湯偉

傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展需尋求創(chuàng)新突破

湯偉

零售業(yè)是指通過買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給最終消費(fèi)者（如居民）作為生活消費(fèi)用或售給社會(huì)集團(tuán)供公共消費(fèi)用的商品銷售行業(yè)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，金華傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)過不斷發(fā)展、整合，經(jīng)營化程度、物流化水平、滿足居民消費(fèi)需求層次等顯著提升。

崛起中的浙中購物中心

金華位于浙江省中部，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯、商貿(mào)業(yè)流通活躍，尤其在被確定為國家現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合試點(diǎn)城市后，大型商業(yè)連鎖、國內(nèi)外知名品牌更是加快布局、搶灘金華市場(chǎng)。

——浙中購物中心崛起，零售規(guī)模擴(kuò)大。隨著近年來萬達(dá)廣場(chǎng)、永盛購物廣場(chǎng)、帝壹城購物中心、世貿(mào)中心、浙中Mall等新商業(yè)體的開發(fā)和進(jìn)駐，節(jié)假日外來消費(fèi)群體購物比例已達(dá)到50%以上，浙中商圈的規(guī)模和影響力不斷得到提升。2014年，金華傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)年末零售營業(yè)面積達(dá)38.8萬平方米，零售額54.24億元，比2008年增長1.9倍，7年間傳統(tǒng)零售業(yè)零售額年平均增長率為9.4%。目前，金華擁有零售額超億元以上傳統(tǒng)零售企業(yè)17家，零售額總計(jì)48.61億元，占傳統(tǒng)零售行業(yè)零售總額的89.6%。

——零售商品內(nèi)容豐富，涵蓋范圍廣泛。傳統(tǒng)零售市場(chǎng)從高端奢侈品、中端品牌，再到日常消費(fèi)品，商品涵蓋除煤炭、木材、化工原料等之外的主要20多個(gè)商品大類、48項(xiàng)綜合零售活動(dòng)，涉及居民吃、穿、住、行等各個(gè)方面消費(fèi)。從2010-2014年金華傳統(tǒng)零售業(yè)主要商品銷售情況來看，服裝類、金銀珠寶類、日用品類、化妝品類、糧油類商品占比較大，零售額分別占傳統(tǒng)零售業(yè)零售額的比重為33.3%、9.4%、8.4%、6.5%、6.5%。

——客戶群體定位清晰，商品周轉(zhuǎn)加快。傳統(tǒng)零售業(yè)消費(fèi)場(chǎng)所相對(duì)固定，經(jīng)過十多年的發(fā)展，商業(yè)模式已從第一代單店、第二代組合購物中心，發(fā)展到現(xiàn)在第三代城市綜合體。入駐品牌眾多、中高低端商品營銷策略明確、客戶群體定位清晰、各大奢侈品牌全球價(jià)格策略有效調(diào)整，這些都非常有利于傳統(tǒng)零售業(yè)拓展發(fā)展空間。從2010-2014年金華傳統(tǒng)零售業(yè)商品周轉(zhuǎn)情況來看，平均商品周轉(zhuǎn)率由2010年的10.6次提升到2014年的16.1次，即由2010年平均每34天周轉(zhuǎn)一次提升到2014年平均每23天周轉(zhuǎn)一次，商品周轉(zhuǎn)明顯加快，有效降低企業(yè)銷售成本、加快資金流轉(zhuǎn)。

面臨的巨大挑戰(zhàn)

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，消費(fèi)思維開始發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)零售業(yè)原有的經(jīng)營思路和模式劣勢(shì)逐漸凸顯，缺乏對(duì)消費(fèi)者心理深入研究，加上互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)的沖擊，當(dāng)前傳統(tǒng)零售業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。

新型消費(fèi)業(yè)態(tài)興起，零售增幅放緩。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，電子商務(wù)異軍突起，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來較大沖擊，從最初的家電、數(shù)碼3C,到服裝鞋帽、日用百貨，再到家居、食品，網(wǎng)絡(luò)零售不斷擠壓、分流傳統(tǒng)實(shí)體零售的市場(chǎng)份額，2014年金華網(wǎng)絡(luò)零售額942.56億元，增長41.0%；而傳統(tǒng)零售業(yè)零售額增幅從2010-2012年間的兩位數(shù)增長下滑到2014年僅增長1.5%，2013年、2014年傳統(tǒng)零售業(yè)零售額增幅分別比同期城鎮(zhèn)居民人均可支配收入低7.6和7.9個(gè)百分點(diǎn)。

零售下降企業(yè)增多，比重不斷加大。隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)增速放緩，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不及市場(chǎng)預(yù)期、效益下降、毛利率低等因素影響，零售業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)下行壓力更加緊迫，從2010-2014年金華傳統(tǒng)零售業(yè)零售額下降企業(yè)占全行業(yè)的比重來看，占比呈不斷加大態(tài)勢(shì)，特別是2012-2014這三年尤為明顯，而在近幾年居民人均可支配收入保持兩位數(shù)增長的大背景下，傳統(tǒng)零售行業(yè)整體表現(xiàn)相對(duì)低迷，發(fā)展形勢(shì)不容樂觀。

資產(chǎn)負(fù)債率居高位，經(jīng)營成本增加。從相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)情況看，金華傳統(tǒng)零售業(yè)近五年的資產(chǎn)負(fù)債率始終保持在70%以上，處于偏高的水平，零售行業(yè)面臨的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較高，長期償債能力相對(duì)較弱。傳統(tǒng)零售業(yè)是人力密集型產(chǎn)業(yè)，大多地處城市繁華路段，租金費(fèi)用逐年水漲船高，用工成本增加、租金上漲等因素使企業(yè)三項(xiàng)費(fèi)用率（銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用占主營業(yè)務(wù)收入的比率）近五年都維持在16%以上，遠(yuǎn)高于全市商貿(mào)企業(yè)5.2%的平均水平，企業(yè)運(yùn)營成本居高不下。

圖/金川

商圈構(gòu)建有待完善，配套設(shè)施不足。城市生活節(jié)奏加快、交通擁堵、停車?yán)щy以及消費(fèi)娛樂趨向的變化，都會(huì)使消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)零售購物的娛樂化功能消弱，而便捷性需求增強(qiáng)。目前，金華市區(qū)初步形成了以西市街商業(yè)圈、萬達(dá)廣場(chǎng)商業(yè)圈、江南蘭溪步行街商業(yè)圈為主的集購物、娛樂、休閑、餐飲等一站式消費(fèi)配套的三大商業(yè)圈，但三大商業(yè)圈周邊配套各有不足：西市街商圈規(guī)模形成最早，入駐大型商業(yè)企業(yè)最多，配套設(shè)施相對(duì)完善，但目前依然存在節(jié)假日交通擁堵、停車?yán)щy問題；萬達(dá)廣場(chǎng)商圈所處區(qū)域當(dāng)前外來消費(fèi)者相對(duì)較多，但與本地市民對(duì)傳統(tǒng)零售逐漸增強(qiáng)的便捷性需求還存在差距；江南蘭溪步行街商圈中世貿(mào)中心尚未能充分得到開發(fā)和利用，集聚人氣效果不明顯，地下停車場(chǎng)的封閉更令這一區(qū)域停車?yán)щy、客源流失。

尋求創(chuàng)新突破

雖然近年電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成了沖擊，但網(wǎng)絡(luò)零售做為零售格局中重要的一極，絕不是替代性的，它無法提供傳統(tǒng)消費(fèi)那種綜合性、滿足性、來自于消費(fèi)過程中的增值性服務(wù)，而傳統(tǒng)零售企業(yè)在經(jīng)營能力、信譽(yù)水平、口碑及對(duì)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的把控上，都有自身優(yōu)勢(shì)。

——積極布局O2O領(lǐng)域，尋求創(chuàng)新突破。以前商圈由傳統(tǒng)零售商自己設(shè)定，可以從零售商視角來看顧客，但現(xiàn)在商圈主要由消費(fèi)者根據(jù)自己的位置來決定，是移動(dòng)的商圈，能被消費(fèi)者看到的零售商才會(huì)有發(fā)展機(jī)會(huì)，因此傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略層面重視O2O轉(zhuǎn)型，通過互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾平臺(tái)、開發(fā)移動(dòng)客戶端等發(fā)布信息流，推廣在線獎(jiǎng)勵(lì)商品積分等方式向線下引流，并綜合利用大數(shù)據(jù)分析顧客購買行為及消費(fèi)心理。在當(dāng)今工作節(jié)奏加快、時(shí)間被分割成碎片的新時(shí)代，應(yīng)著重抓住消費(fèi)者的碎片時(shí)間，為消費(fèi)者提供多樣、便捷、全方位的服務(wù)，通過O2O模式的商業(yè)嘗試，改變傳統(tǒng)零售的商業(yè)運(yùn)營基因，努力探索打造成熟、新穎的商業(yè)形態(tài)和運(yùn)營體系，構(gòu)建金華傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)高效融合的智能化運(yùn)營體系。

