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        傳統(tǒng)文化元素對品牌字體設(shè)計的影響

        2015-10-28 14:12:31馬小媚
        文藝生活·中旬刊 2015年9期
        關(guān)鍵詞:全球化文化設(shè)計

        馬小媚

        (湖南師范大學美術(shù)學院,湖南長沙410000)

        傳統(tǒng)文化元素對品牌字體設(shè)計的影響

        馬小媚

        (湖南師范大學美術(shù)學院,湖南長沙410000)

        隨著全球化進程的加快,國家之間經(jīng)濟與文化交流日益密切,西方文化使我國傳統(tǒng)文化受到很大沖擊,文化安全受到嚴峻的考驗。漢字應(yīng)該不僅能夠適應(yīng)中國的過去,也能夠勝任未來社會的需求,我們應(yīng)該堅持中國傳統(tǒng)文化不為流俗所移,又要與時俱進。傳統(tǒng)文化元素不僅包括思想、精神還包括漢字書法、篆刻印章、國畫等內(nèi)容。本文就通過傳統(tǒng)文化元素對品牌字體設(shè)計的影響進行深入研究,從傳統(tǒng)元素到品牌設(shè)計的特點出發(fā),發(fā)掘兩者結(jié)合的意義。

        傳統(tǒng)文化;品牌字體;傳承與創(chuàng)新

        中國傳統(tǒng)元素作為藝術(shù)形式在品牌字體設(shè)計中的應(yīng)用研究,通過搜集大量的文獻資料,以便從中獲得理論方法和啟示,來充實、豐富中國傳統(tǒng)元素與品牌字體設(shè)計結(jié)合的研究理論。

        一、傳統(tǒng)文化的重要意義

        自全球化進程的加快,中西方文化交流的日益密切與碰撞,中國傳統(tǒng)文化責無旁貸的擔負起雙重使命:即要吸收西方文明的精粹,又要繼承我國傳統(tǒng)文化的精髓。毛澤東在《在延安文藝座談會上的講話》中指出:“我們必須繼承一切優(yōu)秀的文化藝術(shù)遺產(chǎn),批判地吸收其中一切有益地東西,作為我們從此時此地地人民生活中的文學藝術(shù)原料創(chuàng)造作品時候的借鑒?!比缃袢蚧俏覈鴤鹘y(tǒng)文化主要面臨的外來文化,外來文化區(qū)別于我國傳統(tǒng)文化,很多人習慣地把“全球化”與“傳統(tǒng)文化”對立起來,我認為兩者是對立統(tǒng)一的,繼承和弘揚中國優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的矛盾觀,對于推進中國現(xiàn)代化進程也具有重要的方法論指導作用。

        二、全球化對傳統(tǒng)文化影響

        全球化使各國經(jīng)濟受到巨大影響,也波及到文化思想領(lǐng)域。這給我國的傳統(tǒng)文化的發(fā)展提供了有利的條件,但是世界文化的融合也給我國傳統(tǒng)文化帶來了很大的沖擊,面臨著更大的挑戰(zhàn)。因此,面對西方外來文化精髓需要留存與消化,反之,則要堅決抵制。對此,我們的設(shè)計師需要分析哪一部分外來文化是精髓需要留存,哪一部分堅決抵制。在植根于本國傳統(tǒng)文化的土壤上,吸收西方外來文化的精髓與我國優(yōu)良的傳統(tǒng)文化加以整合,使中國文化底蘊不斷得以豐富,讓我國傳統(tǒng)文化在經(jīng)濟全球化的發(fā)展煥發(fā)出新的生命力。

        三、我國字體設(shè)計的思考

        “大學之道,在明明德,在新民,在止于至善”(《大學》)。溫古知今,止于至善,是人類得以理解生命價值的人文情懷,亦是文明得以傳承和創(chuàng)新的精神契機。欲實現(xiàn)中華民族品牌字體的復(fù)興,必先培育中華民族的文化精神。

