伍月明

光明網(wǎng)，北京 100010

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下傳統(tǒng)媒體融合的思維啟示

伍月明

光明網(wǎng)，北京 100010

在互聯(lián)網(wǎng)+的影響下，傳媒業(yè)正進(jìn)行著一場(chǎng)大的媒體融合轉(zhuǎn)型期。在這場(chǎng)變革中，傳統(tǒng)媒體面臨著怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新形勢(shì)下，將給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)怎樣的生產(chǎn)關(guān)系、經(jīng)營(yíng)和盈利模式等方面變革。本文試從傳統(tǒng)媒體如何運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維來(lái)探討傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合問(wèn)題，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

互聯(lián)網(wǎng)+；媒體融合；傳統(tǒng)媒體思維

1 媒體融合促生媒介新形態(tài)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的媒介融合時(shí)代悄然來(lái)臨。在互聯(lián)網(wǎng)+的影響下，傳媒業(yè)正進(jìn)行著一場(chǎng)大的媒體融合轉(zhuǎn)型期。

盡管有不少傳言聲稱傳統(tǒng)媒體已經(jīng)迎來(lái)了夕陽(yáng)時(shí)間，但是縱觀媒體業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的產(chǎn)品如雨后春筍一般不斷涌現(xiàn)。除了常規(guī)性的我們所能見到的手機(jī)、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)新媒體等產(chǎn)品外，還會(huì)包括數(shù)字雜志、3D電影等。此外，傳統(tǒng)媒體的官方賬號(hào)也高達(dá)3萬(wàn)多個(gè)。由此可見，傳統(tǒng)媒體的末日并非到來(lái)，而是換了一種形式來(lái)延續(xù)生命。

1976年，美國(guó)麻省理工學(xué)院（MIT）媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人尼古拉斯·尼葛洛龐帝首次提出的一個(gè)構(gòu)想，即不同媒介之間融合的構(gòu)想。這是學(xué)術(shù)界對(duì)媒體融合的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為“媒介融合是在計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)二者融合的基礎(chǔ)上用一種終端和網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳輸數(shù)字形態(tài)的信息，由此帶來(lái)不同媒體之間的互換性和互聯(lián)性”。

我國(guó)學(xué)者蔡雯將媒介融合定義為“在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，各產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)利益和需求的驅(qū)動(dòng)下使用合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容、渠道以及終端融合的過(guò)程”。

不過(guò)，對(duì)于“媒體融合”這一概念在國(guó)內(nèi)外并沒(méi)有達(dá)成統(tǒng)一，通常，我們認(rèn)為主要分為廣義和狹義這兩種概念。媒體融合在狹義方面是指不同的媒體形態(tài)融合在一起會(huì)產(chǎn)生深層次的變化，形成不同的媒介形態(tài)。如果要從廣義上來(lái)理解，則不僅僅是在媒體形態(tài)上進(jìn)行融合，還將會(huì)包括一切與媒介有關(guān)的要素，比如說(shuō)媒介功能、所有權(quán)、傳播手段等等要素。

2 互聯(lián)網(wǎng)革命撬動(dòng)媒體業(yè)態(tài)

“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)潮正向各行各業(yè)席卷而來(lái)，強(qiáng)烈地沖擊和顛覆人類的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)運(yùn)行體系，傳媒業(yè)自然也被納入了其中，“互聯(lián)網(wǎng)+”正逐漸植入傳媒業(yè)，從此不可分割。

2015年，李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中明確提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路，從經(jīng)濟(jì)方面來(lái)看，生產(chǎn)關(guān)系、經(jīng)營(yíng)以及盈利模式在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下都發(fā)生了變革。而在傳媒行業(yè)里，新聞傳播與互聯(lián)網(wǎng)融合開始逐漸形成一種新的形態(tài)，不少傳統(tǒng)媒體開始躍躍欲試，在組織架構(gòu)、生產(chǎn)方式、管理模式、盈利體系方面都開始創(chuàng)新變革。

以美國(guó)媒體領(lǐng)域的融合為例，2014年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體Buzzfeed將《紐約時(shí)報(bào)》的內(nèi)部行業(yè)分析報(bào)告公布，該報(bào)告顯示《紐約時(shí)報(bào)》面臨的較大難題分別是瀏覽量不高、稿件講述方式老套、缺乏互動(dòng)、不能提供個(gè)性化信息提供、新聞無(wú)法做到延續(xù)性，并針對(duì)這一現(xiàn)象制定了戰(zhàn)略方針。

