喻祥

優(yōu)衣庫(kù)事件第二天，公司市場(chǎng)部同事建議，我們是否可以做一組借勢(shì)推廣。我問(wèn)：“為什么？怎么借？”同事激動(dòng)：“試衣間可以啪啪，廚房也可以呀！”然后激越地闡述方案。我微笑不語(yǔ)，古諾奇要做最懂生活的廚房，是否啪啪也是廚房生活的一部分？或許可以是，但和古諾奇的品牌主張偏離。啪啪是私密空間的生活內(nèi)容，而古諾奇將廚房定義為家庭的交互空間。

未過(guò)幾日看見(jiàn)另一廚房品牌借勢(shì)，文案如下：優(yōu)衣庫(kù)的試衣間太小，不如嘗試一下在廚房，我的廚房可以自由想象。看上去不錯(cuò)，但是似乎缺點(diǎn)什么？用SEX說(shuō)事兒，請(qǐng)問(wèn)你的產(chǎn)品是否與SEX相關(guān)？如果不相關(guān)，難免成為博取眼球的笑柄。杜蕾斯那些性感十足的創(chuàng)意，之所以會(huì)成為神文案的經(jīng)典，是因?yàn)檫@些文案詮釋了其產(chǎn)品本質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)的確為借勢(shì)營(yíng)銷提供了絕佳的傳播平臺(tái)，但也是一把鋒利的雙刃劍。優(yōu)衣庫(kù)迅速撇清與此事件的關(guān)系，就是因?yàn)榇?。雖然此事件讓優(yōu)衣庫(kù)一夜間名滿天下，但也可能因此毀了品牌，這就是互聯(lián)網(wǎng)的力量。

我們這些企業(yè)品牌人如何面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)？這要回到品牌人應(yīng)具備的基礎(chǔ)素質(zhì)——堅(jiān)守品牌情懷。一個(gè)優(yōu)秀的品牌之所以形成美譽(yù)度，一定是這些品牌背后那些人擁有的情懷，繼而成為他們行為的準(zhǔn)則。

制造一時(shí)轟動(dòng)其實(shí)并不難，無(wú)非就是演繹一出“人咬狗”的鬧劇，這樣的鬧劇多了，也就視覺(jué)疲勞。“人咬狗”式的創(chuàng)意，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的確制造了不少所謂的轟動(dòng)，最終成為人們記憶并內(nèi)心接納的經(jīng)典一個(gè)都沒(méi)有。

對(duì)于有情懷的品牌人，互聯(lián)網(wǎng)讓他們煩惱不已。互聯(lián)網(wǎng)為海量信息提供了平臺(tái)，要在海量信息中一躍而出，同時(shí)秉承品牌情懷，真是難上加難。突圍之道應(yīng)從兩個(gè)方面入手：1.傳播內(nèi)容回歸品牌情懷原點(diǎn)；2.傳播方式應(yīng)遵循互聯(lián)網(wǎng)特征?；貧w，是品牌原則的要求；遵循，是互聯(lián)網(wǎng)工具化的要求。

傳播內(nèi)容創(chuàng)意，堅(jiān)持“產(chǎn)品即場(chǎng)景”的原則。解決兩個(gè)問(wèn)題：客戶中心是場(chǎng)景體驗(yàn)，產(chǎn)品是品牌情懷最真實(shí)的支撐。傳播方式的選擇，堅(jiān)持“流行即流量”的原則。流行，是貼近消費(fèi)者泛閱讀方式的入口和途徑，以此形成互聯(lián)網(wǎng)模式的傳播動(dòng)力，最終獲取流量。

兩者結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾不但對(duì)傳播內(nèi)容愛(ài)看，而且看后走心！這就是我時(shí)常說(shuō)的具備品牌情懷的傳播。堅(jiān)守者不少，大的如杜蕾斯，小的如江小白，當(dāng)然還有古諾奇。