溫 焜

中共江西省委黨校，江西南昌 330003

城市形象傳播效率的維度和路徑探究
——以南昌為例

溫 焜

中共江西省委黨校，江西南昌 330003

塑造和傳播良好的城市形象是提高城市吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。樹(shù)立良好的城市形象，能夠提高城市的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)城市的吸引力，為城市營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，促進(jìn)城市的協(xié)調(diào)發(fā)展。南昌作為江西的省會(huì)城市雖然在近些年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中得到了快速提高，但是迫切需要塑造南昌的城市形象，應(yīng)該從媒體策略，視覺(jué)和行為策略全方面提升南昌的城市形象和城市競(jìng)爭(zhēng)力。

城市形象；南昌；傳播；策略

隨著世界經(jīng)濟(jì)的全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一體化的，特別是中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，城市的形象的塑造對(duì)于吸引外資，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義重大。特別是江西省委提出綠色崛起的戰(zhàn)略構(gòu)想以來(lái)，怎么樣打造南昌城市的形象名片，對(duì)于各級(jí)政府為了謀求又好又快的發(fā)展，在眾多城市中脫穎而出，現(xiàn)代城市的發(fā)展已經(jīng)不僅僅只強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)、基礎(chǔ)設(shè)施等硬實(shí)力的發(fā)展，對(duì)于城市文化、城市精神、城市理念等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)也日趨凸顯，這使得城市形象的塑造與傳播得到了空前的重視。

現(xiàn)在各個(gè)城市都意識(shí)到了品牌宣傳的重要性，并開(kāi)始通過(guò)各種媒體宣傳自己的城市賣(mài)點(diǎn)，以吸引更多的游客和投資者入駐城市。然而，在這個(gè)信息時(shí)代，信息渠道和信息流量大規(guī)模增加，相應(yīng)地在信息傳播過(guò)程中來(lái)各自各方面的噪音也明顯增加，任何缺乏吸引力的信息都可能給淹沒(méi)在信息的海洋中。所以在城市激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，如何提高其到達(dá)率，使傳播效果最大化就成為一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。城市若想立于不敗之地，從眾多城市中脫穎而出，城市形象傳播主體就必須深入了解消費(fèi)者，重視與消費(fèi)者的溝通，以期望為城市消費(fèi)者留下深刻印象。南昌作為江西的省會(huì)城市位處于中部屬于一個(gè)二線城市還處于發(fā)展上升期。近年來(lái)一直為創(chuàng)衛(wèi)生城市，文明城市而努力。而人們對(duì)于南昌城市的形象的調(diào)查對(duì)南昌城市形象建設(shè)及其改善有著舉足輕重的影響，城市形象的改善對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力的提高有著巨大的作用。為了改善這一情況，必須對(duì)南昌在公眾心中的形象進(jìn)行調(diào)查分析研究。

前期的問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放1000份問(wèn)卷，回收了948份。其中，被訪男性共有392人，占48％，女性有432人，占52％。男女比例基本協(xié)調(diào)，旨在了解不同性別的人群對(duì)項(xiàng)城市城市形象看法的差異所在，同時(shí)也是為了保證數(shù)據(jù)收集的全面性、層次性。調(diào)查對(duì)象來(lái)自主體班學(xué)員、大學(xué)生、老人、高中生父母（南昌市民）、進(jìn)城務(wù)工人員和外省人。本次調(diào)查充分發(fā)揮了南昌市民參與南昌建設(shè)的積極性與主觀能動(dòng)性，為南昌形象的提升獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

1 公眾對(duì)南昌城市形象認(rèn)知的主要特點(diǎn)

城市是一個(gè)地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)中心，也是一定地區(qū)的文化、教育、對(duì)外交流的中樞。城市形象是人們對(duì)一個(gè)城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視鏡像，由精神形象（信念、理念等）、行為形象與視覺(jué)表象三個(gè)系統(tǒng)組成［1］。本文經(jīng)過(guò)前期的資料收集到后期的問(wèn)卷分析，發(fā)現(xiàn)了公眾對(duì)南昌城市形象呈現(xiàn)以下3個(gè)特征。

