張欣怡

(北京語(yǔ)言大學(xué)國(guó)際商學(xué)院，北京100083)

一、引言

近年來(lái)，貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期已成為國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域的核心問(wèn)題(Besdes 和 Prusa，2006［1］;Hess 和Presson，2010［2］;邵軍，2011［3］)。文化貿(mào)易作為國(guó)際貿(mào)易的重要組成部分，對(duì)一國(guó)總體貿(mào)易發(fā)展意義重大。但與我國(guó)貿(mào)易大國(guó)形成巨大反差的是，文化貿(mào)易占比一直處于較低水平。如何有效地促進(jìn)我國(guó)文化出口貿(mào)易的可持續(xù)增長(zhǎng)，成為當(dāng)前文化貿(mào)易研究的一個(gè)重要課題。

與傳統(tǒng)出口產(chǎn)品相比，文化產(chǎn)品具有一個(gè)重要特征，即消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的偏好呈現(xiàn)“理性成癮”的特性——當(dāng)前對(duì)某一文化產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)未來(lái)或者終生的文化產(chǎn)品消費(fèi)具有正向的影響效應(yīng)。其原因在于，隨著消費(fèi)者對(duì)特定文化產(chǎn)品的消費(fèi)和時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)于文化產(chǎn)品消費(fèi)的知識(shí)、偏好、理解力等逐步積累起來(lái)，其邊際消費(fèi)成本呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，同時(shí)理性偏好逐步增強(qiáng)。此外，由于文化產(chǎn)品具有特定的文化背景、內(nèi)涵和民族傳統(tǒng)等，不同國(guó)家之間存在顯著的文化差異和文化距離，由此導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)存在信息不對(duì)稱(chēng)和偏好缺乏等狀況，使得文化貿(mào)易的發(fā)展存在諸多的障礙和困難。但文化消費(fèi)的理性偏好導(dǎo)致的“理性成癮”特征恰恰為這一障礙提供了有效的解決途徑和可能。如果某一文化產(chǎn)品能夠持續(xù)地進(jìn)入某一市場(chǎng)，從而導(dǎo)致該國(guó)消費(fèi)者形成良性的偏好循環(huán)和積累，那么通過(guò)文化消費(fèi)帶來(lái)的新偏好和理性成癮特征，將極大促進(jìn)該國(guó)消費(fèi)者擴(kuò)大自身的文化消費(fèi)需求，從而對(duì)文化貿(mào)易進(jìn)出口形成正向效應(yīng)。因此，在文化產(chǎn)品貿(mào)易的研究中，文化貿(mào)易持續(xù)期的研究顯得尤為重要，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

在貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期的研究中，Besdes和Prusa(2006)［1］首次通過(guò)Cox比例風(fēng)險(xiǎn)模型對(duì)美國(guó)貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)美國(guó)進(jìn)口持續(xù)期僅為2～4年，并且兩國(guó)間初始貿(mào)易額對(duì)持續(xù)期存在顯著的促進(jìn)效應(yīng)。Brentonetal.(2009)［4］、Hess 和 Presson(2010)［2］以及 Obashi(2010)等實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，出口目的國(guó)特征、“干中學(xué)”效應(yīng)、全球價(jià)值鏈等因素，對(duì)一國(guó)貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期具有顯著的影響。而Rauch和 Watson(2009)基于信息不對(duì)稱(chēng)角度，將貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期分為三個(gè)主要階段:搜尋、投資和再匹配，即一國(guó)進(jìn)口商通過(guò)以上三個(gè)階段尋找合適的供應(yīng)商即貿(mào)易伙伴，不同階段中的風(fēng)險(xiǎn)因素使得該進(jìn)口商頻繁的進(jìn)出貿(mào)易國(guó)市場(chǎng)，從而使得貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期多元化。

