薛唯侃

摘要 上海區(qū)（縣）廣播電視臺，是目前滬上媒體中較為弱勢的一個群體。諸多因素困擾著他們的發(fā)展不論是收視群體、節(jié)目形態(tài)還是上海本土的區(qū)域劃分特點都成為產(chǎn)生困擾的重要方面。同時，這一群體和其他傳統(tǒng)媒體一樣，處在新媒體時期，同樣需要一些理念的轉(zhuǎn)變和大膽的模式創(chuàng)新實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，為未來發(fā)展帶去生機(jī)。最后，一些好的設(shè)想還能為更多上海以外的小型廣電媒體帶去靈感，成為他們轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中的一塊基石。

關(guān)鍵詞 滬區(qū)（縣）；廣播電視；困境；新媒體；受眾

中圖分類號 G219 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A

一、滬區(qū)（縣）廣播電視臺基本現(xiàn)狀

在上海本地廣播電視媒體中，除去上海廣播電視臺（包括東方衛(wèi)視）和上海教育電視臺以外，另有17家區(qū)（縣）級廣播電視臺在各自地域內(nèi)獨立運作這一群體大致可分為兩類，分別是“區(qū)有線電視中心”和“區(qū)（縣）廣播電視臺”

其中，黃埔區(qū)、靜安區(qū)、長寧區(qū)、徐匯區(qū)等中心城區(qū)電視媒體作為各轄區(qū)區(qū)委宣傳部門下屬的電視制作部門，其身份為各區(qū)“有線電視中心”，每天僅制作30分鐘的新聞及專題節(jié)目，無獨立頻道資源。播出方式為：每天20：00-20：30，在某公用頻道通道內(nèi)，按不同區(qū)劃插播各自當(dāng)天的30分鐘節(jié)目。另一類，作為本次的論述主要對象，如：崇明縣、寶山區(qū)、嘉定區(qū)、青浦區(qū)、松汀區(qū)、閔行區(qū)等郊區(qū)（縣）電視媒體受廣電系統(tǒng)管理，擁有各自獨立的電視、電臺播出頻道、頻率、呼號。其身份為滬各區(qū)（縣）廣播電視臺。

滬各區(qū)（縣）廣播電視臺電視節(jié)目形態(tài)一般為：一檔主新聞欄目、附加民生新聞欄目（各新聞類欄目內(nèi)容多有交叉）、一到兩檔專題、電視劇、購物節(jié)目、廣告等，日播出時長大多在15-20小時左右，屬綜合頻道。從組織架構(gòu)上來看，基本由臺辦、總編室、新聞中心（部）、專題中心（部）、廣播中心（部）、制作中心（部）、技術(shù)中心（部）、廣告中心（部）組成。

二、走進(jìn)困境的滬各區(qū)（縣）廣播電視臺

從上世紀(jì)80年代起，上海各區(qū)（縣）廣播電視臺相繼成立，在此后很長一段時間，成為各郊區(qū)（縣）居民的主要收聽收視渠道之一。巔峰時期，各區(qū)（縣）廣播電視臺曾經(jīng)各自擁有2個甚至以上電視播出頻道，除了一套作為綜合頻道播出外，另外的頻道則大多定位在電視劇、電影、娛樂節(jié)目為主。直到上海電視臺、東方電視臺出現(xiàn)越來越多的細(xì)分頻道，以及全國各地衛(wèi)視紛紛開始在上海落地，滬區(qū)（縣）廣播電視臺受眾出現(xiàn)不同程度的流失。目前，似乎很多因素困擾著這一群體的發(fā)展。

（一）“受眾群體”的困擾

此前，閔行廣播電視臺新聞中心在轄區(qū)部分鎮(zhèn)、街道發(fā)起過一次簡單的問卷調(diào)查。其結(jié)果顯示，只有不到3成的受眾在關(guān)注國家、省市級，廣電媒體的同時，還經(jīng)常關(guān)注區(qū)（縣）廣播電視平臺。而這部分受眾中，四類人群占了較大比重：轄區(qū)機(jī)關(guān)、事業(yè)單位工作者及離退休老干部、本地常住老年受眾、外來務(wù)工者、區(qū)域運營的出租車駕駛員。經(jīng)過分析，其中機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作者及退休工作人員主要關(guān)注的是區(qū)（縣）廣播電視新聞欄目中，對區(qū)情、重點工作推進(jìn)等時政消息的報道。本地常住老年受眾更為關(guān)注的是所在街（鎮(zhèn)）、居（村）的變遷以及社情民事，附加本地語言類節(jié)目。外來務(wù)工者群體成為消費維權(quán)、民生求助的主要關(guān)注群體。而區(qū)域運營出租車駕駛員成為廣播節(jié)目中交通類欄目的主要受眾。

