浙江省首屆媒體融合報道大賽的啟示

□ 文/任 琦

提要：浙江省首屆媒體融合報道大賽在2月剛剛落下帷幕，另一個更大的舉措也將實行：2015年的浙江新聞獎將首次增設(shè)媒體融合報道獎。浙江新聞界推出媒體融合新聞獎可謂對新聞實踐的有力回應(yīng)。作者通過對這次融合報道參賽作品的分析，總結(jié)了業(yè)界目前浙江部分媒體融合報道發(fā)展的成果。

關(guān)鍵詞：媒體融合 浙江新聞獎 采編流程 融合報道

筆者有幸瀏覽了首屆媒體融合報道大賽參賽作品，發(fā)現(xiàn)無論是省級媒體集團還是市縣地方媒體，在融合報道方面都進行了大膽嘗試和探索。傳統(tǒng)媒體集團在利用新媒體技術(shù)，革新報道手段和方法，推進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合方面取得了成績。新興媒體也在確立自身的報道規(guī)范、呈現(xiàn)方式、傳播風(fēng)格方面取得了進展。

一、融合報道，融的是媒介更是信息結(jié)構(gòu)和理念

此次融合報道大賽，對融合報道也有自己的定義：“媒體融合報道，即圍繞某一主題或已經(jīng)發(fā)生的新聞事件，最有效地利用不同媒介的優(yōu)勢，通過多平臺、多媒體所做的集成式報道?！惫P者認(rèn)為，融合報道主要體現(xiàn)的是一種產(chǎn)品形態(tài)和報道手法。具體來說，有兩個特征較鮮明：

1．交融性和互動性。它不再是單一的新聞形態(tài)，而是融合了文字、圖片、音頻、視頻、超鏈接以及GPS位置信息等多媒體產(chǎn)品形式的新聞形態(tài)，跨越多個媒介平臺；它也不再是“靜止”的，而是實時更新，不斷更新完善，并與受眾（用戶）不斷互動交流，共同豐富、深化、完整報道。

2．有機性和開放性。報道者能夠依托數(shù)據(jù)庫、新聞素材與資料及相關(guān)信息，最大限度地發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢，在不同媒介形態(tài)間建立起“結(jié)構(gòu)”以及“邏輯關(guān)系”，形成聚合傳播力，以達到最大限度還原新聞現(xiàn)場，挖掘事實真相的目的。這種報道樣式能給受眾提供全面的新聞信息和服務(wù)平臺，盡量多地滿足受眾的聽覺、視覺和體驗、參與的需求。

從參賽作品看，以全媒體、立體化，高密度、大容量為特征的交融式融合報道十分突出。浙江廣電集團選送的《烏鎮(zhèn)，走進互聯(lián)網(wǎng)》就是動用多技術(shù)手段對 2014年首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會的報道。這次報道以新藍網(wǎng)為主，在完成16場直播任務(wù)的同時，整合全集團資源，對于相關(guān)報道做二次編輯報道。新藍網(wǎng)PC端和APP、微博、微信充分同步，互動互推，形成聯(lián)動，共發(fā)原創(chuàng)圖文稿件71篇，視頻稿件37篇，評論整合17件。后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，總瀏覽量在歷次專題中最高。

《浙江日報》報送的《治水拆違大查訪》是配合浙江省“三改一拆”“五水共治”兩項重點工作的報道。浙報專設(shè)“治水拆違大查訪”欄目，全程互動播報，紙媒、微博、微信、視頻、圖文、APP、網(wǎng)站滾動報道。僅在浙報就刊發(fā)專欄報道87期200多篇。浙江新聞APP相關(guān)稿件第4季度有效閱讀量單篇最高近5000人次。浙江在線開設(shè)“治水拆違大查訪，我們來了”專題，點擊量達163.57萬人次，收到群眾相關(guān)投訴367個。“社區(qū)眾享”平臺，并結(jié)合社區(qū)驛站的有力配合，北青社區(qū)微信報找到了一條盈利新途徑。

春節(jié)前，北青社區(qū)微信報發(fā)布“年貨大集”商品信息，進入微信報頁面提供的APP界面“OK家”，琳瑯滿目的商品隨意選購，香梨、贛南臍橙、棲霞蘋果、紅心柚、水果蘿卜、玉米油、葡萄酒、牛羊肉、海鮮水產(chǎn)，甚至還包括大件商品的汽車?！俺掷m(xù)一周的年貨大集，得到了社區(qū)居民的熱烈響應(yīng)，銷售額高達420萬元，其中汽車賣了12輛?！雹?/p>