1.1 南昌本地人和外地人對(duì)南昌城市整體形象和市民素質(zhì)評(píng)價(jià)差異較大

1）通過(guò)第6題和第5題的綜合交叉分析，南昌本地人和外地人對(duì)南昌城市整體形象評(píng)價(jià)差距較大。

第6題、您認(rèn)為南昌城市整體形象____。

A 很好 B 比較好 C 一般 D 不太好 E 很不好

表1

通過(guò)表1可以看出關(guān)于南昌的整體形象的調(diào)查中在對(duì)南昌城市整體形象49％的人認(rèn)為一般，23％的人認(rèn)為比較好，17％的人認(rèn)為不大好，各有7％和4％的人認(rèn)為很不好和很好。顯然有1/3的人認(rèn)為南昌整體印象好，但是將近一半的市民給的是良或是一般的評(píng)價(jià)，此項(xiàng)數(shù)據(jù)呈橄欖形分布這表明在廣大市民心中南昌城市的整體形象是比較良好的，但是大多數(shù)人還是希望南昌的形象能夠得到更大的提高。

但是通過(guò)和第五題進(jìn)行交叉分析，我們可以明顯看出南昌本地人和外地人對(duì)南昌整體形象評(píng)價(jià)差距較大。

第5題、您與南昌市的關(guān)系____。（單選題）

A 住在南昌的本地人 B 住在南昌的外地人

C 住在外地的南昌人 D 住在外地的外地人

第6題、 您認(rèn)為南昌城市整體形象____。

A 很好 B 比較好 C 一般 D 不太好 E 很不好

表2

表2分析顯示認(rèn)為南昌形象比較好、一般的南昌本地人和外地人占比列均等。但南昌本地人認(rèn)為南昌整體形象一般的人數(shù)為23人，占為9.9％，而認(rèn)為南昌整體形象一般的外地人數(shù)為112人，占比高達(dá)19％。南昌本地人認(rèn)為南昌整體形象很不好的人數(shù)為4人，占比為1.7％，認(rèn)為南昌整體形象很不好的外地人數(shù)為25人，占比高達(dá)4％。外地人認(rèn)為南昌整體形象不好的比例是南昌本地的兩倍以上。

2）通過(guò)分析第9題和第5題，南昌本地人和外地人對(duì)南昌人整體素質(zhì)評(píng)價(jià)差距較大。

第9題、您認(rèn)為南昌人的整體素質(zhì)是？

A 非常好 B 好 C 一般 D 不太好 E 非常不好

表3

表3中關(guān)于南昌人的整體素質(zhì)認(rèn)為非常好的有92人，占11％，認(rèn)為好的的有328人，占41％，認(rèn)為一般的有320人，占40％，認(rèn)為不太好的有61人，占8％，而認(rèn)為非常不好的則沒(méi)有人選擇。這說(shuō)明超過(guò)半數(shù)的人們對(duì)南昌人的整體素質(zhì)還是基本持肯定態(tài)度的，當(dāng)然還有相當(dāng)一部分人認(rèn)為南昌人的素質(zhì)一般，市民素質(zhì)有待進(jìn)一步提高。

但通過(guò)與第5題進(jìn)行交叉比對(duì)分析，卻發(fā)現(xiàn)南昌本地人和外地人對(duì)南昌人素質(zhì)的評(píng)價(jià)差距較大。

第5題、您與南昌市的關(guān)系____。（單選題）

A 住在南昌的本地人 B 住在南昌的外地人

C 住在外地的南昌人 D 住在外地的外地人

第9題、您認(rèn)為南昌人的整體素質(zhì)是？

A 非常好 B 好 C 一般 D 不太好 E 非常不好

表4

表4對(duì)南昌人整體素質(zhì)的比對(duì)分析也可以看出外地人和本地人不同的巨大差距。南昌本地人和外地人中認(rèn)為南昌人整體素質(zhì)好的人數(shù)分布是40人和106人，所占比例分別為17.2％和18％。但是認(rèn)為南昌人整體素質(zhì)不太好的，南昌本地人為30人占比12.9％，外地人128人占比21.8％；認(rèn)為南昌人整體素質(zhì)非常不好的，南昌人為4人占比1.7％，而外地人為29人占比4.9％。從上面數(shù)據(jù)可以明顯看出，外地人認(rèn)為南昌人整體素質(zhì)不好的比例比本地人高出很多。

