文/田 雪 劉瑩瑩 司維鵬

物流企業(yè)客戶生命周期理論的探討
——以聯(lián)邦快遞為例

文/田 雪 劉瑩瑩 司維鵬

CRM越來越被物流公司所應用。客戶對企業(yè)的價值除了企業(yè)價值即客戶購買企業(yè)的產品和服務，使企業(yè)價值實現(xiàn)外，還可以為企業(yè)帶來成本領先優(yōu)勢、市場價值和品牌優(yōu)勢等多方面的價值。企業(yè)為客戶的服務長度取決于客戶的生命周期，而企業(yè)的價值取決于客戶所能帶來的價值。物流行業(yè)是新興的服務業(yè)，通過研究其客戶生命周期的發(fā)展，并針對其生命周期提出相應的策略來延長客戶的生命周期，減少客戶流失率。評估客戶對企業(yè)帶來的價值，對客戶進行分類管理，有利于物流公司更好地鎖住客戶。

第三方物流公司；CRM系統(tǒng)；客戶生命周期；聯(lián)邦快遞

一、物流企業(yè)的客戶關系管理

客戶關系管理（CRM）是企業(yè)利用相應的信息技術以及互聯(lián)網技術來協(xié)調企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務的過程。其最終目標是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉為忠實客戶。CRM包含三層定義：新態(tài)企業(yè)管理的指導思想和理念，創(chuàng)新企業(yè)管理模式和運營機制，企業(yè)管理中信息技術、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應用解決方案的應用。

對于客戶關系管理的定義有很多，從上面的定義來看，客戶關系管理的中心就是客戶關懷，通過對客戶的關懷來留住老顧客，發(fā)展新顧客，通過更加接近顧客來了解顧客，最大限度地增加利潤和利潤占有率。

物流是個服務性行業(yè)，其服務具有無形性、不可儲存性、差異性、不可分離性、從屬性、移動性和分散性、較強的需求波動性和可替代性的特點。服務對物流公司來說是其提供給客戶的產品，但同時也帶來了很多弊端。在眾多的投訴當中，物流的詬病是最多的，例如出現(xiàn)了送貨人員服務態(tài)度不好，貨品的損害率高，送貨不及時等問題。物流企業(yè)要想提高其自身的競爭力，就必須對客戶進行管理，掌握更多的客戶資源，從而根據(jù)客戶的要求來提供相應的服務。客戶關系管理對于物流企業(yè)來說能夠有效地利用客戶資源，提高客戶滿意度，增加利潤。而企業(yè)之間的客戶信息能夠共享，減少尋找客戶和發(fā)展客戶的時間，同時能夠根據(jù)客戶關系管理掌握客戶的服務要求，降低投訴率。所以現(xiàn)在很多物流企業(yè)開始引入客戶關系管理，從而來提高其自身的服務能力。

表1 物流企業(yè)客戶生命周期階段特性

二、物流企業(yè)的客戶生命周期

CRM被越來越多的物流企業(yè)所應用，而客戶的生命周期是衡量客戶使用服務產品的時間長度。對于物流企業(yè)來說，客戶生活周期是指客戶從了解企業(yè)開始直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關系完全終止且與之相關事宜完全處理完畢的時間。由于物流客戶的流動性大且分散的原因，對于物流企業(yè)來說，客戶的生命周期相對比較短，所以需要對客戶生命周期各個階段進行管理，針對每個階段特點制定相應的策略，從而提高客戶對企業(yè)的信任度，來促進再次消費。

物流企業(yè)的客戶生命周期相對其他行業(yè)的企業(yè)來說比較難預測，而應通過對客戶生命周期五個階段：潛在獲取期、客戶成長期、客戶成熟期、客戶衰退期和客戶終止期分別進行特征分析，來提出相應的策略進行應對，從而來留住延長客戶的生命周期，促進再消費，降低物流企業(yè)發(fā)展新客戶的成本，增加企業(yè)利潤。

（一）客戶生命周期階段特性

客戶生命周期的各個階段都有各個階段的特性，而客戶終止期就是客戶與企業(yè)終止合作的關系，不再產生任何業(yè)務的來往。主要是通過研究潛在獲取期、客戶成長期、客戶成熟期和客戶衰退期這四個主要的時期來了解客戶生命周期的特征，從而來提出相應的策略。

