王相飛+張德勝

摘要 作為一種新的傳播途徑，新聞客戶端在巴西世界杯的傳播中凸顯出了極其重要的作用。本文以騰訊、網(wǎng)易、搜狐、新浪、鳳凰五大門戶網(wǎng)站新聞客戶端為研究對象，進(jìn)行了有關(guān)世界杯新聞客戶端的傳播分析。分析顯示，新聞客戶端的傳播呈現(xiàn)出了新特征：娛樂化、游戲化逐漸成為傳播的主題，強(qiáng)調(diào)受眾的參與和深度互動(dòng)，進(jìn)行受眾細(xì)分并提供差異化個(gè)性服務(wù)，傾力打造自媒體，注重傳播形式上的多屏融合，更加重視用戶體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞 巴西世界杯；新媒體；網(wǎng)絡(luò)傳播；新聞客戶端

中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

隨著巴西世界杯的成功舉行，為受眾奉上了一場足球大賽的盛宴，也使受眾再一次領(lǐng)略了新媒體在大型體育賽事傳播中所彰顯的魅力。四年前的南非世界杯網(wǎng)絡(luò)滲透率就已經(jīng)達(dá)到80%以上，巴西世界杯互聯(lián)網(wǎng)則成為新聞傳播中名符其實(shí)的首要媒體，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則占據(jù)了更重要的傳播地位，因此本屆世界杯也被喻為移動(dòng)的世界杯。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要傳播手段之一——新聞客戶端，在本次世界杯的傳播中表現(xiàn)出越來越重要的地位。因此，新聞客戶端自然而然成為各大門戶進(jìn)行激烈競爭、爭搶用戶的新領(lǐng)域與新途徑。目前，關(guān)于大型體育賽事新聞客戶端傳播的研究還不夠多，在此本研究以騰訊、網(wǎng)易、搜狐、新浪、鳳凰五大新聞客戶端的世界杯傳播進(jìn)行分析。

一、巴西世界杯新聞客戶端的傳播概況

（一）新聞客戶端成世界杯資訊主要人口

據(jù)艾媒咨詢，2013年年底中國手機(jī)新聞客戶端用戶規(guī)模達(dá)到3.44億，同比增長48.3%，手機(jī)新聞客戶端在中國手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到60.4%。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，2013年已經(jīng)有高達(dá)96.7%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)選擇新聞客戶端來看新聞。新聞客戶端成為了重大事件傳播的重要渠道。同時(shí)表明我國已經(jīng)擁有了廣大的新聞客戶端用戶，這為世界杯進(jìn)行新聞客戶端的傳播奠定了基礎(chǔ) 反映在本次世界杯上，就是移動(dòng)平臺(tái)已逐漸成為用戶觀賽的主要人口，新聞客戶端成為主力資訊渠道？據(jù)CTR央視市場調(diào)查，用戶的關(guān)注平臺(tái)選擇上，PC端門戶網(wǎng)站、移動(dòng)新聞客戶端、PC端視頻、移動(dòng)視頻客戶端、移動(dòng)WAP網(wǎng)站的用戶關(guān)注度分別為77.5%、62.5%、53%、41.5%、20.5%。（表1）

（二）新聞客戶端世界杯期間的滲透率

據(jù)清研數(shù)據(jù)，世界杯期間在新聞客戶端滲透率方面，騰汛新聞客戶端以53.3%使用率排在第1位，網(wǎng)易以52.8%排在第2位，新浪以38.3%排在第3位，風(fēng)凰以36.6%排在第4位。從單場賽事看，世界杯開幕式和揭幕戰(zhàn)中騰訊新聞客戶端以34.4%的滲透率排在第1，網(wǎng)易和搜狐分別以21.9%和12.2%排在第2位和第3位。

