華治坤

摘 要：零售業(yè)在商品的生產(chǎn)和消費(fèi)循環(huán)過(guò)程中發(fā)揮中介作用，是連接國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門的橋梁和紐帶。作為直接與居民消費(fèi)者接觸的零售業(yè)，社區(qū)零售業(yè)在引導(dǎo)居民消費(fèi)和產(chǎn)品生產(chǎn)中發(fā)揮一定的促進(jìn)作用。特許經(jīng)營(yíng)模式下的社區(qū)零售業(yè)有利于擴(kuò)大消費(fèi)，調(diào)整我國(guó)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。本文通過(guò)分析特許經(jīng)營(yíng)在我國(guó)社區(qū)零售業(yè)中的發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢(shì)，研究得出未來(lái)我國(guó)社區(qū)零售業(yè)在特許經(jīng)營(yíng)模式下的發(fā)展思路和經(jīng)營(yíng)策略，從而促進(jìn)社區(qū)零售業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)；特許經(jīng)營(yíng)；消費(fèi)；發(fā)展思路；經(jīng)營(yíng)策略

一、引言

社區(qū)零售業(yè)的顧客消費(fèi)群主要是指社區(qū)內(nèi)的居民，零售企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離較近，既為社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者提供購(gòu)買產(chǎn)品尤其是日常生活用品的便利場(chǎng)所，又為社區(qū)內(nèi)的居民提供貼合實(shí)際的有價(jià)值的生活和商品信息，兩者同時(shí)促進(jìn)社區(qū)零售業(yè)的迅速發(fā)展。一方面，我國(guó)商貿(mào)零售業(yè)僅用30年的時(shí)間就發(fā)展成為具有超級(jí)市場(chǎng)、百貨和專業(yè)店為主力業(yè)態(tài)的行業(yè)，同時(shí)便利店、折扣店等共同發(fā)展，形成了歐美國(guó)家零售業(yè)發(fā)展100多年的零售新格局。但是我國(guó)社區(qū)零售業(yè)發(fā)展水平仍然處于較低的水平，整體上來(lái)說(shuō)，我國(guó)社區(qū)零售業(yè)相比于發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)店布局不夠合理、具有一定規(guī)模的業(yè)態(tài)形式較為單一；針對(duì)社區(qū)零售店本身，絕大多數(shù)的社區(qū)零售店不能滿足社區(qū)居民多樣化的消費(fèi)需求、商品的質(zhì)量較難保證、商品的衛(wèi)生狀況較差、缺乏統(tǒng)一的銷售規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，我國(guó)社區(qū)零售業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?011年我國(guó)城市人口首次超過(guò)農(nóng)村居民人口，城鎮(zhèn)化水平達(dá)到50%以上，2013年，我國(guó)城鎮(zhèn)化水平達(dá)到53.7%，城市人口達(dá)到7.3億人，占總?cè)丝诘?3.73%，若城市人口中的一半居民生活在社區(qū)，那么就大約有3.65億的社區(qū)消費(fèi)居民。此外，隨著我國(guó)哦城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，新居民的社區(qū)正逐漸增加，這就為社區(qū)零售業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)潛力。在全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中，特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)逐漸成為各經(jīng)濟(jì)行業(yè)實(shí)踐并認(rèn)可的經(jīng)營(yíng)模式，特許經(jīng)營(yíng)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的應(yīng)用已經(jīng)有十幾年的時(shí)間，其中涉及商貿(mào)零售業(yè)，便利店是應(yīng)用特許經(jīng)營(yíng)最為成功的典型性零售行業(yè)。目前，我國(guó)社區(qū)零售企業(yè)的規(guī)模與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的社區(qū)零售企業(yè)具有一定的差距，而零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)較快發(fā)展的方式就是運(yùn)用特許經(jīng)營(yíng)的模式，實(shí)現(xiàn)社區(qū)零售業(yè)統(tǒng)一的規(guī)?；l(fā)展。因此，通過(guò)分析特許經(jīng)營(yíng)在我國(guó)社區(qū)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合社區(qū)零售業(yè)進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)，最終研究得出我國(guó)社區(qū)零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展思路和經(jīng)營(yíng)策略。

二、特許經(jīng)營(yíng)在我國(guó)社區(qū)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