客戶生命周期各個階段都會受到不同因素的影響，由表1可以知道，成熟期是物流企業(yè)利潤的最大點，企業(yè)在這個時期只要付出較低的成本就能取得較高的收入，所以企業(yè)必須盡量延長客戶生命周期的成熟期?？蛻羯芷诘陌l(fā)展從側面反映出客戶與企業(yè)關系的建立的過程，潛在獲取期是彼此互不關聯(lián)，沒有任何關系，處于認識階段，這個階段客戶的選擇性較多，所以處于價格博弈的階段，哪家公司的服務價格低，就選擇他?？蛻舫砷L期，企業(yè)和客戶關系基本建立，客戶對企業(yè)基本滿意，再次購買其服務，對價格的敏感度降低，并且對服務提出了新的要求?？蛻舫墒炱冢髽I(yè)和客戶建立了信任關系，客戶發(fā)展為企業(yè)的忠實客戶，不會議價，且向身邊的朋友介紹，成為企業(yè)的口碑者?？蛻羲ネ似?，客戶與企業(yè)的關系破裂，不再購買產品，甚至會無形中帶走一部分顧客。所以針對不同階段，客戶的特性來形成相應的策略成熟期延長，使企業(yè)與客戶建立信任關系，從而降低企業(yè)成本，盈利提高，從而提高企業(yè)競爭力。

（二）針對客戶生命周期的策略

1.潛在獲取期管理策略

由表1可以知道，潛在獲取期是顧客剛接觸企業(yè)的時段，顧客對價格相對比較敏感，對企業(yè)的認識不夠，客戶很容易流失。所以在這個時間段的目標就是發(fā)展新客戶，說服其購買服務。

針對這個時期所具備的特性，物流企業(yè)必須制定相應的策略。由于這個時間段客戶對產品的價格較敏感，物流公司對市場進行調查，做出合理的價格。同時可以委托咨詢公司，對該企業(yè)的市場進行預測，并挖掘其主要的客戶來源，針對其主要的市場客源來進行市場的營銷推廣活動，讓客戶初步了解公司，從而發(fā)展為新客戶。在這個時候，物流企業(yè)應該培養(yǎng)公司人員的服務素質，做好每一個顧客的物流業(yè)務，讓顧客從服務中來感受企業(yè)的服務精神。

2.客戶成長期管理策略

在客戶成長期，客戶會重復購買或升級購買物流公司的服務，但客戶的購買波動較大且不穩(wěn)定，客戶會因為某些外部因素而直接停止購買，所以這個時期管理目標就是鎖住客戶。

這個時期的顧客波動較大，所以企業(yè)要關注這個時期的客戶，認真對待，要做好服務的質量，讓顧客對比自己上次購買服務時，享受的待遇更加進一步，促進成長期的客戶向成熟期發(fā)展。而要提高業(yè)務，物流企業(yè)內部要跟上業(yè)務的發(fā)展腳步，適當?shù)匾M新的技術，更好的管理客戶。

3.客戶成熟期管理策略

客戶成熟期是客戶與企業(yè)建立了良好的信任關系，客戶與企業(yè)的合作已經趨于穩(wěn)定，這個時候也是企業(yè)獲取客戶價值的最大化。所以這個時期的管理經營目標就是維護客戶關系。

這個時期的顧客對企業(yè)已經形成依賴，不會因為企業(yè)的競爭產品價格等因素的改變而放棄購買企業(yè)的產品。企業(yè)要延長這個時期的時間長度及增加顧客數(shù)量。物流企業(yè)可以通過對客戶信息進行管理，更加了解客戶的購買特點，根據(jù)購買的量及特點對客戶進行增值服務，例如為客戶提供最實惠的價格或享受折扣，把其貨物送上門，或贈送其小禮物。讓客戶得到企業(yè)的重視，從而把其消費的滿意度轉化為忠誠度。同時，企業(yè)應該時刻關注這個時期客戶的流失，通過預測出現(xiàn)的問題，來挽留客戶，減少進入衰退期的客戶量。

4.客戶衰退期管理策略

產品進入衰退期，客戶會停止購買企業(yè)的產品或服務，造成了大量的客戶流失，企業(yè)已經無法挽留大部分客戶，所以此時企業(yè)的目標，就是對流失的客戶進行價值分析，盡量留住對企業(yè)客戶價值高的客戶。

這個時期要想留住客戶，首先要對產品進行二次開發(fā)，讓產品更加符合客戶的消費習慣。其次如果挽留客戶的投入比發(fā)展新客戶的成本要高，要果斷放棄這部分客戶，重新制定吸引顧客的策略。

