□王 慶

欄目責(zé)編：陳道生

城市電視臺(tái)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理與外部環(huán)境是兩個(gè)需要相互配合才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)的子系統(tǒng)。但從城市電視臺(tái)角度來看，外部環(huán)境是不為其所控制的動(dòng)態(tài)子系統(tǒng)。因此，城市電視臺(tái)必須準(zhǔn)確把握外部環(huán)境，并據(jù)此對(duì)自身系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，才能適者生存。按照邁克爾·波特的價(jià)值鏈理論原理，城市電視臺(tái)資源管理及其價(jià)值鏈構(gòu)建是信息采集、加工與傳播活動(dòng)的序列集合，處于一系列傳媒生態(tài)因素的影響中，包括宏觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、國(guó)家產(chǎn)業(yè)布局的調(diào)整及國(guó)民消費(fèi)的潮流等等。這些環(huán)境動(dòng)因都有可能影響城市電視媒體的主體傳播方式、內(nèi)容、渠道等，并最終影響價(jià)值鏈的增值行為。

市場(chǎng)生態(tài)動(dòng)因

當(dāng)信息技術(shù)飛速發(fā)展，使人類社會(huì)從后工業(yè)時(shí)代迅速進(jìn)入信息社會(huì)，傳媒和通信系統(tǒng)種類增加，同時(shí)各類媒體的分支機(jī)構(gòu)也越來越多，城市電視臺(tái)的直接競(jìng)爭(zhēng)者和可替代或部分可替代的內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，消費(fèi)者開支、傳媒產(chǎn)品與服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

另一方面，由于信息內(nèi)容獲取渠道增多，信息受眾的可選擇范圍擴(kuò)大，所有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者都試圖吸引受眾的注意力，注意力成為新傳媒時(shí)代最稀缺資源。同時(shí)，每個(gè)受眾的信息接收渠道路徑發(fā)生了變化，他們不再選擇單一的媒體路徑來獲取信息，多種媒介組合的方式越來越普遍。例如2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，人們就通過不同的媒介組合方式來關(guān)注奧運(yùn)信息。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)在電視媒體受眾中，35%通常也會(huì)收聽廣播，71%經(jīng)常閱讀報(bào)紙雜志，57%瀏覽網(wǎng)絡(luò)，接觸其他新媒體的也有52%。網(wǎng)絡(luò)媒體和其他新媒體的受眾通常接觸傳統(tǒng)媒體的比例也很高，電視的接觸率在95%以上，報(bào)紙雜志的接觸率也在80%以上，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體受眾中有66%通常也接觸其他新媒體，接觸其他新媒體的受眾中也有72.3%平時(shí)也瀏覽網(wǎng)絡(luò)。多媒體渠道組合的重合率說明各類媒介的受眾市場(chǎng)已經(jīng)高度融合，難以嚴(yán)格區(qū)分。

從多媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體增加使城市電視臺(tái)市場(chǎng)空間被壓縮。但從多媒體市場(chǎng)融合來看，不同媒介的市場(chǎng)邊界消融，包括城市電視傳媒在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體通過融合先進(jìn)傳播技術(shù)和受眾信息消費(fèi)的慣性，在相當(dāng)一部分受眾中保持著不可替代的功能優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還隨著新媒體注意力市場(chǎng)的延伸得到拓展。他們與新媒體在競(jìng)爭(zhēng)中兼容，共同構(gòu)成多媒體共生的繁榮市場(chǎng)。

因此，在多媒體的分眾生態(tài)中，決定城市電視臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一方面是能吸引多少人、哪些人在看電視，另一方面是這些人從多媒體消費(fèi)中分配了多少注意力給城市電視臺(tái)。這就要求城市電視臺(tái)將競(jìng)爭(zhēng)方向調(diào)整為在增強(qiáng)電視傳播特性的基礎(chǔ)上，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的分類差異化信息服務(wù)。

