叢珩

摘要 本文通過(guò)對(duì)北京地區(qū)“中華老字號(hào)”新浪企業(yè)官方微博建設(shè)情況的監(jiān)測(cè)與分析，總結(jié)了老字號(hào)企業(yè)應(yīng)用自媒體進(jìn)行品牌傳播的現(xiàn)狀與問(wèn)題，從傳播學(xué)的角度解析產(chǎn)生這些問(wèn)題的根源，探索老字號(hào)企業(yè)利用自媒體進(jìn)行品牌活化的策略方法。

關(guān)鍵詞 老字號(hào)；自媒體；品牌傳播；品牌活化；微博

中圖分類(lèi)號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

一、自媒體給老字號(hào)品牌活化帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

“中華老字號(hào)”凝聚著深厚的商業(yè)文化精髓，承載著獨(dú)特的傳統(tǒng)工藝技術(shù)，是我國(guó)寶貴的自主品牌。為了保護(hù)和規(guī)范老字號(hào)品牌，扶持老字號(hào)食業(yè)發(fā)展，我國(guó)商務(wù)部白2006年起在全國(guó)范圍開(kāi)展“振興老字號(hào)工程”，并先后于2006年、2010年兩次認(rèn)定了1133個(gè)品牌為“中華老字號(hào)”。在商務(wù)部的兩次認(rèn)定中t，北京市共有117個(gè)品牌人選，占“中華老字號(hào)”品牌總數(shù)的10.32%，居全國(guó)第二位（上海排名第一）。

然而，近些年來(lái)許多老字號(hào)企業(yè)卻面臨著生存困境。據(jù)統(tǒng)汁，在商務(wù)部認(rèn)定的上千家老字號(hào)企業(yè)中，僅有約10%的企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況良好，其他90%的企業(yè)均面臨不同程度的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。老字號(hào)企業(yè)所處的不利現(xiàn)狀既是企業(yè)自身在經(jīng)營(yíng)管理上過(guò)于保守與技術(shù)上創(chuàng)新不足等長(zhǎng)期積弊所致，更主要的原因則是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下忽視對(duì)品牌的有效傳播，對(duì)已經(jīng)更新?lián)Q代的消費(fèi)者缺少深入洞察與溝通，從而導(dǎo)致的品牌老化與消費(fèi)者流失。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究員張繼焦博士在2011年主持的“老字號(hào)”企業(yè)研究課題中，對(duì)北京市老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為及品牌傳播展開(kāi)了調(diào)查，在針對(duì)“近三年來(lái)企業(yè)在品牌建設(shè)方面的舉措”這一問(wèn)題中，“宣傳廣告渠道增多”的提及率為15.4%，“廣告投入增加”的提及率為ll%[ll]?？梢?jiàn)大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)并沒(méi)有將開(kāi)展多渠道的品牌傳播以及增加廣告投入置于品牌活化的重要位置。老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)閑境已經(jīng)證明，僅僅依賴(lài)以往累積的品牌知名度而缺乏對(duì)品牌形象的深入挖掘與創(chuàng)新的傳播手段，已經(jīng)難以維系其在市場(chǎng)上的有利地位。老字號(hào)的品牌聯(lián)想如果只單一地固化在品牌歷史與懷舊情懷上，缺少與時(shí)代同步的新鮮元素，將會(huì)導(dǎo)致年輕一代的消費(fèi)群體對(duì)老字號(hào)品牌缺乏情感上的共鳴，難以激發(fā)消費(fèi)欲望。

對(duì)老字號(hào)品牌進(jìn)行活化需要在保留品牌核心精髓的同時(shí)進(jìn)行傳播內(nèi)容與形式上的創(chuàng)新。白媒體的冉現(xiàn)給老字號(hào)企業(yè)的品牌活化帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。首先，自媒體為企業(yè)提供了可以白行組織內(nèi)容的傳播與營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并且價(jià)格比傳統(tǒng)的大眾媒體相對(duì)低廉，對(duì)經(jīng)營(yíng)規(guī)模普遍較小的老寧號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常適合的信息發(fā)布渠道。例如在新浪微博上建立企業(yè)官方微博完全免費(fèi)，在微信上注冊(cè)公眾號(hào)也只需繳納300元的認(rèn)證費(fèi)。這與在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告動(dòng)輒以萬(wàn)元為單位計(jì)算的宣傳費(fèi)用相比，其投入資金成本幾乎可以忽略不計(jì)。其次，自媒體平臺(tái)上聚集了大量年輕群體，是老字號(hào)企業(yè)接觸年輕一代消費(fèi)者的最好渠道，老字號(hào)企業(yè)可以借助自媒體平臺(tái)與消費(fèi)群體進(jìn)行交流互動(dòng)，了解消費(fèi)需求的變化，鞏固品牌的知名度與美譽(yù)度；第三，自媒體上多元化的信息傳播模式與創(chuàng)新的內(nèi)容形式有助于為老字號(hào)品牌形象注入新鮮元素，老字號(hào)企業(yè)可以在保留品牌核心精髓的同時(shí)對(duì)品牌文化、品牌理念、品牌形象等進(jìn)行深度挖掘，使品牌形象與時(shí)代發(fā)展齊頭并進(jìn)，與現(xiàn)實(shí)需求結(jié)合。

