張書樂

7月7日，由新浪微博主導(dǎo)的微電商峰會(huì)召開，此次會(huì)議透露，微博將聯(lián)合阿里、微賣等第三方重點(diǎn)合作伙伴，共建以興趣為導(dǎo)向的移動(dòng)社交電商平臺(tái)。

為了給此次全新亮相站臺(tái)，微博CEO王高飛甚至在會(huì)議上喊出了“請(qǐng)忘記自己是社交產(chǎn)品”的雷人之語，并標(biāo)榜稱：“微博作為移動(dòng)的主要入口之一，在誕生的5年多來，我們?cè)陔娚躺系膭?dòng)作嚴(yán)格意義上來講只有兩次半。第一次在2013年，接受阿里投資，和淘寶達(dá)成了戰(zhàn)略性合作。另外的半次是2014年年初和支付寶達(dá)成合作，我們使用支付寶的平臺(tái)作為微博支付的基礎(chǔ)。這些其實(shí)都是為微博提供電商服務(wù)做的基礎(chǔ)性工作?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/02/16/xssc201509xssc20150939-1-l.jpg">

當(dāng)然，剩下的這一次，就是正在粉墨登場(chǎng)的微博電商（為了避免歧義，對(duì)于當(dāng)下微商的主要形態(tài)微信朋友圈電商，以下將概括為微信電商），新浪微博和騰訊微信又一次較量即將展開，且以社交之名、贏利之實(shí)開場(chǎng)。

孰優(yōu)孰劣，對(duì)比一番可能更易看出分曉。

沙龍式傳播VS廣場(chǎng)大喇叭

通常意義上，人們習(xí)慣將微博定義為“弱關(guān)系、強(qiáng)影響”，而微信則屬于“強(qiáng)關(guān)系、弱影響”。理由很簡(jiǎn)單，微博是可以面向所有半熟人乃至陌生人的開放式廣場(chǎng)，而微信則是一個(gè)基本定義在朋友范圍內(nèi)的半封閉狀態(tài)社交圈子。

這就締造了兩者在電商發(fā)力方式的不同。微博電商頗為類似有一定粉絲積淀的意見領(lǐng)袖在微博這個(gè)廣場(chǎng)上，為某個(gè)產(chǎn)品或品牌喊話、站臺(tái)，輻射面極大，但真正在聽的人未必很多；微信電商則是任何一個(gè)有朋友圈的用戶，都可以在圈子里說道說道自己對(duì)某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)品牌的認(rèn)知，由于朋友圈大多價(jià)值取向趨同，反而傳播到達(dá)率較高。

更重要的是，簡(jiǎn)單地上廣告，任何群體都會(huì)有反感，而如果面向不熟悉的人分享你的使用心得，其影響力一般意義上其實(shí)遠(yuǎn)不如朋友。

因此，在微商角度上，微博是“弱關(guān)系、弱影響”，而微信則是“強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)影響”。這也決定了其起步階段的效率。

高效率滲透VS漸進(jìn)式培養(yǎng)

在微博和微信的基礎(chǔ)社交構(gòu)架上的差異性，決定了在微商之中，誰更容易看到效果。毫無疑問，是微信。

口碑營銷的基本模型本身就是熟人與熟人之間的推薦和傳播，而微信是所有社交網(wǎng)絡(luò)中最強(qiáng)有力的朋友交流工具。因此，當(dāng)有人在朋友圈里介紹某產(chǎn)品不錯(cuò)時(shí)，因?yàn)樾湃?，一些有此需求的熟人，也就?huì)因此而做出消費(fèi)選擇。而在微博上，即使是同一個(gè)人說此類話語，哪怕是某個(gè)領(lǐng)域的知名人士，看到此信息卻相互并不認(rèn)識(shí)的粉絲心底也會(huì)有一絲疑問：為什么要相信你？

微博電商因此需要有更多的鋪墊，通過長期的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，和自己的粉絲群體建立基本的信任度，才可以逐步破解這個(gè)疑問，并最終轉(zhuǎn)換為消費(fèi)的欲求。從這個(gè)角度來說，其實(shí)微信公眾號(hào)所運(yùn)營的電商，和微博電商是一碼事，以下不做區(qū)別論述。