市場(chǎng)秩序動(dòng)因

良好的市場(chǎng)秩序是指統(tǒng)一開放競(jìng)爭(zhēng)有序的現(xiàn)代市場(chǎng)體系，發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提和保證。狹義的市場(chǎng)秩序指市場(chǎng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體各種交易行為及其客觀后果的總和。這里包含構(gòu)成市場(chǎng)秩序的三個(gè)要素：一是市場(chǎng)主體的交易行為，它是市場(chǎng)秩序的發(fā)生源；二是法律的標(biāo)準(zhǔn)性，市場(chǎng)秩序的優(yōu)劣均以法律和有關(guān)政策性規(guī)定為準(zhǔn)繩，而不為任意主觀確定所左右；三是市場(chǎng)行為的后果。廣義的市場(chǎng)秩序是市場(chǎng)管理主體的管理行為、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的交易行為、市場(chǎng)消費(fèi)主體的購(gòu)買行為及市場(chǎng)交換客體的數(shù)量與質(zhì)量作用于市場(chǎng)及其客觀后果的總和。廣義的市場(chǎng)秩序在內(nèi)涵方面具有五個(gè)方面的要素：一是市場(chǎng)管理主體；二是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體；三是市場(chǎng)消費(fèi)主體；四是市場(chǎng)交換客體，即商品；五是各種管理行為作用的結(jié)果及交換客體對(duì)市場(chǎng)的影響。

從整體上研究市場(chǎng)秩序，必須考慮市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出秩序、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和交易行為秩序三個(gè)方面。其中市場(chǎng)秩序評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立是規(guī)范市場(chǎng)秩序的基礎(chǔ)。一方面，明確而具體的定量評(píng)估數(shù)據(jù)能夠讓市場(chǎng)行為有的放矢；另一方面，科學(xué)而客觀的定性評(píng)估結(jié)論也能為市場(chǎng)決策提供較為客觀的依據(jù)。

城市電視臺(tái)就是地域電視傳媒市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體，是市場(chǎng)秩序的主要發(fā)生源。目前收視率指標(biāo)在市場(chǎng)秩序評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中占據(jù)較大權(quán)重指標(biāo)。一般來說，城市電視臺(tái)的收視率評(píng)估體系應(yīng)具有指標(biāo)量化、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、可操作性強(qiáng)等特征，是通過調(diào)動(dòng)專業(yè)調(diào)查人員，通過定期、連續(xù)的抽樣調(diào)查對(duì)評(píng)估對(duì)象的各產(chǎn)銷要素進(jìn)行微觀的嚴(yán)密的量化統(tǒng)計(jì)分析和邏輯證明，得出客觀、科學(xué)、可靠的評(píng)估結(jié)果。同時(shí)城市電視臺(tái)還應(yīng)建立評(píng)估快速反應(yīng)系統(tǒng)，依據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行修正，以實(shí)現(xiàn)效益最大化。

中國(guó)市場(chǎng)上主要有兩套為市場(chǎng)公認(rèn)的收視率數(shù)據(jù)測(cè)算體系：央視·索福瑞和AGB 尼爾森。兩家機(jī)構(gòu)因?yàn)槭找暵蕯?shù)據(jù)采集方法、核心服務(wù)對(duì)象、業(yè)務(wù)本土化程度等等方面的不同造成了收視率數(shù)據(jù)的差異，來自央視·索福瑞和AGB尼爾森的同一時(shí)段、同一地域、同一節(jié)目的數(shù)據(jù)常截然不同，如2013年南昌廣播電視臺(tái)在央視·索福瑞調(diào)查中同時(shí)段本地收視排名第一的自辦欄目《夜線》在尼爾森公布的排名中是第八位。數(shù)據(jù)差距之大，常常引發(fā)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間、電視臺(tái)和目標(biāo)客戶之間甚至涉及考核評(píng)估部門之間的猜忌和爭(zhēng)議，并最終導(dǎo)致內(nèi)部管理與市場(chǎng)運(yùn)作上的困難。

建立現(xiàn)代市場(chǎng)體系，就必須規(guī)范市場(chǎng)秩序，通過行政手段推進(jìn)法制建設(shè)和社會(huì)信用體系建設(shè)，規(guī)避標(biāo)準(zhǔn)有失偏頗、數(shù)據(jù)采集不實(shí)、操作失范、缺乏監(jiān)管等情況；同時(shí)通過市場(chǎng)手段充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制在資源配置方面的基礎(chǔ)性作用，規(guī)避行業(yè)壟斷、區(qū)域壟斷等造成人為分割市場(chǎng)的情況，形成按一定規(guī)則公平競(jìng)爭(zhēng)的統(tǒng)一秩序，促進(jìn)城市電視傳媒市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)動(dòng)因