在文化貿(mào)易研究方面，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者在文化貿(mào)易進(jìn)出口現(xiàn)狀、出口影響因素、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力等方面的研究較多。在文化貿(mào)易現(xiàn)狀研究方面，馮子標(biāo)等(2005)研究認(rèn)為世界文化貿(mào)易格局的形成是各國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展按比較優(yōu)勢(shì)分工的結(jié)果。陳春慧等(2008)也認(rèn)為各國(guó)文化貿(mào)易的發(fā)展水平，與該國(guó)特定的“文化稟賦”密切相關(guān)。但是，李懷亮(2003)、魏婷等(2008)從規(guī)模經(jīng)濟(jì)角度研究認(rèn)為，一國(guó)在文化貿(mào)易的比較優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自于文化產(chǎn)業(yè)在地理上集聚帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)。在文化貿(mào)易影響因素研究方面，陳曉清、詹正茂(2008)［5］認(rèn)為一國(guó)優(yōu)惠的貿(mào)易政策、語(yǔ)言文化因素是影響文化貿(mào)易發(fā)展的決定性因素?；舨絼?2008)［6］通過(guò)中國(guó)文化貿(mào)易偏離林德的需求相似理論，得出中國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展應(yīng)該集中在收入水平差距較大的國(guó)家之間，即應(yīng)該以發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)作為貿(mào)易對(duì)象和出口目的地。在文化貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力研究方面，蒙英華(2012)運(yùn)用聯(lián)合國(guó)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)在絕大多數(shù)文化產(chǎn)品貿(mào)易上都具有較強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，其中又以其他視覺(jué)藝術(shù)與其他印刷品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)，其次是音樂(lè)器械、書(shū)本、畫(huà)、手工業(yè)品、電影和錄像。方慧等(2012)［7］運(yùn)用傳統(tǒng)的TC指數(shù)和RCA指數(shù)來(lái)測(cè)度國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)現(xiàn)，雖然我國(guó)文化貿(mào)易規(guī)模處于快速增長(zhǎng)階段，但是整體競(jìng)爭(zhēng)力仍然較弱。在具體的文化出口產(chǎn)品分類(lèi)方面，雷光華(2004)研究表明，中國(guó)核心文化產(chǎn)品如圖書(shū)、期刊和電子出版物等國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，方英等(2012)的研究也發(fā)現(xiàn)，我國(guó)相關(guān)文化產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)高于核心文化產(chǎn)品。

文化貿(mào)易能否穩(wěn)定發(fā)展，關(guān)鍵在于貿(mào)易聯(lián)系是否持續(xù)穩(wěn)定。對(duì)于中國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易而言，出口貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期有著怎樣的分布形態(tài)?究竟哪些因素影響著貿(mào)易聯(lián)系的持續(xù)時(shí)間?上述問(wèn)題的解答將為中國(guó)文化貿(mào)易的穩(wěn)定增長(zhǎng)提供新的借鑒思路。與以往研究相比，本文將在以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析。一方面，根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織的闡釋(UNESCO，2005)和聯(lián)合國(guó)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)(UNCOMTRADE)HS96－6位數(shù)編碼下貿(mào)易產(chǎn)品數(shù)據(jù)，對(duì)1996～2013年中國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易出口聯(lián)系持續(xù)期進(jìn)行深入的測(cè)度和分析;另一方面，在出口持續(xù)期測(cè)度基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)其影響因素進(jìn)行探究，從而為促進(jìn)文化貿(mào)易持續(xù)快速發(fā)展提供相應(yīng)的政策建議。

二、我國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易持續(xù)期的測(cè)度和現(xiàn)狀

根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織的闡釋?zhuān)幕a(chǎn)品是傳播思想、符號(hào)和生活方式的消費(fèi)品，它能夠提供信息和娛樂(lè)，進(jìn)而形成群體認(rèn)同并影響文化行為。按照UNESCO(2005)的界定，文化產(chǎn)品可分為核心文化產(chǎn)品和相關(guān)文化產(chǎn)品。其中，核心文化產(chǎn)品主要包括:文化遺產(chǎn)類(lèi)、出版物類(lèi)、音樂(lè)和表演藝術(shù)類(lèi)、視覺(jué)藝術(shù)類(lèi)和視聽(tīng)藝術(shù)類(lèi)，而相關(guān)文化產(chǎn)品主要指那些用以支持核心文化產(chǎn)品創(chuàng)造、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的輔助設(shè)備、材料以及服務(wù)等。在每類(lèi)文化產(chǎn)品中，UNESCO(2005)均有對(duì)應(yīng)的名稱(chēng)和每一類(lèi)產(chǎn)品的HS96－6位數(shù)編碼，根據(jù)編碼和聯(lián)合國(guó)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)(UNCOMTRADE)，本文整理了中國(guó)對(duì)世界各國(guó)進(jìn)出口文化產(chǎn)品的數(shù)據(jù)并展開(kāi)分析。

