的認知，最終形成品牌效益的過程。品牌營銷主要包括品牌定位、品牌設(shè)計、品牌整合傳播、品牌價值提升、品牌保護等內(nèi)容。

（二）旅游品牌營銷

旅游品牌營銷是品牌營銷理論在旅游業(yè)實踐中的具體運用，但是旅游產(chǎn)品與市場一般產(chǎn)品相比有其獨特性：首先，旅游產(chǎn)品是一種無形的產(chǎn)品，旅游品牌需要以更多有形的形式展現(xiàn)出來；其次，由于旅游產(chǎn)品或服務(wù)是生產(chǎn)與消費同步進行的，所以在旅游品牌營銷中應(yīng)該更注意品牌的過程傳播；第三，旅游的綜合效應(yīng)顯著，特別是社會和文化效用。因此，旅游品牌應(yīng)該與城市形象、城市發(fā)展定位、城市環(huán)境氛圍等相符合，甚至應(yīng)該成為提升城市形象的一種途徑。

二、旅游品牌營銷體系構(gòu)建與闡述

著名營銷學家菲利普·科特勒（2002）①認為，品牌應(yīng)該用產(chǎn)品生命周期概念加以分析，即品牌也會像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程?；诼糜纹放茽I銷與品牌營銷的聯(lián)系和區(qū)別，將旅游品牌營銷的理論研究與實踐案例相結(jié)合，本文試構(gòu)建旅游品牌營銷循環(huán)體系（見圖1），將旅游品牌營銷過程分為創(chuàng)建3個子系統(tǒng)。

圖1 旅游品牌營銷循環(huán)體系（自建）

（一）創(chuàng)建子系統(tǒng)

在旅游品牌營銷中，首先要經(jīng)歷品牌創(chuàng)建的過程，包括認知、定位和設(shè)計三個階段。實施品牌戰(zhàn)略不僅是領(lǐng)導者的決策，而且是從基層員工到高層領(lǐng)導的統(tǒng)一認知，需要培養(yǎng)員工高度的品牌意識，全面、深入地認識企業(yè)和產(chǎn)品。其次，旅游品牌的定位要以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，充分了解目標消費人群的特征、個性、需求等信息，并注意與城市和區(qū)域的發(fā)展定位相一致。第三，創(chuàng)意是品牌的靈魂，品牌設(shè)計則成為品牌營銷中的一個攻堅階段，通過特色化的品牌識別設(shè)計與塑造創(chuàng)意化的旅游品牌形象?；谝陨先齻€方面的工作，品牌在企業(yè)內(nèi)部基本形成，旅游品牌就能成為企業(yè)延伸產(chǎn)品價值的一種工具。

（二）競爭子系統(tǒng)

進入競爭子系統(tǒng)，即實現(xiàn)旅游品牌“走出去”過程。首先要面對的任務(wù)就是如何整合品牌資源，即旅游企業(yè)需要從品牌價值的角度重新觀察優(yōu)勢資源，明確品牌與不同價值來源之間的各種關(guān)聯(lián)，最終形成品牌資產(chǎn)系統(tǒng)。其次，根據(jù)不同的價值來源整合成品牌傳播渠道體系，綜合運用“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”4P營銷組合策略。第三，基于旅游產(chǎn)品無形性的特征，在傳播與溝通中應(yīng)特別注意旅游品牌有形性和可感性應(yīng)用，讓消費者得到充分的品牌體驗。在完成以上三個階段的任務(wù)后，旅游品牌營銷已經(jīng)超越了一般營銷傳播意義，而上升為一種企業(yè)的競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略，逐漸實現(xiàn)品牌價值，推動旅游企業(yè)占領(lǐng)有利的市場競爭地位。

（三）管理子系統(tǒng)

現(xiàn)代意義上的品牌營銷不僅涉及到品牌傳播和溝通，更是整個企業(yè)管理體制和總體戰(zhàn)略的適應(yīng)與變革，推動企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略價值。因此，在品牌管理子系統(tǒng)中，首先是對整個品牌營銷系統(tǒng)的控制，使之成為企業(yè)總體戰(zhàn)略中的重要組成部分。然而品牌有其自身的生命周期，企業(yè)應(yīng)該及時建立和啟動品牌預警機制，以市場需求為導向?qū)ζ放七M行重新評估。當品牌進入到衰退期或是受到市場沖擊時，企業(yè)應(yīng)當提高警惕選擇通過產(chǎn)品優(yōu)化、技術(shù)創(chuàng)新或法律法規(guī)等途徑進行品牌維護，也可以選擇改變品牌策略，重新認知再定位，創(chuàng)建一個全新的品牌，即進入到下一個品牌營銷循環(huán)系統(tǒng)。