從總體上來說，我國(guó)城市電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展隨著區(qū)域市場(chǎng)的成長(zhǎng)階段、資源儲(chǔ)備、社會(huì)環(huán)境及市場(chǎng)容量的不同而呈現(xiàn)出不同區(qū)域市場(chǎng)間的發(fā)展不平衡狀況。2012年城市電視臺(tái)廣告收入前十名顯示，廣告收入居前的城市臺(tái)主要集中于對(duì)媒體資源和廣告投放需求較大的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)城市的電視傳媒產(chǎn)業(yè)普遍規(guī)模更小、市場(chǎng)化程度更初級(jí)、整體價(jià)值鏈效益更低。在廣告收入依然為城市電視臺(tái)主要收入來源的情況下，就要求意圖擴(kuò)大廣告市場(chǎng)份額的電視臺(tái)必須占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的電視廣告市場(chǎng)。但是受地域覆蓋范圍的限制，城市電視臺(tái)參與異地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾乎不可能。因此對(duì)城市電視臺(tái)來說，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要還是在本地市場(chǎng)上。

根據(jù)邁克爾·波特的“五力分析”模型，我國(guó)城市電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可歸納為五種。

第一，省級(jí)衛(wèi)視。自從1989年省級(jí)電視臺(tái)頻道上星以來，一省一星的格局逐漸形成。2004年允許副省級(jí)城市開辦衛(wèi)視頻道，省級(jí)電視臺(tái)的地面頻道數(shù)量也不斷增加，目標(biāo)市場(chǎng)和媒介生態(tài)相同導(dǎo)致省級(jí)電視臺(tái)與城市電視臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。特別是對(duì)于省會(huì)城市臺(tái)來說，和省級(jí)衛(wèi)視位于同一區(qū)域市場(chǎng)，但信號(hào)覆蓋面、傳播影響力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力都更小，與同城重復(fù)覆蓋的省級(jí)電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)猶如短兵相接。研究表明，單個(gè)觀眾能夠有效收看的頻道數(shù)在八個(gè)左右，這意味著在同一地域收視排名前八名之外的頻道存在大量的無效覆蓋人口。

第二，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著技術(shù)革新和相關(guān)電視傳媒產(chǎn)業(yè)新政的不斷出臺(tái)，市場(chǎng)新進(jìn)入者越來越多。例如，覬覦中國(guó)市場(chǎng)的境外電視媒體等，他們比國(guó)內(nèi)城市電視臺(tái)有著更強(qiáng)大的資金支持、更高效的價(jià)值鏈模式，目前至少已經(jīng)有30 家以上的境外電視臺(tái)獲得了在我國(guó)三星級(jí)以上的酒店、涉外居住區(qū)或指定地區(qū)的有限落地權(quán)。此外，傳播技術(shù)革新創(chuàng)造了越來越多視頻新媒體，已有的包括手機(jī)電視、IPTV 等，未來新進(jìn)入者可能更多。新視頻媒體進(jìn)入市場(chǎng)必然會(huì)進(jìn)一步分流城市電視臺(tái)的觀眾注意力，這種潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于城市電視臺(tái)的威脅正變得越來越明顯和緊迫。

第三，其他替代產(chǎn)品提供者。除電視之外的其他各種媒介與渠道的內(nèi)容產(chǎn)品都對(duì)城市電視臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)品形成替代關(guān)系。一方面，新興媒體依靠傳播技術(shù)、資本、渠道等優(yōu)勢(shì)迅速崛起，直接或間接地分割了城市電視傳媒的市場(chǎng)，他們具有更強(qiáng)的針對(duì)性，更能迎合廣告商的受眾與目標(biāo)消費(fèi)者重合的要求。就技術(shù)來看，新興媒體具有更高的傳輸速度和更多的服務(wù)項(xiàng)目；就資本來看，兩者勢(shì)均力敵的時(shí)候，資本的投向決定了力量的平衡，而代表市場(chǎng)未來的新興媒體往往更加容易得到資本市場(chǎng)的青睞；就受眾來看，新興媒體更能滿足受眾的個(gè)性化需求，這是競(jìng)爭(zhēng)的核心所在。另一方面，報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)紙媒也嫁接具有可自主選擇、可互動(dòng)、可及時(shí)傳輸海量信息量的網(wǎng)絡(luò)通道，使讀者在任何時(shí)間和地點(diǎn)都能自由閱讀甚至是觀看視頻。在年輕一代觀眾中，這些優(yōu)勢(shì)較城市電視內(nèi)容產(chǎn)品具有較強(qiáng)的可替代性。其他替代產(chǎn)品對(duì)城市電視觀眾造成分流的同時(shí)，也瓜分了有限的電視廣告市場(chǎng)。