（三）新聞客戶端世界杯期間日均UV比較

據(jù)易觀數(shù)據(jù)（2014年6月13日-7月13日），各個(gè)新聞客戶端的活躍用戶數(shù)均出現(xiàn)明顯提升。騰訊新聞客戶端以日均UV2233萬居首位，搜狐新聞以2054萬緊隨其后，網(wǎng)易新聞則以1371萬排名第三，但峰值與前兩家相差較多。同時(shí)，除了用戶使用頻率，騰訊新聞客戶端還創(chuàng)造了單日和單周的用戶訪問記錄。從6月13日起至7月9日，騰訊新聞客戶端連續(xù)日口以超過2000萬的UV持續(xù)領(lǐng)先同行，而在淘汰賽比賽周（6月30日至7月6日），騰訊新聞客戶端更以近6100萬用戶訪問的創(chuàng)周UV最高。

（四）新聞客戶端世界杯期間UV增長明顯

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)（2014年6月10日-6月14日），符新聞客戶端JV增幅明顯。其中，騰訊新聞客戶端UV從1864.32萬上升到2299.2萬，增幅23.3%。搜狐新聞客戶端UV由1469.25萬增長至1738.12萬，增幅18.2%。 網(wǎng)易新聞客戶端增幅達(dá)28.7%，鳳凰新聞客戶端增幅21.8%，新浪新聞客戶端增幅16.9%。（表2）

平均每家新聞客戶端的UV增長達(dá)到29%，充分表明移動(dòng)受眾對新聞客戶端的強(qiáng)烈需求。主要原因在于，世界杯比賽大都在北京時(shí)間凌晨進(jìn)行，央視又不再授權(quán)其他新媒體進(jìn)行直播，大部分人為了及時(shí)獲取有關(guān)比賽的信息資訊，只有通過新聞客戶端這種更為便捷的方式獲得碎片化的內(nèi)容，

（五）世界杯觀賽渠道各大新聞客戶端的首選比較

據(jù)華通明略，重要場次比賽優(yōu)先選擇上網(wǎng)友更傾向于選擇網(wǎng)易新聞客戶端，世界杯期間31%的用戶選擇網(wǎng)易新聞客戶端作為首選新聞客戶端。（表3）

據(jù)央視市場研究公司（CTR），世界杯揭幕當(dāng)天，79.5%的被訪網(wǎng)友通過網(wǎng)易新聞客戶端收看了開幕式和揭幕戰(zhàn)，通過網(wǎng)易新聞客戶端獲知首場比賽結(jié)果的用戶比例以23.1%排在第1位。在未來賽事首選渠道中，網(wǎng)易以24.1%排在第1位。（表4、表5）

（六）各大新聞客戶端關(guān)注賽事使用頻率比較

在關(guān)注賽事使用頻率每天超過一次的的用戶比例方面，網(wǎng)易以超過72%的比例穩(wěn)居第1位。搜狐和鳳凰則位居第2和第3位，新浪和騰訊則位居其后。（表6）

（七）新聞客戶端報(bào)道速度的比較

據(jù)清華大學(xué)媒介研究院，巴西世界杯開幕式和揭幕戰(zhàn)的報(bào)道速度上，有33.4%的用戶第一時(shí)間從騰訊新聞客戶端獲取世界杯資訊，其也成為報(bào)道速度最快的新聞客戶端。這與其一貫強(qiáng)大的實(shí)時(shí)推送能力有關(guān)，騰訊新聞客戶端可以做到3s即可連接到世界新聞，重大事件發(fā)生時(shí)實(shí)現(xiàn)30s實(shí)時(shí)推送新聞，300s即可盡覽每日資訊。網(wǎng)易以21.4%，搜狐以14.2%，鳳凰以12.5%，今日頭條6%分列2到5位。

（八）新聞客戶端認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度的比較

據(jù)清華大學(xué)媒介研究院，移動(dòng)用戶對于新聞客戶端的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度三個(gè)方面，騰訊新聞客戶端以68%、46%、27.2%排名首位；網(wǎng)易新聞以63.6%、45.5%、24.8%排在第二；新浪新聞則依靠其在體育報(bào)道上的積累以54.2%、32.3%、16.4%超越搜狐躋身前三。

