徐勁武

（中山市工人文化宮，廣東 中山 528400）

打造群眾文化活動品牌的方法討論

徐勁武

（中山市工人文化宮，廣東 中山 528400）

結(jié)合品牌、品牌文化和文化品牌等理念為基礎(chǔ)的群眾文化品牌理念，和品牌文化等有著一定的聯(lián)系，因?yàn)槿罕娢幕兄陨淼奶厥庑?，所以有其特別之處，要以另一種眼光看待。文章說明了從“品牌”到“品牌文化”再到“文化品牌”直至“群眾文化品牌”品牌概念的延伸，結(jié)合群眾文化活動品牌的幾大要素來討論群眾文化活動品牌的建設(shè)。

群眾文化；活動；品牌；要素

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷增長，人們生活水平的不斷提高，群眾文化活動的建設(shè)得到了良好的發(fā)展。但是我國在群眾文化活動品牌建設(shè)上仍存在在許多的問題，導(dǎo)致群眾文化活動的策劃太過于片面和零散，如何打造群眾文化活動品牌成為了人們關(guān)心的問題，下面就這方面進(jìn)行討論分析。

一、品牌概念的不斷延伸：從“品牌”到“品牌文化”再到“文化品牌”直至“群眾文化品牌”

古挪威文字的brand為“品牌”一詞最早的來歷，意思是“烙印”，即烙在牲口上用以區(qū)別不同飼養(yǎng)者的財產(chǎn)，后來廣泛地應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域如商品、廣告、服務(wù)等方面。時至今日，“品牌”這一理念早已被廣大群眾所熟知。現(xiàn)在，隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，“品牌”的內(nèi)涵也在不斷的發(fā)生變化，品牌理念已將觸角延伸至社會活動的各個領(lǐng)域，受到廣泛地關(guān)注?！捌放莆幕蓖癸@的是其商品的最核心價值，顯示其精神屬性和情感的歸宿?！捌放齐x不開文化，品牌的一半是文化”等觀點(diǎn)越來越被人們所認(rèn)可、接受并廣泛運(yùn)用。

新的時代催生新的理念，借助品牌、品牌文化等理念、文化品牌的理念應(yīng)運(yùn)而生，通過市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行法則，按照商業(yè)競爭的游戲規(guī)則，把藝術(shù)產(chǎn)品的特質(zhì)進(jìn)行深入挖掘、展示其精神層面的理念，力圖在滿足受眾需求的同時最大化的賺取利潤是經(jīng)營文化品牌的動力所在、目的所在。

借鑒上述幾方面理念形成的“群眾文化品牌”理念，自然與“品牌文化”“文化品牌”有著一定的承襲關(guān)系，但因群眾文化自身的特殊性而又不能與前面二者等同視之，須區(qū)別對待。換言之，我們既要考慮到“群眾文化品牌”與品牌、文化品牌的共性，又要充分認(rèn)識到群眾文化更多的是強(qiáng)調(diào)它的服務(wù)性、平民性、公益性，突出的是其社會屬性這些方面，唯有如此，我們才能區(qū)分究竟什么樣的群眾文化活動才可稱為品牌，一個可以稱之為群眾文化品牌的活動應(yīng)具有什么要素。

二、群眾文化活動品牌的幾大要素

基于上述對“品牌”、“品牌文化”和“文化品牌”的認(rèn)識，再結(jié)合群眾文化活動自身的特質(zhì)，筆者認(rèn)為一個可以稱為品牌的群眾文化活動應(yīng)該要涵括如下五大要素，即形象性、公益性、參與性、文化性和可持續(xù)性。

（一）形象性是群眾文化品牌活動的奠基石

打造一個群文品牌與其他任何品牌一樣首先需要考慮的是其品牌形象的定位，通俗地說就是你這個活動可以為受眾提供什么，在受眾心目中的形象是什么。換言之，就是要彰顯你這個活動的個性、獨(dú)特性。因此，在策劃一個大型的群眾文化活動之前必須要做好前期調(diào)研工作，充分了解當(dāng)?shù)厝藗兊默F(xiàn)實(shí)文化需求是什么？興趣在哪里？只有掌握了這些，才能為策劃一個群文活動把好脈，定好調(diào)、找準(zhǔn)位。一切群眾文化活動開展的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)都要放在受眾的需求上，其形象定位才可能為廣大群眾所喜聞樂見，樂于參與其中。一言以蔽之，形象性是群眾文化品牌活動的奠基石。

（二）公益性是群眾文化品牌活動的指南針

群眾文化活動作為由公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)策劃、組織實(shí)施的，其公益性是這些活動的指南針，這是群眾文化活動與其他任何形式開展旨在以贏利為主要目的文化活動最大的區(qū)別點(diǎn)。群眾文化活動的宗旨自始自終都要以群眾的文化權(quán)利實(shí)行和文化滿足為根本目標(biāo)，絕非是通過一系列活動的開展去賺取巨額利潤為首要目的。公益性過去是、現(xiàn)在是、將來必定還是建設(shè)群眾文化活動品牌的指南針，偏離了“公益性”這一主要宗旨的任何文化活動都不應(yīng)該歸于群眾文化活動這個范疇。

（三）參與性是群眾文化品牌活動的標(biāo)高桿

1.打造一個品牌需要經(jīng)過幾年、數(shù)十年乃至上百年的努力，而要成為一個品牌，筆者認(rèn)為至少要具備兩個基本條件。

（1）頑強(qiáng)的生命力，基本條件是從品牌自身機(jī)能而言。

（2）具有廣泛性的群眾基礎(chǔ)，條件是從品牌的社會影響力的角度來說。

群眾文化品牌更應(yīng)該這樣，要有廣大的影響力、號召力，要讓廣大不同層面的群眾積極參與到活動中去，參與性應(yīng)是群眾文化活動品牌的標(biāo)高桿。

2.一個群眾文化活動是否能開展，是否能成功，關(guān)鍵在于群眾對活動的興趣是否濃厚，參與性是否廣泛。具體而言，參與性應(yīng)涵括如下三個方面：

（1）受眾多，即觀眾多；

（2）參與人群廣泛，廣大從事不同行業(yè)不同年齡層次的群眾積極踴躍參加；

（3）參與單位或群體多，機(jī)關(guān)、企事業(yè)團(tuán)體、民間文藝組織、專業(yè)文藝劇團(tuán)全面參與。

引以為憾的是，現(xiàn)在許多所謂的或大或小的群文活動沒有幾人是普普通通的群眾，參與其系列活動的大都是有藝術(shù)專業(yè)背景的各路精英在集體作秀。并不是說大型群眾文化活動就不需要專業(yè)藝術(shù)團(tuán)體或?qū)I(yè)文藝人員的參加，更不是固執(zhí)的認(rèn)為群眾文化活動理應(yīng)是“下里巴人”似的俗文化進(jìn)而排斥“陽春白雪”的精英文化，相反，筆者力主讓更多的精英文化逐漸融入到普通群眾文化中去，從而提高群眾文化活動的檔次，提高群眾的審美能力，豐富他們的精神生活。但是，試想，太多的群文活動都是這樣舉行的時候，就不得不讓人發(fā)問：這種活動形式是否太過于單一乃至有一點(diǎn)“去群眾化”的味道？例如，某些地方舉辦一年一度的農(nóng)民藝術(shù)節(jié)，而90%以上的參加表演者都是非農(nóng)民朋友，農(nóng)民只是“農(nóng)民藝術(shù)節(jié)”上的一種點(diǎn)綴。農(nóng)民藝術(shù)節(jié)畢竟不能等同于文化下鄉(xiāng)，這樣的活動定位是否有點(diǎn)變味了？

（四）文化性是群眾文化品牌活動的輻射源

“品牌”歸根到底是一種理念的體現(xiàn)，而理念又是精神和文化的體現(xiàn)，群眾文化活動品牌更應(yīng)該展示一種文化、一種精神、一種理念。文化性是群眾文化活動品牌的輻射源，文化性濃厚、文化內(nèi)涵豐富的群眾文化活動肯定是具有強(qiáng)大輻射力、影響力的，也將會是一個擁有強(qiáng)大生命力的品牌。

群眾文化的內(nèi)涵極其豐富，從我國特有的“城鄉(xiāng)二元體制”來劃分就有城市文化和農(nóng)村文化，就城市而言有企事業(yè)文化、社區(qū)文化、校園文化等主要形式文化，就農(nóng)村而言有民俗文化、民間文化、民族文化等等。我們有一點(diǎn)要明了，即任何群眾文化活動皆會有一定的文化背景，有一定的文化淵源，與此同時，也是極具文化個性和地方特色的，有很強(qiáng)的識別性。

退一步說，即使是由政府組織的節(jié)慶活動或者是文化部門組織開展的文化活動，也非常注重活動文化性的塑造。

（五）可持續(xù)性是群眾文化品牌活動的恒溫計

群眾文化活動品牌的打造需要經(jīng)過生產(chǎn)、推出、到發(fā)展一系列的演變過程，而要想使群眾文化活動品牌深入人心，釋放出其活動本身應(yīng)有的生命力、吸引力和感召力，就要注意其可持續(xù)性發(fā)展?？梢哉f，可持續(xù)性是衡量群眾文化活動品牌是否在良性循環(huán)發(fā)展的一個恒溫計。沒有歷經(jīng)一定歲月的洗禮，不要輕言品牌。

群眾文化活動的品牌打造應(yīng)具有可持續(xù)性，何謂可持續(xù)性，筆者認(rèn)為可持續(xù)性應(yīng)包括以下幾層意思。

1.群文品牌活動主題上的一致性、連貫性。

2.群文品牌活動舉行時間上要呈現(xiàn)出周期性、規(guī)律性，群文活動的舉辦應(yīng)該是一月一回，一年一度，或兩年一屆，或三年一次，總之活動要體現(xiàn)在時間間歇上的節(jié)奏一致，或舉行時間間隔大致相當(dāng)，不可人為地隨便將活動舉行時間任意改變。

3.群文品牌活動內(nèi)容及形式上的穩(wěn)定性?！拔幕ㄔO(shè)貴在穩(wěn)定，重在積累，在穩(wěn)定中發(fā)展，在積累中創(chuàng)新”。這一點(diǎn)對于建設(shè)群文品牌尤為重要，作為群眾文化活動的一個品牌，其穩(wěn)定性是可持續(xù)性發(fā)展的前提。

打造一個群眾文化活動品牌不僅是當(dāng)前時代發(fā)展的需要，也是政府及文化部門應(yīng)該積極思考的一個新課題。要想打造一個群文品牌，務(wù)必要立足長遠(yuǎn)，將其可持續(xù)性作為一種發(fā)展的戰(zhàn)略，進(jìn)而創(chuàng)新文化觀念，創(chuàng)新群文活動內(nèi)容形式、創(chuàng)新傳播渠道和手段，使策劃實(shí)施的群眾文化活動不斷由小做大、由弱做強(qiáng)，提高其活動的美譽(yù)度、知名度，在不斷擴(kuò)大其對群眾吸引力、影響力的同時也逐漸增強(qiáng)自己的生命力，在不斷的服務(wù)群眾、造福社會的同時，樹立起自己的品牌。

三、結(jié)語

由上文可見，從“品牌”、“品牌文化”到“文化品牌”，到群眾文化品牌的建設(shè)，其中都有承上啟下的關(guān)系，我們要結(jié)合群眾文化品牌活動的形象性、公益性、參與性、文化性和可持續(xù)性等幾大要素，打造有群眾基礎(chǔ)、感召力和影響力的群眾文化活動品牌，使其能展示出一種文化和精神。

[1]王紅.打造群眾文化品牌活動的思考[J].大眾文藝,2012(07).

[2]周立波.淺談如何打造群眾文化品牌[J].劇作家,2012(05).

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