王義龍 邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院

主題餐廳營銷方式創(chuàng)新研究

王義龍 邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院

主題餐廳是通過賦予餐廳以某種具有文化特色的主題，圍繞既定的主題來組織餐廳的經(jīng)營。主題餐廳是菜品、服務(wù)和文化的綜合體，這三個(gè)因素哪個(gè)對(duì)銷售更有營銷影響力，本文在對(duì)北京24家餐廳和230名顧客調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析，力圖發(fā)現(xiàn)顧客選擇餐廳的理由和主題文化的相關(guān)度，以及在銷售中主題文化因素所起的作用，在實(shí)證分析的基礎(chǔ)提出主題餐廳營銷方式的創(chuàng)新：注重餐廳品質(zhì)，提高服務(wù)水平；準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位；科學(xué)管理，經(jīng)營規(guī)范；主題營銷，提升文化內(nèi)涵。

主題餐廳 主題文化 市場(chǎng)定位

一、主題餐廳的發(fā)展現(xiàn)狀

主題餐廳通過賦予餐廳以某種具有文化特色的主題，圍繞既定的主題來組織餐廳的生產(chǎn)經(jīng)營，創(chuàng)造文化氛圍，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。主題餐廳自誕生之日，就是毀譽(yù)參半：支持者認(rèn)為主題餐廳突破了傳統(tǒng)餐廳的常規(guī)經(jīng)營模式，以某一文化元素為主題來營造產(chǎn)品形式、用餐環(huán)境和服務(wù)方式，較好地迎合了消費(fèi)者的體驗(yàn)心理需求。他們認(rèn)為餐廳顧客不單滿足于菜品的口感和多樣化和服務(wù)質(zhì)量，更加注重飲食的文化內(nèi)涵和用餐的文化體驗(yàn)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)已由較低層次的生理需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔哟螝w屬需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。而反對(duì)者則認(rèn)為：主題餐廳的特色流于形式，不變的主題裝飾、主題活動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞及心理疲勞，缺乏在菜品的質(zhì)量下功夫，嘗試不能形成重復(fù)消費(fèi)，也就很難形成顧客的美譽(yù)度和忠誠度。 本文對(duì)北京24家餐廳的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤調(diào)查和采用街頭攔阻式進(jìn)行問卷調(diào)查，隨機(jī)調(diào)查260名顧客，其中回收有效問卷230份，通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析整理，力圖發(fā)現(xiàn)顧客選擇餐廳的理由和主題文化的相關(guān)度，以及在銷售中主題文化因素起什么樣的作用，在實(shí)證分析的基礎(chǔ)提出主題餐廳營銷方式的創(chuàng)新。

二、主題餐廳營銷影響因素分析

本文運(yùn)用spss軟件進(jìn)行描述性分析、卡方檢驗(yàn)和F檢驗(yàn).對(duì)有效問卷中230名顧客的選擇餐廳的理由行列聯(lián)表分析，卡方檢驗(yàn)期望計(jì)數(shù)少于 5。最小期望計(jì)數(shù)為 43.46，說明主題文化在消費(fèi)者的餐廳選擇中是相關(guān)的，也就是說，主題文化，飲食氛圍的塑造是消費(fèi)者在餐廳考慮中的重要因素。同時(shí)，在市場(chǎng)調(diào)研過程中，選取了北京24家餐廳為樣本，其中11家為傳統(tǒng)餐廳，13家為各色主題餐廳（“0”=傳統(tǒng)餐廳；“1”=主題餐廳），菜品的質(zhì)量分為三類：較差，滿意，非常滿意（“0”=較差；“1”=滿意；“2”=非常滿意）；服務(wù)也分為三類：較差，滿意，非常滿意（“0”=較差；“1”=滿意；“2”=非常滿意）；結(jié)合餐廳菜品質(zhì)量、服務(wù)和主題文化這三個(gè)因素對(duì)這24家餐廳的同期銷售額運(yùn)用spss軟件進(jìn)行分析得到：

通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析可以看出：在餐廳的銷售額主要取決于菜品的質(zhì)量，主題文化與菜品質(zhì)量不平行，說明兩者存在交互作用，共同對(duì)銷售額產(chǎn)生影響；同時(shí)，只有人們對(duì)菜品質(zhì)量和服務(wù)認(rèn)可是，才會(huì)對(duì)餐廳的主題文化有更多的認(rèn)同感。

三、主題餐廳營銷方式創(chuàng)新的選擇

（一）注重餐廳品質(zhì)，提高服務(wù)水平

餐廳的功能是滿足消費(fèi)者“胃的需求”， 菜品質(zhì)量仍然是顧客選擇餐廳的首要因素。要想顧客對(duì)餐廳形成品牌的忠誠度的關(guān)鍵是餐廳的品質(zhì)，這就需要餐廳在菜品質(zhì)量、服務(wù)力和主題文化營銷力三位一體的下功夫。

（二）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌?chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

（三）科學(xué)管理，經(jīng)營規(guī)范

對(duì)于主題餐廳而言， 科學(xué)化的管理和規(guī)范化的經(jīng)營仍然是其成敗的關(guān)鍵。要想進(jìn)行科學(xué)化的管理，必須有章可循，制定一系列的管理制度、管理方法。主題餐廳科學(xué)化經(jīng)營，除了保證菜品是綠色食品、生態(tài)食品和營養(yǎng)食品，菜品膳食結(jié)構(gòu)合理，色香味俱全外，定期更新菜品，還包括標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)：服務(wù)人員在等候、迎接、引導(dǎo)、點(diǎn)餐、上菜、詢問、巡視、歡送、回收、整理的十項(xiàng)步驟中有著規(guī)范的服務(wù)和良好的職業(yè)素養(yǎng)。

（四）主題營銷，提升文化內(nèi)涵

主題本身就是一種文化，選擇了某項(xiàng)主題，就是選擇了經(jīng)營某種文化， 要體現(xiàn)在餐廳價(jià)值鏈的全過程。主題餐廳在主題營銷上不僅僅要體現(xiàn)差異化的主題，更要有其提升其文化內(nèi)涵。 通過空間形態(tài)、裝飾、色彩、背景音樂等來控制和形成與眾不同的環(huán)境氣氛，創(chuàng)造出具有獨(dú)特韻味的氛圍，借助各種“便攜式”物化元素表現(xiàn)主題，比如開發(fā)與主題餐廳配套的餐廳紀(jì)念物，不僅可以用來表現(xiàn)主題文化，還可以起到讓顧客回味在餐廳享受的體驗(yàn)的作用。

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王義龍（1977.11-），男，漢族，江西省德興市人，邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院；職稱：講師；學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營銷。