叢挺

[摘 要] 以天聞數(shù)媒為案例研究對(duì)象，借助二手資料分析與深度訪談，探討出版企業(yè)新媒體創(chuàng)新的關(guān)鍵影響因素，具體分析管理者支持、企業(yè)核心能力、用戶需求、資源優(yōu)勢(shì)、政府支持等因素的作用機(jī)制及其相互關(guān)系。

[關(guān)鍵詞] 出版企業(yè) 新媒體創(chuàng)新 影響因素

[中圖分類號(hào)] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2015） 04-0047-04

進(jìn)入21世紀(jì)，文化與科技相互融合趨勢(shì)日益顯著，傳統(tǒng)出版企業(yè)如何利用新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。面對(duì)這一歷史性趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)大部分出版企業(yè)已經(jīng)充分意識(shí)到并嘗試采納新媒體技術(shù)。然而，從現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，傳統(tǒng)出版企業(yè)新媒體創(chuàng)新表現(xiàn)仍不理想，面臨來(lái)自企業(yè)內(nèi)部和外部的諸多挑戰(zhàn)。究竟哪些關(guān)鍵因素影響出版企業(yè)新媒體創(chuàng)新，不同因素的作用機(jī)制究竟怎樣，是迫切需要回答的問(wèn)題。其中結(jié)合本土企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的案例研究是回答上述問(wèn)題的有效途徑。

天聞數(shù)媒科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“天聞數(shù)媒”）是中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中南傳媒”）設(shè)立的子公司，2011年，中南傳媒與華為技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華為”或“華為公司”）達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者注資進(jìn)入天聞數(shù)媒。天聞數(shù)媒目前的業(yè)務(wù)主要圍繞AiSchool數(shù)字教育解決方案展開(kāi)，該方案應(yīng)用“技術(shù)+數(shù)字教育內(nèi)容+科研咨詢”理念，聚合精準(zhǔn)的數(shù)字化內(nèi)容，以信息化引領(lǐng)教育理念和教育模式的創(chuàng)新。近幾年，公司通過(guò)與地方政府合作，在湖南、山東、上海多地開(kāi)展試點(diǎn)，2014年上半年累計(jì)單校拓展數(shù)達(dá)到478個(gè)[1]。從盈利狀況來(lái)看，2013年上半年，中南傳媒數(shù)字媒體業(yè)務(wù)收入增加2167.02萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)了878.52%，其中主要來(lái)源正是AiSchool數(shù)字教育業(yè)務(wù)[2]。

1 研究方法

作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字出版公司，天聞數(shù)媒的發(fā)展受到出版?zhèn)髅脚cIT領(lǐng)域的廣泛關(guān)注，相關(guān)學(xué)者針對(duì)其在新媒體領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)踐已展開(kāi)案例研究[3-4]，但整體而言，大部分研究主要將焦點(diǎn)集中在企業(yè)具體實(shí)施的項(xiàng)目本身，而對(duì)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的創(chuàng)新管理問(wèn)題，尤其是針對(duì)創(chuàng)新的影響因素研究存在不足。本文通過(guò)前期文獻(xiàn)調(diào)研與專家訪談，初步確定影響出版企業(yè)新媒體創(chuàng)新的主要因素，然后走訪企業(yè)，對(duì)其新媒體創(chuàng)新實(shí)踐開(kāi)展深入調(diào)查，揭示其中的關(guān)鍵因素，并探討相關(guān)因素的作用機(jī)制。

