徐輝

在線醫(yī)療行業(yè)的商戰(zhàn)，堪比一場“中國好大夫”真人秀，學(xué)員各出奇招，連導(dǎo)師也暗中較勁。這更是一場現(xiàn)代商戰(zhàn)的范本——比賽在號令槍打響之前就已經(jīng)開始，一旦號令槍響，勝負(fù)便見分曉。

掛號網(wǎng)要賣藥，春雨醫(yī)生要開診所！2015年上半年接連的兩個消息，使得在線醫(yī)療行業(yè)又起巨浪——在經(jīng)過了2010年到2013年的“海選”、2014年的“導(dǎo)師選擇”融資大戰(zhàn)之后，2015年創(chuàng)業(yè)公司“學(xué)員”們開始圍繞盈利這個“硬實力”大做文章。

與此同時，巨頭“導(dǎo)師”們也沒閑著，畢竟這是一場改造行業(yè)的戰(zhàn)爭，也是一場對手亂入、終點自尋的淘汰賽……

海選“神醫(yī)”

2014年下半年，在線醫(yī)療創(chuàng)業(yè)公司高潮迭起的融資額，讓人仿佛在觀看一場“中國好大夫”。

8月，春雨醫(yī)生首度迎來重量級“導(dǎo)師”轉(zhuǎn)身，完成高達5000萬美元的C輪融資，成為當(dāng)時在線醫(yī)療領(lǐng)域最大一筆單筆融資。掌聲未歇，接下來的9月，丁香園也被“導(dǎo)師”相中，投資額刷新到7000萬美元。

僅僅一個月后，掛號網(wǎng)以1.065億美元的融資額，再度刷新紀(jì)錄，掛號網(wǎng)的估值也由此達到6億美元！

雖然這些數(shù)字被業(yè)內(nèi)人士評為“存疑”，但不斷刷新的數(shù)據(jù)仍然顯示了在線醫(yī)療一路高昂的創(chuàng)業(yè)曲線。

回到曲線低點的2011年，廖杰遠還在上海各大醫(yī)院來回奔波，費盡口舌才說服華山醫(yī)院分出了5%的號源給掛號網(wǎng)；而張銳則在積極地把醫(yī)生們拉攏到春雨醫(yī)生上給用戶“輕問診”，幫醫(yī)生“掙外快”。

那時候，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念尚在醞釀，熱錢涌動的也就是社交、游戲等領(lǐng)域，醫(yī)療是個冷門，還是個“又苦又累又賠錢的活兒”，但技術(shù)出身的廖杰遠堅信，“看病難”的問題其實是當(dāng)前醫(yī)療體系效率低下導(dǎo)致的，而優(yōu)化流程、提升效率可是IT人的拿手好戲！

媒體出身的張銳則更懂“關(guān)系”，在他看來，“醫(yī)患對立”的背后，一是信息不對稱，醫(yī)患之間沒有問診交流平臺；二是醫(yī)療資源配置極不均衡：本應(yīng)是疑難雜癥治療中心的三甲醫(yī)院，卻干著普通家庭醫(yī)生該干的事，無疑是優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的極大浪費。

于是兩人一個從流程出發(fā)，一個從關(guān)系出發(fā)，分別創(chuàng)辦掛號網(wǎng)和春雨醫(yī)生。而幫傳統(tǒng)醫(yī)療“把脈”的遠不止他們：丁香園從醫(yī)生社交起家，好大夫在線從就醫(yī)參考信息開始，壹藥網(wǎng)從網(wǎng)上賣藥出發(fā)，360問醫(yī)生則劍走偏鋒，把社會醫(yī)療機構(gòu)、民營醫(yī)院作為攻克點……

起跑姿勢不同，出發(fā)點也不同，但創(chuàng)業(yè)公司們跑著跑著，卻發(fā)現(xiàn)大家都不約而同地擠進了同一條跑道——家庭醫(yī)生。

這是中國傳統(tǒng)醫(yī)療體制中缺失的一環(huán)。雖然目前政策上仍未放開家庭醫(yī)生，但家庭醫(yī)生所承擔(dān)的診前管理，是可以通過數(shù)據(jù)化的方式提供服務(wù)的。

于是，各種互聯(lián)網(wǎng)的智慧殊途同歸地化身“神醫(yī)”，前來問診傳統(tǒng)醫(yī)療。

廖杰遠的掛號網(wǎng)擅長的是流程優(yōu)化，把病人導(dǎo)流進醫(yī)院。于是，2014年掛號網(wǎng)推出的“微醫(yī)”App，仍然是優(yōu)化流程的“對病下醫(yī)”。比如，微醫(yī)會把病人的轉(zhuǎn)診申請發(fā)給對應(yīng)的醫(yī)生，醫(yī)生覺得對癥，打個鉤，系統(tǒng)就自動幫助醫(yī)生和患者完成轉(zhuǎn)診受理。