三、桂林溶洞旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

通過實地調(diào)查，了解桂林七星巖、蘆笛巖、冠巖、豐魚巖、銀子巖、聚龍?zhí)兜却硇匀芏淳皡^(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)桂林溶洞旅游品牌的發(fā)展特征：

（一）旅游品牌價值受重視程度不斷提高

在桂林溶洞旅游品牌的起步階段，由于處在旅游業(yè)的發(fā)展初期，溶洞旅游產(chǎn)品競爭壓力小，以七星巖、蘆笛巖為代表的溶洞景區(qū)憑借優(yōu)越的旅游資源和區(qū)位條件，迅速在市場中產(chǎn)生效應(yīng)。隨著溶洞旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭愈演愈烈，僅憑借產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足游客多樣化的需求，此時大部分的溶洞景區(qū)開始將注意力轉(zhuǎn)移到品牌價值上，比如蘆笛巖的“國賓洞”品牌、七星巖的“神仙洞府”品牌、冠巖的“吉尼斯”品牌等，產(chǎn)生了良好的市場效應(yīng)。

（二）逐漸注重旅游者對品牌的文化體驗

隨著溶洞旅游的深度開發(fā)，企業(yè)逐漸重視增強品牌的文化內(nèi)涵，以冠巖、銀子巖為代表。文化是品牌的靈魂，也是品牌保持市場活力的關(guān)鍵因素，在溶洞這一自然資源中注入文化內(nèi)涵，以此抓住旅游消費者的求異心理，將文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，從而轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢。比如銀子巖的“錢文化”品牌，其推出的“游了銀子巖，一世不愁錢”的品牌口號，以及藏寶傳說等文化內(nèi)涵，抓住人們求財心理，產(chǎn)生較好的市場效益。

（三）品牌營銷的整體性和系統(tǒng)性有待提升

旅游品牌營銷尤其應(yīng)重視品牌各構(gòu)成要素之間的有機統(tǒng)一，應(yīng)注重品牌建設(shè)的連續(xù)性和完整性。桂林溶洞旅游品牌營銷在這一方面還有一定欠缺，尤其是讓消費者經(jīng)歷品牌的認知、了解、嘗試、對比、忠誠消費等系統(tǒng)過程方面有待提升，只有完整的品牌營銷系統(tǒng)，外加上個性化的市場機動配置，才能實現(xiàn)品牌價值的延續(xù)。

四、桂林溶洞旅游品牌市場調(diào)查分析

對桂林溶洞旅游品牌的市場調(diào)查，以對游客問卷調(diào)查的方式進行，共發(fā)放問卷485份，收回有效問卷480份，有效問卷回收率98.9%。

（一）品牌總體滿意度分析

表1 游客對桂林溶洞旅游品牌的滿意程度

根據(jù)表1可知，游客對桂林溶洞品牌的市場滿意度分別為：非常滿意占25.8%，滿意占36.2%，一般占30.6%，不滿意占7.4%。由此說明桂林溶洞品牌的市場接受程度較高，但還存在較大的潛在市場和空間。

（二）品牌市場選擇分析

圖2 桂林溶洞旅游品牌市場選擇結(jié)果

由圖2可知，蘆笛巖最受游客歡迎，較大原因在于其有“國賓洞”的品牌效應(yīng)。七星巖歷史悠久，在其占據(jù)市區(qū)優(yōu)勢的宣傳下形成了良好的口碑。追求“新、奇、特、異”永遠是游客出游的動力，所以銀子巖、冠巖等塑造了良好的品牌形象，分流了陽朔客源實現(xiàn)客源最大化效應(yīng)而成為新起之秀，它們最大的特點就是利用了桂林旅游發(fā)展股份有限公司強大的營銷網(wǎng)絡(luò)和線路捆綁組合優(yōu)勢，促使品牌迅速占領(lǐng)了一定的市場。

