高慧

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京100024）

網(wǎng)絡(luò)劇廣告植入模式研究

高慧

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京100024）

植入式廣告是指將品牌、產(chǎn)品以及產(chǎn)品性能等目標(biāo)信息通過直觀展示、場(chǎng)景再現(xiàn)、臺(tái)詞說明等方式融入媒介內(nèi)容，從而使觀眾對(duì)其產(chǎn)生印象、進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為的一種營(yíng)銷模式。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)劇成為廣告商所青睞的廣告植入地帶。本文選取近幾年幾部熱播的網(wǎng)絡(luò)劇，對(duì)其中植入式廣告的植入模式進(jìn)行初步分析，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇廣告植入中容易出現(xiàn)的問題提出建議。

網(wǎng)絡(luò)??；植入式廣告；植入模式

長(zhǎng)期以來，電視媒體因其高覆蓋率以及深刻影響力一直是廣告植入的重要對(duì)象,電視劇與電視綜藝成為植入式廣告的首選載體。近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量急劇增加，無論從內(nèi)容還是形式上不斷創(chuàng)新，花樣繁多，吸引了80、90后等網(wǎng)絡(luò)主力軍逾十幾億次的點(diǎn)擊量。網(wǎng)絡(luò)劇成為廣告商所青睞的廣告植入地帶。與傳統(tǒng)電視劇廣告植入方式相比，網(wǎng)絡(luò)劇的植入方式產(chǎn)生了一些新的變化。

一、網(wǎng)絡(luò)劇中的植入廣告更露骨、更直白，以平等對(duì)話形式向觀眾傳播廣告信息

從傳播學(xué)來看，傳統(tǒng)電視劇的廣告植入是魔彈論和皮下注射理論的反應(yīng)，將廣告信息像子彈一樣打到觀眾腦海中，觀眾會(huì)被動(dòng)接受。而網(wǎng)絡(luò)劇廣告植入則是互動(dòng)性關(guān)系，觀眾不再是被動(dòng)的個(gè)體，劇中人物與觀眾建立對(duì)話性文本，強(qiáng)調(diào)在與觀眾的互動(dòng)中加深理解，廣告商用一種平等的姿態(tài)上傳遞廣告信息，完成廣告任務(wù)。例如《神探狄仁杰》第六集中狄仁杰與白潔破案前專門借搜集線索為理由為統(tǒng)一阿薩姆奶茶做了一則廣告，隨后狄仁杰直接面對(duì)鏡頭表明：“廣告也打完了，是時(shí)候把案子結(jié)了”。這如同劇中插入的小廣告片，主人公用一句臺(tái)詞將植入廣告與劇情的分離出來。從傳播效果來看，網(wǎng)絡(luò)劇的觀眾并沒有對(duì)此表現(xiàn)出特別嚴(yán)重的抵觸。多位網(wǎng)友還以調(diào)侃的口氣對(duì)此評(píng)論：“我從未見過如此厚顏無恥之人”。但是，這種信任必須建立在植入廣告不影響劇情的基礎(chǔ)上。一旦植入廣告覆蓋住劇情，打擾了觀眾的觀劇體驗(yàn)，這種直白式植入則會(huì)“變質(zhì)”，觀眾會(huì)感到受到欺騙，并產(chǎn)生更大的抵觸感。

二、植入方式的多樣化

電視劇中的植入廣告按照植入方式可以分為產(chǎn)品展示、道具植入、場(chǎng)景植入、臺(tái)詞植入、劇情植入等。網(wǎng)絡(luò)電視劇在原有的植入方式上增添了許多新的植入手段。網(wǎng)絡(luò)劇中植入廣告按照植入方式可以分為：顯性植入、隱性植入與反向植入。

1.顯性植入。顯性植入是指在劇中將植入的產(chǎn)品品牌以直觀顯著的方式標(biāo)示出來，網(wǎng)絡(luò)劇中一般會(huì)以畫面、聲音的方式直接顯示出產(chǎn)品的功能、特性或使用方法，可以讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)識(shí)別產(chǎn)品信息。

2.隱性植入。與顯性植入這種單刀直入的方式不同，隱性植入往往通過一種含而不露、引而不發(fā)的方式將產(chǎn)品信息植入到網(wǎng)絡(luò)劇中。

3.反向植入。此外，與原有影視劇一本正經(jīng)或者是信誓旦旦的產(chǎn)品介紹不同，網(wǎng)絡(luò)劇中許多植入廣告則反其道而用之，通過幽默、反諷、自嘲式的敘事方式來介紹產(chǎn)品，能夠讓觀眾在哄堂大笑中記住相關(guān)產(chǎn)品，取得良好的傳播效果。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇植入廣告中存在的問題

（一）植入廣告與人物、劇情不匹配，關(guān)聯(lián)度不高

“關(guān)聯(lián)性指植入式廣告與電視劇之間的相關(guān)和融合的特性，從影視制作的實(shí)踐工作中和對(duì)影視作品的分析中進(jìn)行分類，大致包括人物的相關(guān)性、環(huán)境的相關(guān)性、故事情節(jié)的相關(guān)性、敘事結(jié)構(gòu)的相關(guān)性以及價(jià)值觀念的相關(guān)性等?！币虼司W(wǎng)絡(luò)劇在考慮植入廣告時(shí)要求植入產(chǎn)品與人物的地位、身份、性別、年齡以及經(jīng)濟(jì)情況相吻合，不能違背劇中人物的設(shè)置，造成人物形象的偏差。網(wǎng)絡(luò)劇《離婚律師》第一集中池海東和焦艷艷微信聊天，這段微信成為日后兩人離婚官司的證據(jù)。這段植入廣告完全融入《離婚律師》劇情，不僅介紹了微信的通訊、交流以及儲(chǔ)存的功能，其巧妙的植入方式也并不令觀眾感到反感。

