沈國梁

跨界策劃，是一種新銳的策劃理念和思維模式，是通過嫁接外行業(yè)價值而進(jìn)行創(chuàng)新，制定出全新的企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，讓原本不相干甚至相互對立的矛盾，相互滲透相互融匯，從而產(chǎn)生新的亮點，進(jìn)而完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變。既給品牌一種立體感和縱深感，帶來知名度、美譽(yù)度、忠誠度的迅速提升，又是在扎實地開創(chuàng)市場新藍(lán)海，創(chuàng)造銷售奇跡。

今天，很多傳統(tǒng)老企業(yè)面臨著新時代的發(fā)展困境，“跨界新思維”有著更具企業(yè)創(chuàng)新推動力的現(xiàn)實意義。以東阿阿膠為例，作為國內(nèi)最大的阿膠類中藥保健產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，擁有中成藥、保健品、生物藥三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)100多個品規(guī)，卻跨入了快消食品行業(yè)，成功推出了桃花姬阿膠糕，創(chuàng)造了市場銷售的奇跡，實現(xiàn)了企業(yè)和品牌的時代蛻變。

傳統(tǒng)阿膠代表了中國古代的補(bǔ)氣養(yǎng)血文化，要挖掘新時代下的食品功能價值，這中間需要一個定位轉(zhuǎn)換。定位跨界，就是突破傳統(tǒng)品牌運(yùn)作思維，通過樹立全新定位，開創(chuàng)跨界式的品類“第三極”。桃花姬阿膠糕，作為一個藥企跨界食品的新品類，既要脫離于傳統(tǒng)保健品，又要區(qū)別于普通食品。同時，還應(yīng)弱化傳統(tǒng)阿膠“大熱過補(bǔ)”的藥補(bǔ)印象，強(qiáng)化新型品類“美容養(yǎng)顏”的食品認(rèn)知，打造的是一種“輕形態(tài)、健康類、高價值快消食品”。

最終，我們將桃花姬阿膠糕定位于“都市時尚女性的新形態(tài)養(yǎng)顏美體膳食餐”，成為介于普通休閑食品和傳統(tǒng)保健品之間的“第三態(tài)健康食品”。事實證明，這樣的定位不僅讓傳統(tǒng)阿膠散發(fā)出新的“食尚味道”，更帶動?xùn)|阿阿膠“快消消費模式”的誕生和傳統(tǒng)老企業(yè)、老品牌的“年輕化和時尚化蛻變”。

近年來，中國藥企不斷跨界大健康產(chǎn)業(yè)，成為醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新大風(fēng)潮。所謂產(chǎn)業(yè)跨界，就是依托原產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，向其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行嫁接式的融合創(chuàng)新。但這個嫁接融合，也要講究方法和技巧。片仔癀，一個擁有500多年歷史、享受“國家絕密級”中成藥的閩南藥企，以“黃種人的專屬化妝品”，成功跨界藥妝產(chǎn)業(yè)，其中的定位轉(zhuǎn)折點就是在“癀”到“黃”之間找到了“藥”到“妝”的天然功能訴求聯(lián)系。10年累計銷售突破121億元的云南白藥牙膏，也有著依托品牌基因優(yōu)勢的定位跨界傳承。

老企業(yè)，尤其是一些老字號企業(yè)，往往都擁有悠久的歷史、深厚的文化積淀，然而在新時代下，很多老企業(yè)卻面臨著市場萎縮、品牌衰落，很多時候就是由于根深蒂固的文化和思維慣性，阻礙了企業(yè)發(fā)展。這就需要文化上的跨界突破，通過嫁接或融入新時代文化，促進(jìn)品牌老文化的“時代新衍變”，從而在市場上獲得一種“品牌文化的新生”。

老企業(yè)需要跨界新思維，這種新思維的關(guān)鍵點在于：既要依托于老企業(yè)的老優(yōu)勢，又要結(jié)合新的時代消費需求進(jìn)行品類創(chuàng)造和品牌蛻變，實非易成之事。