劉亞云

（華南理工大學(xué)新聞傳播學(xué)院，廣東廣州510006）

獨立書店經(jīng)營模式分析

劉亞云

（華南理工大學(xué)新聞傳播學(xué)院，廣東廣州510006）

在消費和信息社會到來的背景下，傳統(tǒng)的獨立書店的受到巨大沖擊。書店屬于“慢熱型”行業(yè)，與高速發(fā)展的社會相比，傳統(tǒng)書店的轉(zhuǎn)型顯然是滯后的。這一滯后的結(jié)果是一大批書店的相繼倒閉。然而書店的存在的社會意義以及承擔的文化職能遠遠高于商業(yè)利益，因此探索獨立書店的新的經(jīng)營模式在當下是非常必要的。本文從獨立書店對于城市塑造城市意象的意義、獨立書店的經(jīng)營模式和獨立書店的未來出路三個方面，探討?yīng)毩暝撊绾卧跁r代的變遷中繼續(xù)成長。

獨立書店；經(jīng)營模式；方所

獨立書店塑造了很多人心中對一座城市的文化印象。獨立書店成為了很多人心中“活”的文化地標。在匆忙喧囂的城市中“實體書店就是一個城市的文化窗口，反映著這個城市的讀書人口和讀書生活”①獨立書店承載了讀書人對一座城的文化想象。是許多讀書人心中的精神家園。

一、獨立書店對于塑造城市意象的意義

獨立書店被看作是一個城市的文化地標，對城市意象的塑造有獨特的意義?！八^‘城市意象’，也就是人對于一座城市的外在形態(tài)乃至精神氣質(zhì)的整體心理感知?！雹趯Τ鞘型庠诘母兄獊碜灾庇^的視覺印象，而城市精神氣質(zhì)的感知是深入城市內(nèi)部，對城市文化的整體印象。對城市內(nèi)在感知是個動態(tài)的過程。城市處在不斷的變遷當中，人口、資金、技術(shù)、財富不斷地流動。流動性是城市的重要特征。隨著社會的發(fā)展城市與城市之間的差別的逐漸縮小，城市的性格也越來越趨同。趨同是工業(yè)社會的標準化生產(chǎn)在城市發(fā)生作用的結(jié)果。唯有文化的多樣性塑造著城市的個性。“每個城市都應(yīng)該擁有自己獨特的符號，正是這些各有特色的符號構(gòu)成了別有風(fēng)味不可重復(fù)的城市特色。唯有如此，一個城市的意象，才成為專屬于一個城市自身的那些特定的文化符號。它也因此而成為人們解讀城市、表達其城市文化提供了最佳的切入點?！雹郦毩瓿蔀樯⒙湓诔鞘薪锹淅锏摹盎睢睒吮尽Ｈ藖砣送约爸車淖冞w似乎對于獨立書店來說影響不大。它的存在只因為一群有相同興趣的群體。作為象征意義的存在似乎多過它的實際價值。

肖東發(fā)教授曾經(jīng)說，“特色鮮明的書店猶如現(xiàn)代鋼筋混凝土城市中的綠色植物和潺潺溪流，能夠讓人們的心靈在喧囂浮躁的生活中得到滋潤，感受到生命成長和希望流動的聲音”獨立書店一如臺灣的誠品、廈門的曉風(fēng)、廣州的方所。逐漸成為人們感知城市脈搏的地方。這些知名的書店中，書店與城市的性格完美的契合。臺灣誠品書店的溫潤，廈門曉風(fēng)書店的古樸，廣州方所書店的擁有國際的視野。這種契合的背后即是城市性格以書店為載體得以表現(xiàn)。

“獨立書店具備三點特質(zhì)：一是無所依附，二是人文觀照，三是持之以恒，也即獨立形態(tài)，獨立品格，獨立操作，三足鼎立，無往不勝?！雹馨血毩昕醋魇且粋€具有獨立人格的人的話。書店的三種特質(zhì)就像是人的三種品格：獨立，有內(nèi)在，并且堅強。擁有這些特質(zhì)人，總能吸引同樣能感知到這些特性并且欣賞它的人。于是在書店與讀書人之間產(chǎn)生一種惺惺相惜的聯(lián)系。讀書人需要這樣一個空間去尋找城市的印記和自我。書店在滿足這些需求中得以綿延發(fā)展。書店——城市——人這三者形成一個弱鏈接和友好互動。