特許經(jīng)營(yíng)一般含義是指特許人與被特許人之間建立合同，授予被特許人企業(yè)品牌和商業(yè)運(yùn)作模式的使用權(quán)，從而促使企業(yè)品牌能夠得到較快發(fā)展的一種商業(yè)組織形式。1984年8月，皮爾·卡丹專賣店在北京以商標(biāo)特許的形式宣布開(kāi)業(yè)成為我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的開(kāi)端，之后一些國(guó)際性特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)組織逐漸進(jìn)入中國(guó)零售市場(chǎng)，都采用了加盟店的特許經(jīng)營(yíng)模式，涉及餐飲、服裝以及其他零售行業(yè)，比如鱷魚(yú)、金利來(lái)服裝店等。隨著特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)逐漸建立和完善，國(guó)內(nèi)外一些品牌的特許經(jīng)營(yíng)體系逐漸走向成熟，2008年之后，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)逐漸走向穩(wěn)定發(fā)展階段，在此期間中特許經(jīng)營(yíng)在社區(qū)零售業(yè)中的發(fā)展主要表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1.在社區(qū)零售業(yè)中的特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展逐漸趨向理性和貼近實(shí)際

自2008年以來(lái)，國(guó)內(nèi)特許經(jīng)營(yíng)體系逐漸擴(kuò)大，各行各業(yè)加盟店的數(shù)量和銷售額逐漸增加，特許經(jīng)營(yíng)的成功案例使得越來(lái)越多的個(gè)人和企業(yè)認(rèn)識(shí)到這一種更為安全的投資方式，其中包含酒店業(yè)、餐飲業(yè)和批發(fā)零售業(yè)等行業(yè)。在社區(qū)零售業(yè)中企業(yè)特許經(jīng)營(yíng)結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)改變連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和方法，為社區(qū)內(nèi)居民提供主營(yíng)日用消費(fèi)品、生鮮類商品等零售產(chǎn)品。2013年綜合連鎖零售門店的總數(shù)為65022個(gè)，其中食品飲料等零售店鋪達(dá)到11865個(gè)，占總數(shù)的18.2%，同比增長(zhǎng)31.1%；紡織、服裝及日用品等的連鎖零售店鋪達(dá)到11858家店，占總的連鎖零售商店的18.1%，同比增長(zhǎng)12.9%。

2.社區(qū)零售業(yè)特許經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大并逐漸向多業(yè)態(tài)發(fā)展

特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為零售企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的主要手段，一些連鎖性企業(yè)在城市零售市場(chǎng)逐漸飽和的背景下，借助農(nóng)村的城鎮(zhèn)化建設(shè)在新社區(qū)開(kāi)辟新市場(chǎng)，從而帶動(dòng)企業(yè)對(duì)新農(nóng)村社區(qū)市場(chǎng)的開(kāi)辟，比如上海華聯(lián)超市、廣東東莞美佳超市等都通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式，利用企業(yè)的商譽(yù)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)和產(chǎn)品采購(gòu)優(yōu)勢(shì)逐漸進(jìn)軍社區(qū)零售市場(chǎng)。從社區(qū)零售業(yè)態(tài)來(lái)看，特許連鎖經(jīng)營(yíng)主要是以超市與便利店為主，發(fā)展到品牌商品專賣店、百貨精品店和貨倉(cāng)式商場(chǎng)等。

3.新的先進(jìn)管理技術(shù)和經(jīng)營(yíng)方式逐漸在社區(qū)零售業(yè)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)中廣泛地使用

作為商業(yè)發(fā)展全球化代表的特許經(jīng)營(yíng)匯集國(guó)內(nèi)與國(guó)外一些發(fā)展較好的連鎖企業(yè)。國(guó)內(nèi)外企業(yè)的先進(jìn)管理技術(shù)和經(jīng)營(yíng)方式通過(guò)特許連鎖逐漸在社區(qū)零售業(yè)中得到廣泛使用，從而帶動(dòng)我國(guó)零售業(yè)整體技術(shù)水平的提高。特許經(jīng)營(yíng)打破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中工商、農(nóng)商與零售業(yè)之間的關(guān)系，通過(guò)共享技術(shù)、共享同一品牌、共享利潤(rùn)使傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生根本性變化?，F(xiàn)在一些品牌性的專賣店主要是以廠家為零售龍頭，與銷售代理商結(jié)合，通過(guò)采取特許經(jīng)營(yíng)逐漸形成全國(guó)性的連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，比如一汽大眾、李寧體育用品以及北京百花鞋業(yè)等，同時(shí)還帶動(dòng)社區(qū)零售行業(yè)中一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、社區(qū)零售業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的有效分析

傳統(tǒng)的商貿(mào)零售網(wǎng)絡(luò)以及單一的零售業(yè)態(tài)，比如百貨店，逐漸落后于消費(fèi)者多樣性的需求，已經(jīng)不能夠滿足社區(qū)居民消費(fèi)者的需求。大型的綜合超市、社區(qū)便利店、購(gòu)物中心、美發(fā)、家政等行業(yè)逐漸成為滿足居民多樣化與個(gè)性化需求的必要業(yè)態(tài)及業(yè)種。社區(qū)零售企業(yè)采取加盟企業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)模式獲得連鎖主體企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，有利于社區(qū)零售業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)的革新，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。

