[摘 要]隨著以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)、全方位創(chuàng)新的新媒體時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)影院市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，各影院對(duì)新媒體營(yíng)銷策略給予高度重視。大學(xué)生這一重要的電影消費(fèi)群體的觀影需求不斷增長(zhǎng)，并期待在學(xué)校附近建設(shè)優(yōu)質(zhì)、廉價(jià)、便捷的高校數(shù)字院線。基于實(shí)地走訪和發(fā)放問(wèn)卷等方法，調(diào)查蚌埠市大學(xué)生觀影的影響因素和高校影院建設(shè)發(fā)展的有利條件及制約因素，認(rèn)為高校影院應(yīng)充分利用高校優(yōu)勢(shì)資源，運(yùn)用新媒體進(jìn)行宣傳推廣，進(jìn)行差異化低水平定價(jià)并采取優(yōu)惠促銷措施，充分滿足大學(xué)生的文化消費(fèi)需求，促進(jìn)高校影院盡快落地并快速發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]高校影院；觀影影響因素；營(yíng)銷策略；蚌埠市

[中圖分類號(hào)]F061.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]

2095-3283（2015）09-0062-04

[作者簡(jiǎn)介]江春華（1994-），男，安徽歙縣人，本科生，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

一、新媒體時(shí)代高校影院發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著數(shù)字信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，新媒體已然成為新時(shí)代的寵兒，其超強(qiáng)的生命力和創(chuàng)新力深刻影響著人們的日常生活和思維方式。新媒體產(chǎn)業(yè)也因其廣闊的市場(chǎng)前景和日漸凸顯的影響力吸引著大量資本流入，其社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值日漸上漲，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷向縱深挺進(jìn)。

在大力發(fā)展和繁榮文化產(chǎn)業(yè)的大背景下，我國(guó)院線和影院市場(chǎng)發(fā)展十分迅速，并且在未來(lái)幾年內(nèi)仍將保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。截至2013年末，全國(guó)院線數(shù)量45條，2014年全年新增影院1015家，共上映影片388部，總票房合計(jì)296.39億人民幣，增長(zhǎng)率達(dá)36.15%[1]。由于國(guó)產(chǎn)電影數(shù)量逐步增加和質(zhì)量穩(wěn)步提高，各地影院建設(shè)加快，越來(lái)越多的電影觀眾選擇在影院觀影，人們的影院觀影習(xí)慣正在逐步形成。2014年，中國(guó)觀看電影人次達(dá)8.3億，同比增長(zhǎng)34.52%[1]?！蛾P(guān)于“全國(guó)校園電影院線”會(huì)商備忘錄》的簽署，標(biāo)志著全國(guó)校園數(shù)字電影院線正式啟動(dòng)建設(shè)，3—5年后在全國(guó)高校將建設(shè)6000塊銀幕，主要覆蓋大學(xué)校園并輻射周邊中小學(xué)校。截至2014年12月底，全國(guó)校園院線已有10條，2014年總訂購(gòu)場(chǎng)次48343場(chǎng)。其中，陜西勵(lì)志校園數(shù)字院線規(guī)模最大、覆蓋學(xué)生最多，全年訂購(gòu)影片38158場(chǎng)，在10條校園院線中位居榜首，自2010年成立以來(lái)，受眾學(xué)生近6000萬(wàn)人次，學(xué)生覆蓋率81.6%[2]。

目前，北京、江蘇、浙江等地已有多家院線獲得批準(zhǔn)建設(shè)，采取多種方式經(jīng)營(yíng)多所高校數(shù)字影院，放映優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的電影。2012年，安徽首家校園影院——MMC校園影院正式開(kāi)放營(yíng)業(yè)。該影院位于安徽師范大學(xué)花津校區(qū)大禮堂，共設(shè)有118個(gè)座位，每天能容納約600人進(jìn)行觀影，這是由幾名大學(xué)生籌資組建的，致力于服務(wù)校園，為學(xué)生提供更為實(shí)惠、優(yōu)質(zhì)的文化生活服務(wù)，此舉深受學(xué)生歡迎，在校園內(nèi)外樹(shù)立了良好的口碑。這也為安徽高校影院的快速持久發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了先例，提供了典型引領(lǐng)。

