余夢晨

（福建師范大學，福建 福州 350108）

淺談福建男裝“換標風”背后的意義

余夢晨

（福建師范大學，福建 福州 350108）

一個成功的品牌必定有獨特的品牌特色、高辨識度的視覺符號。它不僅僅是一個名字或圖標，還是各種形式符號的系統(tǒng)組合。在服裝產(chǎn)品中，其表現(xiàn)方式更為豐富和多變。近年來，福建男裝產(chǎn)業(yè)迅速崛起，為迎合其國際化發(fā)展需要進行品牌升級，各品牌紛紛開啟了一陣“換標”風。

男裝；“換標風”

一、品牌視覺符號系統(tǒng)

視覺符號（Visua1Symbol）從廣義上講，是指能夠以視覺形式來表現(xiàn)思想和概念的物質實在。視覺符號并不代表對象本身，而是顯示對象的思想和概念，并且實現(xiàn)對人們主觀意識引導的一種視覺性記號。視覺符號包含能指和所指兩個層面，能指是符號的形式,是符號的形體；所指是指符號的內容，是符號所指代的意義或符號使用者所作的解釋。

由于服裝產(chǎn)品的特殊性，包含了性別、年齡、宗教信仰等等多種元素，服裝品牌視覺符號的表現(xiàn)手法更為多元化。對于服裝品牌來說，其產(chǎn)品除了這些標識功能之外，還可區(qū)分人的社會地位和階層。同時，服裝本身也是以視覺元素符號的載體之一，其服裝符號本身的演變則是最具說服力的品牌發(fā)展歷程見證者，是品牌重要的歷史文化符號。

二、國內服裝品牌視覺符號系統(tǒng)的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，國內服裝品牌的標識形式多種多樣，但是大多是在品牌名稱和品牌logo上嘩眾取寵。相比國外的一些著名品牌，如夏奈爾的雙C標識、山茶花、菱形格紋等，都是其品牌識別，當人們看到這些元素時，就可以辨別出這是夏奈爾品牌。這樣的品牌識別體系，其強度顯著大于單個Logo的視覺力度，而目前國產(chǎn)服裝品牌相對薄弱的環(huán)節(jié)，恰恰就是其品牌識別系統(tǒng)無論在形式和內容上均存在明顯缺失，正如中國中高端男裝行業(yè)，之所以面臨同質化問題，除產(chǎn)品設計之間的互相抄襲，多半還與各品牌自身風格不明顯、缺乏個性、沒有完整的視覺符號系統(tǒng)有關。

三、福建商務休閑男裝

過去的10年，福建服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展閃耀奪目，涌現(xiàn)了一批具有相當影響力的品牌。它們不缺資金、不缺知名度，唯一缺乏的是品牌的美譽度和消費者的忠誠度。隨著中國服裝市場的競爭愈發(fā)激烈，福建男裝品牌也加強了品牌提升，通過換標開啟品牌新一輪提升，福建男裝品牌刮起了一陣換標風。

四、福建男裝的換標風

對于“換標”這場浩大工程，晉江業(yè)界人士并不陌生。此前，勁霸男裝的“拳王”標志，深入人心，勁霸的Logo設計，一個拳王形象的男人，挽起強有力的臂膀，在勁霸的廣告中非常明顯。新標志“王者歸來”是在對原標志的基礎上優(yōu)化升級，由王者圖騰、“K-BOXING”英文字和“勁霸男裝”中文字三部分組成。勁霸新標在原標志奮斗、陽剛、霸氣的男性圖騰的基礎上，融入了時尚、前衛(wèi)、獨特的藝術元素，給人一種前進感和速度感，也標志著勁霸男裝的國際化戰(zhàn)略視野全面打開。

2008年底利郎的換標舉動也引來了各界的矚目。利郎的換標行動并非心血來潮之舉，而是提前了一年將一切換標準備就緒。利郎高層經(jīng)過多次商量，最終決定在LILANG的基礎上把G改成Z，誕生了LILANZ這樣一個新的英文字，一方面延續(xù)利郎公司的簡約文化，另一方面，新的LILANZ在英文發(fā)音及單詞解釋上，都很符合歐洲人的思維觀念。利郎的新標形成一種獨特、清晰、有力度和簡約大氣的風格，與利郎商務男裝所提倡的“簡約而不簡單”的口號相映成輝。“LILANZ”的新形象體現(xiàn)了利郎的理想和執(zhí)著的品牌信念，反映了利郎在行業(yè)上的深厚根基，嚴謹而注重細節(jié)的態(tài)度，也展示了利郎是現(xiàn)代化、有創(chuàng)意、品質標準與國際接軌的企業(yè)。

無獨有偶，才子男裝經(jīng)過2008年的金融危機后，為了應對不斷變化的市場環(huán)境，才氣企業(yè)開始醞釀其Logo和識別系統(tǒng)的優(yōu)化升級，以實現(xiàn)才子男裝與國際市場的接軌。2009年，才子全新的“秀才標+才子+TRIES+SINCE1983”組合品牌標識全面起用。才子品牌在原有LOGO的秀才標保留不變的基礎上，對英文“TRIES”與“SINCE1983”進行了調整并且賦予其含義。英文專用詞“TRIES”，象征才子企業(yè)勇于創(chuàng)新的大智慧，而新的“TRIES”不再只是一個英文字母，而是一連串富有“才情”詞組的體現(xiàn)，“TRIES”中的“T”代表Thanksgivingheart，懂得感恩；“R”代表Romantic，富有浪漫氣息；“I”代表Individual，意指獨特、自信；“E”代表Enjoywithyou，能夠共同分享；“S”代表Successfulman，社會成功人士。全新的才子品牌標識圖案更動感、時尚，線條更加流暢、生動，讓才子男裝的品牌文化內涵更加深入；品牌標識的底色調整為暗紅色，更顯穩(wěn)重深沉，烘托了起品牌文化內涵的沉穩(wěn)大氣和國際感，映襯了那句“才子贏天下”的豪言壯志，也強化了品牌識別力與記憶度。

五、福建男裝換標的背后意義

對于任何一家品牌企業(yè)來說，品牌標識的升級進化，哪怕是細微的修改，都是對企業(yè)的一次考驗和挑戰(zhàn)，因為這意味著改變已經(jīng)深烙在消費者內心的品牌印記。福建男裝品牌這次聲勢浩大的換標行動，首先是品牌整體戰(zhàn)略的需要，是品牌精致化工程的一個重要組成部分；其次，也是防止品牌老化、開展品牌延伸的一個重要方式。再次，也是品牌推進國際化戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)。

目前，福建男裝品牌對于換標識符號系統(tǒng)的提升還停留在“名稱”與“Logo”的改變，這只是一個好的開端。未來，福建男裝品牌優(yōu)化升級應該從表面顯性的名稱改變、Logo設計，提升到整體的視覺符號系統(tǒng)升級上來，這需要通過長時間的反復使用和積累而形成，福建男裝品牌發(fā)展之路任重而道遠。

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1005-5312（2015）05-0285-01