華北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 王 婧 金 鑫 杜佳杉

一、引言

（一）研究背景（1）產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在我國，有機(jī)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的概念提出始于1990年，二十余年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有機(jī)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的觀念漸漸深入人心。2007年，中共中央、國務(wù)院1號文件《關(guān)于積極發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)扎實推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》還特別指出鼓勵發(fā)展循環(huán)農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)，有條件的地方可加快發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)。近年來，中國應(yīng)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展需要制定《全國生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展綱要》，將生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的階段目標(biāo)、任務(wù)和措施納入到國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展的五年規(guī)劃中，并以此指導(dǎo)具體實踐。

（2）定價理論。隨著經(jīng)濟(jì)市場化進(jìn)程的日益加快，生產(chǎn)過剩和市場環(huán)境的變化使買方的議價能力和談判能力占據(jù)了強(qiáng)勢地位。在生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿及偏好來安排生產(chǎn)，衡量企業(yè)效率以及存在價值的決定權(quán)轉(zhuǎn)移到顧客手中。產(chǎn)品定價過高會使產(chǎn)品在競爭中處于劣勢，產(chǎn)品價格過低則會使廠家利潤微薄甚至虧損，因此，如何選擇一個合理的定價參照體系，使產(chǎn)品定價不偏不倚，是各個廠家和學(xué)者一直關(guān)心和研究的課題。目前，影響農(nóng)產(chǎn)品定價的因素主要有農(nóng)產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭狀況等。在農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)普及、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)熟練生產(chǎn)的今天，生產(chǎn)成本無法產(chǎn)生太多差異，因此對于個體生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說，迎合市場才是最有效的定價起點。

（3）新渠道帶來的變化。以“淘寶”為代表的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的出現(xiàn)和日益普及，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷成為一種新型的市場營銷方式。威柏認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷最直觀的認(rèn)識就是以客戶為中心，以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，為實現(xiàn)企業(yè)目的而進(jìn)行的一系列企業(yè)活動。相對于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷突破了地域的限制，宣傳方式低成本，時效性好，交易過程簡易。它使得營銷的主體、對象和方式都在發(fā)生著變化，消費(fèi)主體在企業(yè)營銷中的地位已逐漸由被動轉(zhuǎn)為主動，消費(fèi)者擁有了更多的發(fā)言權(quán)。傳統(tǒng)市場營銷中的一些具有優(yōu)勢的資源在網(wǎng)絡(luò)市場營銷中可能失去了優(yōu)勢，因此，企業(yè)必須重新審視網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，調(diào)整舊的思路，樹立新的觀念，開創(chuàng)新的思維，研究新的方法。

（二）研究現(xiàn)狀與文獻(xiàn)綜述 邱建軍等（2005）分析了我國農(nóng)業(yè)快速發(fā)展的形勢，指出生態(tài)農(nóng)業(yè)在我國發(fā)展的必然性，提出我國生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展應(yīng)重在因地制宜、創(chuàng)新模式。趙其國等（2007）在分析生態(tài)農(nóng)業(yè)與食品安全的關(guān)系后指出，生態(tài)農(nóng)業(yè)在解決當(dāng)前及今后我國食品質(zhì)量安全及食品可持續(xù)生產(chǎn)能力等方面有著重要與不可替代的作用。劉加珍等（2013）認(rèn)為分析我國經(jīng)濟(jì)滯后區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的制約因素，對促進(jìn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，縮小地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距具有重要意義。王平（2012）認(rèn)為必須在公平、合理、統(tǒng)一規(guī)則，充分滿足買賣雙方對定價的話語權(quán)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代科技與管理技術(shù)建立中國的農(nóng)產(chǎn)品定價科學(xué)體系?，F(xiàn)有的研究成果，主要探討了借助網(wǎng)絡(luò)銷售平臺幫助生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大銷量等問題，但是關(guān)于如何擴(kuò)大銷量、什么因素會影響銷量的研究，尚不多見。本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有的顧客導(dǎo)向程度和行為，做了一系列的調(diào)研、分析，為企業(yè)提出具有針對性的營銷策略。

