李磊

摘 要 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的生活水平在不斷提高，人們對(duì)精神層面藝術(shù)享受的需求和品位也越來(lái)越高，廣告已經(jīng)深入到我們生活中的每個(gè)角落，欣賞影視作品也已經(jīng)成為人們的主要休閑娛樂(lè)項(xiàng)目。計(jì)算機(jī)三維技術(shù)在影視廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，給影視廣告設(shè)計(jì)提供了更廣闊的創(chuàng)意空間，也給人們提供了一種全新的視覺(jué)感覺(jué)，即能夠突出產(chǎn)品個(gè)性又能夠滿足創(chuàng)作者的創(chuàng)意需求，所以三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的應(yīng)用將成為影視廣告特效制作的必然發(fā)展

趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞 計(jì)算機(jī)三維技術(shù)；影視廣告；創(chuàng)意

中圖分類號(hào)TP39 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）145-0078-02

隨著科技的不斷發(fā)展，計(jì)算機(jī)三維技術(shù)日漸成熟，已經(jīng)廣泛應(yīng)用于計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫(huà)、影視特效、電子游戲、欄目包裝、影視廣告設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)視頻信息處理等領(lǐng)域，而且其應(yīng)用領(lǐng)域還會(huì)隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟得到不斷的拓展。計(jì)算機(jī)三維技術(shù)不僅賦予影視廣告設(shè)計(jì)更靈活的表現(xiàn)力，具有傳統(tǒng)技術(shù)所達(dá)不到的優(yōu)勢(shì)和能力，對(duì)于影視廣告設(shè)計(jì)業(yè)前后期制作和傳播流程的發(fā)展還具有顛覆性的促進(jìn)作用，已經(jīng)成為影視廣告制作的通用技術(shù)。

廣告作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，影視作品作為人們休閑娛樂(lè)的主要項(xiàng)目都與人們的生活息息相關(guān)。為了達(dá)到更好的效果，要求影視廣告作品必須具有較高的創(chuàng)意性，能夠營(yíng)造出更豐富的視覺(jué)效果，給人以更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，使影視廣告作品更具表現(xiàn)力。計(jì)算機(jī)三維技術(shù)較二維動(dòng)畫(huà)制作在技術(shù)、效果等各方面都具有飛躍式的進(jìn)展，是二維動(dòng)畫(huà)不可比擬的。計(jì)算機(jī)三維技術(shù)依靠電腦強(qiáng)大的運(yùn)算能力對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行模擬，在經(jīng)歷建模、賦材質(zhì)、調(diào)動(dòng)作、渲染等步驟后，營(yíng)造出更加逼真的視覺(jué)效果，使制作后的影片、廣告同現(xiàn)實(shí)一樣自然、流暢，而且還不需要像二維動(dòng)畫(huà)那樣進(jìn)行逐幀著色，是一項(xiàng)省時(shí)、省力、高效的動(dòng)畫(huà)制作軟件，為影視廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意發(fā)展提供了有效的藝術(shù)和技術(shù)支撐。

1 計(jì)算機(jī)三維影視廣告設(shè)計(jì)分類

1.1 從功能角度分類

計(jì)算機(jī)三維軟件在功能方面具有共性，都包含建模、材質(zhì)、渲染、燈光等基礎(chǔ)功能以及動(dòng)畫(huà)、流體、動(dòng)力學(xué)衣料、粒子等動(dòng)畫(huà)功能。從功能角度出發(fā)可以將計(jì)算機(jī)三維影視廣告設(shè)計(jì)分為特效影視廣告設(shè)計(jì)和動(dòng)畫(huà)影視廣告設(shè)計(jì)。

