鄧媛　陳怡

摘要：近年來(lái)，我國(guó)食品行業(yè)危機(jī)不斷。實(shí)施切實(shí)有效的危機(jī)溝通，是企業(yè)處理危機(jī)事件、解決危機(jī)問(wèn)題的必要手段和必經(jīng)過(guò)程。本文以A乳業(yè)有限公司為例，通過(guò)研究其危機(jī)溝通問(wèn)題，探索企業(yè)進(jìn)行危機(jī)溝通的有效辦法和途徑。

關(guān)鍵詞：食品企業(yè) 危機(jī)溝通

近年來(lái)，我國(guó)食品行業(yè)危機(jī)事件頻發(fā)，

系列食品安全事件都度在社會(huì)上引起了廣泛關(guān)注和討論，極大地?fù)p害了中國(guó)食品行業(yè)在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的形象，也反映出了我國(guó)多數(shù)食品企業(yè)危機(jī)管理能力低下，不能進(jìn)行有效的危機(jī)溝通。在出現(xiàn)危機(jī)事件后，企業(yè)信譽(yù)嚴(yán)重受損，甚至破產(chǎn)倒閉。因此，研究企業(yè)危機(jī)溝通問(wèn)題，探求企業(yè)進(jìn)行有效危機(jī)管理的辦法和途徑對(duì)于我國(guó)企業(yè)的健康發(fā)展具有重要的意義。

一、研究背景

2008年中國(guó)奶制品污染事件是起嚴(yán)重的食品安全事件。事件起因是很多食用三鹿集團(tuán)生產(chǎn)的奶粉的嬰兒被發(fā)現(xiàn)患有腎結(jié)石，隨后在其奶粉中被發(fā)現(xiàn)化工原料三聚氰胺。

根據(jù)官方公布的數(shù)字顯示，受到“三聚氰胺”毒奶粉影響的嬰兒人數(shù)達(dá)數(shù)十萬(wàn)之多，并有多名嬰兒因此死亡，包括伊利、蒙牛、光明在內(nèi)的多個(gè)廠(chǎng)家的奶粉都檢出三聚氰胺。其中，A乳業(yè)有限公司的3個(gè)批次的中老年高纖高鈣配方奶粉和一個(gè)批次“某產(chǎn)品”聽(tīng)裝IGG一段嬰兒奶粉也被檢出了三聚氰胺。

2012年7月20日，廣州市工商局對(duì)第二季度流通環(huán)節(jié)乳制品及含乳食品進(jìn)行抽樣檢驗(yàn)，結(jié)果顯示眾多奶制品企業(yè)的產(chǎn)品含有致癌性物質(zhì)。其中，抽檢了A乳業(yè)有限公司旗下的品牌奶粉共5個(gè)批次，結(jié)果顯示全部含有強(qiáng)致癌性物質(zhì)黃曲霉毒素M1。引發(fā)了公眾的熱議和譴責(zé)。A乳業(yè)有限公司由此開(kāi)始了漫長(zhǎng)的危機(jī)溝通之路。

二、案例研究

（一）企業(yè)概況

A乳業(yè)有限公司是于2003年12月成立的一家集乳制品生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售和科研于一體的現(xiàn)代化綜合性企業(yè)，是中國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)。公司主要生產(chǎn)兩大品牌乳制品，共計(jì)生產(chǎn)40多個(gè)奶粉品種。曾先后獲得“第五屆亞太國(guó)際貿(mào)易博覽會(huì)金獎(jiǎng)”，“消費(fèi)者最喜愛(ài)十佳品牌”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

（二）某乳業(yè)有限公司“致癌門(mén)”事件

1事件概況。2012年7月20日，廣州市工商局公布的201 2年第二季度第二次流通環(huán)節(jié)乳制品及含乳食品抽樣檢驗(yàn)情況顯示，5款來(lái)自湖南的嬰幼兒奶粉被檢出黃曲霉素含量不合格，其中4款產(chǎn)品的標(biāo)稱(chēng)生產(chǎn)單位為A乳業(yè)有限公司，1款產(chǎn)品的標(biāo)稱(chēng)生產(chǎn)單位為A乳業(yè)有限公司。

2事件原因。2012年7月23日，湖南省長(zhǎng)沙市方面通報(bào)，當(dāng)?shù)厥称钒踩瘑T會(huì)協(xié)調(diào)質(zhì)監(jiān)、工商等部門(mén)，組織技術(shù)人員和食品專(zhuān)家對(duì)A乳業(yè)有限公司開(kāi)展調(diào)查。經(jīng)初步調(diào)查，產(chǎn)品檢出黃曲霉毒素M1的原因初步認(rèn)定是由于奶牛喂養(yǎng)過(guò)程中食用了被黃曲霉毒素B1污染的飼料所致。

（三）公司危機(jī)處理過(guò)程

1緊急發(fā)表聲明，防止危機(jī)進(jìn)步惡化

2012年7月23日，A乳業(yè)有限公司發(fā)表聲明向公眾致歉，并宣布從即日起召回全部問(wèn)題產(chǎn)品，全面接受消費(fèi)者及銷(xiāo)售商對(duì)問(wèn)題批次產(chǎn)品的退貨，針對(duì)公司產(chǎn)品所有生產(chǎn)流程開(kāi)展全面自查，并全面整改；積極配合相關(guān)職能機(jī)構(gòu)開(kāi)展調(diào)查等。