——借鑒日本零售模式，提高服務(wù)水平。日本零售業(yè)以服務(wù)和細(xì)節(jié)管理著稱，服務(wù)意識(shí)非常強(qiáng)，服務(wù)無微不至、強(qiáng)調(diào)人性化，注重滿足顧客的便利性和個(gè)性化需求；同時(shí)，日本零售企業(yè)在組織、制度、流程、績效、考核、薪酬、培訓(xùn)等方面也非常出色，能夠最大程度降低企業(yè)在管理和工作流程上的內(nèi)耗，提升工作效率。金華傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)注重消費(fèi)者購物過程中的重要心理體驗(yàn)，借鑒和學(xué)習(xí)日本零售業(yè)服務(wù)模式，提升自身服務(wù)水平，著力升級(jí)購物服務(wù)、購物體驗(yàn)、購物附加值等方面的優(yōu)勢(shì)，營造溝通、互動(dòng)、體驗(yàn)式購物平臺(tái)和服務(wù)環(huán)境，創(chuàng)新傳統(tǒng)實(shí)體零售的服務(wù)功能、主題特色、商品組合。

——系統(tǒng)構(gòu)建目標(biāo)商圈，增強(qiáng)營銷策略。當(dāng)前，低毛利率、高商品周轉(zhuǎn)率已成為傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)，布局O2O領(lǐng)域和提升服務(wù)水平又將進(jìn)一步增加企業(yè)的運(yùn)營成本，因而如何吸引和拓展消費(fèi)群體，更需要零售企業(yè)定位好目標(biāo)商圈。根據(jù)日本東京都消費(fèi)者購買行為進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果，46%的東京人每天光顧傳統(tǒng)零售店，這與中國平均每周1-2次相比，頻率相當(dāng)高，主要原因在于商圈定位清晰、營銷策略差異。

從2014年傳統(tǒng)零售企業(yè)規(guī)模來看，零售額2億-5億元、5億元以上的零售企業(yè)零售額下降企業(yè)比重比2億元以下零售企業(yè)相對(duì)較少，中小零售企業(yè)發(fā)展受到經(jīng)濟(jì)放緩、成本增加、電商沖擊的壓力顯然更大。傳統(tǒng)零售企業(yè)尤其是中小型傳統(tǒng)零售企業(yè)更應(yīng)積極明確商圈定位、調(diào)整營銷策略，對(duì)于固定消費(fèi)群體，目標(biāo)商圈應(yīng)定位在3-5公里范圍之內(nèi)為宜，以贏得顧客的頻繁光臨而成為區(qū)域內(nèi)購買力的現(xiàn)實(shí)中心。同時(shí)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)零售業(yè)的社會(huì)功能，如休閑娛樂的體驗(yàn)功能，與家人一起購物時(shí)群體共享樂趣、天倫樂趣，通過感官去體驗(yàn)商品、服務(wù)的品質(zhì)和特征等。

——主管部門加強(qiáng)引導(dǎo)，出臺(tái)扶持政策。一個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，離不開政府的支持，商務(wù)等行業(yè)主管部門應(yīng)積極加強(qiáng)調(diào)研，應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)形勢(shì)發(fā)展變化，出臺(tái)相關(guān)政策引導(dǎo)金華傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，扶持行業(yè)發(fā)展；發(fā)改、規(guī)劃、交警等部門應(yīng)深入研究和論證金華現(xiàn)有商圈項(xiàng)目資金再投入的可行性，道路和停車場(chǎng)規(guī)劃、交通通行及單行線設(shè)置等是否能滿足打造浙中購物中心所相適應(yīng)的配套硬件設(shè)置建設(shè)；交通、建設(shè)等部門應(yīng)加強(qiáng)現(xiàn)有三個(gè)商業(yè)圈之間的城市道路交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以提高物流配送和綜合融合發(fā)展能力，提升金華商圈整體競(jìng)爭力。

作者單位：金華市統(tǒng)計(jì)局