李寧

[摘 要] 高校危機管理是高校管理的重要組成部分，隨著新媒體的迅速發(fā)展，高校的危機輿論和信息傳播也進入了新媒體時代。新媒體在高校中主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和手機的使用上，隨著新媒體的發(fā)展，使得高校中突發(fā)事件的傳播和擴散更為廣泛和迅速，甚至成為引發(fā)和推動高校危機發(fā)展的關(guān)鍵力量，給高校突發(fā)事件管理帶來了一定新的問題。高校危機管理是在學(xué)校范圍內(nèi)，為了順利開展學(xué)校的危機管理，按照一定的秩序和內(nèi)部聯(lián)系而進行的一種有計劃、有組織的持續(xù)性的、不斷完善的管理過程，一個完善的高校危機管理體系的基本框架是一個有機整體，包括危機發(fā)生前的“危機預(yù)警系統(tǒng)”和危機發(fā)生時的“危機應(yīng)對系統(tǒng)”以及危機發(fā)生后“危機評價系統(tǒng)”。

[關(guān)鍵詞] 新媒體時代；高校危機管理；體系構(gòu)建

[中圖分類號] F620 [文獻標識碼] B

近年來，隨著高校的擴招和學(xué)生人數(shù)的急劇增長，極大地增加了我國高校管理的負荷，各種不可預(yù)見性和復(fù)雜性的高校危機事件也在頻發(fā)，諸如師生意外身亡、疾病爆發(fā)、交通意外等與師生生命和身體安全直接相關(guān)的事件；因卷入非法傳銷組織、示威游行、學(xué)生群體性暴動事件等擾亂學(xué)校運轉(zhuǎn)秩序、使學(xué)校工作無法正常開展的事件以及學(xué)術(shù)剽竊、師德師風(fēng)、招生就業(yè)等方面對師生和學(xué)校的形象與聲譽有負面影響的事件等等方面?？梢?，當代高校的教育不僅要重視學(xué)生日常管理，還要重視突發(fā)危機事件的防范和有效解決。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和大眾法律意識的健全，高校危機管理已經(jīng)成為高校管理中一項新的課題，高校危機管理體系的構(gòu)建迫在眉睫。隨著新媒體的迅速發(fā)展，高校的危機輿論和信息傳播也進入了新媒體時代，媒體的介入往往會使危機事件短時間擴大和蔓延，使焦點急速上升，嚴重影響學(xué)校的聲譽和師生的安全，因此從新媒體的角度構(gòu)建高校危機管理體系研究顯得尤為重要。

一、新媒體及高校危機管理的內(nèi)涵

所謂新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是在新技術(shù)的支持下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，是在報紙、戶外、廣播、電視等四大傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的“第五媒體”。新媒體以其傳播速度快、科技含量高、互動性強等特點廣受高校學(xué)生歡迎，在高校中其主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和手機的使用上，在滿足學(xué)生用戶的基本信息傳播和獲取的需求同時，新媒體已經(jīng)成長為以通信及網(wǎng)絡(luò)為傳播渠道，以手機、電腦、電視為終端載體的新的文化生產(chǎn)方式和傳播方式。高校學(xué)生通過喜聞樂見的新媒體方式，如微信、飛信、微博、貼吧、人人網(wǎng)等平臺吸收信息和娛樂的媒體形態(tài)，新媒體已經(jīng)逐漸成為集信息傳播、觀點評論、民意反饋于一身的輿論平臺，其發(fā)展速度之快使得高校中的危機事件的傳播速度加快，傳播范圍擴大，極大程度地沖擊著傳統(tǒng)媒體，給高校危機管理的處理帶來了新挑戰(zhàn)。

高校危機管理是指高校或師生在面對事先未預(yù)警的情況下，可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的潛在危機威脅的情境下，為了避免或減少危機產(chǎn)生的危害，使損失降到最低限度，迫使高校管理者在短時間內(nèi)作出決策并迅速采取措施，通過成立危機管理機構(gòu)、制定危機管理預(yù)案、危機預(yù)警識別與處理、危機事后演進與影響等采取的一系列的動態(tài)應(yīng)對方法和措施，以達到轉(zhuǎn)危為安，維護學(xué)校的正常教學(xué)秩序的管理。

在新媒體高速發(fā)展背景下，傳統(tǒng)的高校危機管理思維和觀點顯得比較被動，特別是在社會主義核心價值體系的不斷落實和推進中，高校的危機管理應(yīng)該有更加與時俱進的思維和行動。對于新媒體時代的高校危機管理來說，它包括對危機發(fā)生前的預(yù)見能力和危機發(fā)生后的救治能力，是產(chǎn)生于災(zāi)難應(yīng)對過程的智慧體現(xiàn)，其關(guān)鍵是建立一個有效的危機管理體系，即一整套高校危機監(jiān)測、預(yù)防和快速反應(yīng)的運行體系。在危機管理前、中、后三個階段，體現(xiàn)“以人為本”的現(xiàn)代管理理念。在危機的征兆期，收集危機信息，并具有敏銳的眼光去發(fā)現(xiàn)危機的潛在的可能性和危害性，實施有效的預(yù)警監(jiān)測，并將反危機戰(zhàn)略融入到日常教育管理中；在危機發(fā)生階段，監(jiān)督危機管理的實施，啟用反危機行動和緊急應(yīng)對系統(tǒng)，短時間高效率將事態(tài)控制?。辉谖C事后處理階段，高校必須快速有效地解決危機，處理有關(guān)政治影響、經(jīng)濟損失等恢復(fù)性問題，將危機轉(zhuǎn)化為機會，使高校在公眾心中重新塑造良好的組織形象。