(一)文化產(chǎn)品貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期的定義和測(cè)度

從出口貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期的新視角，來(lái)研究我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展的具體優(yōu)化對(duì)策，已成為當(dāng)前文化貿(mào)易研究的必要措施和手段(邵軍等，2014)。［8］所謂貿(mào)易聯(lián)系的持續(xù)期，是指某個(gè)產(chǎn)品從進(jìn)入某一特定市場(chǎng)到退出該市場(chǎng)所持續(xù)的時(shí)間，本文對(duì)于貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期的界定主要是基于“文化產(chǎn)品—出口目的國(guó)”角度，即某個(gè)文化產(chǎn)品在某一年開(kāi)始進(jìn)入某個(gè)國(guó)家——該文化產(chǎn)品的持續(xù)期起點(diǎn)，直到某一年退出所持續(xù)的時(shí)間年份，就是該文化產(chǎn)品的貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期。［9～14］

對(duì)于文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期的測(cè)算，本文主要從“產(chǎn)品—出口目的國(guó)—年份”三個(gè)角度進(jìn)行衡量。本文的測(cè)度時(shí)期為1996～2013年，即本文默認(rèn)文化產(chǎn)品持續(xù)期起始時(shí)間為該文化產(chǎn)品6位碼在數(shù)據(jù)庫(kù)中首次出現(xiàn)的時(shí)間，因此某一文化產(chǎn)品的持續(xù)期起始時(shí)間可能存在差異。同時(shí)，持續(xù)期結(jié)束時(shí)間即“產(chǎn)品—出口目的國(guó)”存在缺失的年份，如果某一文化產(chǎn)品在某一國(guó)家 A從1996年開(kāi)始出口，而2003年沒(méi)有進(jìn)行出口，那么該文化產(chǎn)品出口到國(guó)家A的持續(xù)期為1996～2003年。通過(guò)測(cè)定，本文獲得的“產(chǎn)品—出口目的國(guó)—年份”角度下的出口持續(xù)期條目為105346條，從而為本文的持續(xù)期現(xiàn)狀分析奠定了充足的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

(二)中國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期的現(xiàn)狀

基于聯(lián)合國(guó)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)(UNCOMTRADE)性質(zhì)，我們從“產(chǎn)品—出口目的國(guó)—年份”組合角度定義出口貿(mào)易持續(xù)期。在持續(xù)期測(cè)度的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步細(xì)分了“進(jìn)入”、“退出”以及“連續(xù)存在兩年以上”等三個(gè)樣本。其中，本文對(duì)于“進(jìn)入”樣本的界定，主要是基于持續(xù)期起始年份，即文化產(chǎn)品在樣本期的某一年開(kāi)始進(jìn)行出口行為，本文界定為“進(jìn)入”樣本;同樣，某一文化產(chǎn)品在持續(xù)期內(nèi)結(jié)束的年份為“退出”樣本;最后，如果持續(xù)期持續(xù)的年份大于兩年含兩年的樣本，界定為“連續(xù)存在兩年以上”樣本。