此次世界杯，騰訊新聞客戶端依托強(qiáng)大的平臺(tái)資源，特別是擁有的近3億微信用戶，實(shí)現(xiàn)了最廣泛的國內(nèi)用戶覆蓋，成為其他新聞客戶端無法復(fù)制的優(yōu)勢，無論從技術(shù)還是內(nèi)容上都走在了其他新聞客戶端的前面。網(wǎng)易則依靠其全面豐富的資訊內(nèi)容、專業(yè)的報(bào)道及互動(dòng)和競猜的產(chǎn)品取得了較好的傳播效果。搜狐的新聞客戶端則沒有特色的欄目和產(chǎn)品內(nèi)容，其主體功能模塊也僅僅只有2個(gè)，遠(yuǎn)少于網(wǎng)易和騰訊的7個(gè)入口。風(fēng)凰新聞客戶端的互動(dòng)方面則明顯不足，浪新聞客戶端則緊緊圍繞其傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品微博進(jìn)行傳播，重點(diǎn)打造“世界杯競猜”板塊，然而界面卻不夠友好，大大影響了其傳播效果。

二、巴西世界杯新聞客戶端的傳播特征與趨勢

（一）娛樂化、游戲化逐漸成為傳播的主題

隨著消費(fèi)文化的興起，娛樂已經(jīng)成為人們生活的主要議題。無論是大型體育賽事自身，還是媒體傳播都表現(xiàn)出明顯的娛樂化傾向。相比較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的受眾呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，因此純新聞內(nèi)容、純專業(yè)的傳播方式已經(jīng)很難適應(yīng)這些受眾的需求，必需融入娛樂與游戲的時(shí)尚元素。世界杯已經(jīng)不再是單純的一場足球賽事，它更像一場全球公民的狂歡節(jié)，互動(dòng)娛樂、游戲已經(jīng)成為受眾關(guān)注的主要內(nèi)容，網(wǎng)易世界杯報(bào)道的主題就是“易起狂歡”。娛樂化與游戲化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1.推出競猜與游戲活動(dòng)。此次世界杯，競猜與游戲成為了各家新聞客戶端展開激烈競爭的主要手段，又以網(wǎng)易最為成功。其推出了系列競猜活動(dòng)，主要包括世界杯“搖獎(jiǎng)機(jī)”“刮刮樂”“球星卡”游戲，推出了專門的競猜平臺(tái)——《競猜世界杯》，以及結(jié)合網(wǎng)易新聞客戶端獨(dú)有的積分體系，首創(chuàng)福彩投注浮動(dòng)賠率機(jī)制，并特別加入了競猜定制環(huán)節(jié)。特別是“球星卡”活動(dòng)，通過球星卡將網(wǎng)易的十余款活動(dòng)串聯(lián)起來，獎(jiǎng)品價(jià)值數(shù)千萬，稀有球星卡甚至被玩家炒到8萬元人民幣一張?；顒?dòng)還吸引了包括大眾點(diǎn)評、新浪微博等合作平臺(tái)。2.采用與其他文化、時(shí)尚、社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行融合的傳播策略。比如騰訊新聞客戶端制作了一系列話題涉獵廣泛的精品欄目，《超級(jí)顏論》《騷動(dòng)巴兩》等，邀請足壇明星、文娛大咖、商界奇才等諸多跨界嘉賓，將世界杯報(bào)道從競技層面輻射到社會(huì)文化、時(shí)尚熱點(diǎn)及異域風(fēng)情。

（二）強(qiáng)調(diào)受眾的參與和深度互動(dòng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起，傳播渠道的多樣化和信息的碎片化，消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣和對信息的感受發(fā)生了極大的變化，讓世界杯的傳播不再是單純的信息輸出，而是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的交互，以及與消費(fèi)者的娛樂互動(dòng)。人將成為信息載體的主體，因此移動(dòng)新聞的的傳播除了強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的傳播，在某種程度上來說更多強(qiáng)調(diào)的是一種體驗(yàn)。只有給移動(dòng)端用戶提供更好的可以實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)觀點(diǎn)和態(tài)度的平臺(tái)，進(jìn)行吐槽、娛樂、看熱鬧，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，吸引更多受眾的參與，才能不斷增強(qiáng)受眾對傳播平臺(tái)的歸屬感，使其使用成為一種習(xí)慣，才能不斷增強(qiáng)用戶的粘性。另外，就是用戶這種互動(dòng)的結(jié)果和內(nèi)容，已經(jīng)成為體育賽事信息傳播的主要內(nèi)容。CTR賽前進(jìn)行的一項(xiàng)用戶調(diào)研表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶已經(jīng)習(xí)慣對新聞進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)評，世界杯期間網(wǎng)友跟貼評論受關(guān)注程度僅次于賽事信息。例如，烏拉士球星蘇亞雷斯的咬人，網(wǎng)易的新聞客戶端的網(wǎng)友總跟貼接近50萬。

