鄭劼

2015年8月28日，由中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)、搜狐汽車、中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心聯(lián)合主辦的“第十二屆中國(guó)汽車營(yíng)銷首腦風(fēng)暴”在青島落下帷幕。本屆峰會(huì)的主題是“大道至簡(jiǎn)，回歸初心”。來自國(guó)內(nèi)主流汽車企業(yè)的七十余位營(yíng)銷高管及二十余位行業(yè)專家齊聚一堂，對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)新常態(tài)展開深度探討和研判，多角度、全方位解讀移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的中國(guó)汽車市場(chǎng)所面臨的新挑戰(zhàn)。

從2005年的575萬輛到2014年的2349萬輛，高速增長(zhǎng)的銷量背后，是中國(guó)汽車市場(chǎng)跨越式發(fā)展的黃金時(shí)期。然而時(shí)至2015年，以前7個(gè)月市場(chǎng)銷量的同比變化曲線來看，呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，壓力前所未有。在銷量下滑背后，過去十年中國(guó)汽車被貼上的超高速增長(zhǎng)、賣方主導(dǎo)市場(chǎng)、4S店壟斷銷售和服務(wù)的標(biāo)簽被一一打破。與此同時(shí)，跨行業(yè)攪局者正以高于以往任何一個(gè)時(shí)代的熱情入侵傳統(tǒng)汽車行業(yè)的領(lǐng)地。

舊的秩序開始坍塌，新的世界正在到來，中國(guó)車市已經(jīng)站在了大時(shí)代的轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)上。面對(duì)新常態(tài)帶來的寒意，汽車營(yíng)銷人該何去何從？

解讀新常態(tài)

在中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)高鐵生看來，中國(guó)汽車市場(chǎng)從來沒有像今天這樣錯(cuò)綜復(fù)雜、迷離彷徨。一方面我國(guó)已經(jīng)是全球最大的汽車生產(chǎn)國(guó)和銷售國(guó)，但另一方面在國(guó)際市場(chǎng)上又缺乏舉足輕重的地位；一方面汽車實(shí)體銷售體系尚待完善，但另一方面虛擬銷售又早已虎視眈眈；一方面在大多數(shù)地區(qū)和家庭，汽車還是代步工具，但另一方面汽車又已成為財(cái)富的象征。這是一個(gè)理性上歡迎的市場(chǎng)，但又是一個(gè)感性上難以釋懷的市場(chǎng)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)決定了中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新常態(tài)，這意味著中國(guó)的汽車銷售也必須認(rèn)識(shí)新常態(tài)、適應(yīng)新常態(tài)、引領(lǐng)新常態(tài)，因?yàn)檫@是中國(guó)今后幾年、十幾年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大邏輯，也是中國(guó)汽車生產(chǎn)流通和消費(fèi)的大邏輯。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的核心內(nèi)容就是三大轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)，規(guī)模擴(kuò)張型轉(zhuǎn)為結(jié)構(gòu)優(yōu)化型，經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力由要素驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，這種深刻的調(diào)整和變化應(yīng)當(dāng)成為業(yè)內(nèi)建構(gòu)汽車銷售戰(zhàn)略的依規(guī)和遵循。

中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠認(rèn)為，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)所發(fā)生的變化是根本性的、全方位的、不可逆轉(zhuǎn)的：在技術(shù)層面，汽車經(jīng)過100多年的發(fā)展，其技術(shù)進(jìn)步已經(jīng)遇到了瓶頸，例如汽車排放的環(huán)保指標(biāo)、發(fā)動(dòng)機(jī)的升功率等都已接近了極限值，更多的投入已經(jīng)無法帶來更多的改進(jìn)和利潤(rùn)；在市場(chǎng)層面，中國(guó)汽車的市場(chǎng)保有量急劇增長(zhǎng)，已經(jīng)接近社會(huì)所能接受的增長(zhǎng)極限；在宏觀經(jīng)濟(jì)層面，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增速放緩，對(duì)汽車市場(chǎng)的拉動(dòng)作用降低。這幾個(gè)因素，才是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)新常態(tài)的內(nèi)因。

對(duì)比歐洲和美國(guó)，他們?cè)趲资昵耙渤霈F(xiàn)過類似的增速放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況。但比他們幸運(yùn)的是，我們今天的新常態(tài)，正好趕上了一個(gè)千載難逢的技術(shù)變革的潮流，智能化、電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化正在為汽車這個(gè)傳統(tǒng)制造業(yè)帶來全新的發(fā)展機(jī)遇，讓汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)成為可能，讓汽車從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變成朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)成為可能，讓中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)從困境走向重生成為可能。

而在行業(yè)專家的眼中，即使面對(duì)著風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)汽車行業(yè)依然有著不可撼動(dòng)的經(jīng)濟(jì)地位，同時(shí)也存在著重新恢復(fù)增長(zhǎng)的潛力。

據(jù)國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部制造業(yè)信息處處長(zhǎng)李偉利預(yù)測(cè)，未來車市將呈現(xiàn)“V”型態(tài)勢(shì)，乘用車市場(chǎng)將恢復(fù)中速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)速度相當(dāng)于GDP增長(zhǎng)的1到1.3倍：“因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在發(fā)展還處于第二個(gè)高速發(fā)展階段，去年我們的乘用車千人保有量達(dá)到76，根據(jù)我們對(duì)歐美等國(guó)的市場(chǎng)研究，增長(zhǎng)速度到中間以后，之后的速度相比之前肯定會(huì)有所回落，而且由于2009年的大規(guī)模刺激政策還有一個(gè)消化的過程，所以在后期，我們應(yīng)該能恢復(fù)到GDP的1.3倍?！?/p>