1.不同出口目的國(guó)狀況

表1統(tǒng)計(jì)了我國(guó)出口到不同國(guó)別的核心文化出口品和相關(guān)文化出口品的貿(mào)易持續(xù)期狀況。首先，從文化出口品的總體貿(mào)易持續(xù)期狀況來(lái)看，我國(guó)文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期普遍較短，相關(guān)文化出口品的貿(mào)易持續(xù)期為0.568，基本上高于大部分核心文化產(chǎn)品持續(xù)期，如圖書(shū)、報(bào)紙期刊、其他印刷品、音樂(lè)制品等。同樣，從核心文化產(chǎn)品的出口持續(xù)期來(lái)看，遺產(chǎn)物品、攝影、電影等持續(xù)期均高于0.5，說(shuō)明我國(guó)核心文化出口品中攝影、電影等文化品的接受度較高，文化消費(fèi)偏好的持續(xù)期較長(zhǎng)。但大部分核心文化出口產(chǎn)品仍存在“短期”現(xiàn)象，即不能維持對(duì)出口目的國(guó)的持續(xù)出口行為。因此，如何有效提升核心文化產(chǎn)品出口持續(xù)期，成為我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展尤其是核心文化貿(mào)易發(fā)展面臨的首要任務(wù)。

表1 不同國(guó)家各類(lèi)文化產(chǎn)品出口貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期均值

其次，從不同目的國(guó)的出口持續(xù)期來(lái)看，我國(guó)文化產(chǎn)品出口貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期在發(fā)達(dá)國(guó)家持續(xù)期均值明顯高于發(fā)展中國(guó)家。不管核心文化產(chǎn)品還是相關(guān)文化產(chǎn)品，發(fā)達(dá)國(guó)家類(lèi)別的出口持續(xù)期均高于0.5，而發(fā)展中國(guó)家出口持續(xù)期總體均值低于0.5。具體來(lái)看，出口目的國(guó)中出口持續(xù)期高于1的主要有圖書(shū)、報(bào)紙期刊、攝影以及其他印刷品等文化產(chǎn)品。其中，處于中華文化圈內(nèi)的日本、韓國(guó)出口持續(xù)期并未高于美國(guó)、法國(guó)和德國(guó)，這種現(xiàn)象可能與歐美文化更加開(kāi)放、包容以及對(duì)于中華文化的興趣有關(guān)。而部分發(fā)展中國(guó)家部分產(chǎn)品類(lèi)別持續(xù)期為0，這說(shuō)明該類(lèi)文化貿(mào)易品并未有效進(jìn)入這些發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，文化產(chǎn)品在部分發(fā)展中國(guó)家仍然具有“奢侈品”或者高檔消費(fèi)品的色彩，從而導(dǎo)致發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)偏好的積累存在顯著的不足。

2.不同持續(xù)期樣本狀況

表2進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)了不同樣本的貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期。從表2中統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，至少存在兩年的出口貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期基本高于0.5，而退出與進(jìn)入樣本的貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期大部分低于0.5，這說(shuō)明文化產(chǎn)品的持續(xù)出口能夠有效地提高該產(chǎn)品在出口目的國(guó)的出口持續(xù)期。進(jìn)入樣本的持續(xù)期高于退出樣本的持續(xù)期，這說(shuō)明如果某一產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)出口行為，那么對(duì)于該產(chǎn)品的持續(xù)期的提高具有正向效應(yīng)。從具體產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)看，相關(guān)文化出口品的貿(mào)易持續(xù)期基本遠(yuǎn)高于大部分核心文化產(chǎn)品(如圖書(shū)、音樂(lè)制品、其他可視品等)持續(xù)期，這與表1中總體出口貿(mào)易的發(fā)展?fàn)顩r相一致。同樣，核心文化產(chǎn)品如遺產(chǎn)物品、報(bào)紙期刊、攝影和電影等的出口持續(xù)期均遠(yuǎn)高于0.5。因此，為了有效提升我國(guó)各類(lèi)文化產(chǎn)品出口貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期，應(yīng)大力促進(jìn)圖書(shū)、音樂(lè)制品和其他可視品等核心文化產(chǎn)品“走出去”，提升國(guó)際知名度和文化吸引力。

表2 不同貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期樣本出口狀況

三、計(jì)量模型的設(shè)定

究竟哪些因素決定著中國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期?本文沿襲 Brenton et al.(2009)［4］的研究思路，構(gòu)建如下面板模型進(jìn)行分析:

其中，termpdt指本文構(gòu)建的產(chǎn)品(六位碼)×出口目的國(guó) ×年份角度下的出口持續(xù)期。tradepdt指產(chǎn)品對(duì)某一目的國(guó)的初始貿(mào)易規(guī)模，初始貿(mào)易規(guī)模大則表明供應(yīng)商的生產(chǎn)能力具有較高信任度，貿(mào)易持續(xù)期也就越長(zhǎng)。servicedt指出口目的國(guó)的三產(chǎn)比重。gdpdt指以2005年不變價(jià)為基準(zhǔn)的人均GDP。religiondt指中國(guó)與出口目的國(guó)是否有相同的宗教信仰的虛擬變量。distancedt指出口目的國(guó)和中國(guó)的貿(mào)易地理距離的對(duì)數(shù)。culturedt表示與中國(guó)是否為同一文化圈的虛擬變量，設(shè)置的方法是如果某國(guó)的第二語(yǔ)言為中文，即將之作為與中國(guó)具有相同需求偏好的同一文化圈，是則為1，否則為0。landdt指出口目的國(guó)是否為內(nèi)陸國(guó)，是為1，否則為0。popdt指出口目的國(guó)的人口數(shù)。此外，我們使用出口目的國(guó)－年份系列虛擬變量作為控制方程中的未觀察因素，ηkt指出口目的國(guó)－年份固定效應(yīng)，以控制時(shí)間趨勢(shì)上出口目的國(guó)特征的不同，比如經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、國(guó)家經(jīng)濟(jì)改革、貿(mào)易政策等，μi指行業(yè)層面的固定效應(yīng)。εfidt表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

上述數(shù)據(jù)中，出口目的國(guó)的三產(chǎn)比重、2005年不變價(jià)為基準(zhǔn)的人均GDP等數(shù)據(jù)來(lái)源于世界銀行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù);相關(guān)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源于聯(lián)合國(guó)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)(UNCOMTRADE);相關(guān)文化特征、地理特征數(shù)據(jù)來(lái)源于CEPII數(shù)據(jù)庫(kù)。在進(jìn)行質(zhì)量指數(shù)構(gòu)建之前，要進(jìn)行各數(shù)據(jù)的合并處理，其中數(shù)據(jù)刪失(censor)是數(shù)據(jù)處理中必須加以控制的問(wèn)題，本文參考Brenton et al.(2009)［4］的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了左側(cè)刪失樣本處理。

四、實(shí)證分析檢驗(yàn)

對(duì)于上述模型的分析，本文主要從考慮個(gè)體效應(yīng)的固定效應(yīng)面板回歸方法進(jìn)行估計(jì)分析。在對(duì)基準(zhǔn)模型進(jìn)行回歸估計(jì)的基礎(chǔ)上，從不同產(chǎn)品種類(lèi)、不同出口持續(xù)期對(duì)影響文化貿(mào)易持續(xù)期因素做分析檢驗(yàn)，同時(shí)本文通過(guò)面板隨機(jī)效應(yīng)與混合效應(yīng)等不同估計(jì)方法，對(duì)上述模型做了進(jìn)一步的穩(wěn)健性檢驗(yàn)。

(一)基準(zhǔn)回歸結(jié)果

表3是基準(zhǔn)模型的面板固定效應(yīng)估計(jì)結(jié)果。從表中可以看出，不論是否考慮出口目的國(guó)年份和行業(yè)固定效應(yīng)，模型各變量基本呈現(xiàn)出穩(wěn)定一致的估計(jì)結(jié)果。具體來(lái)看，初始貿(mào)易規(guī)模(trade)越大，貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期越長(zhǎng)，與既有研究結(jié)論一致(Besedes and Pruss，2006［1］;邵軍等，2014)［8］。這表明，初始規(guī)模越大，貿(mào)易雙方信任度越高，進(jìn)口商對(duì)出口商品的信息對(duì)稱(chēng)度較高，從而會(huì)進(jìn)一步穩(wěn)定雙方的貿(mào)易進(jìn)出口額，對(duì)貿(mào)易持續(xù)期具有顯著的積極效應(yīng)。從出口目的國(guó)特征來(lái)看，進(jìn)口國(guó)三產(chǎn)比重(services)、人均GDP(gdp)、人口規(guī)模(pop)與文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，即出口目的國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度越高，人口規(guī)模越大，對(duì)文化產(chǎn)品的需求更高，從而對(duì)于文化產(chǎn)品的進(jìn)口需求較高，出口國(guó)的貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期也就越長(zhǎng)。