同時，“微醫(yī)”也能跨區(qū)域地把資深專家和基層醫(yī)生組合成專家團隊，在團隊中合理配置病人。以醫(yī)生為服務(wù)目標(biāo)，掛號網(wǎng)實際上已經(jīng)踩到了春雨醫(yī)生的地盤上。

春雨醫(yī)生有“輕問診”的先天優(yōu)勢，早期目標(biāo)是要讓醫(yī)生走出醫(yī)院。張銳先是用5000萬元砸出了5萬名來自名醫(yī)大院的醫(yī)生和3000萬的用戶量，但兩者之間的關(guān)系僅停留在咨詢上。2015年，春雨開始強化、長期化醫(yī)生與用戶的關(guān)系，推出“春雨私人醫(yī)生”App。用戶可以選擇固定的“私人醫(yī)生”，私人醫(yī)生也會為用戶建立電子健康檔案，并持續(xù)為用戶服務(wù)。如果需要就醫(yī)，私人醫(yī)生還可以為患者預(yù)約線下醫(yī)生，幫助患者進入醫(yī)院就醫(yī)。

而圍繞私人醫(yī)生，春雨也開發(fā)了預(yù)約掛號等功能，毫不客氣地入侵掛號網(wǎng)的領(lǐng)域。壹藥網(wǎng)的“易診”，好大夫在線的“好大夫”……各種“家庭醫(yī)生”陸續(xù)上線，互相“踩線”成為創(chuàng)業(yè)“學(xué)員”們跑馬圈地的良方。

到2014年，雖然資金涌動，似乎前途無量，但“學(xué)員”們抬頭四望時，都在疑惑，終點在哪里？

——2015年，“中國好大夫”快速進入了探尋贏利模式的階段。

尋找終點

可以搬來就用的贏利模式，就是互聯(lián)網(wǎng)慣用的廣告和增值服務(wù)。

春雨醫(yī)生在很早之前便已經(jīng)在嘗試商業(yè)化，其先是低調(diào)推出會員制，付費會員可以獲得更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

后來春雨在2014年推出5.0版的時候上線了“空中醫(yī)院”，讓醫(yī)生在這個平臺上開設(shè)自己的空中診所，自定義可售賣的服務(wù)項和價格。張銳曾形容，這是憋了很久的大招。但這個大招也主要是以增值服務(wù)獲得收入。

會員和空中醫(yī)院的收入，被張銳全轉(zhuǎn)給了醫(yī)生。他堅持不和醫(yī)生分成：“分成模式做不大。醫(yī)療和健康領(lǐng)域最有錢的是藥廠，我們將采集到數(shù)據(jù)進行處理，提供給藥廠、藥店、醫(yī)院，這才是商業(yè)價值的來源。”

照這種線路走下去，也許春雨真能走出一條“數(shù)據(jù)致富”的路子。但計劃不如變化快，2015年4月，國家衛(wèi)計委新聞發(fā)言人宋樹立說，互聯(lián)網(wǎng)上一些涉及醫(yī)學(xué)診斷治療是不允許開展的，可以做健康方面的咨詢，但是不能開展診治工作。這無疑是在叫?！霸诰€問診”。

線上不能問診，還有線下！丁香園早在2014年10月便成立線下全科診所，他們采取自營模式，場地、醫(yī)療設(shè)備和醫(yī)生全部自己解決，但因為牌照和審批的嚴(yán)格管控，至今仍未開業(yè)。

春雨醫(yī)生線上平臺以擦邊球的方式“解決了用戶70%～80%的問題”，張銳想讓線下來解決“剩下的30%”，便討了個巧，用掛靠線下醫(yī)院的“輕資產(chǎn)”眾包模式，迅速在5個重點城市開設(shè)了25家線下診所。

這就形成兩個盈利點，一是春雨醫(yī)生可以同時服務(wù)企業(yè)和個人，可以向企業(yè)打包收費；二是“干預(yù)指導(dǎo)”服務(wù)電商。張銳不愿意像掛號網(wǎng)那樣，做流量的生意，他想把醫(yī)患關(guān)系作為服務(wù)型電商的基礎(chǔ)：一旦用戶充分和“私人醫(yī)生”長期咨詢交流，獲得互相信任，那么醫(yī)生就可以“指導(dǎo)”用戶購買醫(yī)藥和健康產(chǎn)品。

——這其實是把手伸到了壹藥網(wǎng)的“賣藥”盤子里。廖杰遠也看到了“賣藥”的價值，他不擅長經(jīng)營關(guān)系，便準(zhǔn)備借助政策東風(fēng)：近來，處方藥在線銷售政策放開的消息頻傳，藥品電商成為萬眾矚目的焦點。

2015年1月，掛號網(wǎng)控股老牌網(wǎng)上藥店金象網(wǎng)，拿到了金象網(wǎng)的在線售藥牌照。廖杰遠的計劃是：“掛號、取報告、支付結(jié)算等服務(wù)可以不掙錢，但在線復(fù)診、買保險、買藥都可以掙錢。”

