梅俊箐 江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院

社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)市場營銷的比較探析及建議

梅俊箐 江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會企業(yè)作為一種新概念被提出，對于傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)，社會企業(yè)是創(chuàng)新性組織，且它們兩者之前有很大區(qū)別，商業(yè)企業(yè)從被提出發(fā)展到今天，其營銷策略和理論體系已非常成熟和完善了，而社會企業(yè)則處于起步階段，還需不斷摸索、不斷創(chuàng)新。本文主要通過分析比較社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)市場營銷的影響因素、組織手段、運(yùn)營發(fā)展等，從而揭示其生存本質(zhì)是為社會提供需要的產(chǎn)品，進(jìn)而為社會企業(yè)的發(fā)展提供建議。

社會企業(yè) 商業(yè)企業(yè) 市場營銷 探析 建議

社會企業(yè)作為新提出的創(chuàng)新性組織，有它突出的優(yōu)點(diǎn)，而商業(yè)企業(yè)從最初發(fā)展到成熟，亦有他的可取之處，但是他們兩者之間在很多方面都存在明顯差異，本文通過比較分析兩種社會經(jīng)濟(jì)模式，并建議社會企業(yè)在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，借鑒和學(xué)習(xí)商業(yè)企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和可取之處，以完善其理論體系［1］。

一、比較探析社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的市場營銷

（一）比較分析影響因素

社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的市場營銷差異性較大，其中原因之一為影響因素，具體情況對比如表1所示。

表1 商業(yè)企業(yè)與社會企業(yè)市場營銷影響因素比較

上表在6個(gè)方面分別分析比較了社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)之間的差異，由此，可以了解到社會企業(yè)相對于商業(yè)企業(yè)有很多先進(jìn)的觀念，其更加為社會、為社區(qū)、為人民著想，而不單單是為了利益，同時(shí)，社會企業(yè)承擔(dān)更多的社會責(zé)任，它的主要目的在社會利益化。但是社會企業(yè)在理論體系上還不夠明確、清晰，因此，其還需不斷地探索、不斷地學(xué)習(xí)。

（二）比較分析運(yùn)營基礎(chǔ)

社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)最大的差異為社會企業(yè)的社會性，同時(shí)，兩者之間市場營銷所倚的運(yùn)營基礎(chǔ)和企業(yè)資源也有差別。除此之外，社會企業(yè)涉及到的領(lǐng)域是商業(yè)企業(yè)不愿意涉及的，這些領(lǐng)域都是社會非常需要，但是卻是政府部門未能顧及到的領(lǐng)域［2］。因此，社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的運(yùn)營基礎(chǔ)（包括：物質(zhì)來源、人力資源、資本來源、企業(yè)家精神、運(yùn)營方式等）差異顯著。具體對比情況如表2所示。

表2 商業(yè)企業(yè)與社會企業(yè)市場營銷運(yùn)營基礎(chǔ)比較

（三）比較分析營銷策略

社會企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)在于其將企業(yè)技能中融入了重要的社會目的，一方面，社會企業(yè)的營銷策略借鑒了商業(yè)企業(yè)的營銷手段，所以社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)之間具有共同點(diǎn)［3］。另一方面，社會企業(yè)的營銷在運(yùn)行方式和目標(biāo)等方面又與商業(yè)企業(yè)截然不同，因此，社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)之間也存在著很大差異，下面就具體來分析這些差異點(diǎn)。

首先，社會企業(yè)提供給市場商業(yè)企業(yè)提供不了的低價(jià)服務(wù)和產(chǎn)品。社會企業(yè)的產(chǎn)品主要有以下幾個(gè)優(yōu)勢：企業(yè)資本來源于捐款、低于或等于市場利率；勞動力來自志愿者與勞動市場；物資來源于捐贈與市場購入。且社會企業(yè)的核心理念是為社會解決問題，導(dǎo)致其產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格偏低。