進(jìn)一步從出口目的國(guó)文化特征來(lái)看，兩國(guó)相同的宗教信仰(religion)和處于同一文化圈(culture)等因素與文化貿(mào)易持續(xù)期在1%統(tǒng)計(jì)水平上顯著為正。文化產(chǎn)品的核心在于文化內(nèi)容，不同國(guó)家或地區(qū)間的文化差異對(duì)于貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期的構(gòu)建和維持必然產(chǎn)生顯著的影響(邵軍等，2014)。［8］從回歸結(jié)果來(lái)看，處于同一文化圈以及相同宗教傳統(tǒng)的國(guó)家或地區(qū)，對(duì)中國(guó)出口的文化產(chǎn)品認(rèn)同度和歸屬感明顯較高，雙方開(kāi)展文化貿(mào)易更為便利，這對(duì)于貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期的穩(wěn)定必然具有顯著的正向效應(yīng)。因此，在擴(kuò)大中國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易時(shí)，要格外重視文化距離和文化差異的影響，積極宣傳中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動(dòng)文化外交和宣傳，努力克服文化差異的影響。

此外，在出口目的國(guó)地理特征因素方面，從表3中估計(jì)結(jié)果來(lái)看，雙邊貿(mào)易距離(distance)與傳統(tǒng)引力模型預(yù)期存在顯著的差異，回歸結(jié)果基本為負(fù)。這可能與文化產(chǎn)品自身的特征密切相關(guān)，即文化產(chǎn)品本身具有“重內(nèi)容、輕物質(zhì)”特征，物質(zhì)重量在文化產(chǎn)品的構(gòu)成中占據(jù)次要地位，因此受到傳統(tǒng)貿(mào)易成本因素的影響也就較小。

表3 模型基準(zhǔn)回歸結(jié)果

(二)不同文化貿(mào)易產(chǎn)品種類(lèi)的回歸估計(jì)

根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織的闡釋(UNESCO，2005)，文化產(chǎn)品主要分為核心文化產(chǎn)品和相關(guān)文化產(chǎn)品，因此，對(duì)于文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期影響因素的探討，有必要對(duì)不同文化產(chǎn)品種類(lèi)分別予以分析，從而進(jìn)一步探究其內(nèi)在的影響因素。表4是不同產(chǎn)品種類(lèi)的回歸估計(jì)結(jié)果，與表3一致，同樣采用面板固定效應(yīng)回歸估計(jì)方法。

從表4來(lái)看，核心文化產(chǎn)品與相關(guān)文化產(chǎn)品的回歸估計(jì)結(jié)果存在顯著的差異。首先，對(duì)于核心文化產(chǎn)品的貿(mào)易持續(xù)期而言，初始貿(mào)易規(guī)模(trade)和三產(chǎn)發(fā)展程度(services)與貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期基本存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，即初始貿(mào)易規(guī)模并不能對(duì)穩(wěn)定核心文化產(chǎn)品的持續(xù)期發(fā)揮積極效應(yīng)。此外，產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度越高的國(guó)家，對(duì)中國(guó)核心文化產(chǎn)品出口持續(xù)期影響并不存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，這可能與發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者文化需求較高有關(guān)，也可能與中國(guó)核心文化產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較低有關(guān)。

