□王立亞

欄目責(zé)編：陳道生

新媒體時(shí)代大眾新聞傳播的一個(gè)顯著特征就是傳統(tǒng)意義上的受眾開(kāi)始通過(guò)“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”(User-generated Content，以下簡(jiǎn)稱“UGC”)廣泛和深入地參與新聞傳播。有學(xué)者指出，在新媒體時(shí)代，UGC的興盛是提高社會(huì)資本，全球本土化以及對(duì)新聞視角進(jìn)行多維關(guān)照的需要。①實(shí)際上，受眾參與大眾新聞傳播并不是新媒體時(shí)代獨(dú)有的現(xiàn)象。從大眾傳播的歷史看，受眾在不同的階段都會(huì)通過(guò)不同的方式“主動(dòng)”參與到新聞傳播過(guò)程中來(lái)。

一般而言，在新媒體時(shí)代，受眾參與大眾新聞傳播有四種模式：一是受眾參與主流新聞媒體在各平臺(tái)上新聞報(bào)道，二是受眾通過(guò)正規(guī)的參與式新聞網(wǎng)站發(fā)布新聞，三是受眾通過(guò)各種社交媒體發(fā)布新聞，四是受眾通過(guò)個(gè)人博客或網(wǎng)站發(fā)布新聞。本文討論的對(duì)象主要是第一種模式，也就是公眾如何與傳統(tǒng)主流新聞媒體相互協(xié)作共同參與大眾新聞傳播。通過(guò)歷史的分析，筆者總結(jié)歸納了受眾參與大眾新聞傳播的三個(gè)歷史階段。

一、點(diǎn)綴階段。在新媒體時(shí)代有觀點(diǎn)認(rèn)為，受眾已經(jīng)從被動(dòng)的消費(fèi)者變成了主動(dòng)的生產(chǎn)者。然而，荷蘭媒介研究學(xué)者Van Dijck 認(rèn)為，“所謂的對(duì)舊媒體時(shí)代(比如電視時(shí)代)的被動(dòng)受眾和新媒體時(shí)代的主動(dòng)參與者的劃分本身就是個(gè)人為的歷史謬誤”。②在她看來(lái)，我們不應(yīng)在傳受關(guān)系的“主動(dòng)”和“被動(dòng)”問(wèn)題上過(guò)于糾纏，而應(yīng)當(dāng)專注于大眾傳播者和受眾在不同時(shí)代的具體的互動(dòng)關(guān)系和行為。從這一理念出發(fā)，其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)早在上世紀(jì)九十年代初，大眾傳播者和受眾之間的界限就已經(jīng)開(kāi)始模糊了。那個(gè)年代，在西方，各種需要受眾參與的真人秀節(jié)目和脫口秀節(jié)目等就已經(jīng)開(kāi)始大量出現(xiàn)。在大眾新聞傳播領(lǐng)域，無(wú)論是平面媒體還是廣播電視媒體，都在通過(guò)向受眾(有獎(jiǎng))征集新聞線索、開(kāi)通觀眾信箱以及舉辦受眾見(jiàn)面會(huì)等方式讓受眾參與到新聞傳播的過(guò)程中來(lái)。只是在那個(gè)年代，囿于媒介技術(shù)等條件的限制，受眾參與新聞報(bào)道不太方便，因而參與的廣度和深度都十分有限，并且涉及的新聞報(bào)道領(lǐng)域也十分狹窄，更多的是集中于目擊式的社會(huì)新聞。同時(shí)，受眾與受眾之間幾乎難以互相聯(lián)系。因此，在這一歷史階段，受眾參與對(duì)于主流媒體的新聞報(bào)道可以說(shuō)只是起到了“點(diǎn)綴”的作用。

二、收編階段。新媒體時(shí)代的到來(lái)以及全世界范圍內(nèi)頻發(fā)的突發(fā)性新聞事件催生了受眾參與大眾新聞傳播的第一個(gè)高潮。以BBC 為例，在2004年底的印度洋海嘯事件中，他們第一次在電視新聞中使用了網(wǎng)民從現(xiàn)場(chǎng)發(fā)回的照片。而在2005年7月7日發(fā)生的倫敦地鐵巴士連環(huán)爆炸案的新聞報(bào)道中，受眾參與開(kāi)始大展拳腳。6 小時(shí)內(nèi)收到的近1000 張現(xiàn)場(chǎng)照片和20,000封電郵使傳統(tǒng)媒體第一次真正意識(shí)到了UGC的意義。

