雷亮 彭真 李鴻

（蘭州大學(xué)管理學(xué)院 甘肅 蘭州 730000）

大數(shù)據(jù)在區(qū)域品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用研究*

雷亮 彭真 李鴻

（蘭州大學(xué)管理學(xué)院 甘肅 蘭州 730000）

大數(shù)據(jù)在我國(guó)區(qū)域品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用尚處于起步階段，在區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的態(tài)勢(shì)下，圍繞大數(shù)據(jù)這一新工具開(kāi)展區(qū)域品牌營(yíng)銷已成為未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。文章對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用于區(qū)域品牌營(yíng)銷的途徑與領(lǐng)域進(jìn)行了分析，并對(duì)大數(shù)據(jù)如何在區(qū)域品牌營(yíng)銷中進(jìn)行應(yīng)用，圍繞使用在線分析平臺(tái)、繪制“大數(shù)據(jù)信息藍(lán)圖”、明確客戶訴求、洞悉購(gòu)買行為規(guī)律和即時(shí)響應(yīng)需求等五個(gè)方面內(nèi)容提出了發(fā)展策略和建議。

大數(shù)據(jù)；區(qū)域品牌；品牌營(yíng)銷；應(yīng)用研究

1 引言

大數(shù)據(jù)作為繼Web2.0和云計(jì)算之后近年來(lái)媒體最關(guān)注的一個(gè)詞，在全球范圍內(nèi)也吸引了企業(yè)、學(xué)界乃至政府的目光。IBM、EMC、Microsoft等IT巨頭幾乎都已投入到了大數(shù)據(jù)的軟硬件技術(shù)整合、大數(shù)據(jù)信息處理的技術(shù)供應(yīng)研究開(kāi)發(fā)之中，力求在新一輪的數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占據(jù)主動(dòng)。麥肯錫、IDC等戰(zhàn)略咨詢公司，《The New York Times》、《Forbes》等商業(yè)報(bào)刊，《Nature》、《Science》等科研雜志，《軟件學(xué)報(bào)》、《中國(guó)計(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)通訊》、《計(jì)算機(jī)學(xué)報(bào)》等國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊，也都通過(guò)各種方式關(guān)注著大數(shù)據(jù)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。美國(guó)政府于2012年3月29日撥款2億美元推出的“大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展計(jì)劃”更是將大數(shù)據(jù)提升到了國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展的高度，之后，日本、歐盟和澳大利亞等國(guó)家、地區(qū)均出臺(tái)了相應(yīng)的大數(shù)據(jù)發(fā)展規(guī)劃。錫拉丘茲等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外諸多城市也在醫(yī)療健康、環(huán)境監(jiān)測(cè)、智慧城市、城市交通等方面開(kāi)始研發(fā)和運(yùn)用大數(shù)據(jù)。這一切都說(shuō)明人類社會(huì)的發(fā)展步入到了一個(gè)以數(shù)據(jù)論英雄、用數(shù)據(jù)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)已成為了各行各業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