        (一)字體的重要性

        人的外在形象好比字的字形,這就是所謂的字如其人,前者與內(nèi)在涵養(yǎng)有著關(guān)聯(lián),后者表現(xiàn)字體的意義。字體決定了企業(yè)的外在形象。文字在各個領(lǐng)域中擔當著不可或缺的地位,它是一種具體的視覺傳達元素,字體的兩個基本屬性就是實用性和藝術(shù)性。實用性使文字更準確更異域辨識更清晰傳達信息。藝術(shù)性則是對文字形象進行合理的設(shè)計,符合設(shè)計對象要求達到增強文字的傳播效果。字體多種多樣,但使用起來往往容易擇選不當或陷入盲目,品牌字體的設(shè)計應(yīng)該與企業(yè)、公司形象相符合,公司應(yīng)根據(jù)公司形象和要求進行選擇,但必須認識所要使用的字體,必須了解它的藝術(shù)特征。只有這樣,才能保證漢字字體使用的正確性和合理性。

        (二)字體的主要類型

        經(jīng)過數(shù)千年字體結(jié)構(gòu)不斷改進,漢字主要有七種演變過程稱"漢字七體",即"甲金篆隸草楷行"。我國各個歷史階段所形成的各種字體,有著各自鮮明的藝術(shù)特征。如甲骨文質(zhì)樸古拙,充滿神秘氣息;金文厚重雄奇;篆書字體略長筆劃圓勻秀美;隸書古樸端莊,富有裝飾性;草書飄逸灑脫、結(jié)構(gòu)緊湊;楷書工整秀麗;行書瀟灑靈動,風格多樣;字體種類多樣,特征不同,文字的形狀決定了字體給人得感受,字體本身的形狀如:筆畫粗細、字體結(jié)構(gòu)、重心等不同所呈現(xiàn)的視覺效果不同,給人的心理感受也不一樣。字體給人們的視覺感受不經(jīng)盡同。

        黑體筆畫粗細相同,多給人方正、簡潔感;宋體筆畫粗細不同,起筆處有藏鋒,具優(yōu)美高雅感;蘭亭黑體文字方正,字型上除去“喇叭頭”,僅在撇、捺、點、鉤的處理上使其粗細有略微的變化,突破了黑體字“拙”與“重”,樸實大方,典雅端莊;圓體筆畫轉(zhuǎn)折皆為圓角,給人柔和圓滑視覺感受。剪紙體字型刻畫夸張,裝飾性極強給人淳樸、自然、醒目感;隸書字形略微寬扁,上下緊縮而左右舒展,講究“蠶頭雁尾”、“一波三折”,給人剛?cè)岵?、古樸端莊的印象等。

        (三)字體的選擇

        字體的不同可以改變一個企業(yè)給人得印象,挑選合適的字體顯得尤為重要。給人厚重、硬朗、力道感的這類字體,視覺沖擊強,氣勢突出適合網(wǎng)頁專題標題、促銷廣告標題等地方,用來表現(xiàn)強烈的信心與勇氣或凝聚力與號召力。那些給人飄逸、纖細、優(yōu)雅等的字體能表現(xiàn)細膩的情感,適合公益類設(shè)計主題或情感設(shè)計主題,形成字體與設(shè)計主題的情感呼應(yīng)。字體纖細、秀美,線條流暢這類字體,常出現(xiàn)于在化妝品品牌中。還有一些字體表現(xiàn)形式嚴謹、正式、中性、端莊等感覺,給人以信賴感和說服力適合品牌標志。我國的品牌字體設(shè)計應(yīng)與世界融合,發(fā)掘自身價值,構(gòu)建成具有中國民族特色。

        [1]海軍.視覺的詩學—平面設(shè)計的符號學向度[M].重慶:重慶大學出版社,2007.

        [2]林偉.中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計的融合研究[D].濟南:山東大學, 2009.

        J524

        A

        1005-5312(2015)26-0072-01

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