具體步驟上，筆者于2013年9月對(duì)國(guó)內(nèi)數(shù)字出版領(lǐng)域的7位專家學(xué)者展開(kāi)訪談，就出版企業(yè)新媒體創(chuàng)新的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行探索性研究，結(jié)合前期文獻(xiàn)調(diào)研，確定企業(yè)新媒體創(chuàng)新的主要影響因素，其中內(nèi)部因素包括企業(yè)核心能力、資源優(yōu)勢(shì)、管理者支持、組織溝通與信息化水平等，外部因素包括需求狀況、版權(quán)保護(hù)、戰(zhàn)略合作、競(jìng)爭(zhēng)壓力與政府支持等。之后登錄中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)網(wǎng)站，下載公司近三年年報(bào)，對(duì)天聞數(shù)媒的新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r、關(guān)鍵事件、業(yè)績(jī)表現(xiàn)等予以全面了解，并依據(jù)掌握的二手資料，設(shè)計(jì)好相應(yīng)的訪談提綱，提前通過(guò)電子郵件發(fā)給預(yù)調(diào)查的企業(yè)相關(guān)人員。然后筆者于2014年1月實(shí)地走訪天聞數(shù)媒科技（湖南）公司（該公司為天聞數(shù)媒在湖南省長(zhǎng)沙市成立的子公司），結(jié)合提綱內(nèi)容對(duì)出版企業(yè)的部分管理層與員工開(kāi)展半結(jié)構(gòu)化訪談，從而獲取重要的一手資料。最后綜合整理相關(guān)資料，分析出版企業(yè)新媒體創(chuàng)新的關(guān)鍵影響因素。

2 影響因素分析

通過(guò)前期二手資料梳理與實(shí)際走訪調(diào)查，筆者掌握了有關(guān)天聞數(shù)媒新媒體創(chuàng)新實(shí)踐的必要資料。通過(guò)深入分析，本研究發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)新媒體創(chuàng)新關(guān)鍵因素，具體包括管理者支持、企業(yè)核心能力、用戶需求、資源優(yōu)勢(shì)、政府支持等。以下將重點(diǎn)探討相關(guān)因素的作用機(jī)制。

2.1 管理者支持

在新媒體創(chuàng)新過(guò)程中，出版企業(yè)首要解決的是認(rèn)識(shí)問(wèn)題，正確的認(rèn)識(shí)決定企業(yè)的決策以及后續(xù)的執(zhí)行。近幾年，教育信息化與數(shù)字出版成為文化教育領(lǐng)域政策制定的重點(diǎn)[5]。教育信息化方面，《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革與發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》（以下簡(jiǎn)稱“綱要”）將“加快教育信息化進(jìn)程”作為單獨(dú)一章，并將“教育信息化建設(shè)”列為十大重點(diǎn)項(xiàng)目之一。數(shù)字出版方面，《數(shù)字出版“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中就將“電子書(shū)包及配套資源數(shù)字化工程”列為“十二五”時(shí)期數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，今后將加大扶持力度。上述利好政策無(wú)疑對(duì)天聞數(shù)媒開(kāi)拓?cái)?shù)字教育業(yè)務(wù)提供了歷史性機(jī)遇。但另一方面，或許也是更深層次的原因，傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的發(fā)展碰到了天花板，盡管公司在年報(bào)中也出現(xiàn)“傳統(tǒng)出版亮點(diǎn)紛呈”“傳統(tǒng)出版改造日顯成效”等字眼，但進(jìn)一步關(guān)注相關(guān)的訪談報(bào)道，可以明確感受到，中南傳媒的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的危機(jī)感和緊迫感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)行業(yè)的“平均值”。在2013年，中南傳媒董事長(zhǎng)龔曙光與媒體見(jiàn)面會(huì)中，龔曙光就坦言，“我不認(rèn)為在新技術(shù)下中國(guó)的出版業(yè)未來(lái)的前途就一路坦途，我甚至不認(rèn)為中南傳媒在未來(lái)的發(fā)展中就一定一帆風(fēng)順”[6]，面對(duì)出版與廣電管理部門合并所帶來(lái)的跨媒體機(jī)遇，龔曙光更是用多個(gè)反問(wèn)句質(zhì)疑出版企業(yè)“跨出去”的勇氣和能力。天聞數(shù)媒原總經(jīng)理張文飛提到，數(shù)字出版領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)早已不限于傳統(tǒng)出版業(yè)的范疇，如果我們出版業(yè)還是固守著原來(lái)的方式，那將是最大的風(fēng)險(xiǎn)，要么自我變革，要么被別人革命[7]。