移動(dòng)智能終端設(shè)備的發(fā)展普及和互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)不僅有傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)器存儲(chǔ)的文本、語(yǔ)言、圖片等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，也有來(lái)自于手機(jī)、物聯(lián)網(wǎng)等來(lái)源的半結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，來(lái)源廣泛、數(shù)量豐富、價(jià)值巨大成為其最大的特點(diǎn)，因而對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)滲透到每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域。逐漸成為企業(yè)預(yù)測(cè)市場(chǎng)、制定決策、洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要依據(jù)。對(duì)企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)也改變著它們的商業(yè)模式與管理思維，從數(shù)據(jù)中去分析市場(chǎng)、獲取先機(jī)成為了商界共識(shí)，縱觀近幾年的相關(guān)研究與企業(yè)實(shí)踐，商界也似乎跨入到了一個(gè)“不言大數(shù)據(jù)無(wú)以為營(yíng)銷、不提大數(shù)據(jù)無(wú)以為新商業(yè)模式”的夸張地步，雖然這類跟隨潮流的大數(shù)據(jù)至上思維存在著有待商榷的地方，如少量但特定的樣本分析為內(nèi)容的厚數(shù)據(jù)思維更能從深度上揭示市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、有大量暗數(shù)據(jù)存在和相關(guān)數(shù)據(jù)證明了“二八理論”在大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)價(jià)值分配上依然適用存在等都能從一個(gè)方面證明大數(shù)據(jù)有其天然的不足，但也通過(guò)一些案例和大數(shù)據(jù)在相關(guān)領(lǐng)域的成功應(yīng)用，我們依然能預(yù)見(jiàn)大數(shù)據(jù)將在市場(chǎng)營(yíng)銷特別是區(qū)域品牌營(yíng)銷等方面存在的巨大發(fā)展空間?；诖?，本文通過(guò)結(jié)合大數(shù)據(jù)在相關(guān)領(lǐng)域的成功應(yīng)用案例與理論分析，主要對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用于區(qū)域品牌營(yíng)銷的必要性和可行性分析，最后提出了大數(shù)據(jù)應(yīng)用于區(qū)域品牌營(yíng)銷的在線分析平臺(tái)、繪制“大數(shù)據(jù)信息藍(lán)圖”、明確客戶訴求、洞悉購(gòu)買行為規(guī)律和即時(shí)響應(yīng)需求等五個(gè)方面的建議。

2 相關(guān)概述

2.1 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

目前，業(yè)界將“大數(shù)據(jù)”的商業(yè)機(jī)會(huì)主要分為兩類：一類是以IBM、微軟、惠普等公司提供“硬件+軟件+數(shù)據(jù)”的整體解決方案，它以平臺(tái)性為特征，提供基礎(chǔ)服務(wù)；另一類則是以Facebook、亞馬遜和谷歌等公司為代表，基于自身海量的用戶信息，提供精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化廣告推介等商業(yè)活動(dòng)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷就是上述第二種精準(zhǔn)營(yíng)銷的統(tǒng)稱，其通過(guò)挖掘和分析合縱連橫的數(shù)據(jù)，以掌握真正的市場(chǎng)需求，從而改變競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的基于用戶主觀信息（如生活方式、價(jià)值取向等）推測(cè)購(gòu)買需求的媒體導(dǎo)向，到基于用戶客觀信息（如信息行為、購(gòu)買歷史等）挖掘用戶需求導(dǎo)向的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，是大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)中日益被重視的重要分支之一。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)不僅需將線上和線下數(shù)據(jù)打通，也需將遍布網(wǎng)站、富媒體、實(shí)時(shí)流媒體和手機(jī)客戶端等數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，面臨跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的多方挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)真正的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷會(huì)受到隱私保護(hù)、信息倫理、數(shù)據(jù)壁壘等多重因素的影響。如從數(shù)據(jù)壁壘的角度來(lái)審視當(dāng)前的大數(shù)據(jù)環(huán)境，我們發(fā)現(xiàn)一方面國(guó)內(nèi)外政府均倡導(dǎo)實(shí)現(xiàn)社會(huì)信息公開(kāi)，建立政府開(kāi)放數(shù)據(jù)、科研管理數(shù)據(jù)，并鼓勵(lì)數(shù)據(jù)的多次開(kāi)發(fā)應(yīng)用，但另一方面，數(shù)據(jù)壁壘依然存在，如國(guó)內(nèi)效仿Facebook、亞馬遜和谷歌等公司的商業(yè)模式而展開(kāi)數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)的淘寶、新浪等公司，出于隱私和自身利益，數(shù)據(jù)也是封閉式的開(kāi)發(fā)與挖掘，難以滿足越來(lái)越高的整合化營(yíng)銷需求。因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管大數(shù)據(jù)營(yíng)銷火熱開(kāi)展并展示出廣闊發(fā)展前景，據(jù)Forrester Research于2014年初的一份報(bào)告顯示，超過(guò)2/3的機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)在未來(lái)一年將增加數(shù)據(jù)管理服務(wù)支出，41%的機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)在未來(lái)一年將支出增加5%至10%來(lái)支撐他們的數(shù)據(jù)營(yíng)銷，但也需評(píng)估其是否具有駕馭大數(shù)據(jù)實(shí)施數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)與條件，如市場(chǎng)營(yíng)銷人員是否具備如數(shù)據(jù)科學(xué)家那樣具有一定的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘等數(shù)據(jù)素養(yǎng)技能，企業(yè)是否制定了用數(shù)據(jù)贏得客戶、留住客戶的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，等等。對(duì)此問(wèn)題的關(guān)注也引發(fā)了學(xué)者的研究，如上海戲劇學(xué)院新媒體營(yíng)銷研究所陳永東副教授就認(rèn)為數(shù)據(jù)營(yíng)銷的切入點(diǎn)至關(guān)重要。

