韓璐

(廣東體育職業(yè)技術學院體育管理系 廣東廣州 510360)

1 體育產業(yè)新政策的公布

2014年10 月國務院印發(fā)了《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》,體育產業(yè)新政策的發(fā)布極大的促進了相關行業(yè)的發(fā)展。在近1年的時間內,各省市開始圍繞體育產業(yè)新政進行調研與分析。到2015年7月底,我國31個省市自治區(qū)都已經制定了各地加快發(fā)展體育產業(yè)實施意見。2015年10月國家體育總局召開的體育產業(yè)工作會議中透露,到2025年我國體育產業(yè)總規(guī)模目標將達到7萬億元,已經超過46號文中提出的5萬億元的發(fā)展目標①,我國體育產業(yè)受到前所未有的重視。在這個前提下,一方面國家經濟發(fā)展和人民生活的需求為體育產業(yè)人才的發(fā)展提供了廣闊的平臺;另一方面,也要不斷積極探索體育產業(yè)人才的培養(yǎng)規(guī)律,以適應我國快速發(fā)展的體育產業(yè),滿足人民健康生活的需求。

通過對《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》及相關實施意見的分析,可以看出我國體育產業(yè)未來的發(fā)展方向及市場需求,并以此為作為課程改革的依據和目標。在《意見》中提到“進一步優(yōu)化服務業(yè)、體育用品業(yè)及相關產業(yè)結構,著力提升體育服務業(yè)比重”,將體育服務業(yè)作為體育產業(yè)的核心來發(fā)展。同時《意見》中也明確了“取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動審批②”,為體育賽事的繁榮發(fā)展提供了政策支持,作為體育營銷的平臺,賽事的發(fā)展尤為體育營銷提供了更加廣闊的舞臺。

2 《體育市場營銷》課程在體育產業(yè)中的作用

體育產業(yè)是一個復合型的產業(yè),橫跨生產及消費,兼具公益與商業(yè),既有強大的經濟功能,又有巨大的社會效益。體育產業(yè)新政策的公布使得體育產業(yè)中的各個企業(yè)有了更強大的動力和支持,此時對體育產業(yè)相關人才的需求就更加迫切。

體育市場營銷是以體育相關的活動、人和體育傳播平臺為載體來推廣產品和品牌的一種市場營銷活動,是市場營銷的一種手段。一般分為兩個層面:一種是將體育作為商品銷售的體育產業(yè)營銷,另外一種是借助體育活動而進行的其他產業(yè)的營銷?，F在國內比較多的是體育產品的營銷,品牌的體育營銷發(fā)展還處于比較初級的階段。但是可以看到,體育市場營銷在我國經歷三十多年的發(fā)展,逐步已經被消費者和企業(yè)認可,越來越多的企業(yè)開始使用體育營銷的推廣方式。

隨著我國體育產業(yè)的迅速發(fā)展以及體育賽事影響的擴大,參與體育營銷的企業(yè)數量在不斷的增加,市場對體育營銷策劃類人才的需求量越來越大。根據智聯招聘網在線職位的統(tǒng)計,體育產業(yè)招聘相關職位需求和同年上半年同期比較增長了50%,而且對體育類人才的需求也呈現多樣化的趨勢。企業(yè)對體育市場營銷人才的需求除了傳統(tǒng)的體育用品(服務)的推廣人員之外,對能夠運用體育活動進行營銷策劃的人員需求量也不斷增加。他們通過各種體育賽事等體育活動來營銷推廣相關企業(yè)的服務和產品,其客戶跨越運動服裝、飲料、戶外用品、旅游服務等多個行業(yè)。此類人才不僅要熟悉營銷策劃的基本知識,更要求對客戶的行業(yè)特點十分熟悉,才能集合相應體育資源為客戶提供精準的營銷服務,屬于復合型人才,市場需求量在逐步增加大。而且,目前該類職位的競爭指數很低,一個空缺職位的申請在15人左右,遠遠低于財務、行政等職位③。

