互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌對(duì)傳統(tǒng)品牌的攻擊性很強(qiáng)，其中一個(gè)核心就是供應(yīng)鏈和小組制有關(guān)系，兩者是一套系統(tǒng)。韓都衣舍的柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)怯蔂I(yíng)銷(xiāo)企劃、產(chǎn)品企劃和生產(chǎn)企劃相互配合的，解決了互聯(lián)網(wǎng)品牌款式更多更新更快、性價(jià)比更高的要求。

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，是不會(huì)輕易變的。為什么我堅(jiān)持只做線上，不同意做線下？如果一個(gè)線上品牌做了線下，你的基因就變了。你的多款、少量、以銷(xiāo)定產(chǎn)是不匹配線下資源的，因?yàn)榫€下的模式是相反的，線下的模式是不斷地追求開(kāi)店。開(kāi)店過(guò)程中追求什么？追求每一款的下單量越來(lái)越多。比如說(shuō)我一開(kāi)始開(kāi)幾家店，一款下500件，然后不斷地開(kāi)新店，開(kāi)到幾百家甚至幾千家的時(shí)候，一款就可以下幾千件、幾萬(wàn)件，反推我的供應(yīng)鏈，壓低成本，控制供應(yīng)鏈，完成銷(xiāo)售，然后提高性價(jià)比。但是這種模式，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌是不適用的。

你怎么可以想象一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌居然會(huì)一上來(lái)就下10萬(wàn)件的訂單？如果發(fā)生了，那就不應(yīng)該叫互聯(lián)網(wǎng)品牌，你怎么知道會(huì)賣(mài)10萬(wàn)件？傳統(tǒng)品牌模式更多時(shí)候是在“賭”市場(chǎng)。

讀懂互聯(lián)網(wǎng)品牌的供應(yīng)鏈

大部分線下傳統(tǒng)品牌夏裝怎么做？

第一是每年的訂貨會(huì)。夏裝的訂貨會(huì)在每年的10月到11月，訂貨會(huì)開(kāi)完了，其實(shí)絕大部分貨就確定下來(lái)了，包括款式以及對(duì)應(yīng)的數(shù)量都確定了。12月份到下一年2月份，全部生產(chǎn)完之后，3月初就把貨送到店鋪里面去銷(xiāo)售，到了6月、7月，賣(mài)得不好的，就瘋狂清倉(cāng)、打折，賭錯(cuò)了就賠錢(qián)，賭贏了就賺錢(qián)。10月份的訂貨會(huì)，就是一個(gè)“賭”字，賭什么？賭各個(gè)加盟店和直營(yíng)店老板的眼光。

互聯(lián)網(wǎng)品牌怎么玩？

我們也是10月、11月確定第一批夏裝款式。先確定第一批夏裝款式，12月到下一年2月份生產(chǎn)，生產(chǎn)的數(shù)量是預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額的40%～50%。這個(gè)比例是怎么確定的？是根據(jù)供應(yīng)鏈的返單能力來(lái)決定的。比如說(shuō)，去年夏天我賣(mài)了1億元，今年預(yù)計(jì)大概會(huì)有增長(zhǎng)，保守一點(diǎn)增長(zhǎng)40%，增長(zhǎng)0.4億元，但我不會(huì)全部生產(chǎn)出來(lái)，會(huì)先生產(chǎn)5000萬(wàn)元～7000萬(wàn)元的訂單，這個(gè)數(shù)量比較靠譜。確定生產(chǎn)數(shù)量之后，就給工廠下訂單，在12月到2月進(jìn)行生產(chǎn)，3月1日第一批貨上架開(kāi)始賣(mài)。

3月一上架，后臺(tái)系統(tǒng)就開(kāi)始統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每10天一個(gè)周期，會(huì)進(jìn)行“爆旺平滯”的排名。比如上了100款，到3月10日，公司內(nèi)部的系統(tǒng)就會(huì)統(tǒng)計(jì)出數(shù)據(jù)，報(bào)告各款產(chǎn)品的排名。我們有數(shù)據(jù)模型，關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)有十幾項(xiàng)，核心指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率，排名高的就是爆款，排名低的就是滯銷(xiāo)款。