所謂危機(jī)常在，動(dòng)力不常在，這是國(guó)內(nèi)不少出版企業(yè)客觀存在的問(wèn)題。中南傳媒則是將行業(yè)所面臨的強(qiáng)大外部壓力，轉(zhuǎn)化為管理層自我變革乃至實(shí)施顛覆性創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力，這才有了與華為技術(shù)有限公司的戰(zhàn)略合作。中南傳媒提出“無(wú)條件支持天聞數(shù)媒快速做大”，將其稱之為“數(shù)字內(nèi)容資源的唯一運(yùn)營(yíng)主體和數(shù)字資源對(duì)外合作的唯一窗口”，也表明中南傳媒?jīng)Q心賦予這家新創(chuàng)公司數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的“絕對(duì)”權(quán)力，某種程度上甚至是以“剝奪”下屬出版社部分經(jīng)營(yíng)權(quán)為代價(jià)。從2010年6月，中南傳媒開(kāi)始接觸華為公司，前后進(jìn)行了7次商務(wù)談判，時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)半年之久[8]?！爱?dāng)時(shí)注冊(cè)資金3.2億，不是玩虛的，是直接打到公司賬上的”，據(jù)天聞數(shù)媒的一位負(fù)責(zé)人事后回憶。這一系列“落到地上”的支持舉動(dòng)，體現(xiàn)了企業(yè)管理者對(duì)開(kāi)拓新媒體市場(chǎng)的決心和勇氣。

2.2 企業(yè)核心能力

在高層達(dá)成共識(shí)基礎(chǔ)后，接下來(lái)公司需要解決自身定位與核心能力培育的問(wèn)題。在這個(gè)過(guò)程中，華為的影響尤為顯著。在龔曙光看來(lái)，與華為的合作是中南傳媒真正進(jìn)入信息化市場(chǎng)，進(jìn)入國(guó)際通訊平臺(tái)有力的、便捷的渠道，是中南傳媒從傳統(tǒng)傳媒企業(yè)向現(xiàn)代信息企業(yè)邁進(jìn)的重大契機(jī)[9]。對(duì)中南傳媒來(lái)說(shuō)，華為在技術(shù)能力和運(yùn)營(yíng)商關(guān)系方面的積累是它開(kāi)展新媒體業(yè)務(wù)所看重的方面；而對(duì)華為來(lái)說(shuō)，數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域則是其成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商后亟待尋找的發(fā)展增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)然，對(duì)于兩家公司戰(zhàn)略合作中資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)已經(jīng)被廣泛談及[10]，但常常被人所忽視的，有時(shí)也是非常重要的方面是其企業(yè)管理者以及員工角色定位的影響。在訪談中，不少天聞數(shù)媒的員工都笑稱，公司是不折不扣的“富二代”。無(wú)論從公司注冊(cè)資本，還是兩家母公司在各自領(lǐng)域的影響力，天聞數(shù)媒都堪稱富二代。但對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這種身份既可能是一種優(yōu)勢(shì)，有時(shí)候也會(huì)成為失敗的元兇，它會(huì)不經(jīng)意間剝奪一家企業(yè)在新媒體領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展所必需的危機(jī)感，我們看到過(guò)太多坐擁資金、政策、社會(huì)資源等優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)轟然倒下的失敗案例。正因?yàn)槿绱耍趦杉夜具_(dá)成增資協(xié)議后，天聞數(shù)媒的管理層更多引入來(lái)自華為公司的管理者，公司的價(jià)值觀也確立為“以客戶為中心、以?shī)^斗者為本、堅(jiān)持艱苦創(chuàng)業(yè)”，其中“艱苦創(chuàng)業(yè)”四個(gè)字尤為醒目，被深深地刻上華為的烙印。在這里，價(jià)值觀并不僅僅是一種說(shuō)辭，而是被完整地落到實(shí)踐。據(jù)公司的員工透露，“公司管理層非常勤奮，幾乎沒(méi)有節(jié)假日，他們的職業(yè)程度和敬業(yè)精神，對(duì)員工有很大的示范作用”。當(dāng)許多出版企業(yè)還在為一個(gè)項(xiàng)目論證三年而無(wú)果的時(shí)候，天聞數(shù)媒卻可以用最快的速度將項(xiàng)目落地并且執(zhí)行，這避免了一般出版企業(yè)面對(duì)新媒體創(chuàng)新挑戰(zhàn)所出現(xiàn)的核心僵化的問(wèn)題，從而將企業(yè)的核心能力迅速轉(zhuǎn)移到新的領(lǐng)域。

