文丨董 昊

硬推銷的方式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下越來(lái)越難引起客戶注意。采取勾引而非推銷的方式，才有可能爭(zhēng)取到更多新客戶，話題性恰恰是勾起對(duì)方主動(dòng)咨詢、建立與目標(biāo)客戶良性互動(dòng)的最佳方式。

你是否有過(guò)因某個(gè)微友變身微商后瘋狂的廣告刷屏，而選擇屏蔽此人的經(jīng)歷？又是否因?yàn)榕笥讶镆粋€(gè)感興趣的分享，購(gòu)買一個(gè)從未納入采購(gòu)計(jì)劃的產(chǎn)品？朋友圈內(nèi)好友分享一鍵式開啟與屏蔽功能，告訴所有微商經(jīng)營(yíng)者：如果你的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，只是簡(jiǎn)單粗暴的廣告轟炸，最可能成交的顧客也會(huì)流失，反之，如果你注重與潛在消費(fèi)者對(duì)話，那些本來(lái)并無(wú)購(gòu)買意向的微友，也有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為你的最終客戶。

依托于SNS 的微商，理應(yīng)是建立在社交功能上的、生活化的商業(yè)。當(dāng)你不再重視人際關(guān)系，不再重視與人的正向交流，偏離了事物本質(zhì)的時(shí)候，事業(yè)離崩解也不遠(yuǎn)了。

話題性為何重要

利用SNS 等強(qiáng)關(guān)系做生意的微商，注定應(yīng)當(dāng)是一種完全不同于淘寶等網(wǎng)銷平臺(tái)的模式：從訂單獲得來(lái)看，前者類似行商——主動(dòng)找客，后者類似坐商——被動(dòng)等客；從客戶關(guān)系來(lái)看，一個(gè)是創(chuàng)造新的需求，一個(gè)滿足既有需求。

因此，在微商經(jīng)營(yíng)中，對(duì)話題的經(jīng)營(yíng)尤為重要：

1.話題性是顧客黏性

消費(fèi)者普遍喜新厭舊，在選擇機(jī)會(huì)嚴(yán)重過(guò)剩情況下，只有持續(xù)創(chuàng)造話題，才有可能維持客戶的持續(xù)購(gòu)買。如果僅是演一出樣板戲般的廣告轉(zhuǎn)發(fā)，很難避免被一鍵屏蔽的命運(yùn)。

2.話題性是銷售機(jī)會(huì)

硬推銷的方式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下越來(lái)越難引起客戶注意。采取勾引而非推銷的方式，才有可能爭(zhēng)取到更多新客戶，話題性恰恰是勾起對(duì)方主動(dòng)咨詢、建立與目標(biāo)客戶良性互動(dòng)的最佳方式。

3.話題性是陌生流量轉(zhuǎn)化器

微商拓展客戶的一個(gè)主要手段是社交軟件上大量好友陌生添加，再?gòu)拇罅磕吧髁恐袑で筠D(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。缺乏任何信任感基礎(chǔ)的陌生成交，概率的低下不言而喻。形成一定原創(chuàng)基礎(chǔ)的、能夠激發(fā)共鳴的話題，才能快速建立“從生到熟”的客戶關(guān)系，產(chǎn)生事半功倍的高效轉(zhuǎn)化。

4.話題性是自發(fā)傳播

傳播碎片化和自媒體崛起時(shí)代，人人都可能成為你的傳播助推器。唯有高話題性的產(chǎn)品主題，才能實(shí)現(xiàn)自發(fā)轉(zhuǎn)載、自動(dòng)傳播，吸引一波又一波樂(lè)此不疲的“傳播友軍”。

話題性體現(xiàn)在哪些環(huán)節(jié)

話題經(jīng)營(yíng)應(yīng)該貫穿從品牌創(chuàng)建到客戶服務(wù)的全過(guò)程：

1.品牌設(shè)計(jì)的話題性、創(chuàng)意性。產(chǎn)品誕生前的策劃、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，就應(yīng)將話題性引入其中。某女性衛(wèi)生用品微商品牌，將4 款不同的衛(wèi)生產(chǎn)品以擬物手法設(shè)計(jì)成女性日常接觸頻率最高的4 個(gè)物件——衣柜、床、梳妝臺(tái)、洗衣機(jī)，并分別與該品牌“有我，不怕”的主張緊密相扣：

衣柜=日用=“不怕，愛咋咋穿”；

床=夜用=“不怕，愛咋咋睡”；

梳妝臺(tái)=迷你=“不怕，愛咋咋美”；

洗衣機(jī)=護(hù)墊=“不怕，愛咋咋洗”。

產(chǎn)品功能與外包裝設(shè)計(jì)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，設(shè)計(jì)美感與品牌主張的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，制造出產(chǎn)品在朋友圈見光后高度的話題性，數(shù)十倍提升了產(chǎn)品傳播效能。

2.細(xì)分人群，對(duì)不同的人說(shuō)不同的話。一個(gè)正處于事業(yè)上升中的男性很難對(duì)朋友圈內(nèi)頻繁發(fā)布的女性護(hù)膚話題感興趣；一個(gè)即將邁入職場(chǎng)的文藝青年，注定與疲于職場(chǎng)應(yīng)對(duì)、全身退居家庭的中年婦女鮮有趨同的生活體驗(yàn)。微信允許設(shè)置朋友圈可見人群，微商應(yīng)首先精準(zhǔn)定義可能目標(biāo)客群，然后提供這部分人感興趣的話題。

3.將那些建立關(guān)系的話題，放置于較宣傳產(chǎn)品更優(yōu)先的地位。多些真情實(shí)感的關(guān)懷，少些故作深沉的說(shuō)教。那些微信上一個(gè)個(gè)或許只有過(guò)一面之緣的頭像，正是你作為微商經(jīng)營(yíng)的命脈。建立更真切的人際關(guān)系，生意往往不請(qǐng)自來(lái)。

4.提供更多原創(chuàng)性話題輸出。微品牌運(yùn)營(yíng)商，應(yīng)該建立自己的企劃班子，為微商經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供更多原創(chuàng)性話題，支持他們的終端銷售。

切記，微商經(jīng)營(yíng)的核心是話題經(jīng)營(yíng)。