從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，筆者將其理解為是市場(chǎng)營(yíng)銷在大數(shù)據(jù)時(shí)代的“數(shù)據(jù)化”發(fā)展，這是因?yàn)槠洳粌H繼承了在營(yíng)銷領(lǐng)域盛行一百多年、于1872年由Aaron Montgomery Ward首創(chuàng)的郵購(gòu)商品訂單目錄推銷方式的推送式營(yíng)銷理念，也將上世紀(jì)50年代應(yīng)用于營(yíng)銷業(yè)的運(yùn)籌學(xué)與管理學(xué)、90年代開(kāi)始應(yīng)用與營(yíng)銷業(yè)的分析學(xué)發(fā)揚(yáng)光大，并在許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員癡迷的“客戶關(guān)系管理”（CRM）基礎(chǔ)上增強(qiáng)了工具和技術(shù)的營(yíng)銷效用，借由互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的數(shù)字化溝通，由此實(shí)現(xiàn)優(yōu)化營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷和客戶測(cè)定。如谷歌通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)和工具，深度分析每天收集的世界各地約10億個(gè)搜索數(shù)據(jù)，達(dá)到了對(duì)客戶史無(wú)前例的透徹了解［7］，并以此為基礎(chǔ)向客戶提供“硬件+軟件+數(shù)據(jù)”的整體解決方案為其大數(shù)據(jù)時(shí)代的一大盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.2 區(qū)域品牌

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和新經(jīng)濟(jì)秩序的出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式和參與競(jìng)爭(zhēng)的主體也開(kāi)始發(fā)生了很大變化，競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容由傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單商品競(jìng)爭(zhēng)變成了品牌競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的主體由原來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也正向區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)拓展、局部的單位企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全方位的企業(yè)群之間的競(jìng)爭(zhēng)，因此，企業(yè)間由原來(lái)的單純的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系向競(jìng)合關(guān)系的轉(zhuǎn)化成為一種必然，借助天然的地域、文化等優(yōu)勢(shì)成為區(qū)域企業(yè)間合作方式的一種重要選擇，于是區(qū)域品牌的建立成了區(qū)域內(nèi)企業(yè)之間競(jìng)合關(guān)系建立的一個(gè)重要工具和標(biāo)志，即區(qū)域品牌的建立是區(qū)域內(nèi)企業(yè)為提高其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位而建立合作關(guān)系需要的結(jié)果。但目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者尚未給區(qū)域品牌一個(gè)明晰的定義，對(duì)于區(qū)域品牌所包含的內(nèi)容也是眾說(shuō)紛紜，著名區(qū)域品牌期刊《Place Branding》主編Simon Anholt曾經(jīng)提出以Place brand來(lái)作為區(qū)域品牌的英文表述則獲得了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)同。

筆者結(jié)合Shimp與Rainisto、Mihalis Kavaratzis、George Allen、賈愛(ài)萍、洪文生、董兵兵以及韋光與左婷等國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)區(qū)域品牌的概念界定，本研究認(rèn)為區(qū)域品牌是指在某個(gè)行政或地理區(qū)域范圍內(nèi)形成，并在生產(chǎn)能力、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)美譽(yù)度等方面具有獨(dú)特領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的極具商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品集體品牌，名稱構(gòu)成形式為：區(qū)域名稱+產(chǎn)業(yè)名稱。