第四，行業(yè)上游供應(yīng)方。體制外的供片商、有線電視網(wǎng)絡(luò)公司等都與城市電視臺(tái)之間構(gòu)成業(yè)務(wù)競(jìng)合關(guān)系。首先，有線電視網(wǎng)絡(luò)公司的議價(jià)能力越來越強(qiáng)，成為可以制約城市電視頻道覆蓋和收視的重要因素。隨著上星頻道數(shù)量的增加，這種渠道資源就顯得越發(fā)稀缺和重要，特別是對(duì)于經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的沿海及各省會(huì)城市。其次，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)格隨著市場(chǎng)需求量的增長(zhǎng)而大幅度提升。如電視劇資源的爭(zhēng)奪從“首播”到“獨(dú)播”再到“買斷”及“自制”就是這種競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。這種競(jìng)爭(zhēng)從電視劇還蔓延到制播分離的電視節(jié)目、大型活動(dòng)及海外節(jié)目創(chuàng)意版權(quán)等領(lǐng)域。各上游供應(yīng)商的議價(jià)能力持續(xù)增強(qiáng)直接導(dǎo)致了城市電視臺(tái)“強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱”的兩極分化。

第五，行業(yè)下游需求方。在城市電視傳媒市場(chǎng)的二次銷售中，電視觀眾、廣告代理商或者廣告客戶的需求和利益都和城市電視臺(tái)共生共享。當(dāng)電視傳媒市場(chǎng)供大于求時(shí)，觀眾的議價(jià)能力越來越強(qiáng)，電視內(nèi)容產(chǎn)品由賣方市場(chǎng)進(jìn)入了買方市場(chǎng)，觀眾的注意力資源越來越稀缺。而在城市電視媒體將觀眾的“注意力資源”銷售給廣告客戶時(shí)，廣告客戶已經(jīng)逐漸擺脫了原有的粗放型經(jīng)營(yíng)方式，越來越強(qiáng)調(diào)目標(biāo)客戶與電視觀眾的重合度，注重廣告投放的有效性和針對(duì)性。與此同時(shí)，廣告客戶已經(jīng)接受新媒體中的廣告投放。因此，城市電視媒體的廣告營(yíng)業(yè)額雖然仍然居各類媒體的首位，但其市場(chǎng)份額呈逐漸下滑趨勢(shì)。對(duì)廣告客戶來說，越來越大的市場(chǎng)空間和渠道選擇意味著其議價(jià)能力越來越強(qiáng)。

綜上所述，我國(guó)城市電視媒體的直接對(duì)手越來越強(qiáng)，間接對(duì)手越來越多，競(jìng)爭(zhēng)方式越來越多樣，競(jìng)爭(zhēng)程度也越來越激烈。這種困境的產(chǎn)生既源于內(nèi)部直接競(jìng)爭(zhēng)，也與產(chǎn)業(yè)鏈上下游供求關(guān)系變化有關(guān)，還有替代者增多的原因，而最根本的原因則在于新技術(shù)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局的改變。城市電視臺(tái)要在與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)決中勝出，其一要通過更專業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作，盡快實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的差異化定位；其二要加強(qiáng)橫向的內(nèi)外資源、縱向產(chǎn)業(yè)鏈的整合，以降低成本、提高自身競(jìng)價(jià)和生存能力。最后還應(yīng)盡早實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合，增加市場(chǎng)生存和競(jìng)爭(zhēng)能力。