二、獨立書店新經(jīng)營模式的探索

“一個又一個有品位、有格調(diào)、有文化關(guān)懷、有書緣人情的小書店，幾乎就是讀者對于書店所在城市的記憶，如今這些正艱難撐持或者頹然關(guān)張，原本鮮明的文化地標，逐漸在讀者的視野里模糊而去，令愛書人欷歔！”⑤這句話道出了現(xiàn)在獨立書店面臨的一個普遍困境。近年來，多家知名的獨立書店眾人的唏噓聲中關(guān)閉。

獨立書店的壓力是來自多方面的。獨立書店在經(jīng)營上的壓力主要有店面租金上漲，勞動力成本提高，網(wǎng)絡(luò)平臺的競爭，新華書店的競爭，運營模式的滯后等等?！皸髁滞怼钡膭?chuàng)始人朱升華說過“90%的民營書店，其運營模式讓他們已經(jīng)沒有存在的理由，因為他們的功能已經(jīng)被替代?！彪S著技術(shù)的發(fā)展，人們的生活習(xí)慣和閱讀習(xí)慣也逐漸發(fā)生改變。越來越多的人習(xí)慣于借助網(wǎng)絡(luò)平臺閱讀。紙質(zhì)書的閱讀人群在逐漸縮減。近幾年一批在業(yè)內(nèi)頗有知名度的書店諸如北京的風(fēng)入松、第三極，廣州的三聯(lián)書店，廈門和北京的光合作用書店相繼陷入困境或改址或關(guān)閉。獨立書店面臨寒冬來襲。這一現(xiàn)狀不得不引發(fā)獨立書店的經(jīng)營者們思考：如何讓處于困境中的書店重新煥發(fā)生機。是否過去的經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應(yīng)時代的需求？

正如當初電視廣播的興起之時就有人發(fā)出報紙是否會消逝的疑問。面對獨立書店的寒冬季也有人發(fā)出同樣的疑問。無論結(jié)果與否，至少說明獨立書店需要做出一些改變。經(jīng)營上的困境需要用商業(yè)的手段去解決。讀者需求上的變化則需要獨立書店做出職能上的轉(zhuǎn)變?；谶@些現(xiàn)狀。獨立書店需要做出以下的努力。

（一）堅持自身一貫的品質(zhì)

品質(zhì)是實體書店的核心競爭力。書店的品質(zhì)是書店的生命之源。一般來說書店的品質(zhì)由書店文化氛圍、格局、風(fēng)格、書店店主的修養(yǎng)等等諸多元素共同構(gòu)成。“一流的實體書店應(yīng)該是典雅的、溫馨的，店中所陳列之書應(yīng)該是精致的、賞心悅目的（這需要出版方共同努力），只有這樣，實體書店才能成為讀者精神休憩的港灣?！雹捱@描繪了人們心目中獨立書店應(yīng)有的樣子。獨立書店的存在給生活在城市中的人提供了一個精神花園。它是人們放松心情，放慢自己和尋找智慧的地方。因此書店的品質(zhì)與格調(diào)尤為重要。堅持自身的品質(zhì)需要多方面的努力。臺灣誠品書店的創(chuàng)始人吳清友說過“我們的想法是把書店提升為在閱讀中可以跟自己獨處，一個人比較自在、能夠從閱讀中得到啟發(fā)、想象、安頓身心的一個場所。”

幫助讀者做出選擇是書店的一項重要職能。在信息爆炸的社會，人很容易淹沒在信息的海洋中，如何從紛繁復(fù)雜的信息洪流中選擇有用和需要的知識成為很多人的困擾，而書店的一項功能就是幫助讀者過濾眾多無用信息，提供真正有用的知識。在這個意義上說，選擇的意義多過其他。讀易洞書店會將書店的書分為：每周推薦、主題推薦、流行雜志等等幾個板塊。方所書店的書，據(jù)說有50000多種出版物，冊數(shù)達到90000多，書種涵蓋大陸、港臺、英文等各類出版品。據(jù)說，有些還是直接從日本、歐洲、臺北故宮博物院等引進的高品質(zhì)畫冊。書店的專柜和頗具特色。例如：“向偉大的女性致敬”書架上擺放各個時期偉大女性的書；還有港臺專區(qū)的“生活好滋味”“臺灣好所在”“他們在島嶼寫作”“自然生活”“生活風(fēng)格”等專柜。將閱讀融進生活。這些設(shè)計正是獨立書店的價值所在。幫助讀者有效的做出選擇。

獨立書店在格局設(shè)計上應(yīng)該有自己的風(fēng)格和更多人性化考量。大多數(shù)獨立書店的面積不會太大但是卻會設(shè)計的很有格調(diào)和特色。讀易洞書店的店主會把書店打造成自己客廳的樣子。試想，如果在客廳這種輕松的環(huán)境中，人會更容易感到放松和舒適。細節(jié)上的設(shè)計，比如植物的擺放，燈光的亮度，書架的高度、地板的顏色等等都會帶給人不一樣的心理感受。格局的設(shè)計成為體現(xiàn)書店性格和提升書店魅力指數(shù)的重要環(huán)節(jié)。