其次，對(duì)于相關(guān)文化產(chǎn)品的持續(xù)期而言，人均GDP(gdp)回歸估計(jì)基本為負(fù)，即經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高的出口目的國(guó)對(duì)中國(guó)相關(guān)文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求，并不具有穩(wěn)定性。此外，同一文化圈(culture)因素估計(jì)結(jié)果基本為負(fù)，也并未發(fā)揮其對(duì)文化產(chǎn)品的認(rèn)同感和歸屬感效應(yīng)。人口規(guī)模(pop)對(duì)相關(guān)文化產(chǎn)品的出口持續(xù)期存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，這進(jìn)一步說(shuō)明對(duì)于文化高檔消費(fèi)品或者個(gè)性消費(fèi)而言，消費(fèi)者的總體規(guī)模因素的影響并不占據(jù)重要的地位。其他結(jié)果與基準(zhǔn)回歸結(jié)果基本一致。

表4 不同產(chǎn)品種類(lèi)回歸結(jié)果

(三)不同出口持續(xù)期樣本回歸分析

不同持續(xù)期樣本中，文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期存在顯著的差異性，即連續(xù)存在兩年及以上的樣本持續(xù)期，遠(yuǎn)高于退出與進(jìn)入樣本?；诖?，本文將對(duì)不同持續(xù)期樣本影響因素的差異，作進(jìn)一步的探討分析，從而得出更加有針對(duì)性的對(duì)策和建議。

表5是面板固定效應(yīng)估計(jì)結(jié)果。與基準(zhǔn)回歸結(jié)果一致，對(duì)于“連續(xù)存在兩年及以上”樣本，初始貿(mào)易規(guī)模、一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度以及同一文化圈等因素，與文化貿(mào)易出口聯(lián)系持續(xù)期存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，但是與出口目的國(guó)的人口規(guī)模呈現(xiàn)顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，這進(jìn)一步說(shuō)明人口規(guī)模因素在文化貿(mào)易中，受制于文化消費(fèi)的特性，并不能等同于消費(fèi)群體。

進(jìn)一步，從“進(jìn)入”和“退出”回歸估計(jì)來(lái)看，初始貿(mào)易規(guī)模因素估計(jì)系數(shù)均顯著為負(fù)，這說(shuō)明初始貿(mào)易規(guī)模既對(duì)文化產(chǎn)品的出口實(shí)現(xiàn)存在顯著的抑制效應(yīng)，也對(duì)文化產(chǎn)品的出口市場(chǎng)的退出存在抑制，可能與出口商所付出的沉淀成本有關(guān)。此外，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度與“進(jìn)入”樣本的出口持續(xù)期存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，即一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度越高，文化出口實(shí)現(xiàn)也就越困難。地理距離因素與“進(jìn)入”樣本的出口聯(lián)系持續(xù)期存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，與傳統(tǒng)貿(mào)易引力模型的回歸結(jié)果一致，冰山成本越高，貿(mào)易出口實(shí)現(xiàn)越困難。其他結(jié)果與基準(zhǔn)回歸結(jié)果基本一致。

表5 不同出口持續(xù)期樣本回歸結(jié)果

(四)穩(wěn)健性回歸估計(jì)的討論與處理

上述分析均是面板固定效應(yīng)回歸結(jié)果，在穩(wěn)健性回歸估計(jì)中，本文進(jìn)一步采用面板隨機(jī)效應(yīng)與混合效應(yīng)回歸方法。

表6是穩(wěn)健性回歸估計(jì)結(jié)果。具體來(lái)看，與基準(zhǔn)回歸結(jié)果一致，初始貿(mào)易規(guī)模(trade)越大，貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期越長(zhǎng)。從出口目的國(guó)特征來(lái)看，進(jìn)口國(guó)三產(chǎn)比重(services)、人均GDP(gdp)、人口規(guī)模(pop)與文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系。進(jìn)一步，從出口目的國(guó)文化特征來(lái)看，兩國(guó)相同的宗教信仰(religion)和處于同一文化圈(culture)等因素與文化貿(mào)易持續(xù)期在1%統(tǒng)計(jì)水平上顯著為正。此外，在出口目的國(guó)地理特征因素方面，從表6中估計(jì)結(jié)果來(lái)看，雙邊貿(mào)易距離(distance)與傳統(tǒng)引力模型預(yù)期存在顯著的差異，回歸結(jié)果基本為負(fù)。上述一致性回歸結(jié)果，進(jìn)一步說(shuō)明了本文采用固定效應(yīng)面板回歸估計(jì)的可行性。