2.3 用戶需求

在面向中小學(xué)的數(shù)字教育創(chuàng)新領(lǐng)域，企業(yè)是否握有海量的教學(xué)資源，以及云平臺(tái)與終端設(shè)備技術(shù)，都非常重要，但最重要的是建立用戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略思維。因?yàn)槠髽I(yè)所要面對(duì)的主要用戶仍然是更習(xí)慣于傳統(tǒng)教學(xué)方式和氛圍的學(xué)生、老師和管理者。正如教育信息化專家余勝泉教授提到，教育信息化，不光是教學(xué)設(shè)備、教育手段的改變，而是教學(xué)思想、觀念和教學(xué)結(jié)構(gòu)以及模式的轉(zhuǎn)變[11]。在華為的字典里，用戶是至高無(wú)上的。對(duì)天聞數(shù)媒而言，同樣如此。為了幫助教師適應(yīng)全新的教學(xué)方式，天聞數(shù)媒采用咨詢師的方式，從不同學(xué)校請(qǐng)來(lái)各個(gè)學(xué)科的優(yōu)秀教師，有的是已退休的特級(jí)教師，與他們共同設(shè)計(jì)適應(yīng)信息化技術(shù)的教學(xué)方案和流程，然后由他們帶動(dòng)身邊的老師。這個(gè)過(guò)程中，老師會(huì)不斷提出需求點(diǎn)和系統(tǒng)存在的問(wèn)題，咨詢師會(huì)將需求反饋到公司，從而帶動(dòng)后續(xù)的技術(shù)研發(fā)。作為一種教學(xué)輔助系統(tǒng)，學(xué)生在使用AiSchool教學(xué)產(chǎn)品的過(guò)程中，相應(yīng)的學(xué)習(xí)過(guò)程得以完整的記錄，包括學(xué)生在哪個(gè)頁(yè)面停留時(shí)間多，哪些題目反復(fù)出錯(cuò)，等等，這些信息可以幫助教師提升教學(xué)質(zhì)量，同時(shí)也為系統(tǒng)改進(jìn)提供了最真實(shí)的參考數(shù)據(jù)。與此同時(shí)，天聞數(shù)媒也與北師大、湖南大學(xué)等多所高校從事教育研究的專家合作開(kāi)展課題研究，針對(duì)實(shí)踐中的一些重要問(wèn)題展開(kāi)深入的調(diào)查研究。這可以說(shuō)是一種雙贏之舉，它一方面提升公司對(duì)用戶需求與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的研判水平，另一方面也為合作高校的科研人員成長(zhǎng)帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的幫助。

在交流中，天聞數(shù)媒的員工提到一個(gè)細(xì)節(jié)，在公司早期的宣傳冊(cè)上，一直強(qiáng)調(diào)的是“云管端”的概念，而這其實(shí)是一種工程師的思維，不利于用戶簡(jiǎn)單明白地理解公司的核心價(jià)值，因此在后來(lái)的宣傳冊(cè)上，“云管端”的專業(yè)表述被通俗的“數(shù)字技術(shù)”所取代。這樣的細(xì)節(jié)還有很多，它反映的是天聞數(shù)媒對(duì)用戶需求的執(zhí)著追求。當(dāng)然，用戶至上的背后并不是一種盲目的不理性。對(duì)于現(xiàn)階段的中小學(xué)教育來(lái)說(shuō)，AiSchool并不是一件必需品，仍然只能作為老師教學(xué)、學(xué)生學(xué)習(xí)的輔助技術(shù)，用戶剛性需求存在不足。事實(shí)上，這也是天聞數(shù)媒短期內(nèi)面臨的重要風(fēng)險(xiǎn)之一。對(duì)此，中南傳媒的管理層多次提出，必須在培育數(shù)字教育潛在需求的同時(shí)，開(kāi)發(fā)具有剛性需求的產(chǎn)品，如教務(wù)管理系統(tǒng)，來(lái)保障企業(yè)短期內(nèi)的生存。只有首先保證活下來(lái)，企業(yè)才能更好地支持具有潛在發(fā)展空間的業(yè)務(wù)。