1.2 不同職業(yè)對(duì)南昌城市精神了解差異較大

一個(gè)城市的精神是城市的核心和靈魂，是城市文化的重要內(nèi)容。城市精神是一個(gè)城市公共價(jià)值的集體體現(xiàn)，是區(qū)別于其他城市的核心價(jià)值和靈魂。南昌的城市精神就是南昌的靈魂就是南昌的形象。南昌城市精神源于悠久的歷史文化傳統(tǒng)和革命文化傳統(tǒng)，并在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)中不斷發(fā)揚(yáng)光大。南昌的城市精神是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期培育和提煉，展示深刻內(nèi)涵的精確表述，應(yīng)該成為南昌中部崛起的內(nèi)在動(dòng)力。

第8題、您對(duì)南昌城市精神“大氣開(kāi)放、誠(chéng)信圖強(qiáng)”的認(rèn)知是____。

A 理解深刻，知道其中的內(nèi)涵精髓 B 只知具體表述，缺乏深層次理解 C 完全不知道 D 另選其它

表5

通過(guò)表5可以看出大家對(duì)南昌城市精神“大氣開(kāi)放、誠(chéng)信圖強(qiáng)”的認(rèn)知，整體來(lái)說(shuō)大眾對(duì)南昌城市精神了解把握較差。40％的完全不知道、不了解南昌城市精神，41％的人只知具體表述，缺乏深層次理解，只有11％的人選擇了完全了解，還有8％的弄不清南昌城市精神。這表明雖然大多數(shù)人知道這個(gè)城市口號(hào)，但是認(rèn)識(shí)卻不夠深入，給市民的印象不夠深刻。城市精神是一個(gè)城市發(fā)展的靈魂，是一個(gè)城市的精、氣、神，是一個(gè)城市的歷史淵源、文化積淀、時(shí)代精神和奮斗方向。南昌市政府及有關(guān)部門(mén)要加大宣傳力度和廣度，讓南昌城市精神深入人心。

通過(guò)對(duì)不同職業(yè)的數(shù)據(jù)分析比對(duì)，我們看出大家對(duì)南昌城市精神的了解差異較大。

第4題、您的職業(yè)是____。

A 學(xué)生 B 企業(yè)人員 C 事業(yè)單位或政府部門(mén)人員

D 進(jìn)城務(wù)工人員 F 其他

第8題、您對(duì)南昌城市精神“大氣開(kāi)放、誠(chéng)信圖強(qiáng)”的認(rèn)知——

A 理解深刻，知道其中的內(nèi)涵精髓 B 只知具體表述，缺乏深層次理解 C 完全不知道 D 另選其它

通過(guò)表6，我們可以看出“選擇完全不知道”的學(xué)生人數(shù)142人，企業(yè)人員39，政府事業(yè)單位人員87，務(wù)工人員9人，分別占該職業(yè)調(diào)查人數(shù)的42％，32.5％，38.8％，21.95％。數(shù)字表明外地務(wù)工人員對(duì)南昌精神的了解比例較高，而政府事業(yè)單位人員作為南昌城市精神的踐行群體，完全不知道的比例比企業(yè)人員和外來(lái)務(wù)工人員比例還高，這就說(shuō)明政府事業(yè)單位對(duì)南昌精神的宣傳力度不夠。

表6

1.3 不同職業(yè)對(duì)南昌市場(chǎng)誠(chéng)信度反饋有差異

誠(chéng)信是社會(huì)道德的集中體現(xiàn)，是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)軟環(huán)境的重要內(nèi)容，同時(shí)也是一個(gè)城市形象的重要衡量指標(biāo)。南昌的市場(chǎng)誠(chéng)信度關(guān)乎各個(gè)企業(yè)的發(fā)展，也關(guān)系著南昌的城市形象。

第15題、您認(rèn)為當(dāng)前南昌的市場(chǎng)誠(chéng)信度如何？

A 絕大多數(shù)是講誠(chéng)信的 B 很少一部分講誠(chéng)信

C 毫無(wú)誠(chéng)信可言 D 不知道

表7

通過(guò)表7可以看出，認(rèn)為“南昌市場(chǎng)誠(chéng)信度”不錯(cuò)的正面評(píng)價(jià)為38％，負(fù)面的評(píng)價(jià)為46％，還有16％的人對(duì)南昌市場(chǎng)誠(chéng)信度沒(méi)有了解。通過(guò)不同職業(yè)對(duì)南昌市場(chǎng)誠(chéng)信度調(diào)查群體的數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉比對(duì)分析，可以看出不同職業(yè)群體對(duì)南昌市場(chǎng)誠(chéng)信度反饋有差異。