在體育產業(yè)快速發(fā)展的前提下,各大體育院校都紛紛開設了《體育市場營銷》課程,不同專業(yè)都選擇該課程,顯現出營銷類課程在人才培養(yǎng)中的通用性,也反映了社會對人才營銷策劃能力以及銷售技巧的普遍需求。該課程要求學生掌握現代市場營銷理論,并運用營銷學理論進行體育營銷、管理和體育市場開發(fā)工作。通過學習使學生正確認識體育市場營銷在體育產品市場開發(fā)中的作用和地位,明確體育產品銷售中市場營銷的價值;使學生全面系統(tǒng)地學習并基本掌握體育市場營銷基本理論知識;使學生能學以致用,理論與實際結合,培養(yǎng)學生獨立思考,提高分析問題和解決問題的能力。

3 《體育市場營銷》課程設計

根據不同的市場環(huán)境來制定合適的市場營銷戰(zhàn)略,采用不同的市場營銷方式和手段,讓企業(yè)的產品得到消費者的喜愛,從而獲得較高的市場占有率;根據營銷環(huán)境分析以及前期營銷戰(zhàn)略運用具體的戰(zhàn)術去實現市場戰(zhàn)略。學生要學會在大的體育產業(yè)市場戰(zhàn)略框架下,制定產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。

表1 《體育市場營銷》課程崗位能力分析表

在教學的組織中,充分考慮基于工作過程的教學方法,通過設定工作任務,引導學生在完成任務的過程中同步完成對知識的學習和掌握。該課程以體育產品營銷作為學習性工作任務,通過對體育營銷過程的模擬和營銷方案的策劃,實現多層次能力的鍛煉。

根據對近300名體育營銷方向學生就業(yè)情況的跟蹤調研,同時結合體育產業(yè)市場的發(fā)展現狀分析體育營銷相關崗位的招聘需求,目前相關體育營銷人才需求以銷售和策劃為主,具體為以下四類:

3.1 銷售人員

在各個企業(yè)中,人才需求量排名第一的崗位是銷售,也是體育市場營銷專業(yè)方向學生就業(yè)的主要崗位。在《意見》中提到,“大力發(fā)展體育服務業(yè),挖掘體育產業(yè)潛力,培育消費熱點”,未來體育產業(yè)中,體育服務業(yè)將是占比重最大的,銷售人員也依然是需求量最大的崗位。在調研的過程中,很多體育企業(yè)的人事經理都提到該職位是長期招聘的職位,招人難、留人難是銷售崗位的真實寫照。這也說明了該崗位進入門檻較低,所需技能具有普遍性的特點。很多在校生和畢業(yè)生在調查問卷中也反應,不愿意長期做終端銷售的職位,認為這個職位簡單枯燥、沒有挑戰(zhàn)性、收入也不高。根據這樣的崗位現狀和學生的認識,應該在人才培養(yǎng)的過程中加強對學生職業(yè)發(fā)展的認知教育,同時在課程內容的設置上更注重銷售技巧和人際溝通方面的內容。

3.2 銷售管理人員

對于高職院校的學生來說,在體育產業(yè)中終端銷售并非是長期的就業(yè)崗位。經過銷售終端的實踐與鍛煉,大部分學生都能夠有更進一步的提升。從企業(yè)的需求和學生的就業(yè)崗位統(tǒng)計來看,基層銷售管理崗位是學生在體育產業(yè)職業(yè)進一步發(fā)展的方向。該崗位主要的職責是負責產品的基本運營、銷售計劃、銷售方案、配合和品牌進行促銷活動的策劃,進行促銷人員管理等。

3.3 渠道開拓及維護人員

渠道開拓及維護人員需求量僅次于終端銷售人員,該崗位的主要面對的是經銷商、代理商、銷售終端等各行業(yè)的銷售中介企業(yè)。由于體育產業(yè)市場競爭的激烈使得各個企業(yè)都非常重視渠道開拓人員。渠道開拓也是學生目前就業(yè)的主要方向,該崗位需要有良好的人際溝通技巧和堅強的意志力,同時對銷售渠道知識、產品知識也有較高的要求。通過對企業(yè)的走訪,用人單位普遍認為,具有體育專長的學生從事這個職位有其自身的優(yōu)勢,如:健康的體魄、開朗的性格、堅強的意志、某種運動專項等等,都是做好該崗位的工作有利條件。