在世界杯期問符客戶端均開發(fā)出了詳細(xì)的互動(dòng)模式，采用的主要手段有：1.推出互動(dòng)活動(dòng)和設(shè)置超額獎(jiǎng)品。網(wǎng)易在世界杯期間推出了一系列的互動(dòng)活動(dòng)，特別是“尋找懂球帝”看圖競猜互動(dòng)形式以極高的趣味性吸引了百余萬名用戶參與?！扒蛐强ā被顒?dòng)上線2周，便吸引了近400萬名深度用戶參與，累計(jì)發(fā)卡3500萬張，在貼吧獲得了近10萬的討論量。2.提供多樣化的互動(dòng)平臺(tái)，滿足用戶的表現(xiàn)欲，直接刺激用戶的活躍度。比如鳳凰新聞客戶端的搖一搖、瘋狂P圖為用戶互動(dòng)提供多樣化的互動(dòng)平臺(tái)。大部分客戶端都邀請了各類體育、娛樂明星參與評球，進(jìn)行互動(dòng)聊球，平均每場能吸引數(shù)百萬人同時(shí)在線互動(dòng)。3.嘗試線下互動(dòng)。這種趨向表明，門戶客戶端的互動(dòng)活動(dòng)形式越來越多，范圍越來越廣。通過與受眾零距離的接觸，走近受眾的生活，宣傳推廣客戶端.增強(qiáng)用戶黏性。此次客戶端的線下活動(dòng)尤以鳳凰新聞客戶端最為成功。鳳凰新聞客戶端在三里屯打造的偽球迷裝X圣地，在世界杯期間幾乎就足三里屯的視線焦點(diǎn)，每天影響數(shù)十萬的流動(dòng)人群。

（三）進(jìn)行受眾細(xì)分并提供差異化個(gè)性服務(wù)

移動(dòng)信息時(shí)代，其實(shí)就是分眾時(shí)代，受眾表現(xiàn)出分眾化和個(gè)個(gè)性化的特征，面對多樣入口和渠道、海量信息，受眾擁有更多的個(gè)性選擇。同時(shí)，由于受眾工作生活節(jié)奏的加快，其時(shí)間、空問、注意力被切割成更多的碎片，導(dǎo)致媒介的性價(jià)比在小斷降低 這就要求媒介必須改變過去粗放式以量取勝的傳播模式，對受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位并細(xì)分，提供差異化個(gè)性服務(wù)，進(jìn)行精確傳播，才有可能獲得更多的消費(fèi)者剩余？比如，此次世界杯網(wǎng)易新聞客戶端采用了個(gè)性內(nèi)容推薦的專門閱讀工具，在細(xì)分市場進(jìn)行個(gè)性傳播方面取得的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。1.精準(zhǔn)到球隊(duì)級(jí)別的個(gè)性化推送不同的球迷往往擁有自己喜歡的球隊(duì)，用戶只需要在客戶端相關(guān)界面選擇自已喜歡的球隊(duì)，從比賽開始到結(jié)束與該球隊(duì)所有的相關(guān)信息便會(huì)被客戶端準(zhǔn)確推送給用戶，而不必費(fèi)時(shí)費(fèi)力去在網(wǎng)上搜索與該球隊(duì)有關(guān)的信息，從而提高了用戶獲取資訊的愉悅度。2.針對球迷與偽球迷推出不同的服務(wù)內(nèi)容。在世界杯比賽期間，針對不同受眾提供不同內(nèi)容，針對鐵桿球迷推出詳盡的賽事報(bào)道、權(quán)威足球評論，針對普通級(jí)別球迷則提供擇熱門球星、賽事集錦，針對典瓔的偽球迷則提供選擇花邊新聞、美女視頻錦集、球員私生活等不同的細(xì)分受眾都可以根據(jù)個(gè)人的實(shí)際需求，獲取不同的信息內(nèi)容。另外，網(wǎng)友可以定制自己專屬的世界杯頻道。這對于傳統(tǒng)的傳播媒體來說則是無法實(shí)現(xiàn)的，這些個(gè)性化服務(wù)將手機(jī)客戶端的優(yōu)勢發(fā)揮得淋離盡致。