目前國(guó)內(nèi)的自媒體平臺(tái)主要包括博客、微博、微信、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，從近年來(lái)用戶(hù)人群較為集中的微信、微博平臺(tái)上企業(yè)官方帳號(hào)建立的情況來(lái)看，大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)意識(shí)到了自媒體在傳播和營(yíng)銷(xiāo)上的價(jià)值，采取了較為積極的行動(dòng)。截至2014年12月31日，北京地區(qū)“中華老字號(hào)”企業(yè)在新浪上建立官方微博（以通過(guò)新浪認(rèn)證為準(zhǔn)）的有59家，占北京地區(qū)老字號(hào)企業(yè)總數(shù)的50.43%。在騰訊微信上建立公眾號(hào)的有65家，占總數(shù)的55.56%。

但從傳播內(nèi)容與效果來(lái)看，自媒體獨(dú)有的傳播方式也給老字號(hào)品牌傳播帶來(lái)了挑戰(zhàn)。一些老字號(hào)企業(yè)由于對(duì)自媒體傳播不熟悉，只是把在傳統(tǒng)媒體或官方網(wǎng)站上發(fā)布的信息粘貼到自媒體上，使得自媒體單純成為企業(yè)的信息發(fā)布渠道，而沒(méi)有發(fā)揮其品牌傳播、溝通消費(fèi)者需求、獲取市場(chǎng)反饋等多方面的功用。還有的企業(yè)在自媒體上建立了帳號(hào)后卻不進(jìn)行日常維護(hù)，信息更新緩慢，內(nèi)容陳舊，不但沒(méi)有取得預(yù)期的傳播效果，反而適得其反地強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)其品牌老化的印象。

如何充分利用自媒體為老字號(hào)品牌活化帶來(lái)的機(jī)遇，通過(guò)卓有成效的品牌傳播轉(zhuǎn)化老字號(hào)品牌老化的形象，吸引更多年輕消費(fèi)群體關(guān)注老字號(hào)品牌，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是老字號(hào)企業(yè)急需解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

二、北京老字號(hào)企業(yè)在新浪微博上的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

在自媒體中，微博由于擁有廣泛的用戶(hù)群體并具有多種信息呈現(xiàn)方式成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與信息傳播的重要陣地。

我國(guó)的微博最早出現(xiàn)于2007年，截至2013年底已有超過(guò)100個(gè)網(wǎng)站推出了微博服務(wù)，在眾多微博中，新浪微博無(wú)論在用戶(hù)數(shù)還是在用戶(hù)活躍度上都遙遙領(lǐng)先于其他網(wǎng)站（截至2013年底，新浪微博擁有2.5億用戶(hù)數(shù)，2013年下半年新浪微博有84.96億的總訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)）。正是因?yàn)樾吕宋⒉┰诒姸喟酌襟w中的突出表現(xiàn)，本文選取這一平臺(tái)為代表研究老字號(hào)企業(yè)在自媒體上進(jìn)行品牌傳播的現(xiàn)狀。

筆者針對(duì)北京117家“中華老字號(hào)”企業(yè)在新浪微博上的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行了檢索（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2014年12月31日），并在2014年12月1日-2015年1月31日這兩個(gè)月期間對(duì)21家粉絲數(shù)量超過(guò)l萬(wàn)人的微博賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容監(jiān)測(cè)，總結(jié)了北京“中華老字號(hào)”企業(yè)在新浪微博上的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。

