宋薇

（山東師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014）

基于時尚文化探析消費(fèi)時代的身份認(rèn)同

宋薇

（山東師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014）

消費(fèi)社會的特點(diǎn)是從“物的消費(fèi)”過渡到“符號消費(fèi)”，消費(fèi)不僅僅是占有商品的使用價值，更重要的是占有其象征價值。本文以時尚文化的符號性消費(fèi)為依據(jù)，簡單探討時尚消費(fèi)的身份認(rèn)同。

時尚；符號消費(fèi)；身份認(rèn)同

根據(jù)一些社會學(xué)家的看法，20世紀(jì)以來，我們的社會正在由傳統(tǒng)的生產(chǎn)型社會向現(xiàn)代消費(fèi)型社會轉(zhuǎn)變，這在某種程度上也是現(xiàn)代向后現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)社會是一個完全不同于傳統(tǒng)社會的新的社會形態(tài)，一切活動均以消費(fèi)為軸心，而不再圍繞傳統(tǒng)社會的公民權(quán)、宗教信仰等范疇來運(yùn)轉(zhuǎn)，消費(fèi)提供給消費(fèi)者的不僅是商品，同時也是一種文化，一種社會定位，一種尋找和建構(gòu)自我或集體認(rèn)同的途徑。

一、時尚消費(fèi)是一種符號消費(fèi)

在生產(chǎn)型社會中，人們購買商品是為了獲得使用價值；進(jìn)入消費(fèi)型社會以后，人們對商品的消費(fèi)不僅僅是注重其使用價值，更多的消費(fèi)目的是投放在其符號價值上。鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中指出，“人們在消費(fèi)物品時，主要在意的是物品所帶來的社會地位、身份認(rèn)同、精神素養(yǎng)和生活品質(zhì)。人們的消費(fèi)需求指向物品的符號價值，即消費(fèi)品的象征意義，以此來滿足展示個性、品味、身份、地位的欲望”。在物欲橫流的現(xiàn)代消費(fèi)社會，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不同品牌的同類商品幾乎有著一樣的使用價值。符號能指帶來的商品價值差異甚小，那么吸引消費(fèi)者目光的關(guān)鍵在于發(fā)展和創(chuàng)新符號的所指意義，在商品理念和包裝設(shè)計中投入消費(fèi)者所青睞的各種文化理念和價值傾向。

二、時尚消費(fèi)的身份認(rèn)同機(jī)制

當(dāng)代社會中，時尚和品位、趣味密不可分的聯(lián)系在了一起，古典美學(xué)把趣味看做是一個人內(nèi)在的本然的心理能力，但現(xiàn)代美學(xué)強(qiáng)調(diào)更它是一種主體在社會實踐中的一種文化建構(gòu)，審美趣味代表了一種價值判斷和文化選擇。在消費(fèi)社會中，對審美對象的趣味判斷，越來越轉(zhuǎn)化為對商品時尚消費(fèi)選擇的傾向和能力。當(dāng)時尚與品位概念結(jié)合時，其商品屬性和消費(fèi)特點(diǎn)便被“審美化”遮蔽了，消費(fèi)性的商品選擇轉(zhuǎn)變成為審美趣味的選擇，追逐時尚也就成了消費(fèi)者個體審美趣味的表現(xiàn)。品位在時尚形成中具有特定的區(qū)隔功能，旨在區(qū)分出有品位與無品位的差異。恰似在審美上有藝術(shù)修養(yǎng)者與無藝術(shù)修養(yǎng)者有明顯差異一樣，敏于時尚者具有一種特殊的鑒賞力，他們善于發(fā)現(xiàn)與享用品位。在現(xiàn)代社會，時尚品位既是標(biāo)志自我的身份證，又是區(qū)分自己社會地位的形象符號，是構(gòu)造個人身份認(rèn)同和社會意識的主要手段。

