錢 楓 劉松國 陳育旺 柳 毅

（1.杭州市質(zhì)量技術監(jiān)督檢測院，浙江 杭州 310018；2.杭州國家電子商務產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測處置中心，浙江 杭州310010）

0 引言

隨著市場的快速發(fā)展，網(wǎng)絡購物突破了時間和空間的限制，降低了人們的購物成本，得到越來越多的青睞，但網(wǎng)絡購物市場中商品質(zhì)量問題越來越突出，已成為制約行業(yè)進一步發(fā)展的重要瓶頸。據(jù)中國電子商務投訴與維權公共服務平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年通過在線遞交、電話、郵件、微信公眾號等多種形式，共接到全國各地用戶的電子商務投訴近50180起，同比增長21.32%。而退款問題、網(wǎng)絡售假、虛假促銷、網(wǎng)絡詐騙、質(zhì)量問題、退換貨物、訂單取消、發(fā)貨遲緩、賬戶被盜、售后服務為“2014年十大網(wǎng)絡購物熱點投訴問題”。

由于互聯(lián)網(wǎng)這一媒介獨有的特性所造成的與傳統(tǒng)購物的諸多差異，以及客觀上法律法規(guī)滯后等原因，如何加強網(wǎng)絡購物中有形產(chǎn)品質(zhì)量的管理，提升電商企業(yè)質(zhì)量管控能力，發(fā)揮政企聯(lián)動優(yōu)勢，提高監(jiān)管水平和監(jiān)管效率，推動電子商務行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

1 網(wǎng)絡商品質(zhì)量問題發(fā)生機理分析

1.1 網(wǎng)絡購物中買賣雙方信息不對稱性，是網(wǎng)絡購物中發(fā)生商品質(zhì)量問題根源之一

根據(jù)信息經(jīng)濟學理論，不對稱信息可分為隱匿信息和隱匿行動。隱匿信息是指簽約前了解更多信息的賣方可能隱匿真實的身份信息和提供虛假的產(chǎn)品信息，此種情況下，買方所采取的應對措施即為“逆向選擇”；隱匿行動對應道德風險，是指簽約后賣方出現(xiàn)合同違約、合同欺詐等卸責行為，以及向買方提供低于所承諾質(zhì)量的產(chǎn)品。而網(wǎng)絡購物中信息不對稱現(xiàn)象更為嚴重，買方擔心賣方提供虛假信息或者不能履行承諾，因此更容易采取逆向選擇行為來保護自己的利益；賣方則為獲取更多收益，出現(xiàn)合同違約、欺詐和不守信的行為來變相剝削買方。買方的逆向選擇和賣方的道德風險直接導致網(wǎng)絡購物市場中低質(zhì)量的假冒偽劣商品充斥市場。

1.2 電商平臺商家素質(zhì)不一，電商平臺監(jiān)管缺失，是產(chǎn)生電商產(chǎn)品質(zhì)量問題根源之二

由于該網(wǎng)站本身存在質(zhì)量、誠信等問題，成為消費者投訴的熱點網(wǎng)站。網(wǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量信息披露、質(zhì)量信用等制度不完善，目前平臺類電商是用戶投訴的熱點，或是因電商平臺入駐商家多，經(jīng)營素質(zhì)不一，服務質(zhì)量和誠信度不高。是由于網(wǎng)絡市場不確定性造成的賣方道德風險，傳統(tǒng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管手段與電子商務交易模式不相適應，對平臺電商監(jiān)管缺失也是導致用戶投訴量大的重要因素。同時，目前對網(wǎng)絡管理的制度尚存在缺陷，對網(wǎng)絡群體性事件的監(jiān)管也并不完善。

1.3 缺乏相關法律法規(guī)，是網(wǎng)絡購物中發(fā)生商品質(zhì)量問題的根源之三

我國電子商務產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管法律法規(guī)不健全，尚處于網(wǎng)絡監(jiān)管空白的尷尬時期。網(wǎng)絡購物平臺對違約欺詐行為的懲罰可能未按規(guī)定執(zhí)行，而對此的政府監(jiān)管并不及時，由于政府監(jiān)管機構的行政區(qū)劃、以及監(jiān)管手段的創(chuàng)新性不足等問題所限，對于網(wǎng)絡購物這種虛擬的、跨區(qū)域的商品質(zhì)量監(jiān)管工作，目前仍面臨諸多難題。

2 基于互聯(lián)網(wǎng)思維的電子商務產(chǎn)品質(zhì)量管控措施對策

網(wǎng)絡購物中的商品質(zhì)量監(jiān)管措施，根本上是要緩解網(wǎng)絡購物中的信息不對稱現(xiàn)象，具體措施包括更為有效和全面的在線信譽機制、對賣方商品進行質(zhì)量檢驗和質(zhì)量保證、信息傳遞手段以及社會信用體系的建立健全，杜絕買方逆向選擇和賣方道德風險的發(fā)生。網(wǎng)絡購物商品質(zhì)量管控是由政府監(jiān)管機構、網(wǎng)絡購物平臺、賣方在內(nèi)的三級管控體系。