三、實例分析---聯(lián)邦快遞CRM客戶生命周期理論管理

聯(lián)邦快遞作為2003年度“中國最佳CRM實行者”，其CRM的實施為聯(lián)邦快遞在中國取得了良好的口碑，并且在CRM管理方面具有創(chuàng)新的管理方法。在聯(lián)邦快遞的管理中，人是其重要的資源，在其CRM五項方針，排序依次為：員工、客戶、流程、技術、項目，所以其CRM在實施過程中，員工能夠很好地做出響應。聯(lián)邦快遞的客戶生命周期管理是把CRM系統(tǒng)的各個策略串聯(lián)起來，根據(jù)生命周期各個階段的特性，來指定出相應的策略。而且通過對各個周期的價值進行評估，來對客戶進行分類管理，從而來提高其利潤最大化。通過分析聯(lián)邦快遞對CRM系統(tǒng)客戶生命周期各個階段制定的不同策略，從而給物流企業(yè)在CRM客戶生命周期上進行借鑒。

在潛在獲取期，聯(lián)邦快遞委托咨詢公司了解其業(yè)務的市場狀況，再根據(jù)其提供的業(yè)務來尋找客戶源。然后對客戶進行價值評估，主要分為低價值和潛在價值客戶，對他們進行鼓勵消費政策，讓潛在價值客戶轉化為價值客戶。通過分析其業(yè)務的市場和價值分析，來制定具體收費標準，開展全新的業(yè)務，來吸引潛在客戶，并且利用有效的資源來得到最有效的收益。

在客戶成長期，隨著客戶量的增長，聯(lián)邦快遞加大對提高效率的技術的投入，進行全面部署。通過價值體系評估，這部分客戶屬于次價值客戶，聯(lián)邦快遞通過IT技術在其內部的廣泛運用，為次價值客戶提供價格低、全面化的服務，來拉近與客戶之間的距離，從而贏得大量的客戶。

在客戶成熟期，擁有的客戶是價值客戶，這類型客戶是每個企業(yè)最寶貴的客戶。聯(lián)邦快遞通過廣告宣傳的方法，讓“聯(lián)邦快遞，使命必達”的觀念更加深入客戶，且熱心公益，讓公司形象樹立起來，同時提高員工的工作積極性，更好地為客戶服務。

在客戶衰退期，如同分析客戶價值中的潛在價值客戶和低價值客戶，通過優(yōu)惠政策來促進其消費份額的增加，從而來挽留潛在價值的客戶。并且善待自己的員工，為客戶提供更加優(yōu)質的服務，爭取留下更多的客戶。

從聯(lián)邦快遞的客戶生命周期的策略來看，其客戶的范疇包括了其內部的員工，物流企業(yè)在實施客戶生命周期的階段管理，員工是客戶分類中的內部客戶，只有員工執(zhí)行了，才能真實把策略轉化為實際的服務。聯(lián)邦快遞的CRM系統(tǒng)的實施得到其內部員工的大力支持，讓每一員工都能在平時的工作中主動去實行其CRM的理念?？蛻舻牧魇г诿總€企業(yè)中都會出現(xiàn)，通過對其進行價值評估分析，在不同時期對客戶細分，讓聯(lián)邦快遞能夠根據(jù)客戶的價值來進行分類管理，從而到達內部資源的有效配置。在不同的周期階段都有相應的員工策略進行實施，值得物流企業(yè)在管理客戶生命周期時進行參考。

四、總結

物流企業(yè)運用客戶生命周期理論來對客戶進行策略管理，合理地配置其客戶資源，提高服務水平，借以贏得顧客市場，提高市場競爭力。在實施過程中，物流企業(yè)應該根據(jù)自己自身的實際情況來制定戰(zhàn)略，不要盲目跟從。在對聯(lián)邦快遞案例的分析中，有值得物流企業(yè)借鑒的是：聯(lián)邦快遞在進行客戶生命周期理論布局時，把其員工作為策略的重要執(zhí)行者，策略與員工激勵是同時進行?？蛻糁苯用鎸Φ氖菃T工，要提高客戶的滿意度，就得提高員工的滿意度，把員工當中自己CRM管理的對象，讓員工全心全意地實行企業(yè)的策略。這樣才能從根本上解決物流企業(yè)服務水平低下，客戶投訴率高和流失率高等問題。

（作者單位：北京物資學院）