計(jì)算機(jī)三維特效廣告設(shè)計(jì)是指為實(shí)拍影視畫(huà)面增添特殊效果，使影視廣告設(shè)計(jì)更具表現(xiàn)力和視覺(jué)沖擊力，而且在觀賞時(shí)不會(huì)讓人們覺(jué)察到明顯的三維痕跡，即利用三維軟件特效模塊制作出雨、雪、煙、霧、火、爆炸等自然現(xiàn)象或者一些出人意料之外的違背常規(guī)的特殊等。這種實(shí)拍與三維特效技術(shù)結(jié)合的方式被廣泛應(yīng)用于洗發(fā)水、飲料、藥物等廣告之中，使受眾在欣賞時(shí)有身臨其境般的感受。如米其林全天候輪胎動(dòng)畫(huà)廣告，其中以三維特效技術(shù)營(yíng)造出雪、火等各種惡劣環(huán)境，即突出了產(chǎn)品特性又給人以耳目一新的全新感受，其所呈現(xiàn)出的強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力也給觀眾留下了深刻的印象。

計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫(huà)影視廣告設(shè)計(jì)是指以三維動(dòng)畫(huà)模塊和基礎(chǔ)模塊功能制作出虛擬的角色和場(chǎng)景，并融入攝像機(jī)拍攝手法，以動(dòng)畫(huà)的形式將廣告內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)還能夠?yàn)橛耙晱V告增添奇妙、夸張的浪漫氣息，給人以更加深刻的印象，并從視覺(jué)上認(rèn)同并接受商家的產(chǎn)品制作理念，如威猛先生系列產(chǎn)品的廣告無(wú)論是人物形象的塑，還是廣告中除垢效果的制作，無(wú)不滲透著安全、舒適、放心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，這也是消費(fèi)者最為關(guān)注的重點(diǎn)所在，廣告利用三維技術(shù)呈現(xiàn)出的創(chuàng)意和理念成為打開(kāi)消費(fèi)者心門(mén)的鑰匙，能夠有效地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，可謂是一個(gè)深入人心的成功廣告作品。

1.2 從應(yīng)用范圍進(jìn)行分類

按影視廣告中所運(yùn)用的三維技術(shù)比例可將其分為部分計(jì)算三維影視廣告設(shè)計(jì)和全計(jì)算機(jī)三維影視廣告設(shè)計(jì)。如法國(guó)無(wú)聲電影《昆蟲(chóng)總動(dòng)員》就屬于部分計(jì)算機(jī)三維影視廣告設(shè)計(jì)作品，其大背景都以現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景為主，只是在對(duì)昆蟲(chóng)形象的塑造，表情、動(dòng)作的刻畫(huà)時(shí)靈活巧妙地運(yùn)用了三維技術(shù)，呈現(xiàn)出逼真的視覺(jué)效果，這也是這部作品的成功的主要原因，三維技術(shù)所打造出的無(wú)聲勝有聲驚人效果，使其上映后連續(xù)獲得兩周的票房冠軍；全計(jì)算機(jī)三維影視廣告設(shè)計(jì)作品比較多，其中包括角色、場(chǎng)景、攝像機(jī)等元素都由計(jì)算機(jī)虛擬而成，純制作效果沒(méi)有任何的成分，其可以更加自由地展現(xiàn)創(chuàng)作者的意圖，如最新推出的3D動(dòng)畫(huà)片《美食大冒險(xiǎn)》，以三維技術(shù)帶領(lǐng)觀眾探索神奇的食物世界，完美展體現(xiàn)了中國(guó)面食文化，可謂動(dòng)畫(huà)版的舌尖上的中國(guó)——面食版。