二、有機(jī)生態(tài)雞蛋顧客導(dǎo)向定價與市場占有情況

為明晰市場定位，本次調(diào)查問卷調(diào)研思路如下，首先，調(diào)研有機(jī)生態(tài)雞蛋的購買頻率，旨在通過與普通雞蛋人均消費(fèi)水平的比較，了解有機(jī)生態(tài)雞蛋的市場占有情況，分析有機(jī)生態(tài)雞蛋未來市場缺口的尺度；其次，調(diào)研有機(jī)生態(tài)雞蛋的購買動因，旨在幫助生產(chǎn)廠商鎖定市場群體，找出營銷重點，進(jìn)而有針對性的制定營銷方案；第三，調(diào)研大眾對于生態(tài)雞蛋價格合理區(qū)間的接受范圍，明確產(chǎn)品定價目標(biāo)。一個成功的產(chǎn)品定價應(yīng)該是在明確定價目標(biāo)的基礎(chǔ)上，采取恰當(dāng)?shù)亩▋r策略而獲得的。根據(jù)“4C定價理論”采用顧客導(dǎo)向定價法需要先了解顧客的期望價格，然后結(jié)合企業(yè)實際情況，確定合理的價格，以價格定市場，以市場定銷量，以銷量定產(chǎn)量，以產(chǎn)量定規(guī)模，以規(guī)模定管理。

本次調(diào)研始于2014年3月，調(diào)研時長34天，調(diào)研地點分布在北京市東城區(qū)、崇文區(qū)、朝陽區(qū)、海淀區(qū)、豐臺區(qū)、門頭溝區(qū)、通州區(qū)、昌平區(qū)、密云縣、延慶縣等10個市區(qū)、縣城，調(diào)研對象主要是收入在中高層次的城市白領(lǐng)、有老人孕婦或兒童的家庭等，共發(fā)放調(diào)查問卷2000份，有效收回1561份。以下是本次調(diào)研的成果分析。

（一）有機(jī)生態(tài)雞蛋購買頻率調(diào)查分析

圖1 有機(jī)生態(tài)雞蛋購買頻率分布圖

根據(jù)圖1數(shù)據(jù)加權(quán)平均求得人均購買量為：（30+60/2*22%+（10+30）/2*33%+（5+10）/2*25%+（1+5）/2*20%=19枚/月/人

瑞思數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前我國雞蛋消費(fèi)量為2公斤/月/人，2公斤約合40枚雞蛋，是目前人均消費(fèi)生態(tài)雞蛋的2倍（普通雞蛋售價折合0.67元/枚）。由此可見，該領(lǐng)域的消費(fèi)市場處于一種上升期。隨著人們對有機(jī)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意識的提高，未來有機(jī)生態(tài)雞蛋的市場空間還有很大，加大營銷力度很有必要。

（二）有機(jī)生態(tài)雞蛋消費(fèi)動因分析

圖2 購買有機(jī)生態(tài)雞蛋原因比率圖

從圖2可以看出，大部分購買有機(jī)生態(tài)雞蛋的原因是特定人群的需要（特定人群主要指：孕期及產(chǎn)后的準(zhǔn)媽媽們、病人、兒童、生活條件較優(yōu)越的中高收入階層等），由此可見，在有機(jī)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，市場細(xì)分是極其必要的。有機(jī)生態(tài)雞蛋服務(wù)于特定市場，以品質(zhì)和服務(wù)取勝，因而其售價高于普通雞蛋是可以被公眾接受的。

