李正網(wǎng)

摘 要 我國汽車行業(yè)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展及國家政策的扶持下迅猛發(fā)展，汽車廣告的影響力日益增大。文章對汽車廣告文化的基本概念、特征等內(nèi)容進(jìn)行簡要闡述，從廣告文化的角度提出推動廣告文化在汽車營銷中成功應(yīng)用的

建議。

關(guān)鍵詞 汽車；廣告文化；汽車營銷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）146-0019-02

2009年以來，我國的新車生產(chǎn)和銷售規(guī)模連續(xù)占據(jù)世界第一，汽車銷售市場已經(jīng)呈現(xiàn)出一定的規(guī)模化和成熟化。而近年來我國廣告市場規(guī)?？偭科椒€(wěn)增長，汽車行業(yè)廣告的投放量位列所有產(chǎn)業(yè)廣告投放量的前列，但相比汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家，我國的汽車廣告仍有很大的發(fā)展空間。[1]本文主要探討汽車廣告文化在汽車營銷中的應(yīng)用，通過分析汽車廣告文化及其特征，提出推動廣告文化在汽車營銷中應(yīng)用的建議。

1 汽車廣告文化的基本理論概述

汽車廣告文化主要指的是汽車生產(chǎn)廠商、銷售代理商以及傳媒機(jī)構(gòu) （如廣告公司）等相關(guān)組織，在長期的汽車營銷廣告活動中所表現(xiàn)出來的價值體系。汽車廣告文化屬于整個社會商業(yè)文化的一部分，是社會商業(yè)文化滲透到汽車經(jīng)營行為當(dāng)中的具體表現(xiàn)，主要表現(xiàn)出以下特征。[2]

1.1 汽車廣告文化的概念與特征

1.1.1 商業(yè)與依附性

汽車廣告的主要目的在于實現(xiàn)銷售目標(biāo)，通過這種具有明顯自我展現(xiàn)特征以及說服性極其明顯的信息傳遞活動，直接促進(jìn)汽車的銷售，而同時汽車廣告文化的形成離不開廣告本身，其理念、價值等都和廣告密切

關(guān)聯(lián)。[3]

1.1.2 時代與社會性

汽車廣告文化與汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)步相伴隨，并且隨著社會的不斷發(fā)展，廣告文化也會因為表現(xiàn)形式、價值觀念以及審美標(biāo)準(zhǔn)的不同而表現(xiàn)出明顯的時代性。因此汽車廣告文化是在社會大眾群體中所共享的一種精神信念和價值體系，在社會文化的大環(huán)境下，汽車廣告文化也具有其他社會文化的一般屬性，表現(xiàn)出社會性。

1.1.3 約束性

汽車廣告文化還表現(xiàn)出一定的約束性。除了受到一些已經(jīng)約定俗成的行為和道德準(zhǔn)則之外，在廣告活動中，還必然要受到有關(guān)法律法規(guī)的指導(dǎo)和規(guī)范，這也是汽車廣告文化不斷發(fā)展的制度表現(xiàn)。

1.2 汽車廣告文化的內(nèi)容

制作、發(fā)布汽車廣告主要屬于經(jīng)濟(jì)范疇，涉及到汽車生產(chǎn)商、代理經(jīng)銷商以及廣告公司等群體的活動，并且在實際的廣告活動中，又必然都會受到相關(guān)法律法規(guī)制度以及道德的約束和規(guī)制，所以汽車廣告文化的內(nèi)容主要包括企業(yè)價值觀念、法律法規(guī)制度以及廣告道德等方面。

1.2.1 企業(yè)價值觀念

汽車生產(chǎn)商和銷售商利用廣告，向全社會傳遞其企業(yè)價值觀念、企業(yè)形象、企業(yè)文化等，并積極構(gòu)思創(chuàng)意，合理利用科技手段，制作并發(fā)放廣告。企業(yè)的價值觀念體現(xiàn)于整個過程中所表現(xiàn)出來的指導(dǎo)思想以及價值取向。

一個好的廣告應(yīng)該能夠表現(xiàn)出企業(yè)的價值觀念，能夠增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，讓企業(yè)形象和價值都深入到消費(fèi)者心中[7]。

1.2.2 法律法規(guī)制度

擁有一套完善的法律法規(guī)制度，可以確保汽車廣告產(chǎn)業(yè)得以健康穩(wěn)定的發(fā)展。設(shè)立法律法規(guī)制度的主要目的就是在一定規(guī)章制約和行業(yè)監(jiān)督的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對汽車廣告宣傳活動的規(guī)范管理，建立一個合法有序的市場環(huán)境，在保障企業(yè)合法權(quán)益的同時還保障一般公眾的基本利益，注重汽車廣告所帶來的社會文化影響。

1.2.3 廣告道德

廣告道德可以理解為法律法規(guī)制度的補(bǔ)充，主要是在某些條件下出現(xiàn)法律失范行為時，依靠廣告道德對各主體進(jìn)行的廣告活動進(jìn)行約束，這種約束與法律的作用機(jī)制不同，并不需要各個部門的共同監(jiān)管。