網(wǎng)絡(luò)劇植入廣告與劇情的關(guān)聯(lián)性，主要考慮產(chǎn)品植入片段或是植入場(chǎng)景與劇情是否相一致，是否對(duì)敘事造成了打擾，造成觀眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇情的誤解。網(wǎng)絡(luò)劇《執(zhí)念師》兩位女主人公曲小彎與柳心躲避神秘人追殺來到蘇寧超市的店鋪，在這種危機(jī)四伏的時(shí)刻，曲小彎竟然當(dāng)起了蘇寧商鋪的銷售員，為來往的客人詳細(xì)的介紹蘇寧商鋪家電，還獲得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。這段植入劇情完全打亂了原來緊張刺激的追擊節(jié)奏，削落了劇情鋪墊的緊張感，不恰當(dāng)?shù)闹踩霑r(shí)機(jī)減弱了觀眾對(duì)劇情的期待度，造成觀眾對(duì)劇情的曲解。

（二）植入方式簡(jiǎn)單生硬，未能合理的融入劇情

植入廣告最高境界就是讓廣告不像廣告，讓觀眾察覺不出植入廣告的存在，又能傳播植入產(chǎn)品的信息。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)劇中的植入廣告主要方式為產(chǎn)品展示、片頭片尾贊助、道具場(chǎng)景臺(tái)詞植入，植入方式簡(jiǎn)單生硬，對(duì)觀眾的觀劇體驗(yàn)造成打擾，容易使他們出戲。例如《報(bào)告老板》第三集中有一段支付寶的植入廣告。劇中某神秘人物介紹自己是隸屬于支付寶安全部門，并且詳細(xì)的闡釋了支付寶安全部其高效安全的保護(hù)性，引領(lǐng)著最先進(jìn)的安全支付技術(shù)。這段長(zhǎng)達(dá)兩分鐘的廣告植入劇情打亂了本集原有的敘事節(jié)奏，造成了劇情的不連貫，破壞觀眾的觀劇體驗(yàn)，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇品牌的維護(hù)與長(zhǎng)期發(fā)展是非常不利的?！度f(wàn)萬(wàn)沒想到》第一部植入廣告少，每集只有1個(gè)品牌廣告植入?！度f(wàn)萬(wàn)沒想到二》中植入廣告的數(shù)量大幅度提升，每一集就有4-5個(gè)品牌植入，過多的植入廣告打亂了劇情的節(jié)奏，使劇情信息繁雜化，削弱了第一部簡(jiǎn)潔幽默的敘事?！度f(wàn)萬(wàn)沒想到二》中植入廣告的增多造成了藝術(shù)質(zhì)量的下滑，使得劇中只有“惡搞”沒有“笑料”引發(fā)了觀眾的不滿，這對(duì)于《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》這一品牌的維護(hù)與長(zhǎng)期發(fā)展是致命的。

（三）植入效果淺層化，缺乏整體深層次的植入

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告往往給觀眾的是零碎而簡(jiǎn)單的符號(hào)化信息，觀眾往往看到的是一閃而過的產(chǎn)品信息，而不能對(duì)其品牌、產(chǎn)品或產(chǎn)品理念有深層次的感受。深層次的植入，人物與品牌、劇情與產(chǎn)品是相融合的。植入的產(chǎn)品與劇中人物命運(yùn)息息相關(guān)，甚至成為劇情發(fā)展的關(guān)鍵道具。例如優(yōu)酷的網(wǎng)絡(luò)劇《泡芙小姐》系列，快節(jié)奏的都市化生活，營(yíng)造了一個(gè)適宜投放現(xiàn)代產(chǎn)品植入廣告的都市氛圍，劇中蘋果電腦、人人網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等現(xiàn)代人社交方式作為泡芙小姐的日常生活方式自然而然融入到劇情中。目前網(wǎng)絡(luò)劇中的植入則基本停留在信息植入，缺少對(duì)于品牌或者是產(chǎn)品理念的深度介紹。網(wǎng)絡(luò)劇中深層次的廣告植入，需要植入產(chǎn)品本身具有成熟的品牌理念或是獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)。因而，深層次的廣告植入受到植入產(chǎn)品范圍的限制，還需要網(wǎng)絡(luò)劇制作者與廣告商共同商討，進(jìn)一步摸索相關(guān)深度植入的技巧。

在網(wǎng)絡(luò)媒體突發(fā)猛進(jìn)的今天，網(wǎng)絡(luò)劇中的植入廣告需更符合網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播特點(diǎn)，探索更靈活、更新穎的植入方式，以達(dá)到植入式廣告與劇情、人物的融合，在不打擾網(wǎng)絡(luò)劇情的同時(shí)給觀眾帶來廣告產(chǎn)品的驚喜，讓觀眾在觀劇的愉悅心情中接受植入廣告的產(chǎn)品信息以及品牌魅力。

[1]李俊儒.從網(wǎng)絡(luò)定制劇看廣告植入[J].東南傳播,2015(01).

[2]董方.電視劇式廣告與劇情的關(guān)聯(lián)性對(duì)傳播效果的影響研究[D].上海:上海交通大學(xué),2013.

[3]李雙.淺析影視劇中植入式廣告的營(yíng)銷模式研究[J].經(jīng)營(yíng)管理者, 2015(03).

[4]楊柳.網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告運(yùn)作模式研究[J].傳媒,2015(01).

F713.8；G206

A

1005-5312（2015）20-0250-02