從全球視野來(lái)看，品牌發(fā)展已步入以區(qū)域?yàn)橹行牡膽B(tài)勢(shì)，實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略成為了地方應(yīng)對(duì)區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)的有效路徑。然而，區(qū)域品牌與一般企業(yè)品牌相比較，它們?cè)谥黧w、效應(yīng)、獨(dú)立性方面有各自不同的特點(diǎn)，區(qū)域品牌具有公共性、外部性、地域性及持久性等特征，這些特征也決定了區(qū)域品牌在其品牌傳播、形象塑造、營(yíng)銷方式等方面與一般的品牌有著較大的區(qū)別。同時(shí)，一個(gè)地區(qū)、城市的區(qū)域品牌發(fā)展水平，不但體現(xiàn)了一個(gè)地區(qū)、城市的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也在一定程度上體現(xiàn)了這個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)核心競(jìng)爭(zhēng)力水平。一個(gè)成功塑造的區(qū)域品牌，就如美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院的Kevin Lane Keller教授所言“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌”，當(dāng)人們提及某一區(qū)域時(shí)，也總是與其區(qū)域品牌相聯(lián)系且反復(fù)關(guān)聯(lián)，如紐約與財(cái)富、底特律與汽車、硅谷與高科技、巴黎與時(shí)尚等。

區(qū)域經(jīng)濟(jì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要特點(diǎn)之一，中央和地方政府也均將打造區(qū)域品牌視作為一條提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力、提升區(qū)域知名度與美譽(yù)度、發(fā)揮區(qū)域經(jīng)濟(jì)的凝聚力和向心力、吸引投資與人才、帶動(dòng)各類經(jīng)濟(jì)要素向區(qū)域集中的發(fā)展道路，并通過(guò)政府的政策支持、大力引導(dǎo)、統(tǒng)一規(guī)劃和資源整合，目前已形成了分布全國(guó)，涉及家電、小商品、冷凍食品等領(lǐng)域的區(qū)域品牌布局，如青島的家電、義烏的小商品、溫州的鞋業(yè)、河南的冷凍食品等。

3 大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的區(qū)域品牌營(yíng)銷

3.1 大數(shù)據(jù)應(yīng)用于區(qū)域品牌營(yíng)銷的途徑與領(lǐng)域

（1）監(jiān)控環(huán)境動(dòng)態(tài)，識(shí)別新的戰(zhàn)略機(jī)遇?？茖W(xué)技術(shù)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，加劇了區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)，也讓外部環(huán)境更為復(fù)雜多變，區(qū)域品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定面臨更大的挑戰(zhàn)?；趯?duì)大數(shù)據(jù)的分析，區(qū)域品牌營(yíng)銷主體能夠洞悉新市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)走向。通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的分析，可以發(fā)現(xiàn)某一領(lǐng)域的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如通過(guò)對(duì)特定年齡段消費(fèi)者關(guān)于本區(qū)域品牌某產(chǎn)品的檢索量和檢索頻率的變化趨勢(shì)進(jìn)行分析，可以知道這個(gè)消費(fèi)群體希望本區(qū)域品牌未來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)方向。此外，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用與支持，區(qū)域品牌營(yíng)銷主體能夠更為有效的監(jiān)控區(qū)域發(fā)展的內(nèi)、外部環(huán)境，為決策者作出科學(xué)決策提供參考，從而有效幫助區(qū)域營(yíng)銷主體及時(shí)作出戰(zhàn)略調(diào)整，并清晰未來(lái)區(qū)域品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略方向。如湖南電信利用高效整合了湖南電信旗下各本地網(wǎng)數(shù)據(jù)的IBM大數(shù)據(jù)專家PureData for Analytics，實(shí)現(xiàn)了通過(guò)分析掌握市場(chǎng)整體經(jīng)營(yíng)情況、快速制定市場(chǎng)策略以及加強(qiáng)客戶經(jīng)理營(yíng)銷維系的高效執(zhí)行。