2.4 資源優(yōu)勢(shì)

內(nèi)容資源是傳統(tǒng)出版企業(yè)開(kāi)拓新媒體業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。AiSchool數(shù)字教育平臺(tái)一方面依托中南傳媒積累的豐富的教學(xué)資源，如名師網(wǎng)覆蓋中小學(xué)所有知識(shí)點(diǎn)的微視頻等內(nèi)容；另一方面，天聞數(shù)媒與全國(guó)教育專家和一線名師進(jìn)行合作，不斷從一線名師那里整理優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容，收集各個(gè)學(xué)校的個(gè)性化需求和特色理念，然后向?qū)W校提供實(shí)用、優(yōu)質(zhì)的數(shù)字教學(xué)產(chǎn)品。除了掌握豐富的教學(xué)資源，更重要的是對(duì)資源的深度加工。面對(duì)優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源，天聞數(shù)媒會(huì)采取合理規(guī)劃和定制開(kāi)發(fā)，如將教師備課資源內(nèi)容進(jìn)行碎片化處理，形成一套備課資源包，平均每套包含大約40條資源，可供教師教學(xué)設(shè)計(jì)平臺(tái)的靈活調(diào)用。

人才資源，是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的基石，對(duì)于新媒體與數(shù)字出版這樣的知識(shí)密集型領(lǐng)域而言，更是如此。但究竟怎樣的專業(yè)人才適合這個(gè)領(lǐng)域，目前還沒(méi)有準(zhǔn)確的答案。天聞數(shù)媒共有員工300多人，除了研發(fā)人員以外，其他各個(gè)崗位的學(xué)科背景非常多元化，不僅有文學(xué)、歷史、經(jīng)濟(jì)管理等人文社科，還有生物、化學(xué)、計(jì)算機(jī)等理工科。相比于學(xué)科背景的寬泛要求，公司對(duì)員工能力和經(jīng)驗(yàn)則有相對(duì)較高的要求，不少員工有在阿里巴巴、百度、方正、中興等大公司的工作經(jīng)歷。當(dāng)然，無(wú)論是來(lái)自傳統(tǒng)出版行業(yè)，還是其他行業(yè)，面對(duì)數(shù)字教育出版這個(gè)新興領(lǐng)域，沒(méi)有所謂的專家，大家都在摸索，都需要不斷去學(xué)習(xí)。在傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，我們聽(tīng)到最多的一句話是“盈利模式不清晰”，回過(guò)頭想，如果我們困守于原有的思維方式，盈利模式將永遠(yuǎn)無(wú)法清晰。正是由于有不同背景優(yōu)秀人才的集聚交流，不局限于傳統(tǒng)出版的商業(yè)邏輯，企業(yè)最終才能用創(chuàng)新的思維滿足用戶的變化需求。