隨著世界杯越來越娛樂化與游戲化，偽球迷將越來越成為世界杯足球賽中的中堅(jiān)力量，這部分受眾在以前往往是媒介容易忽視的群體，如今則被日益重視起來。比如，在世界杯期間騰訊新聞客戶端發(fā)布的針對泛球迷的新聞，像蕭敬騰任臺(tái)灣地區(qū)世界杯大使、意人利“男?！弊闱蜿?duì)、開幕式場地尚未建完等等，這些新聞如果從專業(yè)的角度解瀆則顯得實(shí)在業(yè)余，但其對受眾的吸引其至超過專業(yè)的足球新聞。 因此，針對世界杯的受眾細(xì)分問題，如何區(qū)別球迷與偽球迷，如何捕捉其對體育信息的需要特征，對其進(jìn)行定向與精準(zhǔn)的傳播，則是媒介必須考量的因素

（四）傾力打造自媒體

隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，使人人成為媒體，他個(gè)體傾訴表達(dá)欲望的能量得到釋放成為可能，每個(gè)受眾既是信息的接受者也是傳播者，徹底改變了過去的單一線性傳播模式，造成傳播主體的多元化，主流媒體與個(gè)人媒體的界限逐漸模糊。這種模糊性表現(xiàn)出的特質(zhì)就是自媒體化，促進(jìn)民間話語體系的崛起，自媒體內(nèi)容逐漸變成信息的重要來源，“草根”文化的大量產(chǎn)生也得益于此。在傳播上表現(xiàn)出多樣性、離散性、復(fù)雜性的特質(zhì)在此次世界杯期間有關(guān)自媒體的傳播方面可以說不同的新聞客戶端采取了不同的傳播策略。

以搜狐為代表的新聞客戶端則采取邀請強(qiáng)勢媒體人駐的方式。世界杯期間，新華社體育部所有前方世界杯報(bào)道記者集體人駐搜狐新聞客戶端自媒體，在比賽期間將他們的所見所聞通過文字、圖片、視頻等形式全部推送給受眾，還在新聞客戶端自媒體直播間與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。這也是新華社記者首次與新媒體全面合作。以騰訊為代表的新聞客戶端推出“世界杯，看我的”互動(dòng)活動(dòng)，通過這種活動(dòng)調(diào)動(dòng)廣大受眾進(jìn)行自媒體傳播的積極性。用戶結(jié)合新聞熱點(diǎn)事件，將已經(jīng)發(fā)生的新聞事件作為創(chuàng)作模板進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，生成作品再到朋友圈進(jìn)行分享拉票，好友在觀注作品的同時(shí)也看到了相關(guān)新聞。通過將社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)和體育賽事熱點(diǎn)通過娛樂化的方式結(jié)合起來，再通過O2O的渠道發(fā)揮整合作用，讓UGC（用戶生成內(nèi)容）、新聞和社交完全融合起來，呈現(xiàn)一種新的自媒體社交行為與傳播方式，可謂是一種傳播形式上的創(chuàng)新。

在以“自媒體”傳播為特征的傳播時(shí)代，傳播模式實(shí)現(xiàn)了從“大教堂”向“自由集市”的轉(zhuǎn)變。特別是對于大型的體育事件而言，往往能激起受眾更多的話題與表達(dá)訴求。移動(dòng)客戶端需要對自媒體的價(jià)值進(jìn)行大力挖掘，通過適時(shí)的引導(dǎo)以及活動(dòng)創(chuàng)新，充分激發(fā)受眾的創(chuàng)造欲望，傳播更多更接地氣的內(nèi)容，將自媒體的資源融人自己的傳播系統(tǒng)中，從而拓寬信息信息傳播的內(nèi)容與渠道。