這四類人群能否構(gòu)成優(yōu)質(zhì)的受眾結(jié)構(gòu)？從傳播效率來看，并不樂觀。機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作人員及離退休老干部在接收區(qū)情、重點工作推進(jìn)等信息后，對二度傳播、評論、吐槽等保持相對低調(diào)、謹(jǐn)慎的態(tài)度。本地常住老年受眾雖然有一定的社區(qū)傳播基礎(chǔ)，但受制于普遍年齡偏大、不掌握現(xiàn)代化通訊手段等原因，緊靠口口傳播，輿論效率低下，更難和媒介產(chǎn)生互動并形成區(qū)域熱點。而外來務(wù)工者對于區(qū)（縣）媒體的關(guān)注多在于地域性求助和投訴，對于民生時政的信息，他們更多是通過新媒體媒介獲取。同時，其關(guān)注點多集中在家鄉(xiāng)、娛樂、朋友動態(tài)等方面。與前三類相比，出租車駕駛員對于區(qū)域信息傳播貢獻(xiàn)較大，他們在鎖定交通節(jié)目時，也會接受到一些關(guān)于區(qū)域時政、民生類的信息。同時，其工作特性決定了，他們有潛質(zhì)成為信息再傳遞的一環(huán)。甚至，他們也可能利用自己的工作，對區(qū)（縣）廣播電視臺播發(fā)信息提供反饋與互動。但僅靠這幾類群體要想形成良好的傳播效應(yīng)，顯然是不夠的。中、青年群體作為傳統(tǒng)媒體的主力受眾在Ⅸ（縣）廣電的傳播范圍內(nèi)，幾乎集體缺席。

（二）整體發(fā)展滯后以及自制節(jié)目內(nèi)容和形態(tài)的困擾

首先是發(fā)展滯后。隨著媒體行業(yè)不斷地快速發(fā)展，各傳統(tǒng)媒體紛紛完成了集團(tuán)化運作，以更龐大的身軀、雄厚的資本實力走向市場。同時進(jìn)一步尋求社會資本的融人、參與、合作，造就了大批制作精良，受到市場、受眾熱捧的節(jié)目。而此時，滬各區(qū)（縣）廣播電視臺（除浦東新區(qū)廣播電視臺）顯得相對保守，大多已經(jīng)或正趨向于和媒體收益脫鉤，成為全額撥款事業(yè)單位。雖然沒有了動作資金壓力，但由于媒體收益無法直接高效地用于下一輪設(shè)備、設(shè)施、技術(shù)的更新以及人才引進(jìn)，直接導(dǎo)致媒體軟硬件提升滯后，使各區(qū)（縣）廣播電視臺在適應(yīng)不斷提升的廣電行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和傳播需求時顯得力不從心。

其次是自制新聞節(jié)目內(nèi)容和其它節(jié)目形態(tài)存在問題，存在新聞呈現(xiàn)重要信息不足、部分信息內(nèi)容時新性不夠的現(xiàn)象。除新聞外，其他節(jié)目形態(tài)單一，新銳度缺乏。目前各區(qū)（縣）廣播電視臺現(xiàn)有電視節(jié)目一般可總結(jié)為三大類：新聞、專題、電視劇。作為基礎(chǔ)欄目，各區(qū)（縣）廣播電視臺的主打新聞，除時政要聞以及社情民事外，各種生活服務(wù)類、社會公共類、政策發(fā)布解讀、生活提示類的報道與市級紙媒、網(wǎng)媒中的信息重合度過高。不少區(qū)縣記者編輯往往按照市級媒體發(fā)布的信息去二度采訪報道，導(dǎo)致新聞時效性、新鮮度、關(guān)注度都大打折扣，并且很難出現(xiàn)新的報道亮點。有一個很有趣的例證，上海電視臺《新聞坊》欄目，每天針對各區(qū)（縣）電視臺征集報片，在這一過程中，每天的相似題材甚至是同一題材少則兩三篇，多則十來篇。而這些來自不同區(qū)（縣）的報道，之所以會驚人雷同，其根源很可能是同一篇當(dāng)天市級媒體已經(jīng)播發(fā)的報道（《新聞坊》欄目每天中午設(shè)置報題時段，其播出時間為每天晚上6點）。至于產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，與區(qū)（縣）廣播電視臺平臺的影響力、信息獲取的渠道以及市區(qū)（縣）兩級層面的新聞資源差異、記者素養(yǎng)、眼界等各種因素都有著重要關(guān)聯(lián)。除了新聞節(jié)目外，區(qū)（縣）廣播電視臺的專題大多展示區(qū)域區(qū)情時政、百姓生活等，節(jié)目形式大多傳統(tǒng)，但制作已十分成熟。至于電視劇的購買，往往受到財力與版而需求的雙向壓力，大多區(qū)（縣）廣電很難選擇最新的電視劇，更不用說購買優(yōu)秀電視劇的首播。當(dāng)然，一些良好的策略可以彌補缺憾。比如老劇《成長的煩惱》就至少已經(jīng)三次走上滬上電視熒屏，但每次都因不同的播出策略收到很好的收視表現(xiàn)。