（一）新浪官方微博注冊(cè)情況

截至2014年12月31日，117家北京“中華老字號(hào)企業(yè)在新浪微博注冊(cè)賬號(hào)并進(jìn)行認(rèn)證的有59家，占總數(shù)的50.43%。其余58家企業(yè)中有42家沒(méi)有建立微博賬號(hào)，有16家可以檢索到與該品牌或企業(yè)相關(guān)的微博賬號(hào)，但由于這些賬號(hào)未經(jīng)新浪官方認(rèn)證，因此無(wú)法辨別其是否為企業(yè)官方微博。

在新浪微博上任何企業(yè)或個(gè)人在不重名的情況下都可以以任意名稱(chēng)進(jìn)行注冊(cè)，并不對(duì)注冊(cè)商標(biāo)或企業(yè)名稱(chēng)實(shí)施特別保護(hù)，因此企業(yè)在注冊(cè)官方微博后，應(yīng)該立即申請(qǐng)新浪認(rèn)證，經(jīng)新浪認(rèn)證的企業(yè)官方微博會(huì)被加上藍(lán)“V”標(biāo)志，這便于消費(fèi)者能清晰地將企業(yè)官方微博與其他一些名稱(chēng)近似的微博賬號(hào)區(qū)分開(kāi)。部分老字號(hào)企業(yè)有微博卻無(wú)認(rèn)證，說(shuō)明老字號(hào)企業(yè)對(duì)自媒體帳號(hào)運(yùn)營(yíng)還不熟悉，不會(huì)通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行品牌保護(hù)，提升信息傳播的可信性。

（二）粉絲數(shù)量

59家老字號(hào)官方微博賬號(hào)的粉絲數(shù)平均為42563人，其中粉絲數(shù)最多的是“全聚德和平門(mén)店”，粉絲數(shù)為95萬(wàn)人，最少的是“聚德華天砂鍋居”，粉絲數(shù)為0人。

其中，粉絲數(shù)量超過(guò)l萬(wàn)人的企業(yè)有21家，占擁有官微企業(yè)的36%。粉絲數(shù)量少于1000人的企業(yè)有33家，占擁有官微企業(yè)的56%。大多數(shù)企業(yè)的微博粉絲數(shù)較少。

（三）主動(dòng)關(guān)注數(shù)

微博關(guān)注數(shù)指的是微博賬號(hào)主動(dòng)關(guān)注的人數(shù)。 企業(yè)官方微博主動(dòng)關(guān)注其他人的微博，尤其是一些擁有大量粉絲的博主（如一些公眾人物、機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等），可以間接提升自身微博的曝光率，是提升粉絲數(shù)量、擴(kuò)大自身微博影響力的一個(gè)有效方法。59家老字號(hào)官微主動(dòng)關(guān)注數(shù)的平均為442個(gè)，最多的是“北京東安市場(chǎng)”，主動(dòng)關(guān)注了1999個(gè)微博。最少的是“聚德華天砂鍋居”，關(guān)注數(shù)為0家。

（四）發(fā)帖數(shù)量

截至2014年12月31日，59家老字號(hào)企業(yè)在官方微博的發(fā)帖數(shù)量平均為1820條，原創(chuàng)貼為488條，占發(fā)帖總數(shù)的28.8%。發(fā)貼量最多的企業(yè)是“北京市西單商場(chǎng)股份有限公司”，自2011年3月建立微博帳號(hào)以來(lái)共發(fā)貼14915條 它也是原創(chuàng)貼發(fā)布量最高的企業(yè)，發(fā)布原創(chuàng)貼1991條。自創(chuàng)建微博賬號(hào)起發(fā)帖總數(shù)低于100條的有11家，占建立官微企業(yè)的28%。有兩家老字號(hào)企業(yè)有官微缺從未發(fā)帖，分別是“北京啟元茶葉有限責(zé)任公司”和“聚德華天砂鍋居”。從發(fā)帖數(shù)量上看，大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)發(fā)帖數(shù)量較少，可見(jiàn)很多老字號(hào)企業(yè)建立官方微博后卻缺乏后續(xù)的運(yùn)營(yíng)。

（五）發(fā)布話(huà)題數(shù)

