宋明莉 朱秀麗 浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院

當(dāng)代女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)服裝性能感知風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查

宋明莉 朱秀麗 浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院

通過(guò)查閱梳理了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)感知的相關(guān)研究成果，歸納出網(wǎng)購(gòu)服裝性能風(fēng)險(xiǎn)感知因子，并以女大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析整理，分析總結(jié)出當(dāng)代女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)服裝性能感知風(fēng)險(xiǎn)因子，主要包括：服裝面料品質(zhì)感知風(fēng)險(xiǎn)、服裝舒適性感知風(fēng)險(xiǎn)、服裝耐用性感知風(fēng)險(xiǎn)、服裝合體度感知風(fēng)險(xiǎn)、服裝配襯性感知風(fēng)險(xiǎn)、服裝顏色搭配感知風(fēng)險(xiǎn)、服裝色差感知風(fēng)險(xiǎn)。

女大學(xué)生 網(wǎng)購(gòu)服裝性能 感知風(fēng)險(xiǎn)因子

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的飛速發(fā)展，服裝已經(jīng)成為網(wǎng)上銷售的最重要產(chǎn)品，其中女裝更是網(wǎng)絡(luò)銷售額第一大類目，而且它的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)不斷擴(kuò)大，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ?duì)服裝營(yíng)銷和消費(fèi)模式產(chǎn)生重要影響。

但由于在網(wǎng)購(gòu)服裝的過(guò)程中，消費(fèi)者不能靠傳統(tǒng)的試穿衣物、察看衣物面料色彩、觸及衣物手感質(zhì)量，以及導(dǎo)購(gòu)面對(duì)面的介紹等方式了解服裝產(chǎn)品的性能，而只能查看網(wǎng)絡(luò)商家對(duì)于服裝的商品描述和圖片等，這對(duì)服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售提出了一個(gè)重要問(wèn)題，就是如何通過(guò)商品描述和圖片等使消費(fèi)者更易于了解服裝性能，降低他們的感知風(fēng)險(xiǎn)，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，并易于買到適合他們需要的商品。要解決這一問(wèn)題，首先就要解決消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝性能感知風(fēng)險(xiǎn)包括哪些因子，這些因子的感知風(fēng)險(xiǎn)高低如何，這就是本文主要研究的問(wèn)題。

一、相關(guān)理論綜述

（一）網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)維度

消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)感知包含多個(gè)方面。國(guó)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)感知的內(nèi)容做了很多相關(guān)的研究，按照不同的角度歸納出為不同的類別。1993年Simpson&Lakner在研究中把風(fēng)險(xiǎn)感知?dú)w納為4大類：產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、物理風(fēng)險(xiǎn)［1］；JiHyePark等在2002年將網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)分為：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間和便利性風(fēng)險(xiǎn)［］；2006年SandraForsythe等在研究中把網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)分為：產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)安全風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間便利性風(fēng)險(xiǎn)［］。由上可以得出，網(wǎng)購(gòu)性能風(fēng)險(xiǎn)感知是網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)感知最重要的內(nèi)容。

（二）網(wǎng)購(gòu)服裝的性能風(fēng)險(xiǎn)感知

產(chǎn)品性能包含多個(gè)維度。2010陳匯行綜合前人的研究，針對(duì)網(wǎng)購(gòu)服裝產(chǎn)品特點(diǎn)，把網(wǎng)購(gòu)服裝性能風(fēng)險(xiǎn)歸納為3個(gè)維度（質(zhì)量、合適性、顏色）歸納出網(wǎng)購(gòu)服裝性能感知風(fēng)險(xiǎn)八個(gè)因子：服裝面料品質(zhì)感知風(fēng)險(xiǎn)因子、服裝舒適性感知風(fēng)險(xiǎn)因子、服裝耐用性感知風(fēng)險(xiǎn)因子、服裝洗滌保養(yǎng)感知風(fēng)險(xiǎn)因子、服裝合體度感知風(fēng)險(xiǎn)因子、服裝配襯性感知風(fēng)險(xiǎn)因子、服裝顏色搭配感知風(fēng)險(xiǎn)因子、服裝色牢度感知風(fēng)險(xiǎn)因子［4］。