也因?yàn)槠鸩诫A段的效率高下分明，使得許多人，特別是草根，更樂意選擇以微信電商作為微商的突破口。而泛濫的朋友圈電商廣告和各種面膜的橫飛，其實(shí)就是這一用手指投票的最好的證明。

而之所以廣被詬病，也就在于大量低質(zhì)量的產(chǎn)品通過熟人朋友圈這樣一個(gè)強(qiáng)關(guān)系的信任網(wǎng)絡(luò)，以朋友推薦之名，輻射到朋友圈的部分朋友之中，卻名不副實(shí)，最終因?yàn)樾庞闷飘a(chǎn)，而導(dǎo)致微商在2014年大紅大紫后，于2015年開始慢慢走向頹勢(shì)。

有限商品推廣VS全量體驗(yàn)放送

在朋友圈內(nèi)存活的微信電商之所以走進(jìn)窄巷，一個(gè)十分重要的原因是其可以選擇推廣的商品十分有限。因?yàn)楫?dāng)下主流的微信電商模式，是一種基于分銷商式的金字塔形銷售模式。

這使得許多品牌級(jí)的大眾消費(fèi)品，與微信電商無緣。因?yàn)閷蛹?jí)分銷，就勢(shì)必導(dǎo)致層層加價(jià)。試想，一瓶在小賣部里3元可售的可樂，通過微信電商會(huì)變成什么價(jià)碼？還會(huì)有消費(fèi)欲望嗎？這也導(dǎo)致其大量的銷售集中在面膜、保健品這些尚無明確品牌霸主和有效價(jià)值區(qū)間衡量的商品之上。

即使沒有產(chǎn)品質(zhì)量問題，這種價(jià)格上的不可控也同樣會(huì)導(dǎo)致微信電商們最終的落敗，因?yàn)檫@違背了電子商務(wù)的基本原則，即通過電商渠道，最大限度地扁平化渠道，將最具誘惑力的出廠價(jià)格直面消費(fèi)者。

當(dāng)然，也非不可解。部分微信電商是以經(jīng)營自營產(chǎn)品為主，不會(huì)遭遇上述問題。但對(duì)于本身不創(chuàng)造商品的大多數(shù)微信電商來說，層級(jí)分銷和品牌不可控，都為他們的信用破產(chǎn)埋下了隱患。

相對(duì)而言，微博電商則不以直接經(jīng)營商品為主。按照王高飛的說法：“我們將專注于連接商品和消費(fèi)者，不是微博直接把用戶連接上商品，而是通過大概覆蓋幾十個(gè)垂直領(lǐng)域的將近2000多萬的購物達(dá)人與用戶發(fā)生聯(lián)系?！?/p>

其實(shí)微博充當(dāng)?shù)木褪且粋€(gè)導(dǎo)購平臺(tái)，而從事微博電商的意見領(lǐng)袖們則扮演著導(dǎo)購員的角色，目標(biāo)最終指向淘寶平臺(tái)。優(yōu)點(diǎn)在于價(jià)格不再是問題，品類也是全方位的。而這一模式其實(shí)是美麗說、蘑菇街早就實(shí)現(xiàn)過并展示出價(jià)值的。

只是這一次，做分享的人群，從美麗說、蘑菇街那樣偏草根的類型，向更專業(yè)、更媒體化的微博意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)化。

150人VS無限大

類似的電商分享體驗(yàn)，其實(shí)微信在年初就已經(jīng)開始試水，比如通過京東和拍拍微店，將分銷模式開放給每一個(gè)微信用戶，讓他們可以自由地推薦京東商品給自己的朋友，從中獲得利潤分成。只是局限于朋友圈的封閉圈子，很難做大。

基于強(qiáng)關(guān)系的社交構(gòu)架決定了這一結(jié)局。一個(gè)人的朋友圈到底能有多大？英國牛津大學(xué)的人類學(xué)家羅賓·鄧巴在2009年提出了一個(gè)鄧巴定律。該定律根據(jù)猿猴的智力與社交網(wǎng)絡(luò)推斷出，人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人。也就是甭管你微信里有多少好友，你真正的朋友也就150人。