除了內(nèi)容與人才資源，傳統(tǒng)出版企業(yè)的政府資源與品牌資源同樣對(duì)其開(kāi)展新媒體業(yè)務(wù)起到重要作用。在短短的幾年時(shí)間里，天聞數(shù)媒獲得了新媒體領(lǐng)域多項(xiàng)重要國(guó)家資質(zhì)，其中包括原國(guó)家新聞出版總署電子書(shū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目組基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)組組長(zhǎng)單位，教育部電子課本與電子書(shū)包標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目組成員單位，作為數(shù)字出版復(fù)合工程成員單位承擔(dān)國(guó)家數(shù)字出版復(fù)合工程業(yè)務(wù)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)制定等。而要在多個(gè)省市中小學(xué)開(kāi)展試點(diǎn)和產(chǎn)品銷售，如果沒(méi)有過(guò)往與地方政府、教育局的良好關(guān)系，幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。“當(dāng)我們談業(yè)務(wù)的時(shí)候，如果拿天聞的牌子不管用，我們可以搬出中南或者華為來(lái)用”。一位員工提到。在政策仍發(fā)揮重要作用的新興產(chǎn)業(yè)中，借助傳統(tǒng)出版企業(yè)具有的政府資源與品牌資源，也是天聞數(shù)媒所具備的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)之一。

2.5 政府支持

對(duì)數(shù)字教育出版業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理還體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)政策趨勢(shì)的判斷上。由于中小學(xué)教育信息化是一項(xiàng)涉及國(guó)民價(jià)值觀養(yǎng)成、知識(shí)素養(yǎng)提升的基礎(chǔ)性工程，牽一發(fā)而動(dòng)全身，國(guó)家政策雖然認(rèn)同和鼓勵(lì)信息化的發(fā)展方向，但在具體項(xiàng)目引導(dǎo)方面會(huì)非常謹(jǐn)慎，國(guó)家新聞出版廣電總局等政府部門的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)天聞數(shù)媒視察時(shí)就多次提到這個(gè)問(wèn)題，這也是為什么到目前為止，電子書(shū)包仍處在試點(diǎn)過(guò)程中的原因之一。因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不能準(zhǔn)確地把握國(guó)家政府對(duì)這一領(lǐng)域的基本態(tài)度，采取過(guò)于激進(jìn)的方式，那很有可能最終陷入進(jìn)退失據(jù)的狀態(tài)。與國(guó)家政府的關(guān)注點(diǎn)不同，地方政府更多結(jié)合當(dāng)?shù)刎?cái)政狀況來(lái)考慮對(duì)本地區(qū)教育信息化的推進(jìn)方式和程度，天聞數(shù)媒對(duì)此同樣有較為清醒的認(rèn)識(shí)。因此，在天聞數(shù)媒的發(fā)展過(guò)程中，一方面保持與國(guó)家和地方政府的良好合作關(guān)系，爭(zhēng)取更大的政策與資金支持，同時(shí)也做好企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管控，避免盲目較大投資，保障相對(duì)充沛的現(xiàn)金流。

3 小 結(jié)

天聞數(shù)媒在數(shù)字教育出版領(lǐng)域的實(shí)踐，帶給我們的主要啟示是：對(duì)于出版企業(yè)的創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，必須為其營(yíng)造一個(gè)相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使企業(yè)將更多的精力專注于用戶服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)需要考慮引入其他行業(yè)先進(jìn)的管理理念和方法，然后在此基礎(chǔ)上充分利用傳統(tǒng)出版已有的內(nèi)容和品牌資源，形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

具體而言，從外部因素來(lái)講，用戶需求是第一位的，數(shù)字教育領(lǐng)域并沒(méi)有絕對(duì)的核心技術(shù)，只有更精準(zhǔn)地理解用戶需求，將用戶服務(wù)做到極致，才有更高的勝出機(jī)率。其二，需要正確評(píng)判政府對(duì)該領(lǐng)域的支持態(tài)度，一方面努力獲取最大的政策與資金支持，同時(shí)也不能單方面依賴政府。其三，積極開(kāi)拓具有互補(bǔ)性的戰(zhàn)略合作，通過(guò)引入其他行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)作為戰(zhàn)略投資者，能夠有效地改進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部管理；而通過(guò)與高校、科研機(jī)構(gòu)的合作研究，能夠形成優(yōu)勢(shì)力量互補(bǔ)，減輕企業(yè)用戶調(diào)研等方面的成本負(fù)擔(dān)。

