楊忠艷

摘 要：由于國(guó)家藥監(jiān)局禁止處方藥在大眾媒體發(fā)布廣告，大門緊鎖，利劍高懸。處方藥的大眾傳播渠道和形式因國(guó)家的相關(guān)法規(guī)政策而受到限制，但是處方藥當(dāng)然也需要傳播，需要在法規(guī)制度的鐵壁和公眾需求的夾縫中尋找突圍。一方面，處方藥品牌存在傳播需求。同時(shí)，隨著消費(fèi)者主觀參與意識(shí)、治療保健意識(shí)增強(qiáng)，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體興起，既有參與到自身的醫(yī)療保健的主動(dòng)性，又有搜集醫(yī)藥信息、對(duì)比不同藥品的便捷性，患者就會(huì)主觀上，將部分法規(guī)意義上的處方藥，按照需求特征劃為OTC?？梢姡谶@種趨勢(shì)下，面對(duì)公眾進(jìn)行的Rx傳播，加強(qiáng)產(chǎn)品品牌的宣傳力度，以彌補(bǔ)處方藥面對(duì)大眾的真空效應(yīng)，就是勢(shì)在必行了。這種狀況，就如同一個(gè)有歌唱欲望、有聽眾的人，卻被捂住了嘴巴。因此，運(yùn)用社會(huì)化媒體傳播策略進(jìn)行推廣，無疑是一種很好的方法。

關(guān)鍵詞：處方藥;社會(huì)化媒體;傳播;推廣

《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定從2015年9月1日起，所有處方藥都不得再在大眾媒體上刊播廣告，只能在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上作廣告。隨著新媒體的崛起和快速發(fā)展，以微博、微信等社會(huì)化媒體成為日常隨時(shí)隨地獲取最新資訊及朋友之間交流的工具，消費(fèi)者購藥的行為路徑也發(fā)生了深刻變化，由以前聽從醫(yī)生和店員建議，變?yōu)樽孕猩暇W(wǎng)搜索，聽取患友意見及網(wǎng)上醫(yī)生建議，自行買藥。處方藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)者自然不會(huì)忽略了這一時(shí)代潮流動(dòng)態(tài)，通過新媒體對(duì)處方藥進(jìn)行推廣傳播。微博、微信遍地可見處方藥企業(yè)品牌影響力建設(shè)的身影。

一、相關(guān)概念界定

1.社會(huì)化媒體概念界定; 信息技術(shù)的發(fā)展促使現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了的嶄新時(shí)代，以博客、論壇和社交網(wǎng)站牽頭的變革十分迅速。在互聯(lián)網(wǎng)上形成一種依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播及取得信息的新型傳播媒體―社會(huì)化媒體。鄒立清在《社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)下的營(yíng)銷變革》中是這樣解釋社會(huì)化媒體的：“社會(huì)化媒體是一種依靠互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展起來的傳播信息的載體，社會(huì)化媒體的本質(zhì)可以說是媒體和人與人之間關(guān)系的結(jié)合，自身除了傳播已有的信息外還和處于媒體平臺(tái)中的人們相互產(chǎn)生影響”。

2.社會(huì)化媒體傳播推廣的發(fā)展趨勢(shì);互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)互聯(lián)的飛速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加。有數(shù)據(jù)表明截至2014年底中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及為47.9%，超過世界平均水平，其中城鎮(zhèn)普及率更高，而且網(wǎng)民中85.8%的人使用手機(jī)上網(wǎng)，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.57億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)9億，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋到中國(guó)所有縣級(jí)城市和超過99%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。消費(fèi)者花費(fèi)在新媒體上的時(shí)間越來越多，新興媒體已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者的主要媒體陣地。而醫(yī)藥消費(fèi)者的互聯(lián)傾向，有調(diào)查表明89%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在線搜索醫(yī)療保健信息，30%的網(wǎng)民在購買所需藥品之前都在網(wǎng)上進(jìn)行“調(diào)研”，超過50%的用戶表示信任在網(wǎng)上得到的醫(yī)藥醫(yī)療信息，可見，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們醫(yī)藥醫(yī)療信息的重要來源和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。

二、處方藥推廣現(xiàn)狀

常規(guī)辦法受限制 處方藥銷售的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就是廣告狂轟亂炸。然而新廣告法規(guī)定從2015年9月1日起，所有處方藥都不得再在大眾媒體上刊播廣告，所有處方藥廣告在大眾媒體上幾乎都煙消云散！國(guó)家藥監(jiān)局的強(qiáng)腕政策，讓處方藥銷售的絕技---“廣告?zhèn)鞑ァ币彩プ饔?。行?nèi)人士都知道處方藥銷售的另一核心競(jìng)爭(zhēng)就是帶金銷售。多少年憑此絕技笑傲江湖，成為眾多藥企的“搖錢樹”！然而2004年4月9日衛(wèi)生部常務(wù)副部長(zhǎng)高強(qiáng)在全國(guó)衛(wèi)生工作會(huì)議上宣布：衛(wèi)生部即將全面開展行業(yè)不正之風(fēng)專項(xiàng)整頓工作，最先開刀的就是“帶金銷售”。隨后，不少省市已經(jīng)組成聯(lián)合檢查組，甚至以“便衣”進(jìn)入醫(yī)院明察暗訪。同時(shí)很多行業(yè)人士也紛紛站出來揭露黑幕，2004年5月24日，中央電視臺(tái)“新聞會(huì)客廳”欄目播放了一位叫“小華”的醫(yī)藥代表自暴處方藥帶金銷售黑幕。對(duì)依靠“帶金銷售”的廠商來說，不利消息接踵而至，操作空間越來越狹窄。