“現(xiàn)在談盈利都還為時過早。”長期觀察在線醫(yī)療領(lǐng)域的垂直媒體動脈網(wǎng)創(chuàng)始人李大韜認(rèn)為，如今大多在線醫(yī)療創(chuàng)業(yè)公司仍處于獲得醫(yī)生的早期階段，醫(yī)療也不像其他消費行業(yè)那樣容易獲得深度用戶，“大家都還在做入口”。

在產(chǎn)業(yè)鏈上做加法可以走向平臺、生態(tài)的終點，但做減法也是有效改進用戶黏性不足的好辦法。360問醫(yī)生的創(chuàng)始人龍汝倩認(rèn)為，移動醫(yī)療很火爆，概念、形式層出不窮，但少有把產(chǎn)品做到極致的，“真正讓醫(yī)生和患者覺得有用，而且高頻地用”。從搜索進入，360問醫(yī)生通過智能問診提升體驗，著重做“入口的入口”。當(dāng)大家都在一窩蜂地攻克公立醫(yī)院，往產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸時，細分的垂直市場反而可能成為一大被忽視的爆點。

“導(dǎo)師”賽道

“入口”也罷，“入口的入口”也罷，在創(chuàng)業(yè)公司背后，是預(yù)計在2017年將超過350億元的在線醫(yī)療大市場。巨頭們的布局已經(jīng)是暗流涌動——“導(dǎo)師”們也坐不住了。

為丁香園和掛號網(wǎng)轉(zhuǎn)身的“導(dǎo)師”是騰訊。其連續(xù)的布局，其實是將創(chuàng)業(yè)公司建立起來的醫(yī)生、醫(yī)院資源接入到微信、手機QQ的生態(tài)中。

在“導(dǎo)師”參賽的階段，騰訊此舉也頗有點急于補漏的意思。早在2014年1月，阿里巴巴通過收購中信21世紀(jì)，正式進軍“阿里健康”。中信21世紀(jì)擁有業(yè)內(nèi)第一塊第三方網(wǎng)上藥品銷售資格證的試點牌照，可以讓在線平臺直接向個人銷售藥品，以及全國藥品電子監(jiān)管碼——用以保證藥品可溯源，可監(jiān)測質(zhì)量。

這一收購可比騰訊的收購基礎(chǔ)得多，況且，阿里巴巴還有“天貓醫(yī)藥館”?？嘤跊]有牌照，天貓醫(yī)藥館只能作為藥廠、醫(yī)療機構(gòu)之間的平臺服務(wù)商，流量再大也只能為別人服務(wù)，兩相結(jié)合自然做好了醫(yī)藥電商的起跑準(zhǔn)備。

老對手們針鋒相對，但在線醫(yī)療是個大市場，藥企、藥房是老本行轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，更有其資源優(yōu)勢。今年剛剛上市的老百姓大藥房連鎖股份有限公司，曾與春雨醫(yī)生合作取長補短，嘗試“遠程問診+移動購藥”。上市之后更是大玩O2O，與美團聯(lián)手，將在全國15個省市實現(xiàn)緊急用藥1小時送達。

比O2O、比速度，連百度都玩起了“藥直達”，阿里健康的平臺、物流、支付也不遑多讓，但阿里健康秉承了阿里巴巴的“生態(tài)觀”，并不只以賣藥為己任。2015年3月，阿里健康云醫(yī)院平臺啟動，將中小醫(yī)療機構(gòu)搬上阿里云平臺，為中小醫(yī)療機構(gòu)打造HIS（醫(yī)院信息系統(tǒng)），這與淘寶當(dāng)年為小商家服務(wù)的思路是一樣的。

新老對壘，各有千秋，更令人眼花繚亂的是，這個戰(zhàn)場上稍有“沾親帶故”就能成對手。

平安集團力推“平安好醫(yī)生”，以整合全產(chǎn)業(yè)鏈之姿闖入在線醫(yī)療。而平安還有自己的優(yōu)勢——商業(yè)健康保險。有數(shù)據(jù)顯示，到2020年，健康保險保費收入預(yù)計將達到6000億元，賠付支出達到4000億元。

戰(zhàn)事至此，實在很難判斷，對手會從哪里進入，又會奔向哪個終點，但一個開放的戰(zhàn)場，始終會比一個封閉的產(chǎn)業(yè)更具價值。在線醫(yī)療仍然面臨很多現(xiàn)實問題，比如政策尚未放開、以藥養(yǎng)醫(yī)的弊病等等，但至少，入口已經(jīng)打開了。

就像在2014年11月的烏鎮(zhèn)首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，阿里巴巴董事局主席馬云說的：“我們投資做對的話，30年以后的情況應(yīng)該是醫(yī)生找不到工作了，醫(yī)院越來越少了，藥廠少了很多，這說明我們做對了?！保ň庉?張本科）