新浪微博有話(huà)題功能，個(gè)人和企業(yè)都可以發(fā)起話(huà)題，吸引人們閱讀和討論，高閱讀和討論人數(shù)多的話(huà)題還可以登上話(huà)題榜，引起更多人關(guān)注。在新浪微博輸入北京地區(qū)117家老字號(hào)企業(yè)名稱(chēng)或品牌名稱(chēng)，進(jìn)行“話(huà)題”搜索，共找到相關(guān)話(huà)題28個(gè)，其中，由老字號(hào)企業(yè)主持的話(huà)題有9個(gè)，占話(huà)題總數(shù)的32%；非老字號(hào)企業(yè)主持的話(huà)題有19個(gè)，占話(huà)題總數(shù)的68%；正面話(huà)題22個(gè)，占總數(shù)的79%；負(fù)面話(huà)題6個(gè)，占總數(shù)的21%；發(fā)起過(guò)話(huà)題的企業(yè)有14家，占北京“中華老字號(hào)”企業(yè)的12%。

從話(huà)題數(shù)量來(lái)看，北京“中華老字號(hào)”企業(yè)在利用自媒體進(jìn)行品牌傳播上缺乏積極性、主動(dòng)性，沒(méi)有充分發(fā)揮自媒體為企業(yè)提供的展示自我、調(diào)動(dòng)粉絲互動(dòng)的傳播功效。

（六）評(píng)論數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)

為了考察老字號(hào)企業(yè)在微博上發(fā)布的信息內(nèi)容及與粉絲互動(dòng)的情況，筆者監(jiān)測(cè)了北京“中華老字號(hào)”企業(yè)中粉絲數(shù)超過(guò)l萬(wàn)人的21家官微帳號(hào)，有的企業(yè)有多個(gè)經(jīng)認(rèn)證的官微賬號(hào)（大多數(shù)為企業(yè)分店建立的帳號(hào)），本次監(jiān)測(cè)僅選取其總公司的官微賬號(hào)。監(jiān)測(cè)時(shí)間為2014年12月1日至2015年1月31日。

在兩個(gè)月的時(shí)間里，發(fā)帖數(shù)量最多的企業(yè)是“北京兩單商場(chǎng)”，兩個(gè)月間共發(fā)帖411條，平均每天發(fā)帖6.6條。發(fā)帖數(shù)量最少的有4家企業(yè)，在2個(gè)月期間沒(méi)有更新微博。兩個(gè)月期間日均發(fā)帖數(shù)超過(guò)l條（包括l條）的企業(yè)有5家，其余16家企業(yè)日均發(fā)貼數(shù)不足1條。

兩個(gè)月期間，21家?guī)ぬ?hào)中獲得最高評(píng)論數(shù)的官方微博是“北京稻香村食品有限責(zé)任公司”，發(fā)帖數(shù)為48條，共獲得14628條評(píng)論。排名第二的是“北京紅星股份有限公司”，發(fā)帖數(shù)為296條，共獲得9477條評(píng)論。需要說(shuō)明的是，“北京稻香村食品有限責(zé)任公司”以比較少的發(fā)帖數(shù)獲得了非常高的評(píng)論數(shù)（日均發(fā)帖不足l條），主要原因是該企業(yè)在此期間搞了一次有獎(jiǎng)活動(dòng)，這次有獎(jiǎng)活動(dòng)獲得了粉絲的積極響應(yīng)，直接提升了評(píng)論數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)?！氨本┘t星股份有限公司”的評(píng)論數(shù)雖然排在第二位，但該企業(yè)的幾乎每條微博都有粉絲評(píng)論，平均每貼獲得的評(píng)論數(shù)為32條?？梢?jiàn)其發(fā)帖內(nèi)容質(zhì)量較高，能夠得到較多粉絲的回應(yīng)。獲得評(píng)論數(shù)日均不足1條的企業(yè)有14家。

兩個(gè)月期間，21家官微中獲得最高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的是“北京稻香村食品有限責(zé)任公司”，該官方微博發(fā)出的48條微博，獲得了18378次的轉(zhuǎn)發(fā)量，源于該企業(yè)搞了一次反響強(qiáng)烈的活動(dòng)。有6家企業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為0，主要原因是這些企業(yè)在兩個(gè)月期間發(fā)帖數(shù)幾乎為0。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，首先，發(fā)帖最多的6個(gè)官微也是粉絲數(shù)最多的賬號(hào)，這說(shuō)明如果企業(yè)在微博內(nèi)容上下了足夠的功夫，是可以吸引到粉絲關(guān)注的。其次，企業(yè)要想獲得較高的評(píng)淪與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，僅僅依靠發(fā)帖是不夠的，必須搭配活動(dòng)才能調(diào)動(dòng)起粉絲的參與。例如稻香村就在2個(gè)月期問(wèn)搞了2次活動(dòng)，原本沉寂的粉絲立刻活躍起來(lái)，產(chǎn)生了較高的轉(zhuǎn)發(fā)量與評(píng)論數(shù)。