綜上所述，本文將服裝產(chǎn)品性能分為3各維度：質(zhì)量、合適性、顏色。并總結(jié)前人研究歸納出8大服裝性能感知風(fēng)險(xiǎn)因子：服裝面料品質(zhì)感知風(fēng)險(xiǎn)因子、服裝舒適性感知風(fēng)險(xiǎn)因子、服裝耐用性感知風(fēng)險(xiǎn)因子、服裝洗滌保養(yǎng)感知風(fēng)險(xiǎn)因子、服裝合體度感知風(fēng)險(xiǎn)因子、服裝配襯性感知風(fēng)險(xiǎn)因子、服裝顏色搭配感知風(fēng)險(xiǎn)因子、服裝色差感知風(fēng)險(xiǎn)因子。

二、研究方法

（一）研究對(duì)象

本研究對(duì)浙江理工在校女大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷100份，回收問(wèn)卷95份，其中有效問(wèn)卷84份，有效率88.4%。

（二）研究工具

《女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)服裝性能感知風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查問(wèn)卷》采用北京服裝學(xué)院陳匯行的碩士學(xué)位論文中的8個(gè)服裝性能感知因子為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)量表，該問(wèn)卷分為8個(gè)維度：總共18道題目，本文在對(duì)各變量問(wèn)卷測(cè)量時(shí)，運(yùn)用李克特（Likert）五點(diǎn)量表法進(jìn)行評(píng)價(jià)。風(fēng)險(xiǎn)的可能性，由1-5表示，分值越大，風(fēng)險(xiǎn)越高（其中：1-完全不擔(dān)心，2-不擔(dān)心，3-一般，4-擔(dān)心，5-非常擔(dān)心）。

（三）實(shí)施程序和數(shù)據(jù)處理

主試統(tǒng)一施測(cè)過(guò)程與指導(dǎo)語(yǔ)，要求被試獨(dú)立完成各項(xiàng)題目。對(duì)調(diào)查問(wèn)卷所得的數(shù)據(jù)求均值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

三、結(jié)果與分析

對(duì)網(wǎng)購(gòu)服裝性能感知風(fēng)險(xiǎn)的8個(gè)因子進(jìn)行均值分析，結(jié)果如表1所示：

表1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)的均值排序

從表1中可以得出，目前影響女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)服裝的首要性能風(fēng)險(xiǎn)為合體性，均值達(dá)到4.389；合體性風(fēng)險(xiǎn)主要指服裝各部位尺寸大小是否適合自己，穿著是否合體。其次為陪襯性風(fēng)險(xiǎn)，主要包括衣服的版型、款式風(fēng)格、顏色等是否適合自己，均值達(dá)到了4.037。再次為舒適性風(fēng)險(xiǎn)均值為3.944，然后是顏色搭配、色差、面料品質(zhì)及耐用性風(fēng)險(xiǎn)。洗滌保養(yǎng)風(fēng)險(xiǎn)排在最末，均值只有2.666.。

四、結(jié)論

根據(jù)女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)服裝性能感知風(fēng)險(xiǎn)均值的分析可知，當(dāng)代女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)時(shí)，在服裝性能的選擇上對(duì)服裝的合體性、陪襯性、舒適性、顏色感知風(fēng)險(xiǎn)較高，對(duì)服裝的面料品質(zhì)、耐用性感知風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，對(duì)服裝的洗滌保養(yǎng)方法不太擔(dān)心。故將當(dāng)代女大學(xué)生服裝感知風(fēng)險(xiǎn)因子總結(jié)為以下7個(gè)維度：服裝面料品質(zhì)感知風(fēng)險(xiǎn)因子、服裝舒適性感知風(fēng)險(xiǎn)因子、服裝耐用性感知風(fēng)險(xiǎn)因子、服裝合體度感知風(fēng)險(xiǎn)因子、服裝配襯性感知風(fēng)險(xiǎn)因子、服裝顏色搭配感知風(fēng)險(xiǎn)因子、服裝色差感知風(fēng)險(xiǎn)因子。

［］BHATNAGARS，GHOSE.Segmenting consumers based on the benefits and risks of internet shopping［J］.Journal of Business Research .2004 （15 ）:1352 -1360

［2］JIH P ，LESLIE S.A pparel shopping on the internet:information availability on as apparel merchant websites ［J］.Journal of Fashion Marketing and Management，2002（2）:158-176 .

［3］S A N D R A F， C H U A N L A N L ，DAVIDS，eta1.Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping［J］.Journal of Interactive Marketing， 2006 （2）:201-208.

［4］陳匯行，姜 蕾，王保魯.當(dāng)代女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)服裝性能感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)查［J］.北京服裝學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（1）:8-9

宋明莉（1990-），男，江蘇徐州，浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院，碩士在讀，研究方向：服裝企業(yè)管理與營(yíng)銷。