李明納 中北大學(xué)

基于用戶滿意度的購物網(wǎng)站評價(jià)研究

李明納 中北大學(xué)

本文通過訪談法和專家打分法構(gòu)建購物網(wǎng)站評價(jià)指標(biāo)體系，采用調(diào)查問卷的方法獲得用戶對購物網(wǎng)站各指標(biāo)滿意度方面的數(shù)據(jù)，通過分析數(shù)據(jù)對購物網(wǎng)站進(jìn)行評價(jià)從而為網(wǎng)站的經(jīng)營者提出對策和建議，從而促進(jìn)購物網(wǎng)站更好的發(fā)展。

用戶滿意度 購物網(wǎng)站 網(wǎng)站評價(jià)

據(jù)CNNIC發(fā)布的第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2015年6月我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)48.8%，其中我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到 3.74 億，此用戶量較 2014 年底增加 1249 萬人，其增速較前幾年繼續(xù)放緩［1］。表明我國互聯(lián)網(wǎng)購物用戶量在持續(xù)上升的同時(shí)也逐漸趨于穩(wěn)定，我國的購物網(wǎng)站也愈加成熟。放眼國內(nèi)的購物網(wǎng)站，數(shù)量逐年上升，類型五花八門，質(zhì)量也是參差不齊，因此對購物網(wǎng)站進(jìn)行評價(jià)就尤為重要，這對于購物網(wǎng)站經(jīng)營者及消費(fèi)者都有著重要的意義。網(wǎng)站的經(jīng)營者可以知道網(wǎng)站的優(yōu)勢和不足之處以推動(dòng)網(wǎng)站健康長遠(yuǎn)的發(fā)展。

-、購物網(wǎng)站評價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)

本文根據(jù)指標(biāo)選取的原則，通過訪談法向網(wǎng)站設(shè)計(jì)及市場營銷各方面的專家請教找出如下4個(gè)一級指標(biāo)及16個(gè)二級指標(biāo)，見表1。

表1 購物網(wǎng)站評價(jià)指標(biāo)

二、基于問卷調(diào)查的購物網(wǎng)站評價(jià)體系分析

（一）問卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)

根據(jù)表1提供的16個(gè)二級指標(biāo)設(shè)計(jì)成一份針對某購物網(wǎng)站A的調(diào)查問卷，每一個(gè)指標(biāo)設(shè)置成一個(gè)單項(xiàng)選擇題，每個(gè)問題的選項(xiàng)設(shè)計(jì)選用李克特5級量表，即非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意分別代表5分、4分、3分、2分、1分。本次問卷共發(fā)放200份，收回191份，其中188份有效，有效回收率為94%。接受問卷調(diào)查的人員均有過網(wǎng)站A購物經(jīng)驗(yàn)且這些人員包含各年齡層、各種職業(yè)、各種學(xué)歷，使得問卷的結(jié)果更加科學(xué)有效。問卷結(jié)果如下，見表2。

表2 購物網(wǎng)站A問卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)表 （單位：百分比）

（二）購物網(wǎng)站評價(jià)體系分析

根據(jù)調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果我們可以對購物網(wǎng)站A進(jìn)行評價(jià)，在此我們采用求平均值及眾數(shù)的方法。求得每個(gè)指標(biāo)的平均得分在一定程度上可以讓我們了解購物網(wǎng)站A的每個(gè)指標(biāo)的用戶滿意度，通過對低分的指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整和提高來提升整個(gè)網(wǎng)站的質(zhì)量和用戶滿意度。每個(gè)指標(biāo)的眾數(shù)即用戶對每個(gè)指標(biāo)在李克特5級量表的5個(gè)選項(xiàng)中選擇哪個(gè)選項(xiàng)的更多，以此來判斷在多數(shù)用戶的使用體驗(yàn)中這個(gè)指標(biāo)的水平，眾數(shù)和平均數(shù)的方法同時(shí)使用以保證對問卷數(shù)據(jù)更高效合理的利用［2］。平均數(shù)及眾數(shù)的求法本文不再贅述，具體結(jié)果如下，見表3。