在我國(guó)，受眾參與大眾新聞傳播近年來(lái)也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。自微博新聞傳播在2010年“青海玉樹(shù)大地震”以及2011年“7.23 甬溫線動(dòng)車事故”中嶄露頭角以來(lái)，各傳統(tǒng)主流媒體開(kāi)始通過(guò)多種方式吸引公眾參與新聞傳播。例如，在平面媒體中，以河南報(bào)業(yè)集團(tuán)和浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)為代表的“報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信平臺(tái)接受讀者的建議和投訴，并收集新聞線索。在2013年4月20日四川雅安地震事件中，各主流媒體更是全面開(kāi)始使用UGC 對(duì)地震災(zāi)區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)天08:11，也就是地震發(fā)生后的9 分鐘后，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博就開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)了地震現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)友的評(píng)論。25 分鐘后，又轉(zhuǎn)發(fā)了網(wǎng)友微博上的地震現(xiàn)場(chǎng)照片。

可以看出，這一階段新媒體時(shí)代新聞傳播的受眾參與發(fā)生了十分顯著的變化。借助于新媒體技術(shù)，受眾參與程度得到了明顯的提高。此外，由于有新媒體技術(shù)的支持，公眾參與大眾新聞傳播的途徑也變得更為廣泛和方便，樣式也更為靈活和多樣。因此，當(dāng)主流媒體意識(shí)到UGC的重要性后，紛紛開(kāi)始在突發(fā)性新聞事件時(shí)以及日常生活中注意搜尋或征集公眾生產(chǎn)的新聞信息，受眾參與新聞傳播進(jìn)入了一個(gè)主流媒體對(duì)于UGC的“收編”階段。

三、共謀階段。受眾參與新聞傳播的第三個(gè)階段以英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》在2012年初倡導(dǎo)并實(shí)行的“開(kāi)放式新聞”計(jì)劃的內(nèi)在追求為主要標(biāo)志。這一計(jì)劃的宗旨可以用《衛(wèi)報(bào)》推出的一則關(guān)于三只小豬騙保的兩分半鐘的微電影廣告概括。③該廣告講述了《衛(wèi)報(bào)》如何與公眾合作，通過(guò)諸如YouTube、Facebook 等社交媒體以及其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)追蹤和調(diào)查相關(guān)新聞線索和信息，最終還原了在美國(guó)次貸危機(jī)影響下三只小豬為騙保而殺害了大灰狼的故事真相。在這樣一個(gè)受眾參與模式中，由于受眾和專業(yè)媒體在新聞報(bào)道中的地位日益平等并共同參與新聞報(bào)道，因此，筆者以“共謀”來(lái)概括這個(gè)階段的特征。這一新聞傳播模式的出現(xiàn)，一方面反映了民主社會(huì)中公眾對(duì)獨(dú)立、可信、準(zhǔn)確和廣泛的新聞信息日益增加的需求。另一方面也是傳統(tǒng)主流媒體在融媒體時(shí)代面臨新聞傳播競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的積極應(yīng)對(duì)之舉。

這個(gè)階段的受眾參與新聞傳播主要呈現(xiàn)出以下兩個(gè)特點(diǎn)：首先，相比于“收編階段”，這一階段中受眾進(jìn)行參與報(bào)道的新聞選題和事件范圍有了明顯的擴(kuò)大，并具有了強(qiáng)烈的“公民新聞”(citizen media) 色彩。在“收編階段”，我們看到主流媒體對(duì)UGC的征集和使用在內(nèi)容上往往都局限于突發(fā)性新聞事件。而到了“共謀階段”，各主流媒體充分意識(shí)到了在新媒體時(shí)代公眾對(duì)于“公民新聞”的參與熱情更高，于是紛紛開(kāi)始在與公眾切身利益相關(guān)的政治經(jīng)濟(jì)生活等方面尋找新聞選題，邀請(qǐng)公眾參與到新聞報(bào)道中來(lái)。以《衛(wèi)報(bào)》為例，在他們自己評(píng)出的迄今為止的六個(gè)最佳“開(kāi)放式新聞”項(xiàng)目中，除了一組關(guān)于“9.11 事件”的集體回憶以及一組關(guān)于2010世界杯足球賽球迷網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容外，剩下的四組都具有強(qiáng)烈的“公民新聞”色彩。例如，在2011年5月，英國(guó)政府部門(mén)在英國(guó)各地開(kāi)展了削減政府部門(mén)工作人員的運(yùn)動(dòng)。于是，“開(kāi)放式新聞”就邀請(qǐng)民眾監(jiān)督和匯報(bào)各地該項(xiàng)政策的執(zhí)行情況。