二、蚌埠市高校影院建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查

為了進(jìn)一步了解蚌埠市高校學(xué)生觀影現(xiàn)狀及未來(lái)高校影院建設(shè)的可行性和前景，2015年6月，筆者在安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院、蚌埠學(xué)院、安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院等蚌埠市內(nèi)高校進(jìn)行實(shí)地調(diào)研走訪，對(duì)在校學(xué)生發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷190份，回收調(diào)查問(wèn)卷190份，回收率100%，其中男生75人，女生115人，分別占樣本總數(shù)的39.47%和60.53%，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并進(jìn)行了分類加總分析。

（一）大學(xué)生觀影現(xiàn)狀分析

在190份調(diào)查樣本中，48.95%的學(xué)生喜歡看電影，61.05%的學(xué)生更喜歡到影院觀影，但是只有3.68%的學(xué)生是經(jīng)常去影院觀影的，也就是一月兩次或兩次以上的頻率，這表明盡管學(xué)生喜歡看電影以及到影院觀影，但是實(shí)際到影院觀影的次數(shù)并不多，原因在于商業(yè)影院基本都在市區(qū)，距離學(xué)校較遠(yuǎn)，只有耀萊成龍國(guó)際影城于2014年12月在大學(xué)城附近正式營(yíng)業(yè)，而學(xué)生大部分時(shí)間都在學(xué)校，兩地相距較遠(yuǎn)不便出行，去影院觀影就要額外增加費(fèi)用而且非常費(fèi)時(shí)，所以高校影院的建立可以直接解決這一難題。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，64.43%的學(xué)生選擇在周末或者節(jié)假日休息期間觀影，并且 60.88%的學(xué)生集中在17—22時(shí)觀影。樣本中有160人選擇與朋友一起觀影，占比84.21%，66.84%的學(xué)生每月觀影的費(fèi)用約占月生活費(fèi)的2%，可以看出，大部分學(xué)生去影院觀影不多，所以花費(fèi)也較少，沒(méi)有對(duì)日常生活造成額外的壓力。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查和訪談結(jié)果提示，學(xué)生在影院觀影時(shí)傾向消費(fèi)爆米花、薯片等休閑食品和飲料，這也為影院經(jīng)營(yíng)收入作出一份貢獻(xiàn)，但也有20.76%的學(xué)生除觀影外不消費(fèi)其他產(chǎn)品。

（二）大學(xué)生觀影的影響因素及原因分析

在調(diào)研的190個(gè)樣本中，根據(jù)影響大學(xué)生觀影的14個(gè)主要因素設(shè)立5個(gè)評(píng)分等級(jí)，記為xi（取xi=1，2，3，4，5），1級(jí)為最低，5級(jí)為最高，越高的等級(jí)代表著該因素影響力越大。已知每個(gè)影響因素每個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)的百分比，可作為概率，則變量Xi的分布律為P{X=Xi}=Pi，i=1，2，3，4，5，然后影響因素i綜合各個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)計(jì)算每個(gè)影響大學(xué)觀影的因素的平均值，即均值E（di），E（i）=Xi*Pi，均值E（i）評(píng)分越高，則大學(xué)生對(duì)這一影響因素的重視度越高，則此因素對(duì)評(píng)價(jià)大學(xué)生觀影意愿強(qiáng)烈程度所占的權(quán)重就越大。這14個(gè)因素對(duì)大學(xué)生觀影意愿強(qiáng)烈程度的影響差異不大，波動(dòng)較小（見(jiàn)表1和圖1），這也說(shuō)明現(xiàn)在的大學(xué)生注重觀影的整體品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，所以希望影院可以盡量提升自身環(huán)境品質(zhì)，從多方面和多層次滿足大學(xué)生的觀影需求。相對(duì)地，在這14個(gè)影響因素中，大學(xué)生更重視影片質(zhì)量2、觀影效果6、影院配套設(shè)施7、服務(wù)態(tài)度8、觀影氛圍5、空間環(huán)境4因素，這六個(gè)因素是影響大學(xué)生是否愿意到影院觀影的主要因素。因此，影院經(jīng)營(yíng)者在籌建高校影院時(shí)應(yīng)著重考慮這六個(gè)因素，切實(shí)滿足大學(xué)生的觀影需求，并且不斷創(chuàng)新，真誠(chéng)服務(wù)學(xué)生，這樣才能夠贏得學(xué)生的支持，促進(jìn)高校影院快速持久發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)教育意義和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。endprint