三、處方藥為何選擇社會(huì)化媒體傳播推廣

1.社會(huì)化媒體傳播推廣就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、論壇、博客、微信、百科、圖片和視頻或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。

2.社會(huì)化媒體主要是指具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點(diǎn)，其主要特點(diǎn)是網(wǎng)站內(nèi)容大多由用戶自愿提供（UGC），而用戶與站點(diǎn)不存在直接的雇傭關(guān)系。長(zhǎng)周期;傳播的內(nèi)容量大且形式多樣;每時(shí)每刻都處在營(yíng)銷狀態(tài)、與消費(fèi)者的互動(dòng)狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容性與互動(dòng)技巧;需要對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、分析、總結(jié)與管理;需要根據(jù)市場(chǎng)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)等。

3.社會(huì)化媒體的崛起是近些年來互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。不管是國(guó)外的Facebook和Twitter，還是國(guó)內(nèi)的人人網(wǎng)或微博，都極大的改變了人們的生活，將我們帶入了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代。社交網(wǎng)絡(luò)屬于網(wǎng)絡(luò)媒體的一種，而我們營(yíng)銷人在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代迅速來臨之際，也不可逃避的要面對(duì)社交化媒體給營(yíng)銷帶來的深刻變革，運(yùn)用社會(huì)化媒體為傳播工具，實(shí)施處方藥傳播推廣有現(xiàn)實(shí)意義。

四、處方藥如何進(jìn)行社會(huì)化媒體傳播推廣

1.創(chuàng)造處方藥企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)曝光量;處方藥企業(yè)應(yīng)用社會(huì)化新媒體，可以在社交網(wǎng)絡(luò)、微博、博客等擁有海量注冊(cè)用戶的社交媒體網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布處方藥相關(guān)的服務(wù)信息和產(chǎn)品資訊，利用社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)上的粉絲關(guān)注效用和社群效應(yīng)，可以大大增加處方藥企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)信息在社交網(wǎng)絡(luò)上的曝光量。使得企業(yè)能夠通過社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)與潛在用戶之間更為廣泛的平等溝通。使得處方藥營(yíng)銷更加快速、有效。

2.增加處方藥網(wǎng)站流量和注冊(cè)用戶;使得用戶在社會(huì)化媒體上能夠獲得全面和完善的關(guān)于處方藥方面的資訊，促進(jìn)處方藥企業(yè)的公益形象，樹立品牌的社會(huì)公信度。通過社交媒體不僅可以直接將社交媒體上的用戶流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)官方網(wǎng)站的流量，而且可以通過處方藥企業(yè)在社交媒體上的信息吸引與服務(wù)互動(dòng)來發(fā)展注冊(cè)用戶。

3.提升搜索排名;傳統(tǒng)的官方網(wǎng)站和產(chǎn)品網(wǎng)站是以信息發(fā)布為主，內(nèi)容多是靜態(tài)信息和資訊，內(nèi)容更新頻率比較低，主要通過關(guān)鍵詞來被搜索引擎收錄。而社交媒體上的信息更新與內(nèi)容互動(dòng)要頻繁得多，企業(yè)在社交媒體上頻道頁面的更新率非常高，更容易在搜索中排在更靠前的位置。

4.吸引更多業(yè)務(wù)合作伙伴;處方藥推廣在運(yùn)用社會(huì)化媒體吸引個(gè)人用戶的同時(shí)，也吸引了企業(yè)內(nèi)部的醫(yī)藥代表、患者家屬群體、醫(yī)院、醫(yī)生協(xié)會(huì)、醫(yī)院代表，來自非市場(chǎng)的間接集合體，如新聞媒體、政府、社區(qū)、各類社團(tuán)、行業(yè)主管部門等，越來越多的企業(yè)用戶。新媒體傳播的方式可針對(duì)不同的目標(biāo)人群，在多角度、多層面上立體組合，充分利用社會(huì)化新媒體傳播推廣方式，獲取更多的傳播對(duì)象，找到更多適合的合作伙伴。從而幫助企業(yè)帶來更多潛在的合作機(jī)會(huì)，獲取最大化的營(yíng)銷效益。

五、結(jié)語

雖然處方藥社會(huì)化媒體傳播推廣有很大的潛力，但是要利用好社會(huì)化媒體來對(duì)處方藥進(jìn)行推廣，各大企業(yè)都需要改變自身原有的一些思維習(xí)慣和定勢(shì)。營(yíng)銷無定法，醫(yī)藥企業(yè)只要與時(shí)俱進(jìn)、大膽創(chuàng)新，結(jié)合自身實(shí)際揚(yáng)長(zhǎng)避短，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，就一定會(huì)變壓力為動(dòng)力、化挑戰(zhàn)為機(jī)遇。

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