（三）大眾對有機(jī)生態(tài)雞蛋價格合理區(qū)間的接受范圍

圖3 有機(jī)生態(tài)雞蛋可接受價格分布圖

根據(jù)圖3調(diào)查人群中接收價格的狀況，求得加權(quán)平均值：

3*42%+2*31%+1.5*14%+1*13%=2.2元/枚

綜上認(rèn)為，在顧客導(dǎo)向的約束下，合理的市場價格為2.2元/枚。

三、網(wǎng)絡(luò)銷售有機(jī)生態(tài)雞蛋價格與銷量影響因素

（一）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集與整理 網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，是一種低成本與人性化的促銷，是一個主動式信息傳輸渠道，商家在網(wǎng)絡(luò)上主動發(fā)布信息和廣告宣傳，顧客在家中發(fā)出問訊或購買信息而實現(xiàn)雙向互動完成商場銷售交易。參考“淘寶”網(wǎng)絡(luò)平臺，假設(shè)：在網(wǎng)絡(luò)平臺下，消費(fèi)者在比較所需購買的商品時，考慮的因素可能包括：價格、品牌、信譽(yù)評價、產(chǎn)品產(chǎn)地、運(yùn)費(fèi)等。以下匯總分析旨在從上述分析中找到最敏感因素，以便為提高網(wǎng)絡(luò)營銷競爭力提供思路，同時，給出網(wǎng)絡(luò)平臺下有機(jī)生態(tài)雞蛋的合理銷售價格。

表1 各品牌有機(jī)生態(tài)雞蛋售價匯總表

（二）變量選取與定義 根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價格銷量理論，在其他因素不變的情況下，價格越低，銷量越大，本文以銷量作為被解釋變量，價格作為解釋變量，選取信譽(yù)值、運(yùn)費(fèi)來作為控制變量。

由于實際情況中，運(yùn)費(fèi)分為滿足條件包郵和付運(yùn)費(fèi)兩種情況，因此賦予付運(yùn)費(fèi)的一般情況首重10元、續(xù)重五元運(yùn)費(fèi)為值“1”，包郵賦予值“0”。運(yùn)費(fèi)不為10元的情況按照該情況的運(yùn)費(fèi)與10的比值為該運(yùn)費(fèi)的值。

（三）實證結(jié)果與分析

（1）描述性統(tǒng)計分析。在進(jìn)行回歸分析前，先就各變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計。表3是各統(tǒng)計變量的平均值，最大最小值以及標(biāo)準(zhǔn)差。

表2 變量設(shè)定及定義

表3 變量描述性統(tǒng)計

（2）回歸分析。在相關(guān)變量回歸之前，本文對主要變量的相關(guān)性進(jìn)行檢驗，結(jié)果見表4。

表4 Pearson相關(guān)性分析

Stone和RASP（1991）建議進(jìn)行回歸分析時，變量相關(guān)系數(shù)不應(yīng)超過0.5，本文研究變量的相關(guān)系數(shù)均未超過0.5，故解釋變量和控制變量可納入模型之中。此外，經(jīng)過共線性分析，容差均小于0.1，VIF值均小于10，說明回歸方程不存在嚴(yán)重的多重共線問題。為了研究生態(tài)有機(jī)雞蛋價格與銷量影響因素的關(guān)系，建立如下模型，模型中β0、ε1為常數(shù)項，β1、β2、β3為模型回歸系數(shù)。

表5 模型回歸結(jié)果

由表5的回歸分析結(jié)果可知，價格是影響銷量最敏感的因素，并且與銷量呈負(fù)相關(guān)。從相關(guān)系數(shù)來看，價格每變動一個單位，銷量要朝相反的方向變動1600多倍。由此可見，調(diào)整價格對銷量的影響是巨大的。

普遍認(rèn)為，在其他條件相同的前提下，信譽(yù)越好，銷量越大。然而在這次回歸中，銷售量與信譽(yù)的關(guān)系是負(fù)相關(guān)。為什么會產(chǎn)生這種不合理的現(xiàn)象呢？通過仔細(xì)研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)這種狀況的原因是銷量特別大的企業(yè)信譽(yù)較低造成的。這可能與銷量大的企業(yè)遇到的差評要多一些有關(guān)，因為一個不好的評價就會把整體口碑評價降低很多。但是由于該系數(shù)只有-46.6，絕對值不到價格與銷量相關(guān)系數(shù)的三十六分之一，因此，調(diào)整價格，才是提高自身的市場占有率的最明智選擇。