其次，在“共謀階段”，受眾已經(jīng)全面參與到新聞報(bào)道的各個(gè)環(huán)節(jié)，與主流媒體傳播者之間以及互相之間協(xié)作更為緊密，甚至可以在對(duì)新聞事件的報(bào)道中起到主導(dǎo)作用。在“收編階段”，專業(yè)傳播者對(duì)于UGC 起到的其實(shí)更多的是“把關(guān)人”的作用。例如，一旦有災(zāi)難新聞事件發(fā)生，BBC的UGC HUB一項(xiàng)最主要的工作就是檢驗(yàn)公眾提供的現(xiàn)場(chǎng)照片、視頻以及文字信息的真?zhèn)?。在這樣的受眾參與新聞報(bào)道模式中，受眾的參與其實(shí)僅僅是在新聞結(jié)果的發(fā)布階段，提供的新聞圖片或者視頻往往是作為主流媒體新聞素材的一個(gè)補(bǔ)充，并沒(méi)有進(jìn)入到整個(gè)新聞報(bào)道流程中的核心環(huán)節(jié)，廣大受眾與主流傳播者之間幾乎沒(méi)有互動(dòng)與相互的協(xié)作。這些缺憾到了“共謀階段”得到了明顯的改善。例如，《衛(wèi)報(bào)》“開(kāi)放式新聞”計(jì)劃常年開(kāi)設(shè)兩個(gè)板塊。其中一個(gè)叫做“如何加入我們？”(How to get involved?)。在這個(gè)板塊中，《衛(wèi)報(bào)》會(huì)定期遴選一些新聞話題，然后邀請(qǐng)受眾加入這些話題與專家和專業(yè)記者直接對(duì)話。或者是發(fā)布一些編輯部準(zhǔn)備著手采訪報(bào)道的新聞線索，然后邀請(qǐng)受眾對(duì)于報(bào)道角度、采訪對(duì)象提供建議或者直接提供相關(guān)新聞背景線索等。如果說(shuō)“如何加入我們？”是以專業(yè)傳播者為主導(dǎo)發(fā)起的參與式新聞報(bào)道，那么另一個(gè)板塊“你告訴我們？”(You told us)則是讓公眾提供新聞線索或者建議新聞選題，然后由公眾和專業(yè)記者共同完成對(duì)新聞事件的報(bào)道。

在新聞采寫(xiě)的過(guò)程中，“開(kāi)放式新聞”計(jì)劃同樣注重提升受眾在報(bào)道過(guò)程中的地位和作用，想法設(shè)法通過(guò)多種技術(shù)和平臺(tái)使公眾參與到新聞報(bào)道的整個(gè)過(guò)程中去。在一些調(diào)查式新聞報(bào)道過(guò)程中，受眾往往還可以主導(dǎo)整個(gè)調(diào)查報(bào)道的走向以及最終的結(jié)果和真相。也就是說(shuō)，專業(yè)傳播者已經(jīng)開(kāi)始“放權(quán)”，體現(xiàn)了真正的開(kāi)放和平等精神。這一特征可以通過(guò)美國(guó)獨(dú)立的非盈利性的公眾新聞?wù){(diào)查機(jī)構(gòu)ProPublica 對(duì)“開(kāi)放式新聞”進(jìn)行實(shí)踐和探索的案例來(lái)說(shuō)明。2011年12月15日，該新聞機(jī)構(gòu)在其官方網(wǎng)站上發(fā)布了一則關(guān)于醫(yī)療事故的深度調(diào)查報(bào)道“為什么琳達(dá)·加斯威爾不能找回她丈夫的心臟”。④該報(bào)道講述了發(fā)生在美國(guó)德克薩斯州的一起病人夜間在醫(yī)院意外死亡的新聞事件。為了讓公眾更好地參與這一調(diào)查報(bào)道并挖掘事實(shí)真相，ProPublica 專門(mén)開(kāi)發(fā)了一項(xiàng)新的網(wǎng)頁(yè)互動(dòng)功能“探索源頭”(Explore Sources)。當(dāng)用戶打開(kāi)這一功能時(shí)，報(bào)道原文上就會(huì)出現(xiàn)一些用黃色凸顯出來(lái)的關(guān)鍵詞或段落。然后用戶可以點(diǎn)擊這些黃色文本，屏幕上就會(huì)彈出對(duì)話框。這些對(duì)話框里顯示的是和原文段落或者關(guān)鍵字相關(guān)的一些背景采訪資料。這樣，廣大讀者尤其是那些具有一些醫(yī)學(xué)知識(shí)的讀者，就可以最大限度地參與到整個(gè)調(diào)查過(guò)程中，幫助記者發(fā)現(xiàn)和判斷事實(shí)真相。