除了三大類節(jié)目外，區(qū)（縣）廣播電視臺的熒屏上就很少有其他形態(tài)的節(jié)目出現(xiàn)了。既沒有時下火熱的各類真人秀、生活服務(wù)類、娛樂類節(jié)目，也很少會有房產(chǎn)、汽車、股票、社教類等專業(yè)性節(jié)目。其實，各類節(jié)目可以聚集各自不同的受眾群體，這對于一個綜合頻道而言是十分必要的。通過不同階層受眾群體定的確定，可以去完善頻道版面整體編排策略，廣告策略。

（三）“模糊的邊界”帶來的困擾

上海是一座特大型城市，便捷立體的城市快速路、軌道交通網(wǎng)讓人們對于上海各區(qū)（縣）邊界的感受越來越模糊。城市高度的整體性讓你不會糾結(jié)要去特別關(guān)注哪一個區(qū)的廣播電視節(jié)目，你很難去取舍究竟對哪一個區(qū)（縣）的消息、新聞更感興趣。對你來說，在上海，絕大多數(shù)區(qū)域的消息更像是等距離的，都是“上海新聞”。任何其中一個區(qū)（縣）廣播電視臺目前的傳統(tǒng)新聞欄目，都會越來越難以適應(yīng)上海受眾對于這座城市的信息量的需求。

三、新媒體環(huán)境下的大膽設(shè)想

新媒體時代的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，一切新媒體的探索必須遵循互聯(lián)網(wǎng)的即時性、交互性、社交性，同時注重內(nèi)容呈現(xiàn)時的分類聚合方式，注重搜索與鏈接的便捷與高效。在這一條件下，注重（縣）廣播電視臺的未來就需要轉(zhuǎn)變自我認(rèn)知，改變傳播思維，創(chuàng)造可能的區(qū)域合作模式，進(jìn)而打造新的傳播平臺。

（一）為什么不轉(zhuǎn)換一個角色

不如先成為一個內(nèi)容“供應(yīng)商”吧 區(qū)（縣）廣播電視媒體可考慮適當(dāng)弱化“整頻道”發(fā)展的概念，而將有限的財力、物力、人力投入到每一份廣播電視產(chǎn)品的開發(fā)上。然后將這些拆散后的獨立廣播電視產(chǎn)品送上更多、更廣的傳播平臺，以產(chǎn)品傳遞“供應(yīng)商”品牌：這對于各區(qū)（縣）廣播電視臺打開新媒體傳播渠道具有十分現(xiàn)實的意義?！吨袊暵犘旅襟w發(fā)展報告》（2013）中指出，消費者對內(nèi)容的消費不再受到內(nèi)容提供平臺限制，而出現(xiàn)了視聽消費的“平臺不可知”（PlatformAgnoslic）現(xiàn)象。消費者在消費內(nèi)容的時候不再依賴平臺，而越來越依賴手邊的終端設(shè)備和他們想要消費內(nèi)容的“位置”。根據(jù)這一觀點，消費者會根據(jù)所處的不同環(huán)境、地點選擇不同的終端，進(jìn)而再選擇不同的信息瀏覽渠道和觀看方式。他們對某一平臺或某一頻道的依賴人人降低，大可從多平臺多渠道獲取信息 所以，當(dāng)區(qū)（縣）廣播電視臺把精力繼續(xù)大量投入在傳統(tǒng)頻道的整臺包裝，并試圖以此扭轉(zhuǎn)該傳統(tǒng)平臺的逆襲的話，倒不如花點力氣力氣將自己的廣播電視制作打散、拆分，化整為零，以產(chǎn)品形式進(jìn)行推銷。這樣也正迎合受眾新媒體時期對信息碎片化索取的特征。

那么，這么做對各區(qū)（縣）廣播電視臺的品牌形象真的有利么？畢竟這些產(chǎn)品正在走出原本固定的傳統(tǒng)播發(fā)平臺。其實不必?fù)?dān)心，此時的品牌形象跟隨著商品，成為標(biāo)簽。就好像不一定非要把Iphone放在Apple專賣店里賣一樣。東易購、國美永樂里買到的Iphone一樣是喬布斯的Apple作品。從哪里獲取，不必那么刻板。