2014年12月初，回龍觀北青社區(qū)微信報推出了贛南臍橙“眾享”活動，三天時間2000箱贛南臍橙被搶購一空，銷售額接近20萬元。

在以上兩個例子中，下單的大部分商品都可以到社區(qū)驛站去提貨。從紙媒到微信的信息發(fā)布，進入“社區(qū)眾享”界面，通過微信進行線上支付，線下到社區(qū)驛站提貨，一個完整銷售鏈條完整構(gòu)成，創(chuàng)新了傳統(tǒng)媒體單純依賴廣告的盈利模式。這是社區(qū)微信報被看好的最主要原因。

在這個環(huán)節(jié)中，有兩大關(guān)鍵要素，一是技術(shù)支持，二是品牌影響力。多年來形成的良好紙媒品牌，為“眾享”瘋搶提供了前提，而基于移動互聯(lián)網(wǎng)的微信支付便捷平臺，則為其提供了現(xiàn)實可能。二者結(jié)合，創(chuàng)造了一個有別于單純依賴廣告銷售的嶄新模式。

不過，基于微信平臺的社區(qū)微信報，其發(fā)展還剛剛起步，還是一個新生事物，還有很多地方需要進一步完善。首先從思想上要高度重視，傳統(tǒng)媒體業(yè)者要從思想上認(rèn)識到它對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要意義；其次，從人才、技術(shù)、資金等方面給予傾斜，加大支持力度；再次，加大用戶群積累，目前看來這個方面是弱項，每期點擊量還有巨大提升空間。（作者單位：《北京日報》文化新聞部）

【注釋】

①《網(wǎng)民數(shù)達6.49億 中國互聯(lián)網(wǎng)將由規(guī)模增長轉(zhuǎn)向內(nèi)涵發(fā)展》http://news.xinhuanet.com/2015-02/03/c_1114239282. htm，新華網(wǎng)，2015年2月3日

②《微信的“影響力”》，騰訊科技《企鵝智酷》，2015年1月27日

③北青社區(qū)報方莊版2015年2月12日

對于融合報道來說，達到第一個要求相對比較容易，要達到第二個要求卻并不簡單。筆者發(fā)現(xiàn)，在參賽作品中，也有部分報道雖然發(fā)布的平臺樣樣俱全，采取的報道形式也多種多樣，但體現(xiàn)更多的是傳播的疊加效應(yīng)，融合報道的內(nèi)在信息結(jié)構(gòu)和傳播邏輯關(guān)系還不是很清晰，沒有形成融合的聚變甚至裂變效應(yīng)。

融合報道的理念不僅要落在發(fā)布后端，更要貫穿新聞采集生產(chǎn)流程始終和服務(wù)用戶的后端。筆者分析，造成意識和能力的差距主要原因可能是：

1.對媒介本身的傳播規(guī)律掌握不夠到位。什么是適合微博、微信、APP等新媒體傳播的話語方式？僅僅是把傳統(tǒng)媒體記者采來的稿件刪減截短嗎？不同媒介最適合的報道題材和樣式是什么？立體化、全媒體傳播報道的節(jié)奏把握和節(jié)點控制在哪里？……這些都有待業(yè)界和學(xué)界進一步地研究、實踐。

2.整體思維和協(xié)調(diào)機制缺乏。由于傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式的原因，新媒體與傳統(tǒng)媒體雖然在同一個集團里，工作的側(cè)重點很不一樣，幾班人馬干同一個活，但缺少對整個傳播格局的把握力和各部分的協(xié)調(diào)機制。這就造成各做各的，缺乏融合式協(xié)作，缺乏一體化思維。這正是融合報道需要改變的。

二、融合報道，融的是立體傳播更是采編流程和生產(chǎn)方式

傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)以單一媒介形態(tài)為基礎(chǔ)，技術(shù)手段相對有限，生產(chǎn)周期和流程也相對固定。而融合報道恰恰要打破這種舊有的限制，通過全方位技術(shù)運用和不同的媒介形態(tài)進行整合傳播、立體傳播，建立新的工作流程和工作機制，創(chuàng)立新的新聞生產(chǎn)方式。

這種新聞生產(chǎn)方式，非單個編輯記者能夠完成，對包括采編、技術(shù)、設(shè)計、制作團隊在內(nèi)的多部門綜合作戰(zhàn)的能力要求很高，在傳統(tǒng)媒體與新媒體并存，且新媒體總是以增量的面目出現(xiàn)的情境下，對新聞報道總體的指揮協(xié)同能力要求更高。