從上述對(duì)于受眾參與大眾新聞傳播的歷史路徑的回顧中，我們可以看出在新媒體時(shí)代鼓勵(lì)和吸引受眾參與大眾新聞傳播已經(jīng)是不可阻擋的歷史潮流。筆者認(rèn)為，受眾參與大眾新聞傳播的形態(tài)變化是與媒介技術(shù)的發(fā)展與新聞報(bào)道內(nèi)容的演變息息相關(guān)的。三者之間是相輔相成和互為促進(jìn)的關(guān)系。因此，受眾參與大眾新聞傳播未來(lái)的發(fā)展空間應(yīng)當(dāng)主要著眼于新媒體技術(shù)與新聞內(nèi)容的雙重突破。

從技術(shù)的角度看，媒介技術(shù)的發(fā)展不僅為受眾參與大眾新聞傳播開(kāi)拓了途徑，而且還能豐富參與式新聞報(bào)道的參與和呈現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為，我們對(duì)于媒介技術(shù)的開(kāi)發(fā)和推動(dòng)應(yīng)當(dāng)主要著眼于如何讓受眾更好地參與新聞報(bào)道的整個(gè)過(guò)程，以及如何促進(jìn)受眾與專業(yè)傳播者之間、受眾和受眾之間更直接和深入的交流對(duì)話。

從內(nèi)容的角度看，三個(gè)階段的受眾參與報(bào)道先后以目擊式的社會(huì)新聞事件、突發(fā)性災(zāi)難事件以及帶有強(qiáng)烈“公民新聞”色彩的新聞事件為主要內(nèi)容。筆者認(rèn)為，從未來(lái)的發(fā)展空間看，帶有“公民新聞”色彩的內(nèi)容話題仍然是拓展受眾參與廣度和深度的主流方向。這類內(nèi)容可以最大限度地激起公眾參與新聞報(bào)道的熱情和主人翁精神。另外，專業(yè)性和地方性色彩濃厚的新聞事件和話題也是受眾參與新聞傳播的一個(gè)努力方向。在融媒時(shí)代，專業(yè)性新聞，比如財(cái)經(jīng)類和科技類，已經(jīng)證明了他們擁有一批高忠誠(chéng)度和高參與度的受眾。這從平面媒體在新媒體時(shí)代推行數(shù)字付費(fèi)訂閱的興衰史中就已經(jīng)可見(jiàn)一斑。因此，這個(gè)群體也是主流媒體應(yīng)該在下一階段需要進(jìn)一步“拉攏”的對(duì)象。最后，本地新聞也是廣大受眾較為感興趣的領(lǐng)域。地理的接近性不但容易激起民眾參與的積極性，也方便受眾深層次的參與到新聞報(bào)道中來(lái)。

上述三類內(nèi)容話題由于不受災(zāi)難性新聞時(shí)效性的限制，因此在日常的新聞報(bào)道中會(huì)更加常態(tài)化，時(shí)間的積累容易培養(yǎng)受眾的參與習(xí)慣和興趣。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，也容易形成固定的參與受眾群體。專業(yè)媒體可以對(duì)這些忠誠(chéng)的受眾群加以專業(yè)化的引導(dǎo)和培訓(xùn)，從而提高參與報(bào)道的專業(yè)度。在另一方面，為了通過(guò)“窄播”化的新聞內(nèi)容吸引受眾參與，主流媒體的新聞編輯部必須加強(qiáng)新聞“策劃”的力度，需要發(fā)掘和組織一些讓廣大受眾更有“用武之地”的新聞事件和話題。從某一個(gè)角度說(shuō)，在吸引公眾參與新聞報(bào)道方面，“策劃”也是主流媒體相比于其他一些單純的“公民新聞”發(fā)布平臺(tái)(如微博或視頻分享網(wǎng)站)的優(yōu)勢(shì)所在。

注釋：

①王 嘉：《基于新聞專業(yè)主義框架基礎(chǔ)上的溫和變革—-國(guó)外傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)引入U(xiǎn)GC的現(xiàn)實(shí)圖景》，《傳媒》，2011年第5期。

②Van Dijck：《Users like you? Theorizing agency in user -generated content》，《Media Culture &Society》，2009，Vol.

③《open-journalism-at-the-guardian》，http://www.guardian.co.uk.

④ 《why cant linda carswell get her husbands heart back》，http://www.propublica.org.