（2）改善用戶體驗(yàn)，優(yōu)化品牌宣傳。傳統(tǒng)的區(qū)域品牌營(yíng)銷，尤其是在品牌推廣與宣傳方面，不太注重受眾的參與和主觀想法，品牌傳播與溝通過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳并影響了區(qū)域品牌宣傳的效果。大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，區(qū)域品牌營(yíng)銷主體能夠?qū)崟r(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)本區(qū)域產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，并且針對(duì)性的對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)給與回復(fù)。通過(guò)區(qū)域品牌營(yíng)銷主體與消費(fèi)者的頻繁、實(shí)時(shí)交互對(duì)話，消費(fèi)者能感到自己的存在感，提升自己對(duì)區(qū)域品牌的忠誠(chéng)度，提升自己的品牌形象。如京東用大數(shù)據(jù)技術(shù)勾勒用戶畫(huà)像，通過(guò)用戶畫(huà)像提供統(tǒng)一數(shù)據(jù)服務(wù)接口供網(wǎng)站其他產(chǎn)品調(diào)用，提高與用戶間的溝通效率、提升用戶體驗(yàn)。比如數(shù)據(jù)接口提供給網(wǎng)站智能機(jī)器人JIMI，可以基于用戶畫(huà)像的用戶量身定做咨詢應(yīng)答策略，如快速理解用戶意圖、針對(duì)性商品評(píng)測(cè)或商品推薦、個(gè)性化關(guān)懷等，大幅提升JIMI智能水平和服務(wù)力度，贏得用戶歡迎和肯定。

（3）聚集用戶差異，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)技術(shù)能讓區(qū)域品牌營(yíng)銷主體有效掌握目標(biāo)消費(fèi)人群的行為特征，對(duì)不同細(xì)分群體的興趣愛(ài)好和消費(fèi)趨勢(shì)做較為科學(xué)的預(yù)測(cè)，有時(shí)甚至能讓區(qū)域品牌營(yíng)銷主體創(chuàng)造或引領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。通過(guò)對(duì)區(qū)域品牌目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行分析，區(qū)域品牌營(yíng)銷推動(dòng)者能確定自己的目標(biāo)客戶，也能對(duì)不同興趣愛(ài)好的客戶進(jìn)行分類，最終有選擇性的投放營(yíng)銷信息，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，如韓國(guó)化妝品經(jīng)銷商AmorePacific通過(guò)利用IBM SPSS對(duì)所有客戶資料進(jìn)行整合和分析，并通過(guò)預(yù)測(cè)模擬一個(gè)包括客戶消費(fèi)日期、次數(shù)和金額的消費(fèi)模型。通過(guò)預(yù)測(cè)個(gè)別客戶的喜好和需要，AmorePacific能夠制定特定的促銷內(nèi)容，并應(yīng)不同客戶群對(duì)化妝品的取向，設(shè)計(jì)客戶挽留計(jì)劃，推出最能打動(dòng)消費(fèi)者的優(yōu)惠方案和產(chǎn)品組合，吸引客戶再度光顧；傳漾科技首先對(duì)芬蘭航空進(jìn)行需求分析，通過(guò)技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)區(qū)域定位，然后通過(guò)數(shù)據(jù)篩選，找到目標(biāo)人群，最后為芬蘭航空進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。

（4）分析監(jiān)測(cè)對(duì)手，塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅可以對(duì)區(qū)域品牌的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析，而且可對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者進(jìn)行分析，分析這些消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值，進(jìn)而分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品狀況與優(yōu)劣勢(shì)，改進(jìn)自身營(yíng)銷策略，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)程中，區(qū)域品牌營(yíng)銷主體可以深入了解行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r，在對(duì)外部環(huán)境有宏觀了解的情況下，最大化營(yíng)銷策略的收益，最小化營(yíng)銷策略的風(fēng)險(xiǎn)。如在招商、推廣、運(yùn)營(yíng)、信息研策一體化的大商管模式下，朝陽(yáng)大悅城會(huì)根據(jù)商戶運(yùn)營(yíng)情況和消費(fèi)者需求進(jìn)行持續(xù)調(diào)整，增加生活、家居業(yè)態(tài)，以及符合客群需求的主力店和次主力店。

