口述丨肖榮燊 整理丨王深圳

微商不應(yīng)該成為一種朋友圈生意，而應(yīng)當成為強關(guān)系之下的營銷模式里的一個場景以及體驗。

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，將微商作為渠道的模式有兩種：一種稱為類直銷模式，另一種為貿(mào)易模式。類直銷模式就是通過不斷發(fā)展下線銷售人員，把隊伍擴大，借此銷售產(chǎn)品。這種微商并沒有超出直銷的概念，只是從以前的線下發(fā)展為現(xiàn)在的手機等移動終端。貿(mào)易模式里，真正和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的只有總代，企業(yè)賣貨給總代，將其當成一個分銷渠道，總代有更多的二批商、三批商，利用產(chǎn)品的價格杠桿往下鋪貨，進行深度分銷。企業(yè)和總代之外的團隊的聯(lián)系幾乎為零，不會去做團隊的管理、訓(xùn)練，或者團隊成員之間的深度結(jié)合等，更多的是通過間接的影響和品牌的傳播，也就是說，做關(guān)于“人”的工作很少，基于產(chǎn)品、品牌方面的工作居多。

兩種微商團隊針對不同分銷人群

目前我們合作的微商有兩種類型：一種是韓后傳統(tǒng)的線下代理商，我稱為線下代理商微商。因為代理的區(qū)域局限在當?shù)氐囊恍嶓w店，而隨著消費習(xí)慣的改變，尤其是“80 后”“90 后”消費人群進店頻率降低，區(qū)域代理商也需要一個窗口跟消費者溝通，于是線下代理商就發(fā)展了一批在實體店積累的合作伙伴、用戶群，變成了新型的微商。這種微商渠道主要是告訴消費者，以前需要到店購買，現(xiàn)在可以直接手機下單、移動支付、送貨上門。這部分是我們比較忠實的代理商，只是改變了消費場所、溝通模式，也算是O2O 的一種實現(xiàn)形式。

這也是傳統(tǒng)品牌的相對優(yōu)勢，因為大量的實體店本身擁有很大的消費人群，有發(fā)展微商的基礎(chǔ)量級，發(fā)展微商可以把實體店的影響范圍擴展到店面以外。盡管我們在國內(nèi)已擁有15000 家店，但是相對整個零售市場而言分銷深度還是不夠的，尤其是消費習(xí)慣、消費行為發(fā)生改變的這群人（我定義其為新的分銷人群），他們對傳播和分銷有了新的需求。

對于專業(yè)的微商，真正以賣貨為主，我們將其作為一個分銷渠道。因為韓后本身有著強大的產(chǎn)品力和品牌力，那些專業(yè)的微商，也將韓后產(chǎn)品當成對消費者需求的一種補充。

用專供產(chǎn)品進行渠道區(qū)隔

我們?yōu)閷I(yè)微商和線下代理商微商所提供的產(chǎn)品和價格都一樣，但與線下渠道產(chǎn)品有區(qū)隔，即微商專供產(chǎn)品。也就是說，專業(yè)微商和線下代理商微商的產(chǎn)品是一致的，但同時，我們對線上線下做了產(chǎn)品區(qū)隔，線下渠道和微商渠道的產(chǎn)品存在明顯差異化。

針對微商渠道，我們會規(guī)定二批、三批的價格區(qū)間，這里更多的是建議價，而非給出清晰的界定價格。我希望三批之后就能到達消費者，再多也沒有意義。因為韓后的產(chǎn)品流通量很大，沒有特別大的空白和死角，微商所做的只是補充而已。

傳統(tǒng)電商產(chǎn)品目前還是以性價比和走量為主，而微商很獨特，個性化的產(chǎn)品反而能很快地進行滲透。這是最重要的一點。

在微商渠道，韓后是用去價格杠桿的方式在做產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品成本基本上是普通渠道產(chǎn)品成本的兩倍，而價格卻很親民，為的就是將產(chǎn)品品質(zhì)、口碑做到極致。這也是我們和其他企業(yè)不一樣的地方吧。

強關(guān)系最后還要落腳于產(chǎn)品體驗

在微商渠道，強關(guān)系最后還要落腳于產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)不好，微商是無法持續(xù)的。顯然，品質(zhì)不好，代理商也不會跟你長期合作。品質(zhì)有保證，信任感也會很強，口碑傳播會很快。因此，我們的微商專供產(chǎn)品，微商自己基本上都會用。

從一開始我就將微商渠道產(chǎn)品定義為中等毛利的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以極致的產(chǎn)品體驗達到快速流轉(zhuǎn)。至少到現(xiàn)在，我們的微商增長率基本上每個月都能達到100%。

我想傳達的意思是，微商不應(yīng)該成為一種朋友圈生意，而應(yīng)當成為強關(guān)系之下的營銷模式里的一個場景以及體驗。也就是說，微商若想持久，就要做到兩點，一是基于朋友圈強關(guān)系，二是極致產(chǎn)品體驗。如果做不到這兩點，微商就會變成坑商。消費者是用腳投票的，你傷害他一次，他就不跟你玩了，微商又是基于你有限的朋友圈不斷做產(chǎn)品從而實現(xiàn)擴充的，因此在產(chǎn)品的選擇上，一旦選錯，就沒有機會了。(肖榮燊為韓后集團副總裁、董事，電商董事長)