1.3 按設(shè)計(jì)風(fēng)格分類

從設(shè)計(jì)風(fēng)格角度出發(fā)可以將計(jì)算機(jī)三維影視廣告設(shè)計(jì)分成仿真風(fēng)格和純卡通風(fēng)格兩在類。如：中國(guó)首部玄幻武俠動(dòng)畫(huà)《俠嵐》就是一部仿真風(fēng)格的計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫(huà)作品，描寫(xiě)了一部眾多少年俠嵐們憑借自身智慧、實(shí)力、堅(jiān)強(qiáng)的意志和團(tuán)結(jié)的精神不斷提升自我、鞏固友情的故事，是一部具有積極向上奮斗精神的勵(lì)志動(dòng)畫(huà)片；今年備受眾人關(guān)注的國(guó)產(chǎn)3D動(dòng)畫(huà)《西游記之大圣歸來(lái)》則屬于純卡通風(fēng)格的三維動(dòng)畫(huà)，無(wú)論是人物形象的的設(shè)計(jì)還是場(chǎng)景、畫(huà)面效果等方面都滲透著夸張的動(dòng)畫(huà)色彩，影片色彩艷麗、造型簡(jiǎn)潔卻能夠以其夸張的表現(xiàn)力吸引觀眾的眼球，使其具有更強(qiáng)的欣賞價(jià)值。

2 計(jì)算機(jī)三維技術(shù)在影視廣告設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)

計(jì)算機(jī)三維影視廣告之所以深受廣大觀眾的喜愛(ài)和認(rèn)可，主要由于通過(guò)計(jì)算機(jī)三維技術(shù)所能夠呈現(xiàn)出很多適合各階段人們心理發(fā)展和追求的新奇創(chuàng)意和感受，其主要表現(xiàn)在視覺(jué)特效、微觀世界模擬、娛樂(lè)心理認(rèn)同、更全面功能展示、無(wú)限創(chuàng)意等方面。

2.1 對(duì)產(chǎn)品描述更具體

計(jì)算機(jī)三維技術(shù)能夠制作出傳統(tǒng)影視廣告設(shè)計(jì)所達(dá)不到的效果，能夠更直觀詮釋產(chǎn)品功能和塑造品牌價(jià)值。

2.2 能夠充分展現(xiàn)個(gè)性化創(chuàng)意

計(jì)算機(jī)三維技術(shù)可以無(wú)限拓展影視廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意空間，這也是其主要優(yōu)勢(shì)之一。創(chuàng)意作為影視廣告的靈魂，通過(guò)計(jì)算機(jī)三維技術(shù)制作出來(lái)的影視廣告作品，可以不受任何客觀條件制約，創(chuàng)造出更加美輪美奐的視覺(jué)效果，以隨心所欲的運(yùn)動(dòng)效果、虛幻的形像、絢麗的燈光效果、豐富的質(zhì)感表現(xiàn)來(lái)吸引觀眾的眼球。一個(gè)好的創(chuàng)意需要具備七個(gè)要素，即精彩的故事情節(jié)、賞心悅目的畫(huà)面、較強(qiáng)的邏輯性、充分表達(dá)主題思想、獨(dú)特的個(gè)性、符合大多數(shù)觀眾的價(jià)值觀以及不超出制作成本。計(jì)算機(jī)三維技術(shù)能夠滿足以上七要素，輕松地幫助創(chuàng)作者展開(kāi)自己的想象力，不需要考慮是否存在拍攝困難的問(wèn)題，對(duì)于一些危險(xiǎn)鏡頭，可以不通過(guò)實(shí)拍，而是使用三維虛擬角色來(lái)完成，在有效地提高演員安全指數(shù)的同時(shí)，將創(chuàng)作者的創(chuàng)意展現(xiàn)得更加淋漓盡致。

2.3 清晰呈現(xiàn)微觀世界

計(jì)算機(jī)三維技術(shù)所打造出耳目一新的效果也是提高影視廣告效果的重要手段。三維特效技術(shù)能夠更真實(shí)地呈現(xiàn)微觀世界，如一些感冒、牙膏、清潔品的廣告中，都可以利用三維特效技術(shù)去刻畫(huà)病菌和細(xì)菌，即增強(qiáng)的廣告的趣味性又使其功能得以充分地展現(xiàn)。好的視覺(jué)特效能夠給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，可以讓人過(guò)目不忘，所以視覺(jué)特效也是影視廣告設(shè)計(jì)中廣泛應(yīng)用的主要技術(shù)手段，對(duì)于增強(qiáng)影視廣告效果具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2.4 有效降低成本縮短制作周期