（三）高校影院建設(shè)發(fā)展的有利條件和制約因素分析

蚌埠市大學(xué)城內(nèi)的4所高校共約有70000名在校生，他們不但有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，而且有充足的消費(fèi)時(shí)間和較高的消費(fèi)需求層次，開(kāi)設(shè)高校影院能夠?yàn)樗麄儨p少觀影成本，增加觀影機(jī)會(huì)，這里是一個(gè)巨大的消費(fèi)潛力市場(chǎng)。此外，大學(xué)城占地約10000畝，開(kāi)發(fā)建設(shè)以來(lái)共投資2000余億，建筑面積達(dá)670萬(wàn)平方米，各項(xiàng)城市基礎(chǔ)配套設(shè)施較為完善，環(huán)境優(yōu)良。

在190個(gè)調(diào)查樣本中，有141人認(rèn)為建設(shè)高校影院有著穩(wěn)定的客源，占調(diào)查樣本的74.21%，因?yàn)榇髮W(xué)生大部分時(shí)間都在校內(nèi)，而且有四五年的在讀時(shí)間甚至更久；有63.16%和61.05%的人認(rèn)為價(jià)格優(yōu)惠、觀影便利是建設(shè)高校影院的有利條件，因?yàn)楦咝Ｓ霸浩眱r(jià)水平比商業(yè)院線低，而且距離近，非常便捷，能夠有效地節(jié)約交通出行成本；學(xué)生受歡迎程度較高和便于開(kāi)展宣傳也是有利條件（見(jiàn)圖2）。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有82.11%的人期待高校影院的建立，并且有35.79%的人會(huì)放棄去商業(yè)影院觀影而選擇去高校影院，另外也有61.58%的人選擇看情況，所以不難看出學(xué)生對(duì)建設(shè)高校影院還是很期待，這也便于片商和影院經(jīng)營(yíng)者充分利用高校資源開(kāi)展宣傳推廣。

蚌埠大學(xué)城位于蚌埠市龍子湖區(qū)，同時(shí)也屬于蚌埠經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，在濱湖新區(qū)與高鐵新區(qū)之間，離市中心老商業(yè)區(qū)10公里遠(yuǎn)，而且建設(shè)完成時(shí)間不長(zhǎng)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚不完善，沒(méi)有吸引到足夠的投資，周邊商業(yè)開(kāi)發(fā)也不齊全，所以拓展市場(chǎng)狹小。此外，耀萊成龍國(guó)際影城的成功入駐吸引了大批學(xué)生前去觀影，這對(duì)未來(lái)高校影院建設(shè)有著十分不利的影響。對(duì)于高校普通學(xué)生來(lái)說(shuō)，消費(fèi)水平較低，最高比例為34.21%的學(xué)生每個(gè)月除去必要的生活支出外可支配收入是200—400元，而且根據(jù)調(diào)查得知大學(xué)城的學(xué)生對(duì)于影院觀影熱情并不高，77.90%的學(xué)生每半年到影院觀影1—3次。對(duì)于影院本身來(lái)說(shuō)，建設(shè)高校影院的制約條件主要是影片放映時(shí)間不同步和片源狹窄，這是高校影院存在的自身劣勢(shì)，直接影響到學(xué)生的觀影興趣，所以放映更多的優(yōu)質(zhì)影片和同步放映院線影片是目前亟待解決的兩大難題（見(jiàn)圖3）。