■ 浙江省首屆媒體融合報道大賽一等獎作品《烏鎮(zhèn)，走進互聯(lián)網(wǎng)》網(wǎng)絡(luò)截圖。

從國外實踐看，近年來屢獲大獎的新聞報道體現(xiàn)的都是團隊甚至是兵團式作戰(zhàn)的結(jié)果。2012年度普利策獎公共服務(wù)類別獲獎新聞《費城問詢者報》（The Philadelphia Inquirer）關(guān)于校園暴力（Assault on Learning）的報道即是由全媒介編輯和制作人統(tǒng)領(lǐng)的15人的記者和技術(shù)人員隊伍用一年的時間完成的報道。

2012年《丹佛郵報》對丹佛午夜影院槍擊案的報道，更是團隊作戰(zhàn)的結(jié)果。案發(fā)后，郵報的每一個部門都有記者被派到新聞現(xiàn)場采寫新聞。接下來整整一天里，通過數(shù)字平臺，郵報以分鐘為計，更新新聞信息，進行了持續(xù)96小時的報道。從凌晨1點47分發(fā)出第一條與新聞事件相關(guān)的推文開始，共發(fā)布了上千個新聞報道、推文、Facebook更新、新聞圖片、視頻和互動產(chǎn)品。

郵報的實踐表明，如何把握不同的時間節(jié)點和媒介特點，在官方的Twitter和Facebook賬號、報紙的記者和攝影師自己的賬號、報紙網(wǎng)站、報紙本身等媒介上發(fā)布不同來源的現(xiàn)場的視頻音頻文件、特寫報道、圖片，制作互動數(shù)字產(chǎn)品，并對之進行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和管理，是融媒體時代對新聞生產(chǎn)流程和生產(chǎn)方式的新要求。這也從一個側(cè)面提醒我們，融合報道背后其實也對應(yīng)著內(nèi)部生產(chǎn)組織形態(tài)的變革。

毫無疑問，在融合媒介時代，融合新聞報道是常規(guī)性、有組織、制度化的操作。據(jù)筆者了解，除少數(shù)的傳媒集團開始在傳統(tǒng)媒體和新媒體的人員和生產(chǎn)機制上進行混合式“融合”外，相當(dāng)一部分傳媒生產(chǎn)單位還有很大的融合空間。

此外，在移動互聯(lián)網(wǎng)和媒體移動端越發(fā)成為人們獲取新聞信息的主流方式的今天，媒體能否利用好社交媒體和傳統(tǒng)媒體兩個平臺，對重大新聞事件進行立體傳播，是衡量媒體新聞報道能力的重要指標(biāo)，也是融合新聞報道的重要體現(xiàn)。反觀此次參賽作品，大多數(shù)報道在充分利用社交媒體引爆話題，推進傳播方面還有待提高。在提供開放的平臺空間，及時聚合受眾（用戶）反饋和由用戶提供的報道內(nèi)容（UGC）方面還有待增強。

三、融合報道融的是技術(shù)，更是創(chuàng)想和服務(wù)意識

技術(shù)在融合報道中扮演著極其重要的作用。特別是對拿慣了紙筆的文字記者來說，音頻視頻、電腦制圖、大數(shù)據(jù)挖掘等等都是“高門檻”。華麗的技術(shù)流特別讓人耳目一

新，也特別能體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向新媒體的跨越，比如不同凡響的《紐約時報》作品《雪崩》。

此次參賽的新媒體作品《打開互聯(lián)網(wǎng)的秘密——管道旅行記》也是這樣的“技術(shù)巨片”。這是一個通過用戶滑動手機瀏覽體驗，揭示互聯(lián)網(wǎng)工作原理為主旨的作品。它在世界互聯(lián)網(wǎng)大會開幕前一天上線，是浙江新聞移動客戶端（APP）全方位報道此次盛事的開端之作。設(shè)計師大膽嘗試了中國式的水墨畫與科技元素的碰撞的視覺設(shè)計，選擇了音樂大師巴赫的“平均律”作為配樂，用叮叮咚咚互為纏繞的樂聲展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)管路無限延伸的氣質(zhì)。

據(jù)介紹，為了這個作品，浙江新聞移動客戶端成立專門項目組，從腳本編輯，到漫畫繪制，頁面設(shè)計，技術(shù)制作，經(jīng)過數(shù)周籌劃打磨、反復(fù)修改，直至編寫完成。由于作品新穎獨特，該作品獲得了極其廣泛的傳播率。

比起華麗的技術(shù)派，也許更具實操性的技術(shù)想象力同樣能點亮融合之光?？上驳氖沁@次參賽作品中也有兩件以巧制勝，以服務(wù)用戶理念制勝的融合報道，同樣讓人眼前一亮。