（5）挖掘價(jià)值客戶，優(yōu)化客戶關(guān)系管理。大數(shù)據(jù)技術(shù)能幫助區(qū)域品牌營(yíng)銷主體全面記錄消費(fèi)者的購(gòu)買量、消費(fèi)金額、購(gòu)買頻次等眾多消費(fèi)信息，通過(guò)對(duì)上述信息按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類匯總，可以將目標(biāo)消費(fèi)者分成不同的等級(jí)。在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以對(duì)重點(diǎn)客戶采取維持并強(qiáng)化關(guān)系的措施，對(duì)一般客戶采取誘導(dǎo)和優(yōu)惠等措施。通過(guò)對(duì)各等級(jí)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，區(qū)域品牌營(yíng)銷主體可以讓傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理變得數(shù)據(jù)化，并可動(dòng)態(tài)更新各等級(jí)目標(biāo)客戶的生命周期數(shù)據(jù)，使客戶關(guān)系管理更加有效。如廣州銀行借助Informatica解決方案建立了規(guī)范的數(shù)據(jù)處理流程，在應(yīng)用與各子系統(tǒng)之間構(gòu)建了高效穩(wěn)定的數(shù)據(jù)整合層，使ODS數(shù)據(jù)平臺(tái)成為各個(gè)交易系統(tǒng)間批量數(shù)據(jù)交換的統(tǒng)一中轉(zhuǎn)站，降低了數(shù)據(jù)抽取的復(fù)雜性，為廣州銀行CRM系統(tǒng)提供高質(zhì)量數(shù)據(jù)信息，優(yōu)化客戶關(guān)系。

3.3 我國(guó)區(qū)域品牌營(yíng)銷應(yīng)用大數(shù)據(jù)的發(fā)展策略

作為一種顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷方式、改變組織經(jīng)營(yíng)理念的技術(shù)方法，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用在我國(guó)區(qū)域品牌營(yíng)銷中尚處于起步階段。一般而言，數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)管理等技術(shù)為大數(shù)據(jù)應(yīng)用提供了有效技術(shù)支持，體現(xiàn)的是基于技術(shù)導(dǎo)向特征的本質(zhì)內(nèi)涵。然而，開(kāi)展區(qū)域品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜龐大的系統(tǒng)工程，對(duì)區(qū)域品牌營(yíng)銷主體而言，必須充分將大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)與區(qū)域品牌營(yíng)銷實(shí)踐相結(jié)合，方能得到最佳的效果。

（1）使用在線分析平臺(tái)。盡管如京東、萬(wàn)達(dá)等集團(tuán)借助于強(qiáng)大的技術(shù)開(kāi)發(fā)力量與廣泛的數(shù)據(jù)收集網(wǎng)點(diǎn)，基于自身的品牌戰(zhàn)略發(fā)展開(kāi)發(fā)了大數(shù)據(jù)應(yīng)用O2O模式，如京東的“大數(shù)據(jù)+商品+服務(wù)”O(jiān)2O模式、蘇寧云商的“門店到商圈+雙線同價(jià)”O(jiān)2O模式、萬(wàn)達(dá)的“線下商場(chǎng)+百萬(wàn)騰電商”O(jiān)2O模式、大潤(rùn)發(fā)的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)低線市場(chǎng)+飛牛網(wǎng)”O(jiān)2O模式等，但對(duì)一般不具有這些開(kāi)發(fā)實(shí)力與數(shù)據(jù)收集資源的我國(guó)區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，購(gòu)買基于大數(shù)據(jù)來(lái)源的百度指數(shù)、谷歌趨勢(shì)等在線分析平臺(tái)和國(guó)際IT巨頭IBM等提供的“產(chǎn)品+硬件+服務(wù)”一體化解決方案更為實(shí)際和有效，這些在線分析平臺(tái)和方案不僅能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)的收集、分析和處理，也能根據(jù)用戶的需求進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)定制。國(guó)內(nèi)外一些區(qū)域品牌營(yíng)銷也主要引進(jìn)和使用此類平臺(tái)，如1號(hào)店借Oracle Exadata改善終端客戶體驗(yàn)、美特斯·邦威借SQL Server優(yōu)化管理與運(yùn)營(yíng)、XO Communications借IBM SPSS預(yù)測(cè)分析軟件減少客戶流失率。