對(duì)于退貨問(wèn)題，該公司消費(fèi)者熱線(xiàn)工作人員表示，對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品，消費(fèi)者拿著包裝就可到相關(guān)的銷(xiāo)售門(mén)店接受無(wú)條件退貨。

對(duì)于已喝了含毒奶粉的寶寶，公司表示，寶寶若有任何問(wèn)題，可到醫(yī)院做相關(guān)檢查，若確診是公司產(chǎn)品問(wèn)題，主治醫(yī)生出具具有法律效應(yīng)的證明，公司會(huì)依法承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

2深入調(diào)查事故原因，積極進(jìn)行整改。公司在向公眾發(fā)布聲明的同時(shí)，針對(duì)質(zhì)監(jiān)、工商等部門(mén)組織技術(shù)人員和食品專(zhuān)家對(duì)事故原因調(diào)查所出的結(jié)果進(jìn)行了更深步的調(diào)查。調(diào)查奶牛喂養(yǎng)過(guò)程中所食用的被黃曲霉毒素B1污染的飼料來(lái)源，并落實(shí)到相關(guān)責(zé)任人。宣布暫停生產(chǎn)，對(duì)飼料、喂養(yǎng)環(huán)境、生產(chǎn)線(xiàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行相應(yīng)的整改。

3利用多方媒體宣傳事件調(diào)查及處理進(jìn)程，挽回消費(fèi)者信任。在2008年“三聚氰胺”事件發(fā)生后，公司信譽(yù)已經(jīng)受到了

定影響。201 2年，再次出現(xiàn)“致癌門(mén)”事件，對(duì)于企業(yè)的信譽(yù)和形象無(wú)疑是沉重的擊。

但是A乳業(yè)有限公司汲取“三聚氰胺”事件中各企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，及時(shí)向媒體公布事件調(diào)查及進(jìn)展情況，主動(dòng)接受公眾監(jiān)督。并通過(guò)環(huán)球網(wǎng)發(fā)表道歉信，深刻表達(dá)反省。同時(shí)，邀請(qǐng)媒體、學(xué)生團(tuán)體、社會(huì)公眾代表等參觀(guān)其整改后的奶源地相關(guān)配套設(shè)施和生產(chǎn)線(xiàn)，力求挽回消費(fèi)者的信任。對(duì)于公眾批評(píng)指出的問(wèn)題，謙虛接受并及時(shí)予以解釋和回復(fù)。此舉也取得了定的效果。

4借助政府力量，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。事件發(fā)生后，A乳業(yè)有限公司旗下品牌的奶粉銷(xiāo)量銳減。盡管其進(jìn)行了相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)，并采取了一系列賠償措施，但是奶粉銷(xiāo)量與事件發(fā)生前相比，還是出現(xiàn)了強(qiáng)烈的反差。

在地方政府給予各項(xiàng)政策扶持的基礎(chǔ)上，A乳業(yè)有限公司著手改革，重點(diǎn)加大液態(tài)奶的生產(chǎn)量和生產(chǎn)品種，縮減奶粉的生產(chǎn)規(guī)模。同時(shí)，在南山牧場(chǎng)投資2條液態(tài)奶生產(chǎn)線(xiàn)，重點(diǎn)生產(chǎn)學(xué)生奶。這或許也將是南山牧場(chǎng)“復(fù)蘇”的契機(jī)。

5積極投身公益事業(yè)，提升企業(yè)形象。在加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理，進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，A乳業(yè)有限公司也深刻意識(shí)到承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，挽回企業(yè)形象的重要性。并積極投身社會(huì)公益事業(yè)。如在湖南多個(gè)地區(qū)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，給予熱愛(ài)學(xué)習(xí)、家庭貧困的學(xué)生資金支持與幫助。同時(shí)，積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，加入“營(yíng)養(yǎng)早餐”計(jì)劃，為貧困山區(qū)的孩子們提供質(zhì)優(yōu)的“營(yíng)養(yǎng)學(xué)生奶”。A乳業(yè)有限公司正逐步挽回企業(yè)形象、走出危機(jī)事件陰影，慢慢重拾消費(fèi)者的信任。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易及互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)的發(fā)展，人們的維權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，企業(yè)的行為也受到越來(lái)越多的監(jiān)督和關(guān)注。在企業(yè)內(nèi)外部各種因素的影響下，企業(yè)會(huì)受到各種危機(jī)事件的挑戰(zhàn)。如何實(shí)施科學(xué)的危機(jī)管理，并在這過(guò)程中進(jìn)行切實(shí)有效的危機(jī)溝通，對(duì)于企業(yè)處理危機(jī)，解除困境而言至關(guān)重要。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)持久健康發(fā)展，除了要能提高其危機(jī)溝通的能力外，更要增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感和道德意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督，不要一味地只看重和追求高額利潤(rùn)，從企業(yè)內(nèi)部的管理中防范危機(jī)發(fā)生的根源，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者及社會(huì)的多贏。