這個(gè)報(bào)告出來(lái)之后，爆旺款，就是賣(mài)得好的，可以返單，馬上再生產(chǎn)。一開(kāi)始生產(chǎn)了500件快賣(mài)沒(méi)了，馬上再生產(chǎn)1000件。如果是滯銷(xiāo)款，就馬上開(kāi)始打折。3月10日夏裝還沒(méi)有穿，但我們已經(jīng)開(kāi)始打折了。例如，一條連衣裙價(jià)格是398元，數(shù)據(jù)出來(lái)沒(méi)人買(mǎi)，有很多原因，款式不好，或價(jià)格太高，那就降價(jià)賣(mài)368元。過(guò)了四五天，還是賣(mài)不動(dòng)，再降到298元。夏裝銷(xiāo)售的旺季是4、5、6月，一旦賣(mài)得不好，就會(huì)在大家需求上升的時(shí)候迅速賣(mài)掉。如果這款連衣裙的款式不太好，你在四月份賣(mài)298元，沒(méi)問(wèn)題，但放在6月份賣(mài)試試？很難賣(mài)得動(dòng)。7月份降到128元，可能也沒(méi)人買(mǎi)，因?yàn)樵撡I(mǎi)的都買(mǎi)了（圖4）。

傳統(tǒng)的工廠，2月份夏裝已經(jīng)生產(chǎn)完了，2月、3月開(kāi)始生產(chǎn)秋裝了。但是韓都的供應(yīng)鏈，一直到5月都還在生產(chǎn)夏裝。賣(mài)得好的爆款還在返單，新的款繼續(xù)生產(chǎn)，只不過(guò)越往后面，生產(chǎn)的單量就會(huì)越少，因?yàn)榈搅思灸?月基本不返單了。7～10天一個(gè)返單周期。到6月份，韓都也開(kāi)始夏季清倉(cāng)，開(kāi)始做秋裝的開(kāi)季。

傳統(tǒng)企業(yè)，在夏季清倉(cāng)的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)品牌應(yīng)該是秋裝的開(kāi)季。因?yàn)閻盒詭?kù)存基本沒(méi)有了，只留下少量的良性庫(kù)存，明年可以賣(mài)的，比如說(shuō)暢銷(xiāo)款，夏天返單多一點(diǎn)點(diǎn)也可以留下來(lái)，但它不是惡性款。大部分傳統(tǒng)的服裝行業(yè)留下的款都是惡性的，今年賣(mài)不掉，明年也賣(mài)不掉，后年更賣(mài)不掉。惡性款就是賬面上一大堆錢(qián)，根本套現(xiàn)不了。韓都衣舍基本都是良性庫(kù)存，今年放在這兒，明年一開(kāi)季就賣(mài)，不用為此發(fā)愁。

結(jié)果是，我們當(dāng)季的售罄率95%，最多只留5%，而且是良性。服裝如果能夠做到這樣的售罄率，而且旺季正價(jià)銷(xiāo)售和打折清倉(cāng)同步進(jìn)行，季末的清倉(cāng)占比非常小，那么低價(jià)也一樣可以實(shí)現(xiàn)好的利潤(rùn)。

逛是強(qiáng)需求，買(mǎi)不是強(qiáng)需求

有人會(huì)問(wèn)：“韓都為什么能賺錢(qián)，韓都的價(jià)格也并不高，居然還有利潤(rùn)，高明在哪兒？”

如果一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，把這個(gè)供應(yīng)鏈體系玩好了，一個(gè)線下品牌怎么來(lái)競(jìng)爭(zhēng)？如果不是大牌，大家拼的一定是性價(jià)比。拼性價(jià)比的時(shí)候，線下怎么能拼？

同樣都是50元錢(qián)的成本，韓都賣(mài)到100元還可以做促銷(xiāo)，還可以做贈(zèng)品，還請(qǐng)得起全智賢，但別人兩倍的價(jià)格也賺不了錢(qián)，還虧錢(qián)。

如果大家把一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的攻擊性想清楚了，你為什么還做線下呢？這是我的觀點(diǎn)。因?yàn)榫€上都這么玩，線下就越來(lái)越玩不起了。