（五）注重傳播形式上的多屏融合

在傳播形式上進(jìn)行的多屏融合，有利于整合各個(gè)平臺(tái)的資源優(yōu)勢以及創(chuàng)新，打破各種新媒體之間以及與受眾之間的傳播障礙，更好地滿足受眾在時(shí)間碎片化時(shí)代通過多種形式獲得更多信息的需求。目前各個(gè)門戶越來越重視打通多個(gè)平臺(tái)的傳播瓶頸，進(jìn)行多屏傳播，實(shí)現(xiàn)用戶在不同網(wǎng)站平臺(tái)間的自由漫游，以提供更多的服務(wù)與應(yīng)用模式。在平臺(tái)重構(gòu)之下，通過多屏融合將打造互聯(lián)網(wǎng)新的生態(tài)系統(tǒng)，多屏融合將成為門戶網(wǎng)站維持用戶粘性的重要手段。PC、手機(jī)網(wǎng)及新聞客戶端三個(gè)平臺(tái)的打通，進(jìn)行信息資源的優(yōu)化與整合后，產(chǎn)生的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于1+1+1>3的資源整合。這種多屏融合與傳播主要有兩種途徑，一是各家門戶自己內(nèi)部的多屏融合。以騰訊為例，因?yàn)轵v訊不僅擁有傳統(tǒng)的PC端資源優(yōu)勢，而且匯集了微信、新聞客戶端、視頻客戶端、看比賽、微視等移動(dòng)端渠道資源，形成了龐大的報(bào)道矩陣。二是，與其他媒體和門戶的融合。比如，搜狐新聞客戶端與“CCTV5”的合作，在世界杯期間對《我愛世界杯》《豪門盛宴》等央視節(jié)目進(jìn)行客戶端直播，邀請央視主持人、節(jié)目導(dǎo)演做客搜狐新聞直播間，與網(wǎng)友進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，達(dá)到電視屏幕和手機(jī)端的雙屏互動(dòng)效果。還有就是網(wǎng)易的游戲集卡活動(dòng)，用戶不僅可以在網(wǎng)易的各種終端集卡，還可以在在快的打車、大眾點(diǎn)評、新浪微博等平臺(tái)集卡。這項(xiàng)活動(dòng)的創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在跨平臺(tái)的傳播，而且體現(xiàn)在可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的參與活動(dòng)。這種傳播與活動(dòng)相結(jié)合的方式，以及競爭平臺(tái)之間既競爭與合作的態(tài)勢將是未來體育新聞傳播的方向。

（六）在傳播上更加重視用戶體驗(yàn)

隨著信息化時(shí)代的來臨，使受眾獲取信息的成本將大大降低，受眾擁有隨意獲取海量信息的機(jī)會(huì)選擇，獨(dú)家新聞已不再成為可能。新聞客戶端作為一種產(chǎn)品，則更應(yīng)關(guān)注用戶訴求，重視“以用戶為中心的體驗(yàn)設(shè)計(jì)”，從而創(chuàng)造更為高效的用戶體驗(yàn)才能夠獲得更多的競爭優(yōu)勢。隨著客戶端傳播技術(shù)的不斷成熟，用戶對其的要求將更加挑剔，將不再滿足僅僅能看、能用，而是從心理感受方面提出了更高的媒介訴求——重視體驗(yàn)和互動(dòng)。這種用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是技術(shù)層面，二是內(nèi)容層面。