表6 穩(wěn)健性回歸估計(jì)

五、主要結(jié)論及政策建議

基于1996～2013年的HS96－6位數(shù)編碼的聯(lián)合國(guó)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易持續(xù)期現(xiàn)狀及影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析探討。分析表明:第一，中國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期普遍較短，相關(guān)文化出口品的貿(mào)易持續(xù)期為0.568，基本上高于大部分核心文化產(chǎn)品持續(xù)期;第二，不同出口目的國(guó)和持續(xù)期存在顯著的差異，不論核心文化產(chǎn)品還是相關(guān)文化產(chǎn)品，發(fā)達(dá)國(guó)家出口聯(lián)系持續(xù)期均值均高于發(fā)展中國(guó)家?！爸辽俅嬖趦赡辍钡馁Q(mào)易聯(lián)系持續(xù)期高于“退出”與“進(jìn)入”樣本;第三，在貿(mào)易持續(xù)期影響因素中，進(jìn)口國(guó)三產(chǎn)業(yè)比重、人均GDP、人口規(guī)模與貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系。但是，雙邊貿(mào)易距離與傳統(tǒng)引力模型預(yù)期存在顯著的差異，回歸結(jié)果基本為負(fù);第四，在不同文化產(chǎn)品種類(lèi)和持續(xù)期樣本中，一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度越高、人口規(guī)模越大，對(duì)中國(guó)核心文化產(chǎn)品持續(xù)期呈現(xiàn)一定的抑制效應(yīng)。此外，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、貿(mào)易距離與“進(jìn)入”樣本的出口持續(xù)期存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

從文化產(chǎn)品貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期新視角，對(duì)我國(guó)文化貿(mào)易進(jìn)行研究分析，可能具有的政策涵義體現(xiàn)在以下方面:第一，傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)仍應(yīng)是文化貿(mào)易發(fā)展的重點(diǎn)。盡管發(fā)達(dá)市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易持續(xù)期實(shí)現(xiàn)存在抑制效應(yīng)，但是一旦實(shí)現(xiàn)出口，發(fā)達(dá)市場(chǎng)對(duì)于文化貿(mào)易產(chǎn)品的進(jìn)口以及持續(xù)期的提升存在顯著的促進(jìn)效應(yīng)。因此，重點(diǎn)研究發(fā)達(dá)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)、積極開(kāi)拓發(fā)達(dá)市場(chǎng)，對(duì)于保障中國(guó)文化貿(mào)易平穩(wěn)發(fā)展具有重要意義。第二，實(shí)現(xiàn)核心文化產(chǎn)品的升級(jí)和創(chuàng)新，加大對(duì)核心文化產(chǎn)品出口企業(yè)的政策支持，使出口成本或出口障礙能夠在政策范圍內(nèi)得到有效的支持和解決，從而擴(kuò)大我國(guó)核心文化產(chǎn)品的出口規(guī)模，拓展我國(guó)文化產(chǎn)品的出口目的國(guó)范圍。第三，充分利用“地緣”文化優(yōu)勢(shì)，提高我國(guó)文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期。要充分利用我國(guó)與部分國(guó)家文化社會(huì)相近的“地緣”文化優(yōu)勢(shì)，特別是針對(duì)中華文化圈的地區(qū)開(kāi)展出口貿(mào)易，在繼續(xù)鞏固原有的文化產(chǎn)品出口的同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)揮這些區(qū)域中華文化的外溢效應(yīng)，提高相應(yīng)的市場(chǎng)份額。第四，鼓勵(lì)和引導(dǎo)文化企業(yè)創(chuàng)新，提高文化出口品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)具有民族文化色彩的文化產(chǎn)品出口，構(gòu)建以自身文化特色為主的文化品牌，從而提高文化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易模式從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。

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