表3 每個(gè)指標(biāo)的滿意度平均數(shù)及眾數(shù) （單位：分）

通過表3中的數(shù)據(jù)我們可以看出，平均分低于2.5的只有網(wǎng)站安全這一個(gè)指標(biāo)，得分為2.4，證明網(wǎng)站在保護(hù)用戶個(gè)人信息以及支付安全方面還有待提高，當(dāng)然我們也應(yīng)該考慮到用戶對于網(wǎng)上購物的安全要求是非常高的，因此在評分的時(shí)候自然也會比其他的指標(biāo)評分標(biāo)準(zhǔn)也更為嚴(yán)格。同時(shí)網(wǎng)站布局、訂單處理、在線咨詢以及售后服務(wù)這四個(gè)指標(biāo)的得分在2.5-2.6之間，可見購物網(wǎng)站A的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)布局應(yīng)該更合理更人性化，訂單處理的速度也待加強(qiáng)，在線咨詢以到底應(yīng)該怎么對市場進(jìn)行細(xì)分？社會企業(yè)目前的市場細(xì)分主要有：倫理市場、政府機(jī)關(guān)、志愿者組織和公共部門。

（二）找準(zhǔn)市場定位

所有企業(yè)想要得到發(fā)展，必須明白一個(gè)問題，那就是“我們的企業(yè)是什么”即是找準(zhǔn)自我市場定位，社會企業(yè)也不例外。社會企業(yè)可以從兩個(gè)方面考慮找準(zhǔn)自己的市場定位，第一方面：從商業(yè)企業(yè)的限制中跳出來，明確自己產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，由此開展自我市場定位。如前文談及，社會企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品帶有獨(dú)特的“色彩”，其以解決社會問題為宗旨，因此，社會企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用好這些“色彩”，把不同的“風(fēng)采”展示給市場，促使他們的特點(diǎn)和特色潛移默化到每一個(gè)消費(fèi)者心中，引起消費(fèi)者共鳴，這樣會使消費(fèi)者有意識選擇相信并且購買社會企業(yè)產(chǎn)品。第二方面：時(shí)刻保持清醒，巧妙應(yīng)用“慈善”。在獲得消費(fèi)者好感和信任之后，社會企業(yè)也要從始至終履行自己使命，除此之外，要保證產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)用性，以促使消費(fèi)者持續(xù)購買和使用。

（三）建立獨(dú)特品牌

首先，社會企業(yè)要樹立自己品牌，不能照搬或者借鑒商業(yè)企業(yè)產(chǎn)品，而是要向社會傳達(dá)我們產(chǎn)品就是為解決社會問題和滿足社會需求而生產(chǎn)，賦予社會產(chǎn)品擁有自己的品牌價(jià)值。此品牌主要負(fù)責(zé)向社會傳達(dá)不同于商業(yè)企業(yè)的信念和信息。其次，社會企業(yè)創(chuàng)新途徑主要以建立自我品牌為核心。許多新成立的社會企業(yè)都會向成功的社會企業(yè)學(xué)習(xí)、借鑒，但是過多的模仿會使社會企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品重疊，最終將使其本身陷入困境，因此，自我品牌建立，應(yīng)該以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需要和利益為前提，以獲得消費(fèi)者支持為目標(biāo)，通過不斷實(shí)踐，打造有理念、有特色、有價(jià)值的自我品牌。

三、結(jié)束語

無論是社會企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，他們生存的基礎(chǔ)就是產(chǎn)品與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的暢銷，因此，對于新概念下的社會企業(yè)，需要得到長足發(fā)展，必須具有過硬市場營銷技術(shù)和策略［5］。只是社會企業(yè)在搞好營銷之余，還要加倍關(guān)注社會問題的解決，為社會提供需要的物質(zhì)以及精神產(chǎn)品，只有這樣，社會企業(yè)才能最終形成一個(gè)靈活的營銷策略。而商業(yè)企業(yè)卻不具有這些優(yōu)點(diǎn)，他們僅僅是以營利為最大目的，以追求利益為最大目標(biāo)，因此，社會企業(yè)的營銷方法比商業(yè)企業(yè)更多樣化。

［1］段佳佩，呂靜淑.造血之“元”:本土社會企業(yè)的營銷哲學(xué)——基于上海公益組織的質(zhì)性探索［J］.社會工作，2015，01:81-90+127.

［2］彭勁松，黎友煥.社會企業(yè)商業(yè)模式研究——以廣東殘友集團(tuán)為例［J］.江西社會科學(xué)，2012，04:224-227.

［3］宋娟.基于我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷所面臨問題的研究［J］.電子商務(wù)，2012，12:24-25.

［4］梁紅波.大數(shù)據(jù)技術(shù)引領(lǐng)企業(yè)市場營銷變革［J］.濮陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，02:145-149.

［5］王世強(qiáng).政府推動(dòng)社會企業(yè)發(fā)展的政策措施:國際經(jīng)驗(yàn)與中國路徑［J］.天津行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，02:101-107.

李明納（1990-），女，漢族，河北省石家莊市人，管理學(xué)碩士，中北大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，研究方向：市場營銷。