其次，售價(jià)可根據(jù)盈利對象和非盈利對象調(diào)整。這是商業(yè)企業(yè)不具備的特點(diǎn)，社會企業(yè)在這種模式下，在服務(wù)社會的同時(shí)也可以取得最大的利益，以維持其持續(xù)發(fā)展。社會企業(yè)的利潤不僅僅是為了個(gè)人或企業(yè)，更多的是為了社會、社區(qū)或需要幫助的人，這樣社會企業(yè)才能更好的完成其使命，同時(shí)，也可以宣傳自己的產(chǎn)品。

再者，雙重營銷渠道的建立。社會企業(yè)除了需要建立專業(yè)營銷渠道，還應(yīng)該建立商業(yè)營銷渠道。專業(yè)營銷渠道主要是為了體現(xiàn)“負(fù)責(zé)的消費(fèi)”這一宗旨，例如：直營店的設(shè)立、上游企業(yè)的使用、招攬零售商、志愿者銷售［4］。而商業(yè)營銷渠道則是如商業(yè)企業(yè)一樣，開展客戶關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)營銷。

最后，向社會傳達(dá)理念與使命。社會企業(yè)使更多的企業(yè)、個(gè)人或組織了解它的理念，能得到更多領(lǐng)域的支持和認(rèn)可，從而獲得以低價(jià)從這些機(jī)構(gòu)采購產(chǎn)品的機(jī)會，甚至是他們的投資和資助，這也是社會企業(yè)不同于商業(yè)企業(yè)的營銷策略。

二、有效提高社會企業(yè)市場營銷的建議

綜上所述，可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：第一，社會企業(yè)生存根本為提供社會需要的產(chǎn)品。第二，社會企業(yè)在營銷的過程中可以參考商業(yè)企業(yè)理論以及借鑒商業(yè)企業(yè)的某些工具。第三：社會企業(yè)獨(dú)特的性質(zhì)導(dǎo)致其不能完全抄襲商業(yè)企業(yè)的工具和理論。

根據(jù)社會企業(yè)營銷的這些特點(diǎn)，以及分析比較社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的差異，能夠幫助社會企業(yè)發(fā)展的更快更好，在激烈的市場競爭之中占有一席之地。但是，社會企業(yè)想更具競爭力，還需提高其市場營銷的有效性。本文提出以下幾個(gè)方面：

（一）市場細(xì)分

通過前文的詳細(xì)比較與討論，可以明確了解社會企業(yè)對于商業(yè)企業(yè)具有明顯獨(dú)特性，其主要體現(xiàn)在消費(fèi)者購買社會產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品的差異上。社會企業(yè)對消費(fèi)者提供的產(chǎn)品除了具有實(shí)用的特點(diǎn)之外，還需具有社會道義理念，所以社會企業(yè)在營銷時(shí)，要格外注意市場細(xì)分，充分了解購買者獨(dú)特需求，發(fā)揚(yáng)自己獨(dú)特之處，這樣能夠使社會企業(yè)在樹立誠信，傳達(dá)使命之余還能收獲利益。那么社會企業(yè)導(dǎo)致中國企業(yè)工人失業(yè)。這使企業(yè)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)，并且需要投入更多的生產(chǎn)成本，并且已經(jīng)被扣留的食品所造成的損失已經(jīng)無可挽回。

在貿(mào)易方面，苛刻的藥物殘留和質(zhì)量檢查對中國農(nóng)產(chǎn)品出口造成的影響也是最大的。目前發(fā)達(dá)國家仍然在不斷升級質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，檢測項(xiàng)目也越來越多。例如，從日本對我國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口的檢測要求來看，2006年實(shí)施“肯定列表制度”后，日本對我國豬肉的檢測項(xiàng)目由25項(xiàng)增加至425項(xiàng)，所需費(fèi)用上漲了7倍多；對我國大米的檢測項(xiàng)目由129項(xiàng)上升至579項(xiàng)，檢測費(fèi)用最高可達(dá)115800元。然而，由質(zhì)量檢查帶來的貿(mào)易成本中檢測成本只是一部分。據(jù)有關(guān)資料顯示，中國每批輸日農(nóng)產(chǎn)品通關(guān)費(fèi)用平均約15-17萬日元，通關(guān)時(shí)間在4天左右，而被實(shí)施命令檢查的農(nóng)產(chǎn)品通關(guān)時(shí)間則需10-20天，且倉儲、檢驗(yàn)等通關(guān)費(fèi)用成倍增加。