表8

從表8可以看出我們學(xué)生群體認(rèn)為南昌市場(chǎng)絕大多數(shù)誠(chéng)信不的為70人，占比20.7％；企業(yè)人員23人，占比19.1％；政府事業(yè)單位人數(shù)49人，占比21.9％；務(wù)工人員15人，占比36.6％。企業(yè)人員對(duì)南昌市場(chǎng)誠(chéng)信度滿意度在這些職業(yè)群體中最低，說(shuō)明南昌企業(yè)的誠(chéng)信度急需提高 從而創(chuàng)造良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。外來(lái)務(wù)工人員對(duì)南昌市場(chǎng)誠(chéng)信度最滿意，可能是南昌政府各界對(duì)外來(lái)務(wù)工人員很關(guān)注，少有欠薪等不誠(chéng)信的行為。

3 塑造南昌城市形象的策略

城市形象傳播首先是城市功能定位能動(dòng)意愿的主動(dòng)擴(kuò)散和城市形象元素的整合傳播。由于城市是一個(gè)地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)中心，也是文化、教育、對(duì)外交流的中樞。所以城市一般具備安居、樂(lè)業(yè)、教育、娛樂(lè)、文化認(rèn)同、管理和對(duì)外交流等基本社會(huì)職能。南昌作為江西的省會(huì)城市，是江西省內(nèi)的經(jīng)濟(jì)文化中心，是江西城市形象的標(biāo)桿。所以本課題通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)丶巴獾厥忻襁M(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查調(diào)查，并且與南昌市有關(guān)政府部門(mén)開(kāi)展了深度訪談和討論，然后分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)信息確定了南昌城市形象傳播的維度，從而提出了塑造南昌城市形象的傳播策略。

3.1 塑造南昌城市形象的媒體策略

3.1.1 發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合效應(yīng)

這次問(wèn)卷調(diào)查我們可以得知傳統(tǒng)媒體仍然是城市形象宣傳的重點(diǎn)渠道，但是我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的快速崛起，我們?cè)诔鞘袀鞑サ男问缴喜荒苤痪窒抻陔娨暤葌鹘y(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體由于其天生的優(yōu)勢(shì)，具有無(wú)可比擬的傳播廣度和效率。特別是青年受眾，他們有的甚至從來(lái)不打開(kāi)電視但是網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)卻在他們的生活不可或缺。所以南昌在進(jìn)行城市形象傳播的過(guò)程中應(yīng)該著力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳。讓傳統(tǒng)媒體和新媒體完美整合使媒介資源利用最大化，從而提高城市傳播的效率［2］。

3.1.2 加強(qiáng)傳播內(nèi)容的創(chuàng)新性和趣味性

在城市形象傳播過(guò)程中我們可以看出傳統(tǒng)的宣傳手段如貼標(biāo)語(yǔ)喊口號(hào)等，往往只能讓受眾停留在表層的了解，而無(wú)法了解一個(gè)城市的精神內(nèi)涵。這樣的宣傳耗費(fèi)了巨大的資源之后，給受眾留下的印象不深傳播效率低下。我們從使用與滿足理論中可以知道受眾是根據(jù)自己的需要有選擇性的獲取媒體信息，從而滿足自己的某一方面的需要，而當(dāng)這次選擇的媒體無(wú)法滿足自己的需要時(shí)，受眾下一次就會(huì)選擇另一個(gè)媒體和途徑。因此加強(qiáng)內(nèi)容和形式的創(chuàng)新有利于傳播效果的最大化。例如：近期很火的真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》據(jù)2013年的權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是電視欄目排名第一的節(jié)目，宣傳了名人身上的親子感情。在孩子童言無(wú)忌的趣味游戲軸線下，親情的策略打動(dòng)了所有觀眾內(nèi)心最柔軟的地方。所有他滿足了受眾的需求，贏得了超高的收視率和人氣，星爸萌娃之間所有的周邊產(chǎn)品的品牌價(jià)值都得到了大幅度的提升，像拍攝的選址村莊一下子給大眾留下了深刻的印象，也成為了人氣爆棚的旅游景點(diǎn)。從這個(gè)例子我們可以得到啟示，通過(guò)和娛樂(lè)節(jié)目或者突出事件結(jié)合起來(lái)傳播城市形象能夠起到事半功倍的效果。我們?cè)趯?duì)南昌進(jìn)行城市形象宣傳的過(guò)程中可以通過(guò)關(guān)注度高的電視欄目或者潮流性事件來(lái)提升城市形象。