三、北京老字號(hào)企業(yè)在自媒體上進(jìn)行品牌傳播現(xiàn)存問(wèn)題

根據(jù)筆者對(duì)老字號(hào)企業(yè)在微博上的表現(xiàn)分析，目前，老字號(hào)企業(yè)在自媒體上進(jìn)行品牌傳播出現(xiàn)的問(wèn)題集中表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）利用自媒體傳播進(jìn)行品牌活化的意識(shí)不強(qiáng)烈

從老字號(hào)企業(yè)在新浪微博上的表現(xiàn)來(lái)看，雖然有超過(guò)一半的企業(yè)注冊(cè)了官微賬號(hào)，但下功夫去經(jīng)營(yíng)的只占與其中很小的比例，注冊(cè)微博賬號(hào)卻不去認(rèn)證、微博粉絲少、主動(dòng)關(guān)注人數(shù)少、長(zhǎng)期不更新內(nèi)容，這些都說(shuō)明老字號(hào)企業(yè)對(duì)自媒體運(yùn)營(yíng)缺乏基本的常識(shí)。筆者在調(diào)查老字號(hào)企業(yè)新浪官微的同時(shí)，也對(duì)北京“中華老字號(hào)”企業(yè)在微信上建立訂閱號(hào)的情況進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，在微信上建立訂閱號(hào)的企業(yè)有65家。也就是說(shuō)，在117家北京“中華老字號(hào)”企業(yè)中既沒(méi)有新浪官微，也沒(méi)有微信訂閱號(hào)的企業(yè)有38家，占總數(shù)的32%。從老字號(hào)企業(yè)在微博、微信這兩種目前在年輕受眾群體中最為流行的自媒體上的表現(xiàn)可以看出老字號(hào)企業(yè)還沒(méi)有形成強(qiáng)烈的品牌傳播意識(shí)，沒(méi)有充分重視自媒體為品牌活化帶來(lái)的機(jī)遇。

（二）忽略受眾在自媒體傳播過(guò)程中的價(jià)值

從老字號(hào)企業(yè)的粉絲數(shù)、粉絲的評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)來(lái)看，目前多數(shù)老字號(hào)企業(yè)微博并沒(méi)有調(diào)動(dòng)起受眾的興趣，即使是粉絲數(shù)比較多的企業(yè)，除了企業(yè)搞活動(dòng)的時(shí)候粉絲們有比較強(qiáng)烈的回應(yīng)，其他時(shí)間粉絲基本上是沉默的。這既說(shuō)明企業(yè)在傳播的信息內(nèi)容上沒(méi)有對(duì)受眾形成足夠的吸引，難以激發(fā)其分享信息的沖動(dòng)。同時(shí)也說(shuō)明企業(yè)還沒(méi)有對(duì)受眾在自媒體傳播中的地位給予充分的重視，沒(méi)有下功夫研究凋動(dòng)受眾積極反饋的方法手段。

在自媒體信息傳播中受眾的二次傳播可以產(chǎn)生病毒傳播效力同時(shí)也具有口碑傳播的可信度，它可以傳播有利于企業(yè)或品牌的正面信息，也可能傳播導(dǎo)致企業(yè)或品牌危機(jī)的負(fù)面信息。因此，企業(yè)在自媒體傳播中如果忽視受眾的主動(dòng)性，對(duì)受眾的反饋缺乏刺激與引導(dǎo)，既會(huì)削弱自媒體傳播效果，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致信息走向失控。

企業(yè)還應(yīng)該意識(shí)到，自媒體上的受眾正是企業(yè)必須面對(duì)的新一代消費(fèi)者，對(duì)于年輕一代消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，自媒體的影響力及滲透力已經(jīng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的大眾媒體。企業(yè)在品牌活化的過(guò)程中如果沒(méi)有借機(jī)獲取新一代消費(fèi)者的關(guān)注，將無(wú)法扭轉(zhuǎn)品牌老化的命運(yùn)。

（三 ）缺乏將自媒體的傳播特點(diǎn)與品牌活化元索有機(jī)結(jié)合

自媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播方式上的最大不同來(lái)自?xún)?nèi)容的生產(chǎn)方式和反饋機(jī)制不同。自媒體上的信息可以由傳播者自行編輯，不受?chē)?yán)格把關(guān)限制，人們?cè)诮邮招畔⒌耐瑫r(shí)可以在自媒體平臺(tái)上即時(shí)進(jìn)行反饋，無(wú)須借助其它渠道。自媒體的這些鮮明的特點(diǎn)使得它成為企業(yè)進(jìn)行品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)的絕佳平臺(tái)。老字號(hào)企在品牌活化的過(guò)程中需要對(duì)自身的品牌定位、品牌文化、品牌形象、品牌故事、品牌代言人進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn)，激發(fā)與年輕一代消費(fèi)者的情感共鳴，企業(yè)可以把這些活化了的品牌元素在自媒體上通過(guò)原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)的文字、圖片、視頻、活動(dòng)等內(nèi)容潛移默化地傳遞出去，并通過(guò)與受眾展開(kāi)互動(dòng)及時(shí)獲取反饋信息，進(jìn)行品牌活化策略的調(diào)整。

而從目前北京“中華老字號(hào)”企業(yè)的官微來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有充分意識(shí)到自媒體與傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)差異，仍然沿著在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布信息的思路經(jīng)營(yíng)自媒體，在微博上發(fā)布的信息大多都是一些單向傳播的信息，例如品牌、產(chǎn)品介紹，或者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息發(fā)布，這種告知類(lèi)信息很難引起受眾的共鳴與反饋，自然也達(dá)不到傳播效果反觀那些經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)官微，都是成功地利用自媒體的特點(diǎn)，將企業(yè)文化、品牌形象融入信息之中，微博中處處體現(xiàn)著品牌定位與文化在“北京稻香村食品有限責(zé)任公司”的微博中，企業(yè)經(jīng)常發(fā)布一些與中華飲食、節(jié)氣、民俗有關(guān)的帖子，引發(fā)受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣及懷舊日情感，官微體現(xiàn)著企業(yè)將傳承中華文化為己任的情懷“北京紅星股份有限公司”的官微與受眾互動(dòng)非常成功，無(wú)論在評(píng)論數(shù)還是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)上都有很好的表現(xiàn)。該企業(yè)發(fā)布的信息之所以能產(chǎn)生如此好的反響是因?yàn)槠湓诠傥⒅薪?jīng)常去發(fā)掘并主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)粉絲在微博中曬出的飲用二鍋頭的圖片與感想，轉(zhuǎn)發(fā)后@粉絲，與粉絲展開(kāi)互動(dòng)。 這種主動(dòng)關(guān)注粉絲網(wǎng)上活動(dòng)的行為是該企業(yè)官微獲得粉絲高評(píng)論數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的法寶。

四、北京老字號(hào)企業(yè)利用自媒體進(jìn)行品牌活化的策略探索

（一）樹(shù)立品牌傳播的渠道意識(shí)

隨著消費(fèi)者的更新?lián)Q代，老字號(hào)品牌與消費(fèi)者之間的情感關(guān)聯(lián)逐漸淡薄，老字號(hào)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌活化，應(yīng)該將與消費(fèi)者之間建立有效的溝通渠道提升到品牌管理的戰(zhàn)略高度。自媒體為企業(yè)提供了可以直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系的渠道，老字號(hào)企業(yè)可以借由這個(gè)渠道有效地溝通產(chǎn)銷(xiāo)，既可以將活化了的品牌形象直接傳遞給消費(fèi)者，改善人們對(duì)老字號(hào)品牌老化的印象，還可以通過(guò)與消費(fèi)者的直接溝通、互動(dòng)建立情感聯(lián)系。這個(gè)傳播渠道是否通暢，取決于企業(yè)是否投入了足夠的精力去研究、經(jīng)營(yíng)白媒體傳播。也就是說(shuō)，企業(yè)在自媒體傳播中，不僅僅要傳播內(nèi)容，還要經(jīng)營(yíng)渠道，研究如何增加粉絲數(shù)，如何調(diào)動(dòng)起受眾互動(dòng)，如何將企業(yè)、品牌、產(chǎn)品信息巧妙地融人進(jìn)受眾感興趣的信息當(dāng)中，如何將自媒體傳播與其他渠道的傳播、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有機(jī)整合。企業(yè)要想使白媒體傳播達(dá)到理想的效果必須樹(shù)立品牌傳播的渠道意識(shí)，這樣才能愿意在渠道建設(shè)上投人人力、物力、財(cái)力。目前一些企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到自媒體傳播的價(jià)值，自己組織團(tuán)隊(duì)或?qū)⑦@部分工作外包給專(zhuān)業(yè)的公司來(lái)完成。