（二）限制了我國食品的出口

一方面是準(zhǔn)入要求越來越高，發(fā)達(dá)國家制定并不斷更新嚴(yán)苛的市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，有的甚至于特別針對中國制定相應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，中國現(xiàn)在面臨的技術(shù)壁壘是質(zhì)量、技術(shù)、程序等多方面、多層次、復(fù)雜而嚴(yán)苛的，這給我國食品出口的市場準(zhǔn)入造成了多重壓力和挑戰(zhàn)。另一方面是通報(bào)帶來的負(fù)面效應(yīng)，比如食品被扣留（盡管扣留的產(chǎn)品不一定有質(zhì)量問題），不僅會在當(dāng)下造成損失，還會導(dǎo)致口碑喪失，使得產(chǎn)品很難重新打開市場，并引致其他國家的效仿，失去了固定的國外廠商和潛在消費(fèi)者。

三、應(yīng)對措施

（一）加大對國外法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的收集與研究

當(dāng)下，國外主要貿(mào)易國家有關(guān)食品方面的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)要求多、更新快，查詢難度大，企業(yè)收集相關(guān)要求的難度也較大，建議建立一個(gè)專門的平臺，供企業(yè)查詢相關(guān)要求。

（二）建立技術(shù)性貿(mào)易壁壘預(yù)警和應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的

加快，技術(shù)性貿(mào)易壁壘具有多樣性、靈活性、廣泛性、合法性、隱蔽性等特點(diǎn)。為有效應(yīng)對技術(shù)性貿(mào)易壁壘，我國必須建立食品技術(shù)性貿(mào)易壁壘的預(yù)警機(jī)制和長效應(yīng)急、快速反應(yīng)機(jī)制，由專門的組織針對性地加強(qiáng)對技術(shù)性貿(mào)易壁壘的研究，加強(qiáng)對國外法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的研究，提高應(yīng)對技術(shù)貿(mào)易壁壘的能力和水平。

（三）加強(qiáng)監(jiān)管，引導(dǎo)企業(yè)提高出口食品質(zhì)量

政府部門對出口食品的把關(guān)，對出口食品生產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)管，不應(yīng)只局限于對終成品的檢驗(yàn)，而應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)的監(jiān)管和引導(dǎo)，要引導(dǎo)和監(jiān)督企業(yè)建立食品安全第一責(zé)任人意識，要求企業(yè)首先應(yīng)樹立誠信意識，不能為了眼前利益不顧產(chǎn)品質(zhì)量。第二，要樹立品牌意識，只有當(dāng)食品的形象得以樹立，企業(yè)才得以長足發(fā)展。第三，企業(yè)要提高自身生產(chǎn)技術(shù)，從生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)。第四，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高自身的自檢自控能力，杜絕不健康食品流向市場。只有當(dāng)我國的食品真正做到質(zhì)量與安全雙保障，才能在國際上占有一席之地。

［1］中國農(nóng)產(chǎn)品出口分析報(bào)告2009第121頁

［2］沈炯，陳培根，秦泓.進(jìn)出口食品技術(shù)性貿(mào)易壁壘及其應(yīng)對措施［J］.合作經(jīng)濟(jì)與科技，2014，（02）:52-53

［3］劉建華，技術(shù)貿(mào)易壁壘對我國農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易的影響及對策［J］ 南開大學(xué) 碩士學(xué)位論文

［4］祝威，齊欣.食品技術(shù)貿(mào)易壁壘與食品安全［J］.食品研究與開發(fā)，2014，（09）:261-263

［5］趙雅玲，王殿華.歐盟食品安全標(biāo)準(zhǔn)對我國食品出口的影響［J］. 國際經(jīng)貿(mào)探索，2010，（08）:65-69

梅俊箐（1983.1-），男，湖北黃梅人，本科，助教，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷。