田穎慧

（武漢理工大學(xué)，湖北武漢430070）

以可口可的樂發(fā)展為例淺議設(shè)計的時代性

田穎慧

（武漢理工大學(xué)，湖北武漢430070）

可口可樂公司不斷發(fā)展，迄今為止已經(jīng)歷時127年，成為了一個經(jīng)久不衰的傳奇。其中，一系列獨特而流暢的包裝設(shè)計，更使可口可樂形象深入人心。而這些包裝設(shè)計作品之所以能夠被大眾廣為流傳，關(guān)鍵是設(shè)計師們善于將設(shè)計與時代相結(jié)合，創(chuàng)造出符合時代的產(chǎn)物

可口可樂；設(shè)計時代性

凡具有共時的特性，影響久遠，代表某一時代乃至跨越時代的作品皆可以稱之為體現(xiàn)時代性的設(shè)計作品。然而也只有符合了某一時期特定時代性的作品，才能被人們所廣為傳頌，才能走向成功。好的設(shè)計，它的形成往往都有著特殊的歷史背景，不僅僅是文化的，還包括政治的、經(jīng)濟的等等。一件經(jīng)典作品的背后是一個時代乃至幾個時代，它具體反映著當(dāng)時的審美觀點與價值取向，并且這種反映不是一成不變的，它是動態(tài)的、流動的，是隨著時間的推移而演變的。

一、可口可樂包裝的發(fā)展

（一）可口可樂的起源

可口可樂曾經(jīng)是一位醫(yī)生發(fā)明的，也可以說是他制造了可樂。一次，他給一位病人看病，開了一瓶藥水，讓病人回家后服用，結(jié)果，當(dāng)他晚上準(zhǔn)備休息時，忽然那個人又來了，而且很高興，將自己的大桶遞到醫(yī)生面前，要求裝滿滿一桶的藥水，要和上次一模一樣，醫(yī)生稀里糊涂地照做了。第二天，他帶著一幫子人來到這里，紛紛遞上了各自的杯子和水桶，搶著買藥水。醫(yī)生很奇怪，便問他們?yōu)楹翁焯靵碣I藥，難道是家家都生病了？人們舉著大拇指夸贊這里的藥水很好喝。醫(yī)生一頭霧水：“沒有生病，為何天天買藥？難道這藥水既可以治病，還是可口的飲料？”于是，他大膽的開了一家“藥水”制造廠，因為這藥水很好喝，人們喝了都無比愉快，他決定把它稱為“可口可樂”，這位不知名的醫(yī)生，僅僅因為一瓶藥水，后來讓自己的藥水走遍了世界。

1885年，美國佐治亞州的〈Dr.John.Stith.Pemberton〉，發(fā)明了深色的糖漿稱為潘伯頓法國酒可樂（Pemberton's French Wine Coka）同年政府發(fā)出禁酒令，因此潘伯頓發(fā)明無酒精的Pemberton's French Wine Coka。

1886年5月8日他想發(fā)明一種飲料，一種讓很多需要補充營養(yǎng)的人喜歡喝的飲料。那天，他正在攪拌作好了的各年代的可口可樂飲料，發(fā)現(xiàn)它具有提神、鎮(zhèn)靜的作用以及減輕頭痛，他將這種液體加入了糖漿和水，然后加上冰塊，他嘗了嘗，味道好極了，不過在倒第二杯時，助手一不小心加入了碳酸水（蘇打水）（二氧化碳+水）這回味道更好了，合伙人羅賓遜（Frank M. Robinson）從糖漿的兩種成分，激發(fā)出命名的靈感，這兩種成分就是古柯（Coca）的葉子和可拉（Kola）的果實，羅賓遜為了整齊劃一，將Kola的K改C，然后在兩個詞中間加一橫，于是Coca-Cola便誕生了，第一份可口可樂售價為五美分。

Candler在1899年以1美元的價格售出這種飲料第一個裝配特許經(jīng)營權(quán)。因為他相信將來這種飲料主要是在飲料機中的銷售。1892年成立了可口可樂公司，Candler被稱為“可口可樂之

（二）可口可樂包裝的演變

1899年，最早期的“可口可樂”的瓶子采用木塞封口。當(dāng)時“可口可樂”的商標(biāo)字樣是浮雕在瓶子上，其字體有正楷和草書兩款，一般代表由哪個城市注瓶。從這以后，可口可樂公司開始了它傳奇的包裝演變史。

1916年被選中并當(dāng)年進入市場，1920年成為可口可樂公司的標(biāo)準(zhǔn)瓶子。在1919年，Elntst Woodruff以250萬美元從Asa Candler的繼承人手里買下可口可樂公司，到了1923年，他兒子Robert W．Woodruff，也就是可口可樂歷史上最重要的人物之一，成為可口可樂的CEO，Woodruff開始與公司裝瓶特許經(jīng)營商一起努力，無論消費者何時向地想要可口可樂都能得到滿足，他推動裝瓶商使飲料“需要時隨手可得”并且強調(diào)如果Coke不能在消費者口渴時立刻得到，那么市場將永遠失去。

可口可樂的這一系列包裝改革無疑是非常成功的，他是可口可樂公司發(fā)展壯大的助推劑，也是可口可樂公司向最廣大最直接的受眾展示自己企業(yè)文化，企業(yè)形象的重要環(huán)節(jié)。而這些經(jīng)典包裝設(shè)計成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是，緊扣了時代的主題，滿足了當(dāng)時人們的審美需求，情感需求，社會需求。

二、可口可樂包裝與設(shè)計時代性

當(dāng)約翰·潘伯頓從古柯樹上提取出古柯堿時，他或許還不知道，這個舉動使得他改變了整個美國乃至全世界的一種消費和飲用習(xí)慣。當(dāng)1892年美國富豪AsaCandler投資成立可口可樂公司的時候，可口可樂的傳奇開始了。

19世紀(jì)的美國正在經(jīng)歷一場設(shè)計藝術(shù)運動的變革，伴隨著法國的一場轟轟列列的新藝術(shù)運動傳入美國，美國的設(shè)計藝術(shù)界也開始出現(xiàn)了一批設(shè)計藝術(shù)大家，而這時出現(xiàn)的可口可樂公司正處在這個大的設(shè)計時代背景下，越來越多的企業(yè)家，富豪開始意識到自己的品牌是需要進行包裝設(shè)計才能夠有更好地發(fā)展。1898年，可口可樂斥巨資購買下一個栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶包裝專利，使它成為可口可樂的獨特形象。

可口可樂公司1899年設(shè)計制作了最早的包裝玻璃瓶，只不過那個瓶子實在過于笨重，直線的瓶身，加上一個看上去很丑的瓶口，更像是一個奶瓶，盡管如此，它還是給人們帶來了美味的可樂飲品，或許在當(dāng)時的美國，經(jīng)濟還不是很發(fā)達的地方，人們不是很在乎包裝瓶是否好看。

三、總結(jié)

設(shè)計是緊隨著時代、重在觀念的。從可口可樂的成功中，我們可以看到，設(shè)計與時代性是密不可分的一個整體，結(jié)合了時代特征的設(shè)計，必將為人們所稱頌。

J524

A

1005-5312（2015）26-0067-01