計(jì)算機(jī)三維技術(shù)可以完成大場(chǎng)景的制作，通過(guò)完全虛擬的場(chǎng)景來(lái)替代現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，對(duì)于場(chǎng)景的刻畫(huà)也更加逼真，這樣就可以大大地降低舞臺(tái)實(shí)景搭建的費(fèi)用，為商家節(jié)約制作成本，而且由于其在制作方面的優(yōu)勢(shì)使其能夠有效地縮短制作周期、降低制作成本。

2.5 通過(guò)虛擬卡通角色提升產(chǎn)品的親和力

計(jì)算機(jī)三維技術(shù)可以自由地構(gòu)建人見(jiàn)人愛(ài)的虛擬卡通角色來(lái)提高畫(huà)片的觀賞性，卡通角色以其簡(jiǎn)單、可愛(ài)、個(gè)性化的形象和鮮艷的色彩獲得引人注目的效果，而且滿足各年齡階段觀眾追求新、奇、特的時(shí)常心理，如腦白金的廣告就是以不斷變換的兩個(gè)卡通老人的舞蹈形象達(dá)到突出主題效果，突出表現(xiàn)了其擁有賦予老年人青春活力的效力。在一些牛奶、酸奶、兒童牙膏、巧克力等廣告中經(jīng)常會(huì)用到虛擬卡通角色來(lái)提高廣告趣味性，使其更具觀賞價(jià)值和親和力，更容易被人們所接受和認(rèn)可。

2.6 達(dá)到更好的情感傳遞效果

計(jì)算機(jī)三維技術(shù)還能夠拉近其與觀眾的距離，達(dá)到更好的傳遞內(nèi)心感受的效果。央視垃圾分類廣告廚房篇就是巧妙地運(yùn)用了計(jì)算機(jī)三維技術(shù)，在正確區(qū)分廚房垃圾后從垃圾桶里開(kāi)出絢麗多彩的鮮花，通過(guò)和諧、溫馨的畫(huà)面讓人們了解到正確區(qū)分分廚房垃圾能夠變廢為寶，使垃圾變成肥料，更增加了廣告的說(shuō)服力，使人們能夠在生活中自覺(jué)地對(duì)垃圾進(jìn)行正確的分類，對(duì)于保護(hù)環(huán)境起到了不可忽視的促進(jìn)作用。

計(jì)算機(jī)三維技術(shù)之所以能夠廣泛應(yīng)用于影視廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域主要是因?yàn)樗軌驇椭鷦?chuàng)作者設(shè)計(jì)出滿足各種年齡結(jié)構(gòu)、文化層次、心理需求觀眾群體的影視廣告作品，能夠有效地提升影視廣告的影響力和說(shuō)服力。同時(shí)，計(jì)算機(jī)三維技術(shù)能夠有效地拓展影視廣告設(shè)計(jì)的傳遞空間，在不斷豐富影視廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)手段的同時(shí)還增強(qiáng)了影視廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)造力和表現(xiàn)力，能夠充分地挖掘創(chuàng)造者的潛力。隨著科技的不斷發(fā)展，無(wú)論從人們對(duì)技術(shù)的理解和掌控能力角度，還是從人們對(duì)精神層面的需求角度出發(fā)，都顯現(xiàn)出影視廣告對(duì)計(jì)算機(jī)三維技術(shù)的應(yīng)用將成為時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果，勢(shì)必會(huì)受到越來(lái)越多的受眾的喜愛(ài)和認(rèn)可。但我國(guó)的計(jì)算機(jī)三維技術(shù)水平較發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有一定的差距，所以我們要積極地引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)方法和制作經(jīng)驗(yàn)，逐漸形成具有中國(guó)特色的，較為完善的計(jì)算機(jī)三維影視廣告設(shè)計(jì)體系，不斷拓展影視廣告設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)意空間，使其更具人文關(guān)懷，以保證影視廣告設(shè)計(jì)業(yè)得到持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。

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