從內(nèi)部因素來(lái)看，管理者的支持絕不能僅僅是停留在口號(hào)層面，更需要落地支持，從公司內(nèi)部政策和資金上給予必要的保障，如果管理層沒(méi)有樹(shù)立顛覆性創(chuàng)新的思想準(zhǔn)備，對(duì)資源采取固守的態(tài)度，許多事情是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。組織軟環(huán)境是創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)，這里包括企業(yè)員工背景多元化，組織學(xué)習(xí)能力，以及員工之間的相互溝通與合作，他們是企業(yè)無(wú)形的智力資產(chǎn)。企業(yè)核心能力方面，對(duì)于一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)而言尤為重要，除了傳統(tǒng)出版中值得保留的重要經(jīng)驗(yàn)，更需要強(qiáng)調(diào)在創(chuàng)新環(huán)境下的戰(zhàn)略管理和執(zhí)行能力，沒(méi)有有效的執(zhí)行，一切都無(wú)從談起。關(guān)于資源方面，傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容資源盡管重要，但它的作用不再是產(chǎn)品本身，而是一種基礎(chǔ)原材料，需要企業(yè)根據(jù)用戶需求進(jìn)行深加工處理，與之相對(duì)應(yīng)的是企業(yè)的品牌、政府資源卻在很大程度上會(huì)為出版轉(zhuǎn)型帶來(lái)實(shí)際的意義，需要充分利用。整體來(lái)看，不同因素之間相互滲透，共同影響企業(yè)新媒體創(chuàng)新的整個(gè)過(guò)程（如圖1）。

圖1 各影響因素相互作用

對(duì)于天聞數(shù)媒的未來(lái)，我們并不能做出不切實(shí)際的樂(lè)觀估計(jì)，它會(huì)和其他行業(yè)的新創(chuàng)公司一樣面臨政策調(diào)整、用戶需求變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的考驗(yàn)，同樣也有可能遇到更大的危機(jī)。正如天聞數(shù)媒董事長(zhǎng)彭兆平所說(shuō)，“不轉(zhuǎn)型必死，轉(zhuǎn)型也未必不死，但起碼有了活下去的可能性?！盵12]對(duì)于出版企業(yè)新媒體創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，天聞數(shù)媒走在正確的路上，它所面臨的最大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自真實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及自身為適應(yīng)市場(chǎng)和用戶需求變化而持續(xù)進(jìn)行的調(diào)整和執(zhí)行的能力。

注 釋

[1]中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司2014年半年度報(bào)告摘要[EB/OL].[2014-12-04].http：//www.zncmjt.com/upload/news/201408/20140826085451221134.pdf

[2]中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司2013年半年度報(bào)告[EB/OL].[2013-12-04].http：//www.zncmjt.com/upload/news/

201308/20130826053528536891.pdf

[3][7][8]新聞出版總署科技與數(shù)字出版司.實(shí)踐·探索·啟迪：數(shù)字出版案例選編[M].北京：中國(guó)書(shū)籍出版社，2011：153-158，154，155

[4][12]崔立.天聞數(shù)媒，打開(kāi)轉(zhuǎn)型一扇窗[J].出版人，2013（10）：40-42

[5]向江.電子書(shū)包推動(dòng)教育信息化革命[J].上海教育，2013（27）：66-67

[6]中南傳媒事事長(zhǎng)龔曙光媒體見(jiàn)面會(huì)（文字實(shí)錄）[EB/OL].[2013-12-04].http：//hn.rednet.cn/c/2013/04/19/2980062.htm

[9]中南傳媒加速向多元多通道出版擴(kuò)張[EB/OL].[2013-12-04].http：//www.gapp.gov.cn/cbgls/oldcbgls/contents/3016/138330.shtml

[10]中南傳媒聯(lián)手華為實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型[EB/OL].[2013-12-04].http：//business.sohu.com/20110121/n278997863.shtml

[11]余勝泉，吳娟，李文光.運(yùn)用現(xiàn)代教育技術(shù)進(jìn)行學(xué)科教學(xué)改革的先鋒：“四結(jié)合”教改試驗(yàn)研究項(xiàng)目的回顧與展望[J].電化教育研究，2002（03）：36-43

（收稿日期：2015-06-15）