不僅在自身發(fā)展過(guò)程中有所變革，不少媒體依舊徘徊在競(jìng)爭(zhēng)與合作。今年4月底，谷歌宣布與八家歐洲媒體集團(tuán)——英國(guó)的《金融時(shí)報(bào)》與《衛(wèi)報(bào)》、法國(guó)的《回聲報(bào)》、西班牙的《國(guó)家報(bào)》與德國(guó)的《時(shí)代周報(bào)》等結(jié)盟，進(jìn)行“數(shù)字新聞?dòng)?jì)劃”合作方案。與此同時(shí)，F(xiàn)acebook也同樣在下這局棋。

根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)廣播電視研究中心策劃的《全球傳媒發(fā)展報(bào)告（2015）》近日在重慶發(fā)布。報(bào)告顯示，傳統(tǒng)媒體使用行為持續(xù)減少，與其他國(guó)家相比，中國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)媒介使用度最低。用戶習(xí)慣的改變也便預(yù)示了傳媒業(yè)發(fā)展的大方向。

以中國(guó)的傳統(tǒng)媒體為例，不少互聯(lián)網(wǎng)媒體公司傾向于標(biāo)榜自己是互聯(lián)網(wǎng)公司，然后才是一家傳媒公司。浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)曾提出要打造互聯(lián)網(wǎng)樞紐型的傳媒集團(tuán)，而SMG的百視通則提出了“新型互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)”的理念。

以本人工作單位的媒體融合為例。1998年1月，光明日?qǐng)?bào)創(chuàng)辦了光明網(wǎng)。1999年1月，與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的版面全部交給光明網(wǎng)的編輯的負(fù)責(zé)，此時(shí)，光明網(wǎng)的編輯同樣負(fù)責(zé)報(bào)社的工作。在這樣的基礎(chǔ)上，光明日?qǐng)?bào)很早便實(shí)施了在組織成員方面的融合。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間對(duì)于媒體融合的摸索，光明日?qǐng)?bào)編委會(huì)提出了媒體融合的戰(zhàn)略，2014年成立了融媒體中心。自此，融媒體中心正從理念、流程、技術(shù)、產(chǎn)品以及人才、渠道、市場(chǎng)這些方面進(jìn)行全方位的變革。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)于傳統(tǒng)媒體的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念的提出為媒體融合提供了非常好的思考方式的借鑒?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是將互聯(lián)網(wǎng)看成載體和生態(tài)，是變革的思維重構(gòu)和形成本產(chǎn)業(yè)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于社會(huì)商業(yè)領(lǐng)域的整體影響是化學(xué)變化。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合是融合什么？“互聯(lián)網(wǎng)+”下的融合不僅僅是傳播手段、傳播方式的多樣化 ， 更應(yīng)是傳播理念、思維方式的改變。即互聯(lián)網(wǎng)思維去辦報(bào)。傳統(tǒng)媒體要建立起新的科學(xué)運(yùn)營(yíng)模式、服務(wù)模式、傳播模式方可在媒體融合中站住腳。

互聯(lián)網(wǎng)思維偏向于以用戶價(jià)值為導(dǎo)向，了解網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代受眾體驗(yàn)、習(xí)慣、偏好的變化，形成數(shù)字化的發(fā)展戰(zhàn)略。例如網(wǎng)站的媒體人采寫工作不單單是簡(jiǎn)單的消息稿、圖片新聞以及專題類的信息在同一平臺(tái)上的發(fā)布。如今考慮的更多的是能否以更為靈活、更貼近民生的方式來(lái)擴(kuò)大傳播，通常會(huì)針對(duì)用戶群體特點(diǎn)，以產(chǎn)品的形式進(jìn)行包裝，并逐步提升用戶體驗(yàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展引領(lǐng)了新的方向。由于互聯(lián)網(wǎng)具有開放性、共享性、創(chuàng)新性、協(xié)作性等特征，要將用戶放在媒體發(fā)展戰(zhàn)略中得重要位置。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)信息冗雜，編輯面臨著需要能從繁雜的信息中挖掘出可用得有效數(shù)據(jù)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，并為受眾提供精準(zhǔn)化的服務(wù)。

信息的內(nèi)容是屬于產(chǎn)品包裝中的一部分，內(nèi)容適宜，那么呈現(xiàn)方式、推廣渠道以及產(chǎn)品的各方面包裝才能獲得最大的價(jià)值。因此，對(duì)于編輯來(lái)說(shuō)，既要懂得內(nèi)容，也需要懂得如何將內(nèi)容以更好地形式、更優(yōu)化的渠道進(jìn)行傳遞。

另外，現(xiàn)今的媒體注重互動(dòng)性，公眾不再滿足于被動(dòng)地接受信息，而是主動(dòng)參與到信息中來(lái)，甚至是作為傳播樞紐中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，媒體人應(yīng)在第一時(shí)間給受眾提供個(gè)性化的定制服務(wù)，加強(qiáng)與受眾之間溝通，提高受眾對(duì)于媒體的黏度。這也是傳統(tǒng)媒體所不具備的功能。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”下媒體思維轉(zhuǎn)變