《臺州日報》報送的陳盆濱國際極限馬拉松奪冠報道的最大亮點，是讓報紙“可聽可視”。記者在陳盆濱前往南極洲比賽過程中，獲得了他通過微信發(fā)來的一條給臺州老百姓的語音，并第一時間結(jié)合文章和微信二維碼，在報紙頭版刊登。讀者可以通過掃描二維碼，收取陳盆濱的語音。此后，在記者完成《陳盆濱：跑著跑著，就跑遍了七大洲》《一個世界冠軍的1978-2014》的版面上，除了呈現(xiàn)文字與圖片之外，通過掃二維碼，鏈接到中國臺州網(wǎng)的視頻網(wǎng)站，將該報記者曾攝制的陳盆濱的個人紀(jì)錄片以及視頻專訪一一呈現(xiàn)。很多讀者通過電話和微信留言，對陳盆濱的故事表達了自己的看法，并且表達了想跟陳盆濱一起跑步的愿望。

《臺州日報》關(guān)于極限馬拉松第一人的報道，所費不多，就讓傳統(tǒng)媒體動起來。《寧波日報》用融合報道技術(shù)和理念使傳統(tǒng)的科技報道不但在紙上和手機上“活起來”，而且讓各方真正“用起來”，切實有效地服務(wù)科技創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。這則消息名為《讓科技金蛋“躍然”報紙上（主標(biāo)）——全國首個科創(chuàng)項目移動路演平臺上線（副題）》。實際上這是一則非常常規(guī)的科技報道，是寧波科技創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽報道的組成部分。但報紙采用“專用APP+AR技術(shù)+裸眼3D”的全新融合傳播手段，建立了“新聞報道+創(chuàng)投平臺+科創(chuàng)項目”的全新報道視角和服務(wù)理念，搭建起全國第一個科創(chuàng)項目移動路演平臺。專用APP“科技金蛋”30小時（刊出當(dāng)天上午至第二天下午）下載量超過1.3萬次。一批科創(chuàng)項目在報紙和手機客戶端得到全面展示。部分科創(chuàng)項目通過報紙創(chuàng)立的創(chuàng)投聯(lián)盟牽線，獲得天使投資或風(fēng)險投資意向，預(yù)計募集的總投資額在數(shù)百萬元。

說到服務(wù)意識，新技術(shù)不僅幫助媒體報道新聞，更能實現(xiàn)“使用”新聞，實現(xiàn)報道的增值服務(wù)。比如《塔斯卡盧薩新聞》對龍卷風(fēng)的報道中，開發(fā)了一個在線工具，任何一個想要尋找失聯(lián)親友或希望被親人找到的人，都可以在這個在線工具上提供對方或自己的信息。最終，有1587個姓名出現(xiàn)在了這個在線工具上。該報把這些信息印刷在報紙上，并在避難所和救助站免費派發(fā)；作為報道的一部分，《費城問詢者報》設(shè)計了能利用地圖或者搜索系統(tǒng)來找到每個學(xué)校的校園暴力事件的數(shù)量、類別及產(chǎn)生的影響和防止校園暴力的措施的互動工具，為市民們選擇學(xué)校提供了具有實踐價值的參考。

研究院院長助理。相關(guān)融合新聞的概念參考了蔡雯、王君超等多位學(xué)者的定義，一并致謝。）

【參考文獻】

①展江：《普利策新聞獎及其媒體融合時代之變》，《新聞記者》，2012年第8期。

②董天策：《媒體融合發(fā)展與中國新聞獎評選的創(chuàng)新》，《新聞戰(zhàn)線》，2014年第11期。

③蔡雯：《新聞傳播的變化融合了什么？——從美國新聞傳播的變化談起》，《中國記者》2005年第9期。

④馬忠君：《2012年普利策新聞獎“融合新聞”作品解讀》，《中國記者》2013年第1期。

⑤郭之恩：《<雪從天降>：一次奢侈的融合報道探索》，《中國記者》2013年第7期。

⑥韓士皓、彭蘭：《融合新聞里程碑之作——普利策新聞獎作品〈雪崩〉解析》），《新聞界》2014年第3期。

⑦杜羽：《媒介融合路在何方——訪清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授王君超》，《光明日報》2014年6月26 日。

⑧李敏：《普利策獎融合新聞龍卷風(fēng)與午夜影院槍擊案》，十五言網(wǎng)站，2014年5月8日http://www.15yan.com/ story/43TDvJRDlss/

⑨相關(guān)融合報道大賽的通知及作品請見浙江記協(xié)網(wǎng)http://www.zja.org.cn/。

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