有人說(shuō)不對(duì)，線下有體驗(yàn)，線上是無(wú)法體驗(yàn)的。逛商店、逛街、逛店鋪是我們這代人的需求。我是70后，不代表未來(lái)，代表商業(yè)消費(fèi)未來(lái)的一定是90后、00后，他們代表未來(lái)，你的商業(yè)模式一定要支撐他們的消費(fèi)習(xí)慣，而不是伺候我們這幫人，中老年這一代已經(jīng)逐漸不是消費(fèi)主流了。這個(gè)時(shí)代要求的體驗(yàn)，應(yīng)該是90后、00后要求的體驗(yàn)。我女兒現(xiàn)在6歲， iPad玩得很溜，不認(rèn)識(shí)字，她拿著在那兒玩，為了防止眼睛近視，家里限制她每天玩的時(shí)間，她天然對(duì)PC、移動(dòng)很適應(yīng)，從小在這樣的環(huán)境長(zhǎng)大，她有她的體驗(yàn)。

線下購(gòu)物體驗(yàn)的習(xí)慣，是我們這代人和上一代人的生活經(jīng)歷所養(yǎng)成的。但新生代的消費(fèi)者未必如此。消費(fèi)者逛是強(qiáng)需求，買(mǎi)不是強(qiáng)需求，我可以去逛，去看看那件衣服就走了，回家在網(wǎng)上買(mǎi)。

現(xiàn)在是移動(dòng)端了，PC端的流量正在大量往移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，移動(dòng)的消費(fèi)占比一直在持續(xù)增加。是PC端的體驗(yàn)好還是無(wú)線端的體驗(yàn)好？無(wú)線大部分都是手機(jī)，手機(jī)再大，它的屏也沒(méi)有PC的體驗(yàn)好。如果講體驗(yàn)的話，為什么大家在一個(gè)體驗(yàn)差的地方拼命地消費(fèi)，在體驗(yàn)好的地方反而不消費(fèi)？

道理一樣，方便、隨時(shí)隨地，是移動(dòng)端主要的體驗(yàn)。線上線下也是這樣的道理，線下方便嗎？可以隨時(shí)隨地嗎？為了追求所謂的體驗(yàn)，要付出的成本太高。有了無(wú)線之后，手機(jī)雖然體驗(yàn)差一點(diǎn)，但能夠隨時(shí)隨地，更方便了。

整個(gè)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)就是海洋，傳統(tǒng)就是陸地，互聯(lián)網(wǎng)正在加深溫室效應(yīng)，海洋越來(lái)越大，陸地越來(lái)越小。如果你是海洋生物，你為什么還老琢磨著去陸地上找飯吃呢？海底足夠大，有足夠你吃的東西，而且海里的機(jī)會(huì)非常多。

有人曾經(jīng)問(wèn)我，未來(lái)趨勢(shì)，線上線下在消費(fèi)品領(lǐng)域的比例是各占多少？有人說(shuō)線上線下各占50%，其實(shí)我個(gè)人的觀點(diǎn)是，線下能有20%就不錯(cuò)了，這20%還主要是中老年人，年輕人都在線上的80%里面，再看個(gè)三年五年，一定是這樣的趨勢(shì)。

我們要堅(jiān)定地說(shuō)不要去想線下，一些同行在前段時(shí)間走了彎路，就想去開(kāi)實(shí)體店，去做官網(wǎng)，其實(shí)這是在用短板去搶線下那個(gè)越來(lái)越小的市場(chǎng)。

現(xiàn)在韓都的供應(yīng)商總數(shù)是240多家，最小的訂量是100件商品。下單交貨的平均周期是20天，夏裝7～15天，春秋裝10～20天，羽絨服接近40天，平均的周期是20天。韓都2014年新款的數(shù)字在增加，至少超過(guò)3萬(wàn)款。超3萬(wàn)款生產(chǎn)銷(xiāo)售的款式，這是符合消費(fèi)者需求的，因?yàn)樗麄兿Ｍ懈嗟倪x擇。新款有40%以上的返單比例。這是韓都的核心競(jìng)爭(zhēng)力，韓都沒(méi)有賭的東西，而是在盡最大的可能做以銷(xiāo)定產(chǎn)（圖5）。