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)逐漸不分你我，相互融合?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)會(huì)具有傳統(tǒng)媒體的屬性，同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也開始重點(diǎn)關(guān)注大數(shù)據(jù)、云計(jì)劃等技術(shù)。

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，媒體融合是媒體轉(zhuǎn)型的一場(chǎng)革命，改良式的量變不足以拯救傳統(tǒng)媒體。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，媒體人應(yīng)以怎樣的思維去應(yīng)對(duì)媒體融合，我認(rèn)為主要表現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

4.1 創(chuàng)新分享思維 重視技術(shù)與社交

各個(gè)媒介的功能進(jìn)行拼裝組建便是媒介融合。盡管各個(gè)媒介的功能完全不同，使用的時(shí)不同的技術(shù)，但是一旦兩種或是兩者以上的技術(shù)的融合后，便會(huì)形成某種新的傳播技術(shù)，有利于傳播信息的推廣以及傳播方式的多樣性。

媒體融合時(shí)代的新媒體產(chǎn)品往往都涵蓋這樣的互聯(lián)網(wǎng)元素“開放、平等、共享、便攜、及時(shí)”。在這樣的思維引導(dǎo)下，新媒體產(chǎn)品注重定期的改進(jìn)升級(jí)，不斷求新，方能提升用戶對(duì)于媒體本身的信賴。此外，新媒體融合的產(chǎn)品也應(yīng)貫徹現(xiàn)有的媒體本身的品牌文化，作為原有媒體的延伸部分，使得受眾可以形成對(duì)于媒體品牌的認(rèn)識(shí)。

一要重視技術(shù)。國(guó)際知名調(diào)研公司TrendForce日前發(fā)布了最新的全球智能手機(jī)出貨量報(bào)告，報(bào)告顯示，第三季度全球市場(chǎng)共出貨3.32億臺(tái)智能手機(jī)，環(huán)比增長(zhǎng)9.1％。其中中國(guó)品牌表現(xiàn)搶眼，合計(jì)出貨1.5億臺(tái)智能手機(jī)，環(huán)比增長(zhǎng)16.3％。

如今，中國(guó)大量的信息流大都是通過(guò)智能終端傳遞給用戶，智能化終端的普及為后期媒體融合的發(fā)展提供了基礎(chǔ)設(shè)施方面的支持，新的傳播媒介的推出，信息包裝的一系列問(wèn)題就要隨之改變。因此，媒體人要培育對(duì)于新興技術(shù)發(fā)展前景的敏感性。

二要重視社交傳播。媒體的發(fā)展不可滿足于建立了網(wǎng)站和手機(jī)報(bào)、微博、微信、移動(dòng)客戶端等全媒體平臺(tái)，盡管媒體通過(guò)多個(gè)渠道將信息傳遞給用戶，但由于內(nèi)容同質(zhì)化則難以吸引用戶進(jìn)行討論。此外，要重視社交傳播。社交性的媒體發(fā)展使處于個(gè)人被動(dòng)地位的受眾群體成為獨(dú)立的個(gè)體，個(gè)人行為意見能夠在一定的條件下得以放大。媒體的產(chǎn)品即是媒體品牌形象的代表，產(chǎn)品的開放性與分享性也可以提升用戶的體驗(yàn)，可進(jìn)行口碑傳播，恰好是符合了互聯(lián)網(wǎng)精神中的“分享”因素。

4.2 大數(shù)據(jù)思維 堅(jiān)持內(nèi)容為王

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)革命的興起，互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的交匯形成了大量的有效數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)往往成為了新一代媒體人透析某一行業(yè)發(fā)展的最佳參照物。如今大數(shù)據(jù)的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)十分廣泛，較為典型的要屬金融、電商、電信以及醫(yī)療等等。

傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行媒體融合的道路中，尤其要注重對(duì)于大數(shù)據(jù)的搜集，通過(guò)對(duì)于用戶群體分布、用戶喜好以及對(duì)非結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容監(jiān)測(cè)，從而運(yùn)算出網(wǎng)站或是其他媒體的忠實(shí)粉絲，為其量身定制精準(zhǔn)化的服務(wù)內(nèi)容以及廣告。

