陳秀娟

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，汽車電商生態(tài)圈每天都在發(fā)生變化。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，汽車電商形式正面臨著新的變革。在這一生態(tài)圈中，汽車網(wǎng)站的角色發(fā)生了哪些變化，車企和汽車經(jīng)銷商又會(huì)面臨怎樣的轉(zhuǎn)變？

6月25日，由中汽協(xié)后市場(chǎng)委員會(huì)主辦的“中汽協(xié)后市場(chǎng)智庫(kù)”首期沙龍上，來(lái)自汽車媒體、主機(jī)廠、O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)等就“互聯(lián)網(wǎng)+”與電商新模式的話題展開(kāi)了探討。

汽車網(wǎng)站：信息+電商平臺(tái)成常態(tài)

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，有92%的用戶在買車的時(shí)候，希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解汽車的相關(guān)信息，在中國(guó)，86%的人愿意考慮通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買汽車。用戶對(duì)于整車電商的接受和使用程度大大高出預(yù)期。

目前，汽車電商的模式主要有三類：一是以天貓、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，二是以易車、汽車之家為代表的垂直類網(wǎng)站，第三即為以上汽“車享網(wǎng)”為代表的車企自建電商平臺(tái)。

很顯然，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，汽車類網(wǎng)站的職能也根據(jù)用戶需求的變化而發(fā)生著變化。

在汽車之家CEO秦致看來(lái)，汽車網(wǎng)站可以用左手媒體、右手平臺(tái)兩大方面來(lái)表述其價(jià)值。一方面通過(guò)優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的編輯內(nèi)容強(qiáng)化媒體價(jià)值，另一方面借助汽車電商業(yè)務(wù)深度介入汽車交易，進(jìn)一步提升平臺(tái)價(jià)值。

本次沙龍上，來(lái)自新浪汽車、騰訊汽車、易車和電動(dòng)邦的媒體電商項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人認(rèn)為，作為媒體更注重的是社交平臺(tái)的深入挖掘，而汽車電商本質(zhì)上和傳統(tǒng)的4S店并沒(méi)有沖突。汽車這種特殊的消費(fèi)產(chǎn)品，需要交易和服務(wù)兩個(gè)大的基本環(huán)節(jié)相互配合，需要線上線下互相擁抱。

車享網(wǎng)整車業(yè)務(wù)總經(jīng)理張民健也強(qiáng)調(diào)：“做電商要解決兩個(gè)核心問(wèn)題即：買與賣，但是在這中間需要有一個(gè)平臺(tái)把兩者銜接起來(lái)，這個(gè)平臺(tái)便是互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

在這樣的大背景下，汽車網(wǎng)站在汽車電商生態(tài)圈中扮演的角色越來(lái)越重要。

經(jīng)銷商：與汽車網(wǎng)站組合成趨勢(shì)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，經(jīng)銷商不再單純的靠線下展廳的方式來(lái)銷售，他們也開(kāi)始將買賣搬到網(wǎng)上。目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為用戶獲取信息的不可或缺的渠道，對(duì)汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道多，且費(fèi)用低，效率高，能有效拉近和用戶的距離。尤其對(duì)于一些位置比較偏僻的4S店，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道更是不可或缺。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊認(rèn)為，隨著汽車電商的發(fā)展，經(jīng)銷商和汽車網(wǎng)站的結(jié)合將更加緊密。他表示：經(jīng)銷商自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)難度較大，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，借助現(xiàn)有的汽車電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上銷售是較為明智的選擇。于是，不少車企、經(jīng)銷商組建了專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

汽車之家全國(guó)分站運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李紅杰認(rèn)為，經(jīng)銷商應(yīng)該學(xué)會(huì)和汽車網(wǎng)站打“組合拳”。比如，在有效曝光方面，經(jīng)銷商要充分利用精準(zhǔn)廣告，實(shí)現(xiàn)有效曝光；此外，要牢牢抓住汽車電商的大趨勢(shì)，促進(jìn)精準(zhǔn)銷售線索到實(shí)際交易的完成。

由此可見(jiàn)，汽車電商和傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間并不是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，是互補(bǔ)共贏的關(guān)系，而這正好印證了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代汽車電商和傳統(tǒng)4S店的職能是可以互補(bǔ)并融合協(xié)作的。

主機(jī)廠：建立生態(tài)圈補(bǔ)缺失

主機(jī)廠更關(guān)注的是整個(gè)生態(tài)圈的建立。

目前除了東風(fēng)、上汽有自己搭建的電商平臺(tái)外，長(zhǎng)安、廣汽等也在籌備搭建電商平臺(tái)。

東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)據(jù)公司電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)蔡茹帆認(rèn)為，電商將給客戶提供整個(gè)購(gòu)車生命周期全價(jià)值鏈的服務(wù)。

而上汽車享網(wǎng)整車業(yè)務(wù)總經(jīng)理張民健想得更多的則是如何解決車源和定價(jià)兩個(gè)核心問(wèn)題，從而補(bǔ)全電商在線下層面的缺失。據(jù)了解，上汽集團(tuán)投入2億元打造車享網(wǎng)截至目前收益投入與差距頗大。

對(duì)此，汽車分析師鐘師認(rèn)為，雖然自建電商平臺(tái)更符合車企長(zhǎng)遠(yuǎn)利益需求，但卻面臨著專業(yè)化程度與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)差距明顯，且難以通過(guò)外包等途徑解決難題。

因此，對(duì)車企而言，對(duì)汽車電商的打造顯然不僅是對(duì)銷量，更要對(duì)消費(fèi)信息的收集以及對(duì)整個(gè)銷售鏈條的控制，這在以往與第三方電商“合伙人”的模式中很難得到或更需額外付出成本。

值得關(guān)注的是，電商平臺(tái)未來(lái)承擔(dān)的并非僅僅是新車銷售業(yè)務(wù)，更包含維修、保養(yǎng)等大量后市場(chǎng)業(yè)務(wù)。因此，整個(gè)電商生態(tài)圈的建立對(duì)車企來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。

后市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)：O2O模式最適合

而在汽車后服務(wù)市場(chǎng)O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)看，包括博湃養(yǎng)車CMO胡鵬、摩卡i車創(chuàng)始人張焱、e保養(yǎng)創(chuàng)始人高峰、車女婿創(chuàng)始人武衛(wèi)強(qiáng)、養(yǎng)車之家項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)經(jīng)理馬躍、優(yōu)樂(lè)養(yǎng)車COO劉龍濤、養(yǎng)車寶創(chuàng)始人李鵬、車點(diǎn)點(diǎn)聯(lián)合創(chuàng)始人王琳等都十分看好O2O模式的汽車后市場(chǎng)產(chǎn)品，但商業(yè)模式的探索、市場(chǎng)的培養(yǎng)仍需要全行業(yè)來(lái)解決。

總而言之，不管是哪種形態(tài)的電商模式，能否貫徹“互聯(lián)網(wǎng)思維”提升整個(gè)過(guò)程中的用戶體驗(yàn)，才是汽車電商成功的關(guān)鍵。