（三）品牌傳播途徑分析

根據(jù)游客對溶洞品牌的了解途徑統(tǒng)計得出，選擇親友或同事介紹和電視廣播居多，分別占總數(shù)的33.8%和16.6%。由此可見，企業(yè)應(yīng)當繼續(xù)充分發(fā)揮這兩種途徑的效用，同時，也要加強其他方面的宣傳手段來拓寬品牌傳播渠道。

（四）品牌構(gòu)成元素關(guān)注度分析

從表2可以看出，品牌元素中標識和內(nèi)涵的關(guān)注度最高，比例達到21.9%和18.1%。隨著溶洞旅游景區(qū)之間的激烈競爭，游客對旅游品牌的需求逐漸呈現(xiàn)多樣化和深度化，鮮明的品牌標識和個性的文化內(nèi)涵有效地加強了品牌認知度和認可度，因此這兩方面成為旅游品牌營銷戰(zhàn)略中的重中之重。

五、桂林溶洞旅游品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)建

（一）桂林溶洞旅游品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略

洞穴景觀資源具有高度美學觀賞價值和科研價值，由于它是一種不可再生資源，所以洞穴資源的保護在風景溶洞的開發(fā)利用中被提到了首要位置。因此，在溶洞旅游品牌的創(chuàng)建過程中，應(yīng)該樹立“生態(tài)營銷”的品牌意識，利用桂林優(yōu)越的生態(tài)資源，通過差異化的品牌理念、行為、視覺、嗅覺、聽覺等識別設(shè)計，塑造良好的生態(tài)旅游品牌形象。比如采取改造洞穴燈光系統(tǒng)，構(gòu)建分時游覽系統(tǒng)，使用玻璃燈罩等措施，樹立綠色、環(huán)保、節(jié)能的溶洞形象，提高景區(qū)員工及游客的環(huán)境意識。

表2 旅游品牌構(gòu)成元素選擇結(jié)果

（二）桂林溶洞旅游品牌競爭戰(zhàn)略

洞穴旅游的空間競爭替代性強，旅游品牌競爭中應(yīng)該樹立“文化營銷”和“創(chuàng)意營銷”的品牌保護意識。溶洞景區(qū)要在整體上體現(xiàn)主題文化，迎合游客的休閑、享受、度假的心理。在新媒體時代的品牌競爭中，溶洞旅游品牌營銷更應(yīng)該注重“創(chuàng)意”這一重要元素，一是精準化定位，讓品牌和目標消費者對話；二是體驗式營銷，讓品牌成為消費者生活的內(nèi)容；三是植入式傳播，讓消費者主動參與品牌傳播。靈活運用校園傳媒系統(tǒng)、定向e-DM發(fā)行，手機短信、WAP多媒體，甚至美容院、廣場傳媒系統(tǒng)等新興媒體，實現(xiàn)從分眾到更加具體細分化的“小眾媒體”來建立文化創(chuàng)意型的品牌傳播方式。

（三）桂林溶洞旅游品牌管理戰(zhàn)略

溶洞旅游產(chǎn)品由于同質(zhì)化競爭激烈，空間替代性較強，因此應(yīng)當樹立“危機營銷”的品牌意識。首先，應(yīng)當建立旅游品牌預警機制，組建品牌危機管理小組，全面負責旅游品牌管理；其次，建立全面、完善、準確的監(jiān)測系統(tǒng)，通過適時調(diào)查、分析、研究及早發(fā)現(xiàn)和捕捉品牌危機征兆，比如定期對溶洞景區(qū)的旅游服務(wù)進行市場調(diào)查，綜合分析游客的反饋信息，并從中發(fā)現(xiàn)品牌危機；第三，建立及時、高效、靈敏的品牌危機處理系統(tǒng)，有效利用公關(guān)、法律、技術(shù)等品牌盾牌解決危機；第四，建立品牌恢復或重塑系統(tǒng)，當品牌危機得到有效的處理后，能夠及時調(diào)整企業(yè)的各種行為，運用各種手段恢復公眾對企業(yè)的信任，迅速恢復或重新塑造品牌形象。

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廣西研究生教育創(chuàng)新計劃項目（YCSW2012027）；研究生國家獎學金（2012年第29606號）“成長計劃”階段成果之一。

王琳霞，廣東輕工職業(yè)技術(shù)學院旅游系教師，研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)，廣東 廣州，510300

F592.755

A

1007-7723（2015）05-0045-0003

①菲利普·科特勒.市場營銷管理［M］.北京：中國人民大學出版社，2002.