與這樣的理念相契合的是，目前在上海，東方網(wǎng)已經(jīng)搭建了針對各區(qū)（縣）新聞發(fā)布的窗口平臺，用戶叮以在網(wǎng)站上形象地按地地圖點選需要查看的某區(qū)域平臺發(fā)布的信息。 同時，上海廣播電視臺與看看牛視網(wǎng)絡(luò)傳播有限公司打造的《看看新聞》客戶端也登陸兩大手機(jī)操作平臺（ Android，ios），該應(yīng)用將把上海各區(qū)（縣）電視臺制作的新聞系數(shù)拆條，全部上傳，提供用戶按條調(diào)閱。這樣看來，各區(qū)（縣）廣播電視臺只需要在維持現(xiàn)有頻道運行的同時，把精力投入在新聞及節(jié)目制作的本身，借船出海即可，實現(xiàn)更廣泛有效的傳播。需要提醒的是，記得在每一份產(chǎn)品上“烙上”你的1090（起碼是臺標(biāo)）。

（二）為什么不打造一個客戶端

當(dāng)然，區(qū)（縣）廣播電視臺如果要嘗試深化新媒體發(fā)展的戰(zhàn)略，那盡早開發(fā)專屬的網(wǎng)絡(luò)音視訊客戶端可能是更著眼長遠(yuǎn)的部署。這個客戶端理所當(dāng)然地要立足于新聞及信息的播發(fā)本身，不僅要囊括本土信息，也要囊括基本的其他區(qū)域重要新聞信息。同時可以考慮各區(qū)（縣）廣播電視臺獨家的區(qū)域音視訊資料優(yōu)勢，逐步搭建區(qū)域新聞咨詢信息庫，從信息的時間縱深上提供更權(quán)威豐富的區(qū)域信息檢索。

同時，該客戶端還可以充分考慮其區(qū)域范圍內(nèi)的實用性、社交性。比如，搭建政府各部門接收百姓投訴、反饋辦理情況的窗口；搭建一個法規(guī)查詢、政策檢索的窗口；搭建百姓求助、互助的平臺窗口；搭建區(qū)域內(nèi)公共信息發(fā)布、提示的窗口；搭建區(qū)域菜場即時菜價查詢的窗口；搭建提示轄區(qū)內(nèi)醫(yī)院門急診分布及候診病患數(shù)情況的窗口；搭建區(qū)域內(nèi)各停車場即時車位變化信息的窗口等。

（三）為什么不能探索一種新的運營模式

在這里，還有一個大膽的設(shè)想，區(qū)（縣）廣播電視臺可以謀求與區(qū)域電信運營商、廣告商的多方合作，共同運營區(qū)（縣）廣電的新媒體客戶端。由區(qū)域電信運營商針對該客戶端軟件采取“流量專屬包”的方式計費。說白了，就是專屬這個軟件的流量優(yōu)惠計費方式。這種做法是可以實現(xiàn)的。根據(jù)《IT時報》2014年5月30日的報道，上海電信為熱門互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用QQ音樂就推出過專屬包，每月只需要5元，就能獨享IG的QQ音樂專屬流量。在這之后，廣告商可以將其廣告植入客戶端客戶端里每一條音視訊信息播放前的5到10秒留給廣告商，但廣告商并不需要為此向區(qū)（縣）廣播電視臺支付廣告費用。他們要做的是將這筆廣告費用支付給電信運營商，作為受眾點播客戶端音視訊時所產(chǎn)生的流量費用。對于廣告商而言，流量使用的多少意味著其廣告的有效到達(dá)率是多少。對于用戶而言，即便是在戶外，也可以免費使用該客戶端隨時播放音視訊信息。

（四）為什么不抓住汽車終端

也許區(qū)（縣）廣播電視臺在打造客戶端時還可以考慮車載終端的互聯(lián)網(wǎng)需求、隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)汽車概念絕不再是什么新鮮事。除了最早推出的互聯(lián)網(wǎng)汽車遠(yuǎn)程啟動、防盜追蹤、緊急救援等功能外，已經(jīng)有越來越多的汽車廠家開始意識到要盡可能地提升車載屏幕的尺寸與分辨率。安卓、蘋果、微軟等智能操作系統(tǒng)開始逐步取代汽車廠家原始的多媒體操作系統(tǒng)。汽車屏幕從原本的基本影音、導(dǎo)航功能走向智能、互聯(lián)。當(dāng)汽車行駛在道路上，進(jìn)入某一轄區(qū)時，車輛能夠快捷地獲取基本的本地道路及社區(qū)信息就會變得順利成章甚至十分重要。 如果由區(qū)（縣）廣播電視臺在打造客戶端時，能夠兼顧這塊車載屏幕，那么它不僅可以為用戶在駐車時提供咨詢閱覽、音視訊播放，還可以推送轄區(qū)屬性很強的尾號限行、突發(fā)事故路段、擁堵情況等信息。甚至，很有可能當(dāng)你停在路口等紅燈時，旁邊同樣使用這個客戶端的車輛會通過百姓求助、互助窗口向你推送語音信息，向你問路等等。