□董瀟瀟

在我國，電視不僅是信息傳播交流大眾媒體，更是承載著輿論引導(dǎo)功能的宣傳工具。然而隨著融合時(shí)代的到來，各種互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)伴生的新媒體日益強(qiáng)大，并越來越深入地影響著輿論的生成和演進(jìn)。

面臨的挑戰(zhàn)分析

從近年來影響巨大的一系列公共新聞事件來看，新媒體在信息傳播和輿情表達(dá)方面扮演著日益重要的角色。相比之下，傳統(tǒng)電視常常陷入無力施展的尷尬境地，輿論引導(dǎo)能力受到?jīng)_擊，具體表現(xiàn)在：

第一，電視觀眾開始向新興媒體流失。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%，人均周上網(wǎng)時(shí)長達(dá)25.9小時(shí)。盡管電視觀眾與互聯(lián)網(wǎng)用戶在人群上有一定的重合，但互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量飛漲、使用黏性不斷增強(qiáng)卻是一個不爭的事實(shí)。用戶規(guī)模的縮減直接影響電視輿論引導(dǎo)的廣度和深度。

第二，電視的輿論引導(dǎo)效果受到削弱。過去，電視媒體是我國民眾獲取信息的最主要來源，其發(fā)布的信息具有不可質(zhì)疑的權(quán)威性，廣播電視的輿論傾向基本等同于大眾的廣泛共識。如今，由于各路媒體粉墨登場，輿論場上山頭林立，各種意見領(lǐng)袖、信息平臺無一不在自我表達(dá)，來自廣播電視的權(quán)威聲音反而被各種聲音吞噬。

傳統(tǒng)電視是大眾傳播的寵兒，卻在數(shù)字時(shí)代遭遇強(qiáng)敵。究其原因，一方面電視所處的輿論環(huán)境的確發(fā)生了天翻地覆的變化，另一方面電視與生俱來的種種特性也在新的傳播環(huán)境下顯現(xiàn)出明顯的不適應(yīng)。

從外部看，廣電媒體所面對的輿論環(huán)境的確發(fā)生了變化。首先，輿論引導(dǎo)對象發(fā)生了變化。過去廣電受眾，由于接受信息渠道單一，長期形成了對廣播電視的習(xí)慣性依賴和無條件信任，輿論引導(dǎo)工作水到渠成。而現(xiàn)在，輿論對象的主體變成了在改革開放、全球化浪潮以及互聯(lián)網(wǎng)革命中成長起來的新一代，他們更具自我意識、批判思維和表達(dá)欲望，曾經(jīng)“沉默的大多數(shù)”被一群面目生動、個性鮮明的“個體”所取代。傳統(tǒng)電視“一言堂”式的宣傳灌輸顯然難以奏效。其次，輿論工具更加多元。過去，輿論策源地十分單一，都是黨和政府的直接領(lǐng)導(dǎo)的廣播電視報(bào)紙雜志，這些輿論工具對公眾事件的態(tài)度具有高度的統(tǒng)一性，在輿論引導(dǎo)上也更易形成合力。而現(xiàn)在，輿論工具的壟斷性消失，微信、微博、論壇、個人主頁等各種工具都是輿論蘊(yùn)育的溫床，不同利益訴求的人們通過各種媒體介質(zhì)發(fā)布觀點(diǎn)、表達(dá)意見、影響他人，甚至推動事件的發(fā)展。那些傳統(tǒng)媒體作為輿論工具的一種，在輿論形成、發(fā)展的作用也單一有限。第三，輿論生成機(jī)制更加復(fù)雜。在廣播電視主導(dǎo)的時(shí)代，輿論生成依靠單向度、同質(zhì)化和“點(diǎn)對面”的大眾傳播，傳播能量損耗小，信息保真度高。而現(xiàn)在的輿論生成，除了大眾傳播之外，還融合了組織傳播、人際傳播，信息在無序、散射、交互的傳遞中，由各種非理性和偶然性的因子作用，更加路徑復(fù)雜、變數(shù)迭出、難以預(yù)控。

從內(nèi)部看，電視媒體自身也存在著與新型傳播環(huán)境的不適應(yīng)。首先，無法滿足“即時(shí)性”要求。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)所催生的傳播形態(tài)具有去機(jī)構(gòu)化、跨時(shí)空性、全民參與等特點(diǎn)。所以，無論何時(shí)何地，事件一旦發(fā)生就能即時(shí)播報(bào)，實(shí)現(xiàn)“零時(shí)差”傳播。而傳統(tǒng)電視存在采編、制作、審批等固定流程，信息發(fā)布有必然的延遲性，也很大程度上喪失了信息即時(shí)傳播所具有的沖擊力和影響力。其次，無法滿足“人性化”要求。網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)的信息傳播中，“個人”取代“機(jī)構(gòu)”成為主體，“個體”取代“群體”成為對象，因而傳播中“人”的特質(zhì)被前所未有地彰顯。符合“人性”的信息傳播才會魅力超凡、能量巨大。所以，許多個性突出的草根“大V”依然能夠在網(wǎng)絡(luò)世界備受矚目、呼風(fēng)喚雨。而傳統(tǒng)電視卻致力于營造卓爾不群的“精英”形象，常以宣傳辭令、說教語態(tài)讓人覺得高不可攀，缺乏令人舒服的親近感。第三，無法滿足“互動性”要求。在網(wǎng)絡(luò)傳播形成的新生態(tài)中，個人不再是傳播的終點(diǎn)，而是傳播中的節(jié)點(diǎn)甚至起點(diǎn)。人在與他人、與信息的交互中，產(chǎn)生新的內(nèi)容和更大的傳播勢能。而傳統(tǒng)電視由于技術(shù)所限，只能以熱線等簡單方式與觀眾進(jìn)行有限的互動，完全無法充分釋放個人的傳播能量。