2.1 整合社交媒體資源，搭建社交網(wǎng)絡的對話平臺

在網(wǎng)絡購物生態(tài)系統(tǒng)中，政府監(jiān)管職能指的是，政府要監(jiān)督管理各參與方的不合理行為，尤其是網(wǎng)絡欺詐、網(wǎng)上信息泄露等行為，凈化電子交易市場，保證網(wǎng)絡正效益實現(xiàn)。通過整合社交媒體，加強網(wǎng)絡信息在社區(qū)的流動，積極搭建政府與網(wǎng)民間的交流平臺，了解民眾訴求，發(fā)布及時信息，回應群眾質(zhì)疑，解決電子商務網(wǎng)絡群體性事件。

目前，我國網(wǎng)絡群體性事件演變就是網(wǎng)絡群眾表達意愿到表達憤怒心理轉(zhuǎn)化的過程，這就要求政府搭建起網(wǎng)絡對話平臺，暢通群眾訴求的渠道。對于品牌購物網(wǎng)站來講，應把其購物功能、社交功能和娛樂功能進行深層次的整合。通過信息的流動性，增強消費者信息檢索能力和認知能力，進而增強他們對購物網(wǎng)站的服務感知。消費者之間在騰訊網(wǎng)、新浪微博和微信等社交媒體虛擬空間構建自己的朋友圈，消費者在網(wǎng)絡購物社區(qū)可以分享自己的購物經(jīng)歷，對他人的購物具有參考價值。購物平臺社區(qū)的構建也會增強網(wǎng)絡口碑的傳播，增強消費者的品牌信任和品牌資產(chǎn)。

2.2 建立網(wǎng)絡實名等制度，加強電商平臺管理

第三電商平臺不能以無權監(jiān)管或行業(yè)難題來推卸責任，具體可以從四個方面加強對駐店商家的管理：第一，所有入駐電商平臺商家都必須實名登記，電商平臺對電商商家的銷售行為要承擔法律責任，促使電商平臺盡最大責任和力量解決其存在的問題；第二，提升商品質(zhì)量是賣方為了在激烈的競爭中獲勝所必然要承擔起的責任，要電商平臺要降低商品質(zhì)量不確定性，促進網(wǎng)絡購物的順利達成；第三，精心篩選供應商，不僅對網(wǎng)站的品牌還是產(chǎn)品的品牌都要維護好，慎重選擇供貨源頭；第四，設置嚴格懲罰制度。通過不定期的抽查，對于沒有假貨的或是一年沒有假貨投訴的商家，設置獎勵制度。

2.3 完善政府對網(wǎng)絡購物的宏觀調(diào)控和微觀監(jiān)管的相關法律政策

政府進行質(zhì)量監(jiān)管的主要工作包括法律法規(guī)、標準制修訂和監(jiān)管實施。具體手段有宏觀調(diào)控和微觀監(jiān)管兩種。

（1）宏觀調(diào)控是指政府運用宏觀政策對經(jīng)濟活動進行調(diào)節(jié)和控制。如加大力度推進社會信用體系建設，與網(wǎng)絡購物在線信譽系統(tǒng)形成有效關聯(lián)，相互促進；加強交通運輸、金融管理等領域的規(guī)范和創(chuàng)新，進一步優(yōu)化網(wǎng)絡購物的物流配送、在線支付的大環(huán)境。

（2）微觀監(jiān)管是指政府通過制定政策法規(guī)和日常監(jiān)管對網(wǎng)絡購物平臺、賣方等在整個電子交易過程中的市場活動進行直接限制和約束。對賣方準入條件做出統(tǒng)一規(guī)定，便于買方了解賣方的性質(zhì)、地區(qū)等信息；制定商品質(zhì)量檢驗政策及細則，質(zhì)量監(jiān)督部門對商品進行抽檢并及時公布抽檢結(jié)果等。

3 結(jié)束語

電子商務網(wǎng)站的質(zhì)量是電子商務經(jīng)營者、用戶以及政府監(jiān)管部門共同關心的話題。本文提出利用互聯(lián)網(wǎng)思維進行電子商務網(wǎng)絡監(jiān)管，建立電子商務網(wǎng)絡的產(chǎn)品質(zhì)量三層管理模型，通過不斷提高電子商務網(wǎng)站的質(zhì)量保障能力，助力電商經(jīng)營企業(yè)建立健全質(zhì)量管理體系，進而促進電子商務健康發(fā)展。

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