3.1.3 設(shè)置相關(guān)議程，提升傳播的效率

議程設(shè)置是由美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和唐納德.肖于1972年提出。他認(rèn)為大眾媒體往往不能夠決定受眾對(duì)某一件事或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)左右人們關(guān)注哪些事實(shí)以及他們談?wù)搩?nèi)容的重要程度［3］。大眾媒體不能決定受眾怎么想，但能決定受眾想什么，注意什么，關(guān)心什么。大眾媒體能有效地決定傳播對(duì)象受到人們的關(guān)注度，大大影響人們對(duì)某個(gè)新聞事件的看法。媒體以議程設(shè)置集中報(bào)道的對(duì)象，往往會(huì)形成社會(huì)的中心議程，并左右社會(huì)輿論的行程。我們可以通過(guò)議程設(shè)置，借用具體的有影響力的事件，來(lái)引導(dǎo)受眾關(guān)注我們城市的形象宣傳。我們通過(guò)加大媒體對(duì)形象宣傳的議題設(shè)置，在某一時(shí)間段有步驟的策劃城市形象宣傳，使得南昌的城市形象成為市民們熱議的話題，從而提高南昌的城市形象。

3.2 塑造南昌城市形象的行為策略

3.2.1 改變對(duì)南昌城市形象的刻板印象

刻板印象是指人類對(duì)某些特定類型人、事、物的一種概括的看法。這種看法可能是來(lái)自于同一類型的人事物之中的某一個(gè)個(gè)體給旁人的觀感。通?？贪逵∠蟠蠖鄶?shù)是負(fù)面而又先入為主的，并不能代表每一個(gè)屬于這個(gè)類型的人事物都有這樣的特質(zhì)［4］。

生活中我們可以看到南昌城市形象不是那么良好，跟南昌市民的行為舉止有很大的關(guān)系。外地人到南昌來(lái)旅游或是出差，看到了個(gè)別市民在公共場(chǎng)合插隊(duì)或是隨地丟垃圾，個(gè)別的士司機(jī)拒載、超載、繞路。上述行為，都造成了外地人對(duì)南昌市民素質(zhì)低下的刻板印象，對(duì)個(gè)別人事物初次的接觸就會(huì)造成對(duì)南昌市民整體形象的偏見(jiàn)，以后的比較好的市民形象都被歸納為特例。我們要改變認(rèn)為對(duì)南昌市民素質(zhì)低下的刻板印象，首先就要從根本上提高南昌市民的文化素質(zhì)，達(dá)到省會(huì)人民所應(yīng)該具有的包容開(kāi)放的精神；其次對(duì)于在公共場(chǎng)合的插隊(duì)和丟垃圾等不文明行為要重點(diǎn)防治，加大懲罰力度重點(diǎn)整治南昌市民的不文明行為；再次加強(qiáng)城市與城市間的經(jīng)濟(jì)文化的溝通與交流增加正確的認(rèn)識(shí)，減少偏見(jiàn)和刻板印象的產(chǎn)生。

3.2.2 積極宣傳城市良好社會(huì)風(fēng)氣

通過(guò)此次調(diào)查我們不難發(fā)現(xiàn)，南昌市民中的不文明行為常常表現(xiàn)為在公共場(chǎng)合的不文明行為，例如公共場(chǎng)合不排隊(duì)、公共場(chǎng)合丟垃圾。顯然在大多數(shù)南昌市民看來(lái)，這些不文明行為并不是什么嚴(yán)重的違規(guī)行為，或者也有人認(rèn)為這些行為并不直接影響他人利益，更有人認(rèn)為這只是一個(gè)自己沒(méi)有太注意的習(xí)慣。但是我們都知道，一個(gè)城市市民的文明程度，很大一部分是通過(guò)在公共場(chǎng)合市民準(zhǔn)守公共秩序的行為影響的。要提高市民的整體行為素質(zhì)，很大一部分是要提高市民在公共場(chǎng)合考慮他人感受，文明禮讓的社會(huì)風(fēng)氣。所以，作為提高南昌市民的行為印象，主要矛盾是解決南昌市民在公共場(chǎng)合亂丟垃圾、不排隊(duì)等不文明行為，努力培養(yǎng)南昌市民文明禮讓的行為習(xí)慣。