（2）描繪客戶“大數(shù)據(jù)藍(lán)圖”。我們的顧客是誰(shuí)？這一問(wèn)題是營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要問(wèn)題，在區(qū)域品牌營(yíng)銷實(shí)踐中必須清晰回答。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行客戶“大數(shù)據(jù)藍(lán)圖”的描繪，從而清晰回答以上問(wèn)題將是行之有效的一種措施。作為區(qū)域品牌的營(yíng)銷實(shí)踐者，可充分利用數(shù)據(jù)信息來(lái)描繪區(qū)域品牌目標(biāo)受眾的地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、教育狀況、收入水平等特征統(tǒng)計(jì)信息，甚至還能從更為細(xì)分的結(jié)構(gòu)性維度來(lái)描繪客戶深層次特征，比如目標(biāo)受眾的上網(wǎng)行為習(xí)慣、顧客生命周期、在線數(shù)據(jù)搜索等內(nèi)容。如注重O2O、消費(fèi)者行走路線和購(gòu)物行為的銀泰百貨，在百貨門店和購(gòu)物中心鋪設(shè)免費(fèi)WIFI，逐步抓取進(jìn)店用戶數(shù)據(jù)和VIP用戶數(shù)據(jù)，利用銀泰網(wǎng)打通線下實(shí)體店和線上VIP賬號(hào)。當(dāng)一位已注冊(cè)賬號(hào)的客人進(jìn)入實(shí)體店時(shí)，他的手機(jī)連接上WIFI，后臺(tái)就能認(rèn)出來(lái)，他過(guò)往與銀泰的所有互動(dòng)記錄、喜好便會(huì)一一在后臺(tái)呈現(xiàn)。通過(guò)對(duì)實(shí)體店顧客的電子小票、行走路線、停留區(qū)域的分析，來(lái)判別消費(fèi)者的購(gòu)物喜好，分析購(gòu)物行為、購(gòu)物頻率和品類搭配的一些習(xí)慣。同時(shí)，銀泰網(wǎng)通過(guò)累積不同用戶對(duì)品牌和折扣喜愛(ài)程度的數(shù)據(jù)，依托成熟門店的相關(guān)數(shù)據(jù)，再根據(jù)新開(kāi)門店所在城市的用戶分析，導(dǎo)出新開(kāi)門店組貨和招商的指導(dǎo)意見(jiàn)。

（3）明確客戶訴求。粗放的傳統(tǒng)區(qū)域品牌營(yíng)銷信息發(fā)布與傳播方式，都沒(méi)能有效踐行“以客戶為中心”這一主旨，影響了營(yíng)銷溝通的有效性。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用下，區(qū)域品牌營(yíng)銷的主體能夠通過(guò)有效的數(shù)據(jù)挖掘與分析，識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求。從而在明確客戶訴求之后，區(qū)域品牌營(yíng)銷的主體可重新優(yōu)化設(shè)計(jì)營(yíng)銷傳播的內(nèi)容及其途徑，并最終提升營(yíng)銷溝通的效率和效果。如中信銀行信用卡中心選擇實(shí)施EMC Greenplum數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)解決方案，為中信銀行信用卡中心提供了統(tǒng)一的客戶視圖，借助客戶統(tǒng)一視圖，中信銀行信用卡中心可以更清楚地了解其客戶價(jià)值體系，從而能夠使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)可以對(duì)客戶按照低、中、高價(jià)值來(lái)進(jìn)行分類，根據(jù)銀行整體經(jīng)營(yíng)策略積極地提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)。