身份認(rèn)同是西方文化研究的一個重要概念，身份是指一種出身或社會位置的標(biāo)識，而認(rèn)同旨在表達(dá)與他人相似或相異的歸屬感和行為模式。身份認(rèn)同是人們從個人和集體兩個層次上，對自己是誰的認(rèn)識。根據(jù)個體與社會的關(guān)系，身份認(rèn)同分為個體身份認(rèn)同和群體身份認(rèn)同。從個體角度來說，時尚是現(xiàn)代社會中自我表達(dá)的手段，甚至是后現(xiàn)代社會情境下碎片化的日常生活中解決身份認(rèn)同危機(jī)，建構(gòu)自我認(rèn)同的一種手段和方式。從社會角度來說，時尚又是建構(gòu)社會認(rèn)同、標(biāo)識社會身份、維系社會階層界限的重要方式。

（一）個體視角——自我認(rèn)同的建構(gòu)與表達(dá)

人們對時尚的追求，首先來自對個體獨(dú)特性的需要。在消費(fèi)社會中，個性的獲得就在于消費(fèi)不同于他人的消費(fèi)物品。目前，市場上各類消費(fèi)品之所以越來越被細(xì)分為不同的類別、等級和檔次，正與現(xiàn)代社會“個性化”要求相匹配，這使得現(xiàn)代“個性”永遠(yuǎn)與消費(fèi)物的獲得具有同構(gòu)性特征。消費(fèi)變成了一個涉及文化符號與象征意義的表達(dá)過程：通過對符號——物的占有，個體將自己凸現(xiàn)出來，使自己與他人不同，通過強(qiáng)調(diào)自己不屬于任何群體或階層來定位身份。自我身份認(rèn)同也可以稱為群體疏離感，追求自我認(rèn)同不一定是為了提高自己的社會地位，而是培養(yǎng)一種自我實現(xiàn)的成就感。

（二）社會視角——社會身份的尋求與社會認(rèn)同的維系

時尚消費(fèi)是一種具有“社會編碼”性質(zhì)的符號系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)，它把人們歸屬于各個社會階層，人們可以通過符號來識別他人或自己在社會中所處的地位。對此齊美爾認(rèn)為，時尚是“階層分野的產(chǎn)物”，也是維系階層認(rèn)同的手段。時尚最初產(chǎn)生于少數(shù)上層精英，被當(dāng)做一種地位符號，通過它較高的社會階層把自己與較低的社會階層區(qū)分開來。后工業(yè)社會出現(xiàn)以來，時尚消費(fèi)的身份認(rèn)同功能發(fā)生的顯著轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在時尚消費(fèi)雖然仍是身份維持和建構(gòu)的重要手段，但是在用消費(fèi)方式構(gòu)建身份的過程中不再強(qiáng)調(diào)等級或階級差異，而是強(qiáng)調(diào)時尚品位差異。

齊美爾提出“時尚的二重性”來概括個體追求時尚的心理動機(jī)。他認(rèn)為人們有著追求社會一致化和保持個性差異的雙重需求，時尚是人們平衡這雙重需求的一種方式，時尚消費(fèi)是“求同”和“求異”的結(jié)合。所謂“求同”就是借消費(fèi)來表現(xiàn)自己與某個社會階層的一致性，即社會身份認(rèn)同，“求異”就是借消費(fèi)來顯示自己與其他社會階層的差異性，也即自我身份認(rèn)同，不同個體這兩類需求的強(qiáng)弱程度有所不同。

總之，“人們的認(rèn)同與人們的消費(fèi)實際是同一個過程的兩個方面”。消費(fèi)表達(dá)認(rèn)同，認(rèn)同決定消費(fèi)。人們以認(rèn)同存在于社會，通過認(rèn)同進(jìn)行社會交往。在消費(fèi)社會中，人們對生活方式和消費(fèi)方式的選擇都由其認(rèn)同決定，消費(fèi)與身份認(rèn)同密不可分。

[1]周憲.視覺文化的轉(zhuǎn)向[M].北京:北京大學(xué)出版社,2008.

[2]張淑華,李海英,劉芳.身份認(rèn)同研究綜述[J].心理研究,2012(01).

G05

A

1005-5312（2015）17-0279-01