三、蚌埠市高校影院發(fā)展的營(yíng)銷策略

（一）差異化低水平定價(jià)

電影作為商品具有價(jià)值和使用價(jià)值，其價(jià)值通過(guò)電影票價(jià)形式得以體現(xiàn)，而其使用價(jià)值則取決于影片本身的文化價(jià)值、審美價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值。一般情況下，影片質(zhì)量越好，使用價(jià)值越高，電影票價(jià)就越貴[3]。對(duì)于蚌埠市高校影院而言，關(guān)鍵的是既要拓寬優(yōu)質(zhì)片源的渠道，又要執(zhí)行低水平的票價(jià)，吸引更多的觀眾。此外，針對(duì)不同時(shí)間段實(shí)行差異化定價(jià)策略，如晚上的票價(jià)比白天稍高，下午的票價(jià)比上午稍高，工作日票價(jià)更優(yōu)惠，星期三半價(jià)等，這樣既可以吸引目標(biāo)觀眾群，又可以吸引潛在觀眾群，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

（二）基于商家聯(lián)合的優(yōu)惠措施

聯(lián)合不同行業(yè)的不同商家推出一系列優(yōu)惠措施，降低消費(fèi)成本，盡可能滿足消費(fèi)者需求，以吸引更多消費(fèi)者，達(dá)到雙贏或多贏的目的。蚌埠大學(xué)城商家眾多，涉及各行各業(yè)，高校影院可以與優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行合作，比如飯店吃飯送電影票、憑電影票買奶茶減價(jià)，辦理影院會(huì)員卡去理發(fā)店理發(fā)打折等，此外與銀行、電子商務(wù)公司等合作，建立第三方移動(dòng)支付平臺(tái)，開(kāi)通新功能，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道來(lái)吸引消費(fèi)客流等都是非常好的合作方式。商家聯(lián)合營(yíng)銷策略能夠給影院發(fā)展帶來(lái)無(wú)限商機(jī)，顧客在不斷獲得滿足感和驚喜感中享受到消費(fèi)的快樂(lè)，商業(yè)聯(lián)盟里各個(gè)商家在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也能獲得利潤(rùn)和口碑的雙豐收[4]。

（三）新媒體多元化宣傳推廣

信息時(shí)代應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮新媒體的力量，打造多元化持續(xù)宣傳推廣平臺(tái)，在消費(fèi)者中贏得更多的關(guān)注，增強(qiáng)互動(dòng)性和體驗(yàn)性，使得消費(fèi)者建立起對(duì)高校影院品牌的信任度。建立蚌埠市高校影院官方網(wǎng)站，并持續(xù)更新動(dòng)態(tài)，方便用戶查詢訊息；通過(guò)微博、微信等社交平臺(tái)定時(shí)推送影院資訊，開(kāi)展話題討論，與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，及時(shí)反映用戶需求，并開(kāi)展一些免費(fèi)贏取電影票的活動(dòng)；還可以與校園廣播臺(tái)進(jìn)行合作，在每天傍晚的廣播半小時(shí)中的最后兩分鐘播報(bào)當(dāng)晚校園影院的影片資訊，歡迎學(xué)生前往觀看。