也許正如麥克盧漢所言，“舊技術(shù)成為創(chuàng)造新技術(shù)的認(rèn)知框架，所以，一種新媒介的內(nèi)容都是另一種舊媒介”。通過(guò)對(duì)用戶的大數(shù)據(jù)采集，一方面，大數(shù)據(jù)可以幫助新聞工作者了解傳播趨勢(shì)和輿情發(fā)展，同時(shí)大數(shù)據(jù)可以對(duì)不同的用戶進(jìn)行有區(qū)別的新聞推送，提高為用戶提供精準(zhǔn)化需求的信息能力。另一方面，擴(kuò)充了新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)給用戶的形式，通過(guò)對(duì)于行業(yè)大數(shù)據(jù)的觀察分析可以預(yù)測(cè)行業(yè)前景，對(duì)信息掌握和了解的更為全面。

4.3 多元化思維秉承用戶為核心

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)立足于規(guī)模優(yōu)勢(shì)和本土的文化得以快速發(fā)展。媒體行業(yè)通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，形成了依靠互聯(lián)網(wǎng)為引導(dǎo)改造傳統(tǒng)媒體形態(tài)的新業(yè)態(tài)模式，從而加速媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

傳統(tǒng)主流媒體在強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，打造融媒體產(chǎn)品的同時(shí)也需要緊盯用戶需求，用文字、圖片、視頻和音頻的加工為用戶提供延伸式的閱讀體驗(yàn)。一款好的產(chǎn)品是否能做到流暢，語(yǔ)言風(fēng)格、視覺效果、互動(dòng)分享是否能帶給用戶良好的體驗(yàn)顯得十分重要。

在新的傳媒平臺(tái)上，應(yīng)高度重視融媒體產(chǎn)品的所關(guān)注的交互性與用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)新聞傳播中得參與互動(dòng)、評(píng)論、討論等環(huán)節(jié)，同時(shí)也要為用戶擬定場(chǎng)景化服務(wù)。

以光明網(wǎng)為例，光明網(wǎng)在發(fā)展過(guò)程中注重發(fā)展《光明日?qǐng)?bào)》的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，延續(xù)《光明日?qǐng)?bào)》傳統(tǒng)的品牌文化精神，培育光明網(wǎng)在新媒體傳播過(guò)程中的新優(yōu)勢(shì)。光明網(wǎng)微軟Skype在中國(guó)的獨(dú)家合作伙伴，向Skype用戶提供時(shí)光譜”內(nèi)容服務(wù)。

而針對(duì)都市白領(lǐng)以及高校學(xué)生這一群體，則選擇通過(guò)光明都市傳媒、光明校園傳媒用樓宇媒體的形式，將光明日?qǐng)?bào)的內(nèi)容推送到都市白領(lǐng)人群和高校學(xué)生人群中。而今年，光明日?qǐng)?bào)融媒體中心新推出的卡通人物形象小明也多次融入到融媒體的產(chǎn)品中，引導(dǎo)用戶讀圖解、看視頻、聽講解。

因此，編輯記者在工作應(yīng)以用戶為核心，用多元化的思維在工作中不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為視角，不斷以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展，驅(qū)動(dòng)傳媒領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級(jí)。

5 結(jié)論

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，媒體傳播環(huán)節(jié)中更加需要重視人、設(shè)備、內(nèi)容的協(xié)調(diào)發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)已成為傳統(tǒng)媒體整體價(jià)值鏈的延伸，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在互聯(lián)互通中尋找“互聯(lián)網(wǎng) +”條件下新價(jià)值產(chǎn)出的最主要方向和邏輯。編輯記者在新聞工作中應(yīng)融合“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，加大對(duì)于工作的創(chuàng)新力度，為媒體融合的行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)盡綿薄之力。

［1］楊海軍.媒介融合:緣起與終極目標(biāo)［J］.傳媒，2009（4）：71-72.

［2］郭偉.科技期刊與新媒體融合中的思維轉(zhuǎn)變.吉林:北華大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部，2015.

［3］陸先高.產(chǎn)品融合:媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵——《光明日?qǐng)?bào)》、光明網(wǎng)的融媒體發(fā)展實(shí)踐探索.傳媒，2014，24（24）:10-12.

［4］ 默多克.網(wǎng)絡(luò)將使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)“涅槃重生”［N］.廣州日?qǐng)?bào)，2 008-11-19（11）.

［5］蔡雯，王學(xué)文.角度·視野·軌跡——試析有關(guān)“媒介融合”的研究［J］.國(guó)際新聞界，2009（11）：87-90.3.

［6］蔡雯.新聞傳播的變化融合了什么.中國(guó)記者，2005（9）.

［7］楊海軍.媒介融合: 緣起與終極目標(biāo)［J］.傳媒，2009（4）：71-72.

［8］Ithiel De Sola Pool.Technologies of Fredom［M］.Cambridge，Masachusets:Harvard UniversityPres，1983：23.

［9］喻國(guó)明，姚飛.媒體融合:媒體轉(zhuǎn)型的一場(chǎng)革命［J］.青年記者，2014（8）.

伍月明，編輯，工作單位為光明網(wǎng)