2 汽車廣告文化在汽車營銷中應(yīng)用的建議

2.1 明確目的，科學(xué)合理地投放廣告

在汽車營銷過程中投放廣告的目的正是要傳播汽車企業(yè)的有效信息，讓消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品，并產(chǎn)生或者更加堅定購買欲望，為最終的銷售服務(wù)。汽車廣告活動就正是要緊緊圍繞這一目的來推動廣告文化在汽車營銷中的成功應(yīng)用。

2.1.1 具備有特色的主題和創(chuàng)意

創(chuàng)意是汽車廣告的靈魂，一個卓越的汽車營銷廣告創(chuàng)意會直接深化廣告影響，對消費(fèi)者的興趣和需求產(chǎn)生巨大的催化作用，從而為汽車的生產(chǎn)和銷售企業(yè)帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益；主題即汽車廣告的中心內(nèi)容，是汽車銷售企業(yè)想要傳遞給消費(fèi)者的總體思想，比如高端大氣、安全性能好等。汽車的生產(chǎn)和銷售廠商應(yīng)該在制作廣告之前，開展針對競爭者反應(yīng)市場調(diào)查，爭取以較為新穎的格調(diào)和角度對汽車廣告的主題和創(chuàng)意進(jìn)行詮釋[4]。

2.1.2 注重目的性

當(dāng)前，投放汽車廣告可以擁有很多種形式，既可以利用電視、廣播、報紙、戶外廣告等一些傳統(tǒng)媒介，還可以利用網(wǎng)絡(luò)、影視以及手機(jī)等新興媒介。究竟是利用傳統(tǒng)媒介具有的更加權(quán)威和感性的優(yōu)勢特征，還是充分利用新興媒介所具有的互動性更明顯的優(yōu)勢，就必須要注重目的性，根據(jù)廣告投入所針對的細(xì)分消費(fèi)群體特征而定。[5]

2.1.3 重視廣告效果

廣告效果就是達(dá)到廣告活動目的的程度，具體而言就是廣告信息在向消費(fèi)者的傳遞過程中所產(chǎn)生的各種變化，包括經(jīng)濟(jì)效益、社會效益以及心理效益等。在廣告投放后，一定要及時分析廣告效果，及時檢驗廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告目標(biāo)、廣告媒介選擇的適用性，為營銷活動廣告水平的提高積累經(jīng)驗。

2.2 在廣告中體現(xiàn)出健康的消費(fèi)觀念

當(dāng)消費(fèi)者在選擇汽車時，必然會對汽車的類型、付款方式等各環(huán)節(jié)作出自己較為獨(dú)立的認(rèn)識和判斷，當(dāng)然，這種認(rèn)識和判斷會決定于經(jīng)濟(jì)水平以及文化氛圍。結(jié)合當(dāng)前的汽車消費(fèi)局勢，可以預(yù)計未來的一段時期內(nèi)，汽車的消費(fèi)需求還將會不斷增多，并且表現(xiàn)出多元化的

趨勢。

在營造的汽車廣告文化中，努力引導(dǎo)消費(fèi)者健康的消費(fèi)觀念，鼓勵量入而出、注重汽車的環(huán)保經(jīng)濟(jì)效益，投放汽車廣告時加強(qiáng)“環(huán)?！薄肮?jié)能”等方面的引導(dǎo)。如果在汽車廣告中突出炫耀性和過度超前性的消費(fèi)，就會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生誤導(dǎo)，影響不良消費(fèi)觀念的產(chǎn)生，對社會造成不利影響。

2.3 體現(xiàn)企業(yè)的責(zé)任觀，打造企業(yè)品牌

汽車企業(yè)在廣告文化中積極體現(xiàn)出自己的社會責(zé)任感，并且付諸以實際行動，這種廣告文化的突出對于提升企業(yè)形象、增強(qiáng)競爭力都具有十分重要的意義，從而可穩(wěn)定發(fā)展提供助力。在體現(xiàn)出企業(yè)社會責(zé)任的同時，還要注意對于汽車性能、企業(yè)實力等進(jìn)行宣傳，將企業(yè)社會責(zé)任以及汽車產(chǎn)品共同融合在廣告宣傳中，打造企業(yè)品牌，增加汽車品牌價值，推動企業(yè)取得社會利益以及利潤的雙贏。

3 結(jié)論

我國已經(jīng)成為汽車生產(chǎn)和銷售大國，在世界汽車生產(chǎn)和銷售市場中占有非常重要的位置。與此同時，在汽車營銷過程中投放的汽車廣告投放金額較大并且規(guī)模穩(wěn)定增長，因此研究汽車廣告文化在汽車營銷中的作用具有十分重要的現(xiàn)實意義。

參考文獻(xiàn)

[1]范洋洋.中美汽車廣告文化的比較探析[D].東北師范大學(xué)，2012.

[2]張國方，陳令華.汽車廣告文化及其在汽車營銷中的應(yīng)用[J].汽車工業(yè)研究，2010（5）.

[3]王春媚.廣告的文化內(nèi)涵研究[D].河海大學(xué)，2006.

[4]田昆華.論創(chuàng)意在廣告中的重要性[J].藝術(shù)與設(shè)計，2012（11）.

[5]王芝秀，王神.汽車廣告的媒介選擇分析[J].商場現(xiàn)代化，2012（9）.