1.零售業(yè)采取特許經(jīng)營(yíng)模式占取行業(yè)制高點(diǎn)

社區(qū)零售業(yè)加盟的特許經(jīng)營(yíng)連鎖店大多數(shù)是大型的企業(yè)或者是大型的跨國(guó)連鎖零售公司，特許連鎖店作為知識(shí)和技術(shù)的生產(chǎn)者具有企業(yè)創(chuàng)新知識(shí)的壟斷權(quán)利、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品成本節(jié)約等的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，社區(qū)零售企業(yè)對(duì)連鎖店的加盟有助于企業(yè)獲得連鎖企業(yè)的管理技術(shù)知識(shí)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。目前，便利店和購(gòu)物中心逐漸表現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，借助便利店和社區(qū)連鎖企業(yè)貼近消費(fèi)者的特性，社區(qū)零售業(yè)采取特許經(jīng)營(yíng)可能會(huì)占取零售行業(yè)的制高點(diǎn)。特別是近幾年隨著我國(guó)電商企業(yè)和便利店業(yè)態(tài)模式的逐步融合發(fā)展，將社區(qū)居民的體驗(yàn)、社交、生活服務(wù)和購(gòu)物模式逐漸融合為一體，從而使得社區(qū)連鎖零售業(yè)為滿足消費(fèi)者多元化需求逐漸增加娛樂(lè)、健身和就餐等的企業(yè)比重。

2.特許經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)

社區(qū)零售業(yè)通過(guò)采取特許經(jīng)營(yíng)模式可以獲得品牌公司的壟斷知識(shí)和技術(shù)，進(jìn)而通過(guò)利用壟斷知識(shí)的影響力、可復(fù)制性與技術(shù)的可學(xué)習(xí)性獲得成本節(jié)約的效果，最終使得特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)獲得了擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)并建立特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的成本和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

假設(shè)條件（1）對(duì)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是十分嚴(yán)格的；（2）侵權(quán)現(xiàn)象不存在，在這兩種條件構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中企業(yè)單位知識(shí)的平均生產(chǎn)成本表達(dá)式如下所示：

C=[C0+C1（n）+C2（n）]/n

其中C0表示創(chuàng)新企業(yè)知識(shí)的原始成本，C1表示經(jīng)濟(jì)體中全部企業(yè)的知識(shí)復(fù)制成本，C2表示所有企業(yè)之間的總交易成本，n表示特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)中企業(yè)的數(shù)量。C0是固定成本，C1（n）與C2（n）表示為特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)量n的遞減函數(shù)。

在這個(gè)式子中當(dāng)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)量n增長(zhǎng)到一個(gè)較大的規(guī)模時(shí)C1變動(dòng)的邊際成本逐漸變?yōu)橐粋€(gè)常數(shù)，同時(shí)C0在整個(gè)總成本中占據(jù)的比重較大，由此可知復(fù)制知識(shí)比創(chuàng)新知識(shí)更能節(jié)省重復(fù)投資的資金。特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)可以通過(guò)品牌企業(yè)的授權(quán)通過(guò)以低廉的單位復(fù)制成本C1（n）/n來(lái)代替用來(lái)創(chuàng)新知識(shí)的固定成本C0，從而達(dá)到特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)節(jié)約成本的目的：C0-C1（n）/n。由于C1（n）是隨著企業(yè)數(shù)量增加而遞減的函數(shù)，使得這樣的經(jīng)濟(jì)節(jié)約效果隨著特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)量的增加變得越顯著。一般情況下，對(duì)品牌企業(yè)創(chuàng)新知識(shí)的復(fù)制規(guī)模越大，特許經(jīng)營(yíng)體系中單位知識(shí)的平均成本遞減幅度就會(huì)越大，隨著特許經(jīng)營(yíng)體系中企業(yè)數(shù)量n的不斷變大，單位知識(shí)成本[C1（n）+C2（n）]/n就不斷降低。因此，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，品牌企業(yè)作為創(chuàng)新知識(shí)的生產(chǎn)者就有極大的積極性區(qū)排斥侵權(quán)，這就保證特許經(jīng)營(yíng)體系中的企業(yè)能夠獲得品牌企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而獲得較大的收益。

在特許經(jīng)營(yíng)體系中，企業(yè)除了獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)以外，在品牌企業(yè)創(chuàng)新知識(shí)和技術(shù)的過(guò)程中還存在大量的范圍經(jīng)濟(jì)。特許經(jīng)營(yíng)的零售企業(yè)借助品牌企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，經(jīng)營(yíng)和研究眾多的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目使企業(yè)能夠開(kāi)拓更為廣闊的知識(shí)領(lǐng)域，從而獲得研究與開(kāi)發(fā)企業(yè)各種副產(chǎn)品的權(quán)利，通過(guò)學(xué)習(xí)和復(fù)制效應(yīng)獲得巨大的范圍經(jīng)濟(jì)利益。特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)獲得的范圍經(jīng)濟(jì)通過(guò)知識(shí)和技術(shù)的復(fù)制性轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本優(yōu)勢(shì)，從而極大地增大零售企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。

四、特許經(jīng)營(yíng)視角下我國(guó)社區(qū)零售業(yè)的發(fā)展思路與策略

1.對(duì)零售業(yè)中的社區(qū)零售商進(jìn)行重組，追求特許經(jīng)營(yíng)體系中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)

城市中社區(qū)的分布相對(duì)集中，品牌企業(yè)能夠通過(guò)整合社區(qū)周圍較為分散弱小的商店來(lái)占據(jù)具有發(fā)展?jié)摿Φ纳鐓^(qū)零售市場(chǎng)。企業(yè)將社區(qū)內(nèi)零散的零售商進(jìn)行整合與重組，進(jìn)而建立有利于發(fā)展社區(qū)零售業(yè)的完善、統(tǒng)一的零售體系，實(shí)現(xiàn)社區(qū)零售市場(chǎng)化建設(shè)。社區(qū)零售業(yè)通過(guò)加入完善的特許經(jīng)營(yíng)體系，獲得了由零散小店組成的聚合效應(yīng)與規(guī)模收益，從而使得社區(qū)零售具備了能夠與零售行業(yè)中較強(qiáng)零售商相抗衡的可能性，促進(jìn)社區(qū)零售企業(yè)獲得穩(wěn)定持久的規(guī)模效益。此外，由于社區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的零售業(yè)基本上都是私人小店和夫妻店等形式，品牌企業(yè)要想通過(guò)對(duì)社區(qū)小店進(jìn)行整合形成一定的特許經(jīng)營(yíng)體系就需要借助政府機(jī)構(gòu)和一些相關(guān)政策的支持與保證，通過(guò)對(duì)社區(qū)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行融合匯集形成一定規(guī)模的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，從而使得社區(qū)零售企業(yè)獲得品牌企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

2.實(shí)現(xiàn)社區(qū)零售商的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，對(duì)社區(qū)消費(fèi)者需求進(jìn)行全方位管理

社區(qū)零售業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)必須要做到對(duì)社區(qū)內(nèi)居民進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，這就要求企業(yè)必須做好社區(qū)零售市場(chǎng)的調(diào)研工作，對(duì)社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、產(chǎn)品消費(fèi)層次及居民消費(fèi)偏好等信息進(jìn)行全面了解。針對(duì)不同的社區(qū)居民消費(fèi)者選擇不同的社區(qū)零售業(yè)態(tài)，比如針對(duì)不同社區(qū)進(jìn)行連鎖的便利店和社區(qū)超市等業(yè)態(tài)的選擇。社區(qū)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)特許經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)必須研究社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者，對(duì)特許經(jīng)營(yíng)下的社區(qū)零售市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的業(yè)態(tài)定位與市場(chǎng)細(xì)分，只有這樣才能夠滿足社區(qū)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化需求，促進(jìn)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)獲得效益，從而能夠持續(xù)發(fā)展。由于社區(qū)零售店的主營(yíng)商品與社區(qū)居民的生活息息相關(guān)，企業(yè)必須精選用于銷售的商品品類，用以滿足社區(qū)居民的差異化需求。

3.完善社區(qū)零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售，實(shí)現(xiàn)線上和線下交易的融合發(fā)展

網(wǎng)上購(gòu)物逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的一種主流方式，社區(qū)零售業(yè)可以借助自身的距離優(yōu)勢(shì)獲得更多的市場(chǎng)份額。在如今消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系更為緊密的背景下，社區(qū)零售企業(yè)應(yīng)該率先采取措施在社區(qū)范圍內(nèi)形成企業(yè)線上和線下交易的配合。社區(qū)零售企業(yè)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)加入品牌企業(yè)官網(wǎng)體系，使得社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者能夠就近選擇商品，不僅僅局限于傳統(tǒng)的網(wǎng)上購(gòu)物和換購(gòu)等電子商務(wù)形式，還可結(jié)合社區(qū)零售企業(yè)的實(shí)物展示獲得物美價(jià)廉的商品，既方便又快捷。此外，針對(duì)社區(qū)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)“零距離”網(wǎng)購(gòu)，社區(qū)零售業(yè)應(yīng)該建立統(tǒng)一采購(gòu)和配送的物流體系，從而充分發(fā)揮社區(qū)零售業(yè)的距離優(yōu)勢(shì)，獲得較大的線上和線下的市場(chǎng)份額。

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