（二）充分利用新興的傳播手段

獨立書店應(yīng)該適應(yīng)時代的發(fā)展，利用新興的傳播手段進行推廣。社交媒體的興起盡管歷史不算太長，卻深切的改變我們的生活方式。對正在成長起來的一批讀者群體影響尤其深遠。社交媒體正逐漸成為人們獲取信息的主要途徑?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代漸漸離我們遠去。獨立書店作為城市中的精神綠洲，需要適當?shù)膶W(xué)會用這些新興的傳播手段讓更多的人知曉。

新興的微博、微信是獨立書店可以利用的傳播方式。在這些社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起相關(guān)話題的討論，能夠吸引到有共同興趣的人參與其中，使書店與讀者之間形成友好的關(guān)系和良性的互動。對于書店的發(fā)展是十分有利的。

（三）實現(xiàn)多元化經(jīng)營打造文化公共空間

獨立書店應(yīng)該在職能上正在不斷拓展，進行多元化的經(jīng)營使獨立書店成為一個公共文化空間。曾經(jīng)營書店近20年的美國作家劉易斯·布茲比說，“書店向來是交換時代思想的市場，在塑造公眾話語方面起到促成的作用”

多元的經(jīng)營也可以增加書店的收入以支撐書店的正常運轉(zhuǎn)。利用已有的文化資源定期邀請一些作者舉辦文化沙龍、講座或者舉辦研討會，交友會成為很多書店聚攏人氣的選擇。通過這樣的活動能夠培養(yǎng)一批穩(wěn)定的讀者群，和可以開發(fā)書店的服務(wù)功能，為讀者和作家搭建一個交流與溝通的平臺?！叭祟愂侨壕觿游铩⑸鐣游?，人類的知識、思想更需要交流得以傳播，碰撞得以升華。書店這樣一個物理的思想文化交流場所，在未來的日子一定會彰顯其傳播、交流與分享的功能?！雹?/p>

如今最流行的一個書店經(jīng)營模式是——沙龍書店。采用的是書店+咖啡（或者茶）+沙龍的形式，開辟書店的多項職能。例如：方所書店涵蓋了書店，美學(xué)生活，咖啡，展覽空間與服飾時尚在內(nèi)的一體式全新文化空間。豐富的文化體驗?zāi)軡M足受眾多方面的需求。需要注意的是，經(jīng)營模式的創(chuàng)新最終是服務(wù)于書店的原始意義的。過分的商業(yè)化則會使書店喪失其本質(zhì)?！吧虡I(yè)只是書店的最初級形式，在書籍中獲得完整的精神結(jié)構(gòu)，這是書店的至高理想。”⑧

三、獨立書店的堅守與未來

“事實上，我們對環(huán)境的需要并不僅僅是其結(jié)構(gòu)良好，而且它還應(yīng)該充滿詩意和象征性。”⑨書店正是這樣一個能夠滿足我們詩意和幻想的地方。時代的轉(zhuǎn)型帶來很多事物的變化，獨立書店也在這場大浪淘沙的變革中被重新定義和塑造。作為滿足人較高精神需求的載體，它或許會經(jīng)歷陣痛以后會重新煥發(fā)生機。面貌會發(fā)生一些改變，但內(nèi)核依舊會得到保持。探索獨立書店未來的發(fā)展方向在當前是非常緊迫和必要的。事實上，已經(jīng)有一些突破和嘗試，并且獲得一定的成功。面臨寒冬，依然有一群人在堅守。通過以上的一些改變和摸索，獨立書店的未來不能說一片光明，但至少應(yīng)該是煥然一新的。

注釋：

①薛原,西海固.獨立書店，你好！[M].北京:金城出版社,2012.

②③⑨[藝術(shù)學(xué)]編委會.藝術(shù)與城市：空間與想象[M].上海:學(xué)林出版社,2011:66,67,70.

④徐沖.做書店[M].桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2007:97-100.

⑤汪曉軍.民營實體書店與文化地標[J].出版廣角,2012(04).

⑥賀圣遂.實體書店如何辦下去[J].出版廣角,2012(08).

⑦劉明清.民營實體書店的遠春天還嗎？[J].出版廣角,2012(04).

⑧阮從.邱小石.業(yè)余書店[M].北京:中央編譯出版社,2011:91.

G239.23

A

1005-5312（2015）20-0267-02