采取的策略應(yīng)對

一、發(fā)揮原有優(yōu)勢。面對不可推卸的輿論重任和不能回避的傳播困境，許多電視機(jī)構(gòu)變得無所適從，開始自我懷疑，自我否定，曲意迎合新型傳播關(guān)系，有的甚至期望全盤“網(wǎng)”化以獲生機(jī)。而事實(shí)上，電視媒體作為牢固鑲嵌在國家宣傳體系中的一個部分，有著難以盡去的體制特性，徹底改革既沒必要也未必有效，還很可能欲速不達(dá)甚至加速衰落。所以面對各種媒體風(fēng)起云涌的時(shí)代，電視媒體與其跟風(fēng)逐浪不如咬定青山不放松，在自己的地盤做最好的自己，把現(xiàn)有長處發(fā)揮到淋漓盡致，獲得難以超越的差異化優(yōu)勢。

第一，打造“內(nèi)容”核心武器。盡管在新型傳播環(huán)境中，平臺、渠道、終端等環(huán)節(jié)都不斷提升著自己的價(jià)值權(quán)重，但“內(nèi)容”依然是電視媒體安身立命的不二法門。首先，優(yōu)秀內(nèi)容價(jià)值不斷凸顯。一方面，媒介門檻消失所產(chǎn)生的巨量、細(xì)碎、平庸的內(nèi)容使人們尋找優(yōu)秀內(nèi)容的成本增加，優(yōu)秀內(nèi)容更顯稀缺珍貴；另一方面，多平臺、多渠道、多終端的復(fù)合傳播使得優(yōu)秀內(nèi)容擁有更多的傳播機(jī)會，贏得更大的獲利空間。其次，電視媒體本來就擅長內(nèi)容制作。專業(yè)的人才隊(duì)伍、久經(jīng)考驗(yàn)的制作流程、嚴(yán)格細(xì)致的審批制度，都使電視媒體生產(chǎn)的內(nèi)容天然具備品質(zhì)保障。所以盡管網(wǎng)絡(luò)媒體上視聽內(nèi)容異彩紛呈，但那些點(diǎn)擊量最高、轉(zhuǎn)載量最大、評論量最多的內(nèi)容往往還是出自傳統(tǒng)電視。

盡管如此，但電視媒體的內(nèi)容作為輿論載體存在著一些不能忽視的問題，這些問題在與網(wǎng)絡(luò)媒體的對比中就更加明顯。比如在許多廣受關(guān)注的事件報(bào)道上，電視媒體蜻蜓點(diǎn)水多深入分析少，欲言又止多一針見血少，隨聲附和多獨(dú)抒己見少，長此以往容易弱化自身的話語權(quán)，將輿論的主導(dǎo)權(quán)拱手讓人。

第二，堅(jiān)守“公信力”戰(zhàn)略高地。公信力是輿論引導(dǎo)的基石，與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，電視媒體具有公信力的天然基因。網(wǎng)絡(luò)的開放與互動，使其傳播呈現(xiàn)散射的網(wǎng)狀形態(tài)，很難形成指向明確、力量集中的輿論引領(lǐng)，并且真假混雜的各種信息在彼此摩擦碰撞中不斷銷蝕著正確輿論引導(dǎo)的力量。而我國的電視媒體，其身為黨和政府的喉舌，具有很高的信息壟斷權(quán)力，再加上成熟、完備的運(yùn)作體系，電視媒體極具權(quán)威。所以，公眾對電視的期望遠(yuǎn)高于其他媒體。全面深入的電視報(bào)道往往能如定音鼓一般平息事件。所以，公信力是電視媒體最可寶貴的財(cái)富，也是最須頑強(qiáng)堅(jiān)守的領(lǐng)地。

第三，擴(kuò)大“用戶”戰(zhàn)略資源。內(nèi)容的打造、公信力的建立最終是為了影響用戶，影響盡可能多的用戶，盡可能深入持久地影響用戶，這才是輿論引導(dǎo)的真諦。電視在我國有著高達(dá)98%的用戶覆蓋，如果能夠充分激發(fā)這些用戶的活力和傳播潛力，使之積極主動參與到電視引領(lǐng)的輿論生成中來，則會形成巨大的輿論力量。