回歸營(yíng)銷本質(zhì)

對(duì)于十年來汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和變化，體味最深的應(yīng)該是奮戰(zhàn)在營(yíng)銷一線的各位企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。不少與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)紛紛表示他們?cè)谑甑慕裎魧?duì)比中感慨良多。作為參加過2005年第一屆營(yíng)銷峰會(huì)的“老委員”，觀致汽車副總裁孫曉東表示，他感覺如今的汽車營(yíng)銷領(lǐng)域開始變得有些“浮躁”，此時(shí)“回歸初心”的命題就顯得恰逢其時(shí)。

“從我進(jìn)入營(yíng)銷行業(yè)開始，我始終認(rèn)為有一點(diǎn)沒有變，回歸到營(yíng)銷的本質(zhì)，就是我們的初心。我就認(rèn)為打造品牌，然后通過在用戶中樹立你的品牌，通過你的產(chǎn)品和服務(wù)得到用戶的認(rèn)可來塑造你的品牌，這就是我們的初心。所以我覺得，營(yíng)銷人應(yīng)該回歸到我們的初心。我們應(yīng)該打造一個(gè)跟別人不一樣的品牌，能夠跟消費(fèi)者走得更近，從而擺脫不淡定、浮躁以及經(jīng)銷商的不確定性?！睂O曉東表示。

東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng)陳昊則將汽車營(yíng)銷十年不變的本質(zhì)歸結(jié)為“滿足客戶需求，為消費(fèi)者提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品和服務(wù)”。

他進(jìn)一步表示：“我們?cè)诳焖傥┭矍虻臅r(shí)代不能忘記車企營(yíng)銷本質(zhì)，滿足客戶需求，是不是真心為消費(fèi)者提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。我想無論營(yíng)銷多么創(chuàng)新，多么吸引眼球，對(duì)于消費(fèi)者來講，最為關(guān)心還是產(chǎn)品和價(jià)格。最能吸引他、影響他們最基本的要素其實(shí)還是渠道和廣告。對(duì)于消費(fèi)者的理解是我們營(yíng)銷的目標(biāo)，本質(zhì)上其實(shí)我們做營(yíng)銷就是從產(chǎn)品和市場(chǎng)這兩個(gè)層面來詮釋對(duì)消費(fèi)者的理解，你理解成功、詮釋成功你就能成功?！?/p>

一汽豐田銷售公司總經(jīng)理姜君也表達(dá)了與之類似的看法，他認(rèn)為現(xiàn)在是消費(fèi)者的主權(quán)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)社群的建立，消費(fèi)者不再只是個(gè)體的存在，微信、微博等參與性、互動(dòng)性較高的新媒體，可以借助將無數(shù)個(gè)個(gè)體組織形成聯(lián)盟，可以發(fā)出比企業(yè)更高、更大的聲音，以前消費(fèi)者用“大象”形容企業(yè)，用“螞蟻”形容自己，而現(xiàn)在的螞蟻可以輕松的躋身為大象。

企業(yè)需要打破自我的界限，要實(shí)現(xiàn)從“我”到“我們”的轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者和企業(yè)一起塑造品牌。舊有的“叫賣式”傳播模式已經(jīng)落伍，如果企業(yè)在營(yíng)銷傳播的過程當(dāng)中，只懂得自圓其說，對(duì)消費(fèi)者的感觸不管不顧，消費(fèi)者并不會(huì)買賬。

共建新生態(tài)

在本屆峰會(huì)中，對(duì)于營(yíng)銷體系尤其是新車購(gòu)買后消費(fèi)者所需的服務(wù)成為一大熱點(diǎn)。

搜狐公司副總裁樊功臣明確提出了搜狐汽車正在進(jìn)行的又一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：“從MP到UP，搜狐將利用自身在客戶數(shù)據(jù)收集方面的優(yōu)勢(shì)，充分整合和利用資源，形成一個(gè)以用戶為中心的新生態(tài)鏈?！痹趫?chǎng)的多位企業(yè)營(yíng)銷老總都對(duì)這種新生態(tài)倍感興趣，這或?qū)⒊蔀槠囆袠I(yè)的新熱點(diǎn)。

在汽車主機(jī)廠與經(jīng)銷商之間的關(guān)系方面，龐大汽貿(mào)集團(tuán)董事長(zhǎng)龐慶華也做了十分誠(chéng)懇的演講，他向與會(huì)嘉賓呼吁，“廠商共建才能實(shí)現(xiàn)和諧雙贏的局面。過去曾說廠商之間是魚水關(guān)系，然而現(xiàn)在更多的卻是一種博弈關(guān)系。我覺得這種博弈關(guān)系是十分不正常的，未來雙方都應(yīng)該本著合作的精神，共建新生態(tài)?！?/p>

共建新生態(tài)，這是本屆峰會(huì)著重討論的一個(gè)話題。北京車聯(lián)天下科技有限公司楊泓澤就強(qiáng)調(diào)：“回到過去那種營(yíng)銷模式是不可能的了，汽車行業(yè)正面臨著越來越多的沖擊和改變，我們應(yīng)當(dāng)主動(dòng)尋找變革的機(jī)會(huì)，順應(yīng)時(shí)代變化的潮流。”

經(jīng)過一天的交流和探討，百余位參會(huì)嘉賓達(dá)成“青島共識(shí)”：在汽車市場(chǎng)進(jìn)入新常態(tài)的背景下，汽車行業(yè)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)趨勢(shì)的新變化，回歸汽車營(yíng)銷的“初心”，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，建立更加開放理性、高效合作的行業(yè)生態(tài)。