四、蚌埠市高校影院建設(shè)發(fā)展的對(duì)策建議

（一）充分利用高校優(yōu)勢(shì)特色資源

高校擁有藝術(shù)廳、大禮堂等能夠滿足高清影片播放和數(shù)百人同時(shí)觀影的場(chǎng)地，能夠?yàn)橛^影者營(yíng)造一個(gè)寬敞舒適的環(huán)境；校園人才濟(jì)濟(jì)，影院可以吸納部分人才為之所用，包括設(shè)備技術(shù)人員、影片放映人員、網(wǎng)絡(luò)媒體人員、班級(jí)推廣人員、收銀員、服務(wù)員等，根據(jù)學(xué)校的不同專業(yè)選擇相應(yīng)的學(xué)生進(jìn)行專業(yè)職業(yè)分配，充分利用學(xué)生的獨(dú)立自主意識(shí)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)，調(diào)動(dòng)和發(fā)揮其積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，同時(shí)帶動(dòng)校園創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍。重視與相關(guān)社團(tuán)合作，社團(tuán)具有一定的組織能力和人力資源，可以與社團(tuán)合作舉辦一些宣傳推介會(huì)、影片主演見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)。總之，要充分挖掘高校優(yōu)勢(shì)資源，合理利用，激發(fā)學(xué)生的參與熱情，使高校影院成為會(huì)聚培養(yǎng)專業(yè)人才、推動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的示范基地。

（二）樹(shù)立全面真誠(chéng)服務(wù)學(xué)生的宗旨

高校影院的發(fā)展應(yīng)當(dāng)樹(shù)立全面真誠(chéng)服務(wù)學(xué)生的宗旨。學(xué)生是校園的主體，也是高校影院最主要的消費(fèi)群體，所以必須樹(shù)立以學(xué)生為本、為學(xué)生著想的理念，以真誠(chéng)的態(tài)度全心全意為學(xué)生服務(wù)，全面提升服務(wù)水平，以服務(wù)造就品牌。此外，應(yīng)做到認(rèn)真聽(tīng)取學(xué)生的意見(jiàn)和建議，結(jié)合實(shí)際情況不斷創(chuàng)新完善影院建設(shè)，及時(shí)、合理、有效地解決學(xué)生觀影的困難和訴求，提升影院運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

（三）以優(yōu)質(zhì)片源和舒適環(huán)境贏得學(xué)生支持

高校影院要想獲得長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展，必須依靠學(xué)生觀眾，憑借優(yōu)質(zhì)片源和舒適環(huán)境氛圍贏得學(xué)生支持，滿足學(xué)生現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求。所以影院需要拓寬片源渠道，引入更多優(yōu)質(zhì)片源，對(duì)放映影片的質(zhì)量要做嚴(yán)格要求，積極支持宣揚(yáng)正能量的影片，抵制消極低俗的影片，特別是不利于大學(xué)生身心健康發(fā)展的影片要堅(jiān)決抵制。鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)作校園影片，對(duì)于優(yōu)秀影片給予放映機(jī)會(huì)，從源頭上吸引學(xué)生，培養(yǎng)興趣，獲得支持，還可以使學(xué)生從中獲得自豪感和成就感，以及一定的報(bào)酬，激發(fā)大學(xué)生的電影創(chuàng)造力，傳播電影文化。另一方面，學(xué)生對(duì)于觀影環(huán)境和消費(fèi)品質(zhì)越來(lái)越重視，影院應(yīng)當(dāng)著重改善影廳環(huán)境，提升配套設(shè)施水平，做到設(shè)施服務(wù)人性化、高級(jí)化和普遍化，營(yíng)造良好的觀影氛圍，讓學(xué)生感受到優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

（四）開(kāi)展校園創(chuàng)意互動(dòng)交流活動(dòng)

高校影院扎根校園，服務(wù)校園，充分依托校園這個(gè)大環(huán)境，加大宣傳力度，開(kāi)展影院建設(shè)和經(jīng)營(yíng)的互動(dòng)交流活動(dòng)，在活動(dòng)中讓學(xué)生了解和支持高校影院，增強(qiáng)趣味性和參與度，為影院的發(fā)展出謀劃策。采納學(xué)生的合理建議，改善影院的經(jīng)營(yíng)，派發(fā)免費(fèi)觀影的優(yōu)惠票，并開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)話題討論和互動(dòng)交流，在活動(dòng)中讓更多的人了解高校影院，增強(qiáng)高校影院的認(rèn)可度和影響力。

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（責(zé)任編輯：董博雯）endprint