從表5中可以看出，銷量與運(yùn)費(fèi)的關(guān)系是正相關(guān)的。這也與一般認(rèn)識里銷量與運(yùn)費(fèi)負(fù)相關(guān)相違背。因為一般消費(fèi)者在選購商品時，會把運(yùn)費(fèi)也平攤到單價中。既然單價與銷量負(fù)相關(guān)，為什么運(yùn)費(fèi)反而與銷量正相關(guān)呢？通過研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)這是因為商家為了激勵消費(fèi)者多購買產(chǎn)品，會設(shè)定“40枚包郵”、“50枚包郵”、“60枚包郵”等促銷策略，導(dǎo)致消費(fèi)者一般都會參與這種促銷活動。然而實際上，商家早已把運(yùn)費(fèi)轉(zhuǎn)嫁到包郵的商品價格中。因此運(yùn)費(fèi)對銷量并不敏感。

四、結(jié)論與建議

中國營銷大師駱超先生講的“產(chǎn)品是道具，服務(wù)是舞臺，顧客是演員，企業(yè)是導(dǎo)演”，“唱主角”的已經(jīng)不再是企業(yè)而是顧客。以顧客為導(dǎo)向的“4CS”論定位的中心是消費(fèi)者、是顧客、是人本身，這是符合人性的。通過上述分析，給定了生態(tài)雞蛋基于顧客導(dǎo)向的一個合理價格區(qū)間，希望能夠帶給相關(guān)企業(yè)以參考?；陬櫩蛯?dǎo)向理論，結(jié)合上訴分析，對相關(guān)有機(jī)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提出如下建議：

首先，根據(jù)調(diào)查，購買人群主要是孕產(chǎn)婦、兒童、生病老人，注重高生活品質(zhì)的白領(lǐng)等，對這一部分群體，可以采取集中的差異化戰(zhàn)略，加強(qiáng)宣傳力度，打造品牌，提高知名度。同時創(chuàng)新營銷手段，動態(tài)地適應(yīng)顧客需求，避免脫離顧客實際需求的產(chǎn)品生產(chǎn)或?qū)κ袌龅闹饔^臆斷。

其次，在針對特定消費(fèi)人群擴(kuò)大知名度的基礎(chǔ)上，關(guān)注價格的影響，擴(kuò)大消費(fèi)人群。對顧客讓渡價值從而提高顧客滿意度，注意顧客的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好以及消費(fèi)行為。根據(jù)上文分析可以發(fā)現(xiàn)，在品牌差異不甚明顯的前提下，顧客最關(guān)注是價格，由于定價權(quán)掌握在顧客手中，為提升競爭優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品價格控制在合理區(qū)間（約2元/枚），且由調(diào)查問卷及網(wǎng)絡(luò)普查發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠越多的品牌（即變相降價）越受消費(fèi)者青睞，這就要求企業(yè)采用市場定價的方法，在確定價格的前提下，保證質(zhì)量，同時控制成本。

最后，針對當(dāng)前火熱的網(wǎng)絡(luò)市場，作為賣家，與其把更多精力放在好評率、信譽(yù)等問題上，不如控制好產(chǎn)品價格及附加費(fèi)用（主要指運(yùn)輸費(fèi)用），要考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，此兩者是消費(fèi)者關(guān)注的重點。

［1］邱建軍：《農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境安全與生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展》，《中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃》2005年第12期。

［2］趙其國：《態(tài)農(nóng)業(yè)與食品安全》，《土壤學(xué)報》2007年第11期。

［3］劉加珍：《欠發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的制約因素與對策》，《南方農(nóng)業(yè)學(xué)報》2013年第4期。

［4］王平：《構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識補(bǔ)貼制度推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作進(jìn)程》，《新疆農(nóng)業(yè)科技》2012年第4期。

［5］FrederichE.Webster.Understanding the relationships among brands,consumers,and resellers.Journal of the Academy of Marketing Science.2000（1）