3.4 策劃人員

從目前國家體育產業(yè)相關政策的方向來看,群眾賽事、商業(yè)性賽事的數量將會在未來有較大的提升。因此,體育營銷活動也將更加頻繁的以賽事為媒介和平臺。因此,體育活動的策劃、賽事的策劃、營銷策劃相關人員將會有較多的需求。這類崗位要求從業(yè)人員具備較敏銳的市場嗅覺,有搜集信息整理信息的優(yōu)勢,能夠全面進行市場分析,尋找準確的產品及市場定位,具備較強的文案撰寫能力,較強的活動執(zhí)行能力。

《體育市場營銷》課程內容的設計從體育營銷的主要工作崗位入手,選取典型工作任務,對工作任務所需要的技能進行提煉,在此基礎上創(chuàng)設課程任務(學習情境),從而形成完整的課程設計。具體崗位能力知識內容如表1所示:

4 教學方法與手段的設計

體育市場營銷課程是體育產業(yè)類專業(yè)核心課,管理類課程以理論課為主。與體育項目術科的性質不同,大部分的課程要求學生要掌握一定的基礎理論知識,而一般的理論知識都以講授法為主。在課程教學過程中,形成了這樣的認識:講授法是理論教學的基本方法,在教學過程中要不斷的提升講授的技巧和水平。但同時,也可以通過課內、課外的實踐活動將基礎理論知識具體化,配合講述法,讓學生更加容易理解理論知識。

4.1 運用與時俱進的案例教學

在如今體育產業(yè)政策頻頻公布,體育產業(yè)快速發(fā)展的時期,案例的選取要注意與時俱進,以“經典案例+最新事件”的方式建立案例庫并實時更新,讓學生時刻感受到體育產業(yè)的發(fā)展動向并能夠制定更加有針對性的營銷方案。

4.2 運用“團隊工作法”完成學生的自主學習。

在整個課程學習過程中,班級分組成立公司,每個公司內部有經理等人員分工,課內的討論、實踐及課外的實訓都以小組公司為單位開展活動,能夠更好的調動學生積極性。鍛煉學生的團隊合作與溝通能力,同時也能夠通過模擬公司,實現銷售管理實訓的目的。

4.3 運用“營銷報告”的方式,展示實訓成果。

對于每一次的課內實訓作業(yè),在經過小組成員的調研、分析后,都要形成一份完整的營銷報告,同時以PPT的方式展示出來。每次小組的報告展示,都模擬為現實中的策劃案匯報情境,通過這樣的方式讓學生有身臨其境之感,也激發(fā)了學生的思維,鍛煉了學生的口頭表達能力和臨場應變能力。

4.4 加強信息技術的應用

信息技術的快速發(fā)展為體育產業(yè)提供了更多的平臺和手段,尤其是互聯網技術應用的廣泛性已經大大的沖擊了傳統(tǒng)的體育產業(yè)。因此在教學過程中,信息技術也將更多的運用在課程的內容、教學的方法與手段中。綜合利用體育產業(yè)相關APP產品、微博、微信、等方式,與學生開展多渠道的信息互動交流,將最新的營銷咨詢、營銷案例分享給學生,開拓學生思維眼界,增加課堂信息量,提高學習興趣。

[1]柳春梅,李志宏,任平.社會需求導向下的我國社會體育專業(yè)課程改革研究[J].河北體育學院學報,2011,25(5):44-47.

[2]李潔.高校體育市場營銷課程教學的實踐探究[J].教育理論與實踐,2014(33):58-59.

[3]喬樹紅.北京市老年人體育消費市場研究[D].北京:首都體育學院,2012.

注釋

① 中國證券網.體育總局：2025年體育產業(yè)總規(guī)模近7萬億[EB/OL].[2015-10-13]http://news.cnstock.com/industry/sid_rdjj/201510/3586570.htm?cj.

② 國發(fā)〔2014〕46號.關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見[Z].(2014-10-02)[2015-12-10] http://w w w.jztyj.gov.cn/article/article.asp?id=1889.

③ 體育傳媒和營銷人才需求旺盛[Z].[2010-07-16]http://article.zhaopin.com/pub/view/176850.html.