這個(gè)定律是否完全準(zhǔn)確，每個(gè)人都有自己的衡量點(diǎn)，但差距不會(huì)太大。但150人的規(guī)模有多大，充其量也就是一個(gè)小區(qū)罷了，而在150人規(guī)模的朋友圈里做銷售，結(jié)果如何？小區(qū)小賣部而已。哪怕你貨品門類齊全、價(jià)格優(yōu)惠，輻射范圍終究有限。

當(dāng)然，這種產(chǎn)品分享的方式，之所以在微信電商中難以奏效，還有一個(gè)原因就是朋友圈更希望獲得針對(duì)朋友圈族群特征的特色產(chǎn)品的體驗(yàn)分享，否則還不如直接去網(wǎng)店里看差評(píng)來得實(shí)在。而一般的微信電商運(yùn)營者，尚不具備微博意見領(lǐng)袖那樣的鼓動(dòng)力（從文字表達(dá)、圖片制作乃至視頻設(shè)計(jì)等多角度上綜合）。

顯然，開放式廣場(chǎng)狀態(tài)下的微博沒有所謂粉絲的疆域，你的聲音足夠大，粉絲和聽眾就會(huì)足夠多。

用專業(yè)推薦實(shí)現(xiàn)殊途同歸

在經(jīng)驗(yàn)交流領(lǐng)域進(jìn)行商品推廣，其實(shí)最終依然要突破朋友圈的間隔，只是說微信電商更容易在朋友圈內(nèi)撈到第一桶金。而微博電商的參與者們則要靠過去積累下來的粉絲逐步擴(kuò)展。

只是真正能游出來，在朋友圈之外更大范圍內(nèi)擴(kuò)展自己的商業(yè)疆域的，其實(shí)都只是二八定律里那一小撮人群。同時(shí)也包括自己有自營產(chǎn)品的那部分商家，最終都會(huì)選擇使用面向陌生人拓展粉絲群體的微信公眾號(hào)和微博號(hào)，其實(shí)這都屬于廣義上的微博電商行列。非如此，不可能打破朋友圈的150人魔咒。事實(shí)上，微信電商中的佼佼者們也都是如此去做的，否則還分訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)干嗎？

微博電商顯然會(huì)成為未來社交電商的主流模式。按照王高飛的說法：“電商需要流量，這些流量在封閉的圈子里面并不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，而不斷地刷屏很難吸引新的流量。但是微博是可以不斷地獲取新的流量，不斷營銷新的用戶?！?/p>

但也存在問題，因?yàn)闊o論是在微博還是在微信之上，用戶的核心目的是來社交的，只是在媒體屬性強(qiáng)烈的微博之上，更多以聽大V說，獲取信息為主；而在朋友屬性強(qiáng)烈的微信之上，則是大家在朋友圈里分享體驗(yàn)。沒有人希望在社交中插播廣告。而不斷插播廣告的，在微信和微博上的待遇，都將可能是被取消關(guān)注和掉粉。

“我們不希望我們的粉絲憑著一腔熱血或者單向崇拜去購買一個(gè)商品。”王高飛的話語中其實(shí)透著無奈，這種無奈就在于微博電商怎樣融入社交的水流中，不至于把水弄得太渾，依然是一個(gè)兩難的選擇題。

蘑菇街、美麗說的經(jīng)驗(yàn)沒有這個(gè)選項(xiàng)，因?yàn)槟蔷褪莻€(gè)導(dǎo)購分享平臺(tái)，而用戶上平臺(tái)的目的也很單純，去看看導(dǎo)購達(dá)人們又有什么新貨推薦。微博能做到嗎？微博畢竟不是個(gè)垂直社交平臺(tái)。除非崛起這么一支強(qiáng)大的導(dǎo)購達(dá)人隊(duì)伍，在配合上偶爾來客串下賺點(diǎn)零花錢的微博意見領(lǐng)袖們。

前者完成粉絲積淀和撈金不容易，而后者可能看不上這點(diǎn)小錢，也不想用自己的信用冒險(xiǎn)。新浪微博本身其實(shí)也在冒著掉粉的風(fēng)險(xiǎn)在試錯(cuò)，參與或圍觀都該給它加油。