（5）洞悉購(gòu)買行為規(guī)律。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以被用來(lái)有效的管理客戶終身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷收益的最大化。一般而言，客戶關(guān)系管理是比較常見(jiàn)的一種營(yíng)銷工具，其最大的價(jià)值在于能夠洞悉消費(fèi)者行為規(guī)律，從而發(fā)展與客戶的長(zhǎng)久合作關(guān)系。作為區(qū)域品牌營(yíng)銷的主體，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)能夠產(chǎn)生意想不到的效果，尤其是在預(yù)測(cè)客戶行為規(guī)律方面，通過(guò)目標(biāo)分析客戶的歷史數(shù)據(jù)分析來(lái)洞悉購(gòu)買行為規(guī)律，能夠有效推斷出未來(lái)可能的行為趨勢(shì)和結(jié)果，為營(yíng)銷計(jì)劃的制定與實(shí)施提供參考。如快時(shí)尚巨頭ZARA的成功以“快”出名，靈敏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、多品種少量、制售一體的效率化經(jīng)營(yíng)，使眾多服裝企業(yè)望其項(xiàng)背。但其除了臺(tái)面上的設(shè)計(jì)能力，臺(tái)面下的資訊/數(shù)據(jù)大戰(zhàn)，更是重要的隱形戰(zhàn)場(chǎng)。ZARA推行的挖掘視頻監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)、客戶反饋和暢銷商品等大數(shù)據(jù)發(fā)展策略，通過(guò)線下實(shí)體店和線上網(wǎng)店的信息收集分析，最終各方信息被分類處理，成為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的指引。

（6）即時(shí)響應(yīng)需求。動(dòng)態(tài)、復(fù)雜、多變的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)組織的生存與發(fā)展提出了更大的挑戰(zhàn)。然而，大數(shù)據(jù)及其技術(shù)的應(yīng)用卻能夠有效地為組織提供一種“即時(shí)響應(yīng)”能力，尤其是在實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集與分析技術(shù)支持之下，即時(shí)響應(yīng)需求不再變得遙遠(yuǎn)，而是完全能夠有效實(shí)現(xiàn)。通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集與分析技術(shù)，不僅能夠幫助區(qū)域品牌營(yíng)銷的主體優(yōu)化客戶體驗(yàn)，更能有效降低客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，并最終打造區(qū)域品牌營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如成立于1993年的雅昌集團(tuán)首創(chuàng)“傳統(tǒng)印刷+IT技術(shù)+文化藝術(shù)”的商業(yè)模式，形成環(huán)環(huán)相扣的文化產(chǎn)業(yè)鏈，為藝術(shù)市場(chǎng)提供全面、綜合的一站式服務(wù)?；谄髽I(yè)內(nèi)容數(shù)據(jù)管理體系，惠普為雅昌搭建了從數(shù)據(jù)采集、處理、管理到應(yīng)用的全過(guò)程處理流程，使雅昌可以快速利用所需數(shù)據(jù)，縮短新品上線時(shí)間，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。

4 結(jié)語(yǔ)

如本文前言部分所述，大數(shù)據(jù)固然存在著其天然的不足缺陷，但商界的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷實(shí)踐證明了其在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域存在的巨大價(jià)值，但大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷主體如何利用數(shù)據(jù)，精確定位客戶；如何從繁雜數(shù)據(jù)中提煉有用信息；如何量化營(yíng)銷效果；如何建立有效營(yíng)銷；如何增強(qiáng)營(yíng)銷相關(guān)度；如何有效管理和控制營(yíng)銷費(fèi)用；如何提高營(yíng)銷投資回報(bào)率；如何促進(jìn)營(yíng)銷和公司價(jià)值增長(zhǎng)；如何提升客戶體驗(yàn)；等等，都將是市場(chǎng)營(yíng)銷人員和企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要思考內(nèi)容，也是我國(guó)區(qū)域品牌營(yíng)銷需要思考和學(xué)術(shù)界繼續(xù)深化研究的課題。

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Study on the Application of Big Data in Regional Brand Marketing

The application of big data in regional brand marketing is still in its infancy，but it will be the future trend.The necessity of the application is analyzed and then proposals are put forward about the application methods，the use of online platform，big data information blueprint，the customer needs，and timely response to the needs.

big data；regional brand；brand marketing；applied research

D023

A

10.11968/tsygb.1003-6938.2015042

雷亮（1980-），男，蘭州大學(xué)管理學(xué)院講師、博士研究生，研究方向：區(qū)域品牌營(yíng)銷；彭真（1992-），男，蘭州大學(xué)管理學(xué)院本科生；李鴻（1992-），男，蘭州大學(xué)管理學(xué)院本科生。

*本文系國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“政府績(jī)效管理的價(jià)值分析及其理論范式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：71073074）與蘭州大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：11LZUJBWZY064）研究成果之一。

2015-04-06；責(zé)任編輯：魏志鵬