3.2.3 以社區(qū)活動(dòng)為載體增進(jìn)鄰里關(guān)系，提高市民素質(zhì)

此次調(diào)查我們也看到，城市間的鄰里關(guān)系矛盾是影響城市和諧形象的一個(gè)突出的問(wèn)題。隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，越來(lái)越多的城市居民缺少了交流，更沒(méi)有古話所說(shuō)的“遠(yuǎn)親不如近鄰”的鄰里間的親近感和歸屬感。鄰里關(guān)系時(shí)常表現(xiàn)為關(guān)系淡漠，甚至關(guān)系緊張。城市的經(jīng)濟(jì)和建設(shè)快速發(fā)展，人民的收入和生活水平大幅度提高，而與之成反比的確實(shí)鄰里人際關(guān)系的淡漠，這是我們每一個(gè)人都非常不愿意看到的。所以我們要增強(qiáng)鄰里之間的互動(dòng)，使鄰里關(guān)系回歸到互幫互助的友好關(guān)系中。作為政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該組織開(kāi)展社區(qū)內(nèi)部和社區(qū)之間的組織活動(dòng)，例如豐富多彩的體育親子競(jìng)賽、社區(qū)環(huán)境評(píng)比、社區(qū)親子心理成長(zhǎng)教育培訓(xùn)，都可以達(dá)到增進(jìn)鄰里關(guān)系的目的。良好的鄰里關(guān)系可以融洽人際交往，提高市民素質(zhì)從而創(chuàng)造良好的城市人文環(huán)境。

3.3 塑造南昌城市形象的視覺(jué)策略

3.3.1 形成南昌英雄城市形象標(biāo)志

形象標(biāo)志是城市豐富內(nèi)涵的集中體現(xiàn)，是市民眼中的城市形象的濃縮體現(xiàn)，形象標(biāo)志是一種重要的視覺(jué)印象，也是城市外部公眾了解南昌的第一印象［5］。南昌要形成具有特色的城市標(biāo)志物，政府應(yīng)該征求各方意見(jiàn)創(chuàng)作城市吉祥物，而且提出有特色、精煉的宣傳口號(hào)，全方位來(lái)打造南昌城市形象。

目前，作為英雄城南昌的標(biāo)志較少，從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)人們心中記憶中只有“八一廣場(chǎng)”和“八一南昌起義”紀(jì)念塔，除此之外，大家?guī)缀跽也坏絼e的能代表英雄城的標(biāo)志性物體，直觀上讓大家對(duì)英雄城的印象不夠直接和深刻。所以形成有南昌城市特色的形象標(biāo)志刻不容緩。為此我們政府及相關(guān)部門(mén)可以邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外有關(guān)城市形象塑造、城市營(yíng)銷與管理專家對(duì)南昌城市形象進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，并在南昌中各大主干道、公眾集會(huì)場(chǎng)所、車(chē)站、碼頭、海關(guān)等地全面展示南昌的形象標(biāo)志，讓大家都留下南昌英雄城的突出印象，直觀體會(huì)南昌精神，讓踏上這塊土地的人都為英雄城中驕傲和自豪；另一方面，建議政府及相關(guān)單位在進(jìn)入南昌的各大路口設(shè)立有關(guān)英雄城的宣傳標(biāo)語(yǔ)，如“英雄城—南昌歡迎你！”“歡迎您來(lái)到軍旗升起的地方！”等，讓外地人一踏進(jìn)南昌就對(duì)南昌有一個(gè)直觀深刻的印象，并從內(nèi)心深處迫切想了這個(gè)城市的歷史和文化。