二、補(bǔ)齊短板。電視媒體在充分發(fā)揮已有優(yōu)勢的同時(shí)還需須快速從以下幾個方面補(bǔ)齊短板，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)能力的整體提升。

第一，廣泛采取多種傳播手段，占領(lǐng)意見環(huán)境。傳播學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，大眾傳媒正是通過提供消息、發(fā)表評論來進(jìn)行輿論引導(dǎo)的，在這個過程中，有意識地支持或突顯與媒體一致的公眾意見，造成占據(jù)優(yōu)勢的“意見環(huán)境”就能使相反的意見逐漸沉默下去，這即是輿論控制的主要機(jī)制。①

在大眾傳播時(shí)代，人們主要依靠廣播電視獲取信息，公眾意見與媒體的輿論傾向重合度高、意見環(huán)境可控性強(qiáng)。而當(dāng)前，依靠互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的各類媒體平臺無一不具有強(qiáng)大的傳播能量，電視媒體如果未能統(tǒng)合這些傳播手段，則失去主導(dǎo)意見環(huán)境的機(jī)會。所以現(xiàn)在很多電視媒體積極布局“兩微一端”（微博、微信、客戶端），形成了融合發(fā)力的態(tài)勢。但如何能使各種手段適配互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)行邏輯，實(shí)現(xiàn)彼此的呼應(yīng)和聯(lián)動，仍然需要更多的探索和嘗試。

第二，發(fā)揮人的作用，讓渡傳播力。大眾傳播時(shí)代，信息集成度越高、傳播力越大。而以數(shù)字技術(shù)為先導(dǎo)的媒介融合時(shí)代，信息被簡單化為0和1的組合，信息傳播的門檻被突破，任何人都有參與內(nèi)容生產(chǎn)和表達(dá)觀點(diǎn)的權(quán)利，傳播力從高度集中走向分散。

首先，電視媒體應(yīng)該順勢而為，讓渡傳播權(quán)利，扶持意見領(lǐng)袖?！耙庖婎I(lǐng)袖”的傳播是人際傳播和大眾傳播功能的雙重疊加，意見領(lǐng)袖的人格魅力和價(jià)值傾向不僅能夠影響追隨者的認(rèn)知，還會改變他們的態(tài)度和行為。意見領(lǐng)袖的態(tài)度往往代表民意，扶持意見領(lǐng)袖就是順應(yīng)和引領(lǐng)民意。電視媒體擁有大量廣受關(guān)注的名記者、名主持，如能強(qiáng)化他們在公共事件的話語權(quán)利，則會相應(yīng)提升電視的輿論影響。同時(shí)，還要加強(qiáng)電視機(jī)構(gòu)與“意見領(lǐng)袖”的溝通和對話，形成點(diǎn)面結(jié)合的輿論呼應(yīng)。此外，還要培養(yǎng)多種形式的非專業(yè)化受眾組織，通過建立粉絲群、微博群、論壇等方式，整合各類人群，實(shí)現(xiàn)分眾化、對象化的有效傳播。

第三，提升電視媒體應(yīng)對事件的反應(yīng)能力，占領(lǐng)輿論引導(dǎo)先機(jī)。首先要快速反應(yīng)。面對公共事件產(chǎn)生之初，相關(guān)信息處于瞬間匱乏狀態(tài)，這時(shí)候最先發(fā)出的聲音，往往能夠影響公眾的最初判斷以及輿論的形成。其次要準(zhǔn)確反應(yīng)。在輿論形成初期，各種信息涌動，輿論動蕩多變。如果電視媒體能夠?qū)彆r(shí)度勢，做出準(zhǔn)確、權(quán)威的判斷，將壓過各種雜音成為公眾所認(rèn)可的主流聲音。相反，如果未能及時(shí)反應(yīng)，或語焉不詳勢必給公眾留下不能信賴的印象，甚至引發(fā)更多公眾疑慮。

總之，在媒體多元化、網(wǎng)絡(luò)大融合的時(shí)代，電視媒體的輿論引導(dǎo)任務(wù)比以往任何時(shí)候都更重要，也更艱巨。要提升輿論引導(dǎo)能力歸根結(jié)蒂是要提升電視媒體的傳播能力，提升傳播能力最切實(shí)有效的方式就是遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，突破舊傳統(tǒng)、適應(yīng)新環(huán)境，用互聯(lián)網(wǎng)思維改造電視媒體，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展。電視媒體應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)，完善全媒體業(yè)態(tài)，廣泛布局輿論陣地，條件不成熟的也應(yīng)積極與新媒體建立合作關(guān)系，形成互動互補(bǔ)的輿論引導(dǎo)合力。

注釋：

①喬保平，冼致遠(yuǎn)：《再論媒介融合時(shí)代廣播電視輿論引導(dǎo)能力的提升》，《現(xiàn)代傳播》，2014（1）。