在內(nèi)容上則會(huì)更加關(guān)注人的社會(huì)屬性，即對情感的需求及分享的渴望，更加重視受眾的互動(dòng)并為之創(chuàng)造各種互動(dòng)的條件，并力爭使這將這種互動(dòng)的結(jié)果通過多個(gè)平臺(tái)以社交的方式呈現(xiàn)出來，從而獲得更大范圍的傳播效果，使受眾這種傳播的情感訴求心理得到渲染與滿足。這樣一則豐富了體育傳播的內(nèi)涵，二來帶來傳播覆蓋率和到達(dá)率的提高。此次世界杯期間各大新聞客戶端，無論是采用游戲化、娛樂化互動(dòng)的方式，還是采用其他方式，都將傳播的維度擴(kuò)展到“激情”“情感”“樂享”“美色”“幸?！钡葘用妗Ｓ捎诓煌鼙娙后w反映出不同的情感訴求，在進(jìn)行傳播時(shí)一定要進(jìn)行這種情感訴求的細(xì)分。另外，一次完整的世界杯由于持續(xù)時(shí)間長達(dá)半月之久，人的情感訴求也是動(dòng)態(tài)不斷變化的，在比賽前、巾、后均呈現(xiàn)出不同的特征，因此必須進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤與分析，并選擇不同的情感訴求切人點(diǎn)。在這方面騰訊在此次世界杯期間利用大數(shù)據(jù)，已經(jīng)開展了關(guān)于用戶情感需求的動(dòng)態(tài)分析，并針對比賽的不同階段進(jìn)行了不同的報(bào)道策略，可謂一種報(bào)道上的創(chuàng)新。

在產(chǎn)品設(shè)汁上，由于新聞客戶端與桌面互聯(lián)網(wǎng)在傳播載體上的不同，以及用戶習(xí)慣和用戶行為的不同，無論是眾界面定制還是功能設(shè)汁，對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都提出了更高的要求。一切的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都應(yīng)尊從用戶的需求，以為用戶提供獨(dú)具匠心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)使用戶獲得優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)為中心。此次世界杯期間，網(wǎng)易和騰訊在新聞客戶的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他新聞客戶端。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，相對于其他門戶網(wǎng)易最早涉足于新聞客戶端這一領(lǐng)域，在技術(shù)方面具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。此次世界杯網(wǎng)易的客戶端著重強(qiáng)調(diào)“速度與激情一手掌控”的設(shè)計(jì)理念，通過個(gè)性智能資訊系統(tǒng)進(jìn)行基于受眾喜好的差異化信息推送和獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，人力改進(jìn)直播頁的閱讀體驗(yàn)。騰訊的新聞客戶端則以htm15頁面為技術(shù)核心，推出了22款具有獨(dú)特動(dòng)態(tài)閱瀆界面的互動(dòng)產(chǎn)品，其最大特點(diǎn)就是易于通過微信朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享，更容易滿足受眾渴求在朋友圈進(jìn)行傳播的情感需求。同時(shí)，采用3D立體效果圖進(jìn)行技戰(zhàn)術(shù)的分析，通過新增卡片式消息的方式，實(shí)現(xiàn)用戶對興趣內(nèi)容的訂閱化管理。在個(gè)人頁用戶可以隨意定制屬于自己個(gè)性的背景封面，從而增強(qiáng)用戶的專屬感。

三、結(jié)束語

本屆世界杯報(bào)道，各門戶將新聞報(bào)道的重頭轉(zhuǎn)到移動(dòng)端。這是新媒體首度以主導(dǎo)者的身份亮相世界杯，但在轉(zhuǎn)播中仍然存在這許多問題，比如，世界杯期間曾有數(shù)百款世界杯足球游戲應(yīng)用、購彩應(yīng)用和鬧鐘應(yīng)用遭到惡意篡改。鳳凰網(wǎng)新聞客戶端在多個(gè)欄目顯著位置大量使用、肆意傳播情色低俗圖片。另外，還有資費(fèi)流量，網(wǎng)速帶寬等問題。但隨著智能手機(jī)的普及，受眾碎片時(shí)間的增多，通過新聞客戶端將成為受眾獲取新聞資訊的重要渠道。新聞客戶端體育資訊的傳播將在以產(chǎn)品為王的基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)用戶的閱讀體驗(yàn)，將以專業(yè)和娛樂為主題，講求資訊全程聚焦、深度融合、社交互動(dòng)和差異化。隨著2014年世界杯的結(jié)束，新聞客戶端之間的競爭格局也漸為清晰，行業(yè)將繼續(xù)“洗牌”，未來或?qū)⒊霈F(xiàn)“一超多強(qiáng)”態(tài)勢。