3.3.2 打造標(biāo)志景觀，加大宣傳力度

城市地標(biāo)常常指代標(biāo)志性的建筑，其實(shí)就是一個(gè)地方留給人們的第一印象。不要小看城市地標(biāo)給城市形象帶來(lái)的作用，它是一個(gè)城市特色的集中展現(xiàn)，往往能集中力量辦大事給城市形象的宣傳帶來(lái)非常重要的作用。另外，通過(guò)受眾心理學(xué)的分析，一個(gè)地方胡第一印象容易被理解為最和唯一，在此邏輯下各大城市地標(biāo)設(shè)計(jì)的匠心獨(dú)運(yùn)也就不足為奇了。例如北京的故宮、鳥(niǎo)巢，上海的東方明珠塔，廣州的小蠻腰，都是其城市特色的集中展現(xiàn)。從調(diào)查中我們可以驚喜的發(fā)現(xiàn)，南昌有許多具有當(dāng)?shù)靥厣牡貥?biāo)資源。例如：詩(shī)人王勃筆下的“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色”的江南三大名樓滕王閣；座落在市中心莊嚴(yán)肅穆的八一南昌起義紀(jì)念碑；以及八一起義紀(jì)念館、八大山人、西山萬(wàn)壽宮、梅嶺、小平小道。豐富的歷史和文化資源，都需要我們立足本地特色，加大宣傳，不僅要告訴受眾有這些景點(diǎn)，更要告訴受眾景點(diǎn)背后的歷史文化。加強(qiáng)歷史教育的宣傳力度，才能使得受眾留下深刻的印象，達(dá)到更好的傳播目的。

此外，我們還應(yīng)該注意到火車(chē)站、汽車(chē)站等讓受眾首先接觸的城市地標(biāo)。政府在此也進(jìn)行了大量的建設(shè)，如南昌西火車(chē)站的建立，南昌火車(chē)站的形象也和廣州上海有等一線城市達(dá)到一個(gè)水平。但是對(duì)于南昌老火車(chē)站的建設(shè)我們也不能忽視。通過(guò)對(duì)調(diào)查的外地市民的隨機(jī)深度訪談，我們了解到。有的外地市民在第一次來(lái)南昌剛出火車(chē)站時(shí)，覺(jué)得南昌這個(gè)城市很落后，建筑破舊、道路擁擠，讓人很難想象是一個(gè)省會(huì)城市，因此留下的第一印象很不好。但是當(dāng)他繼續(xù)留在南昌出差，有機(jī)會(huì)去了南昌其他地方就會(huì)覺(jué)得只有南昌火車(chē)站是給人印象不好的，其他地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)都合適一個(gè)省城的水平。從中我們調(diào)查組也得到了一個(gè)重要的啟示，關(guān)于老城區(qū)南昌火車(chē)站的建設(shè)需要有關(guān)政府高度重視、大力整頓，還南昌一個(gè)漂亮的名片。

城市是當(dāng)代社會(huì)人類活動(dòng)的主要場(chǎng)所，也是社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的集中體現(xiàn)。城市之間的競(jìng)爭(zhēng)隨著經(jīng)濟(jì)全球化和城市發(fā)展進(jìn)程的加快將會(huì)越演越烈。城市形象是城市的內(nèi)部和外部公眾對(duì)城市客觀實(shí)在的具體感知、總體印象和綜合評(píng)價(jià)。城市經(jīng)過(guò)正確的形象定位和各要素全面、細(xì)致的塑造之后，最后的形象塑造環(huán)節(jié)就是對(duì)城市形象的傳播和擴(kuò)散。從某種意義上講，對(duì)城市形象的塑造是否成功，很大程度上取決于城市形象傳播的社會(huì)效果。因此， 南昌想要峻立于城市競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍的前列，就必須研究南昌城市形象傳播策略，從而增強(qiáng)城南昌市城市核心競(jìng)爭(zhēng)力和軟實(shí)力。

［1］何國(guó)平.城市形象傳播的理論模型與基本策略本［J］.新聞學(xué)論集.

［2］熊飛云.南昌城市形象傳播研究.江西師范大學(xué)，2010.

［3］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社.

［4］洛厄里，德弗勒，劉海龍.大眾傳播效果研究的里程碑［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009，6，1

［5］朱俊成.關(guān)于塑造南昌城市形象的思考［J］.華東經(jīng)濟(jì)管理，2007，6.

To shape and spread a good image of the city is an important way to improve the city's appeal and competitiveness. To establish a good image of the city can improve the city's visibility and reputation， enhance the city's appeal，create a good environment of the public opinion，as well as promote the coordinated development of the city. Nanchang city，as the capital of Jiangxi province， has been improved rapidly in recent years，however， it is urgent to build a city image of Nanchang. It should improve the city image and city competitiveness from the media strategy， visual and behavioral strategies.

city image； Nanchang； communication； strategy

G2

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1674-6708（2015）151-0071-05

溫?zé)j，博士研究生，副教授，工作單位為中共江西省委黨校，研究方向?yàn)槌鞘泄芾?，政府管?/p>