（二）利用受眾的二次傳播擴(kuò)大品牌影響力

自媒體經(jīng)營(yíng)得是否成功一方面要看受眾的數(shù)量，另一方面還要看受眾的活躍度。粉絲數(shù)是自媒體傳播的基礎(chǔ)，而自媒體的粉絲必須靠企業(yè)用心去經(jīng)營(yíng)才能獲得。除了加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)、提升發(fā)帖質(zhì)量這些硬功夫，策劃活動(dòng)和主動(dòng)關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖都是迅速提升粉絲數(shù)量的有效方法。

自媒體傳播的效果僅靠企業(yè)發(fā)帖是微乎其微的，必須要依靠受眾的二次傳播才能更有效的顯現(xiàn)，因此受眾的活躍度才是真正檢驗(yàn)企業(yè)自媒體經(jīng)營(yíng)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。有的企業(yè)采用活動(dòng)的方式短期內(nèi)吸引了大量的粉絲關(guān)注，但是活動(dòng)過(guò)后這些粉絲逐漸沉寂，成為了一個(gè)僵化數(shù)字，對(duì)于企業(yè)的品牌傳播幾乎毫無(wú)用處，因此當(dāng)累計(jì)了一定的粉絲數(shù)后，企業(yè)就應(yīng)該下功夫調(diào)動(dòng)起這些粉絲的活躍度，讓這些粉絲自發(fā)地對(duì)帖子進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大傳播的影響力。調(diào)動(dòng)受眾活躍度的方法很多，例如創(chuàng)建話(huà)題、關(guān)注大V、搞活動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)粉絲評(píng)論等方法都是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的可以有效激發(fā)粉絲活躍度的方法。

（三）借助自媒體的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)功能推動(dòng)品牌活化

老字號(hào)的品牌活化是一個(gè)審慎的過(guò)程，從傳播的角度來(lái)說(shuō)主要是擴(kuò)大宣傳力度、拓展媒體渠道、更改說(shuō)服理由、更換形象代言人、更新品牌風(fēng)格。而這些品牌活化內(nèi)容是否能得到消費(fèi)者的認(rèn)可還需要進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研。自媒體傳播不僅為企業(yè)提供了與消費(fèi)者直接對(duì)話(huà)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也提供了數(shù)據(jù)采集、監(jiān)測(cè)的功能。例如新浪微博為企業(yè)提供輿情檢測(cè)，企業(yè)可以“通過(guò)沒(méi)置話(huà)題關(guān)鍵字，察看不同用戶(hù)群體對(duì)該話(huà)題的討論、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)微博用戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的態(tài)度，幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的負(fù)面投訴，及時(shí)響應(yīng)，避免負(fù)面口碑?dāng)U散”。另外，新浪微博還為企業(yè)提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)服務(wù)，“幫助企業(yè)進(jìn)行用戶(hù)屬性和行為分析，可以查看頁(yè)面流量及短鏈點(diǎn)擊的相關(guān)數(shù)據(jù)，作為衡量微博傳播效果的重要指標(biāo)”。騰訊微信訂閱號(hào)在后臺(tái)也可以實(shí)現(xiàn)對(duì)粉絲監(jiān)控及管理，粉絲可以直接與公眾號(hào)進(jìn)行對(duì)話(huà)，表達(dá)個(gè)人意見(jiàn)和建議。這些功能使得自媒體不僅是一個(gè)信息發(fā)布的渠道，同時(shí)也是企業(yè)進(jìn)行信息獲取的渠道。老字號(hào)企業(yè)可以充分利用自媒體這些功能為制定品牌傳播的戰(zhàn)略策略提供科學(xué)的依據(jù)。

自媒體為老字號(hào)品牌活化帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，老字號(hào)企業(yè)必須從意識(shí)到策略上調(diào)整傳統(tǒng)的品牌傳播觀念與傳播方式，對(duì)白媒體傳播采取積極的行動(dòng)，主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，才能抓住這次品牌活化的機(jī)遇，進(jìn)而提升老字號(hào)品牌的影響力與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。