二、新媒體時代高校突發(fā)事件管理中出現(xiàn)的新問題

新媒體在高校中主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和手機的使用上，隨著新媒體的發(fā)展，使得高校中突發(fā)事件的傳播和擴散更為廣泛和迅速，甚至成為引發(fā)和推動高校危機發(fā)展的關(guān)鍵力量，給高校突發(fā)事件管理帶來了一定新的問題。

（一）危機管理觀念落后，危機意識薄弱

由于高校對新媒體的重視程度不夠，對危機管理的理解意識薄弱，認識淺顯，存在“兩重兩輕”現(xiàn)象：重日常管理制度建設(shè)、輕危機管理體系建設(shè)，重“事中處置”、輕“事前預(yù)防”和“事后恢復(fù)”，主要表現(xiàn)在：一是認識消極化，縱觀近些年來的高校危機事件，不難發(fā)現(xiàn)很多高校都在危機事件發(fā)生前認為危機管理的資金投資是浪費人力物力，涉及到危機發(fā)生期間的具體應(yīng)對時，大部分高校師生只能泛泛而談，應(yīng)對方法的掌握上卻顯得十分蒼白。高校危機事件最明顯的特征是突發(fā)性、急迫性和意外性，高校在這方面的學(xué)術(shù)研究、人員培訓(xùn)以及制定的措施缺乏現(xiàn)實針對性；二是認識表層化，高校普遍缺乏從危機管理的角度看待問題，只是重視顯性的、簡單的學(xué)生安全穩(wěn)定工作，忽視了隱性的、復(fù)雜的公共管理理論的把握和指導(dǎo)以及對危機的意識，在高校的校園文化建設(shè)中缺乏危機管理元素，高校的學(xué)生也認為突發(fā)事件的處理是學(xué)校的責(zé)任，學(xué)生不認為自己是危機管理中的一員；三是認識片面化，現(xiàn)在很多高校的領(lǐng)導(dǎo)、教職員工和學(xué)生普遍認為學(xué)校的任務(wù)就是人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會服務(wù)，認為危機管理是政府部門負責(zé)的范疇，與高校沒有直接的關(guān)系，更是缺乏現(xiàn)實意義，特別是在2003年“非典”爆發(fā)之前。

（二）媒體素養(yǎng)不高，媒體公關(guān)意識落后

高校在危機管理中越來越注重信息的溝通和傳播，但是往往忽略了信息傳播媒介，當今時代人人都是傳播主體，在這樣的前提下，媒體素養(yǎng)就成為了當前高校的師生必須關(guān)注的焦點問題，越來越多的管理者已經(jīng)意識到媒體信息傳播的重要性。新媒體時代高校與媒體的關(guān)系越發(fā)變得緊張，危機事件發(fā)生后，高校對媒體的解讀能力和判斷能力還存在著盲點，高校首先想到的是提防媒體的介入，但是通過觀察新媒體的轉(zhuǎn)發(fā)狀態(tài)和各種評論，我們發(fā)現(xiàn)高校危機的爆發(fā)多數(shù)是高校部分教職人員、學(xué)生通過新媒體首先給予曝光，使大眾無法辨別“媒介現(xiàn)實”與“客觀現(xiàn)實”，在解決問題上對媒體的盲目依賴和非理性的狂歡都是缺乏媒體素養(yǎng)和的表現(xiàn)。而且，高校在危機管理中的媒體公關(guān)意識落后，新媒體時代信息渠道不可能被強行占領(lǐng)。在危機事件發(fā)生時，媒體出于挖掘亮點的目的，歪曲報道事實，破壞學(xué)校在公眾心目中的形象。媒體公關(guān)就是要在危機發(fā)生時，處理危機的一種方法，并不是與媒體建立良好關(guān)系，更不是要求媒體通過手段掩蓋和停發(fā)消息，而是運用信息傳播、溝通協(xié)調(diào)的方法去應(yīng)對和化解危機，幫助組織控制事態(tài)、解決矛盾、處理糾紛、化解沖突、引導(dǎo)輿論、維持關(guān)系、爭取支持、重建信心、挽回影響、重塑形象。因此對媒體公關(guān)水平要求更高，需要具有科學(xué)的處理模式和意識。endprint

（三）應(yīng)急管理體制不鍵全，系統(tǒng)聯(lián)動失效

目前，高校危機管理對新媒體并沒有足夠的認識和預(yù)警，高校應(yīng)對危機管理的體系亟待加強，主要表現(xiàn)在：一是缺少應(yīng)對危機的防控機制，很多高校還沒有成立專門組織對新媒體進行監(jiān)測和預(yù)警。普遍做法是在危機出現(xiàn)后成立一個臨時的應(yīng)對危機的工作小組，這種應(yīng)急式的管理方式嚴重影響高校處置突發(fā)事件的效率。高校缺乏專門的、常設(shè)的防控機構(gòu)制定有效的危機管理預(yù)案，不能及時預(yù)警，很大程度上影響危機的預(yù)防、應(yīng)對和處置；二是缺少應(yīng)對過往危機的總結(jié)，高校危機事件所造成的危機后果會對學(xué)校的教學(xué)和管理帶來威脅，加之對已經(jīng)發(fā)生的危機事件不進行歸納總結(jié)和科學(xué)研究，會影響下次危機的預(yù)防和處理以及師生的信心重拾；三是缺少應(yīng)對危機的長效機制，導(dǎo)致危機出現(xiàn)苗頭時高校憑經(jīng)驗處理已發(fā)生的危機。對新媒體并沒有足夠的認識和預(yù)警，故而不能在短時間內(nèi)不能化解危機事件，直至影響學(xué)校自身形象、聲譽以及學(xué)生的健康發(fā)展；四是缺少應(yīng)對危機的信息披露機制，在危機管理中，高校、家庭、社會媒體等多方信息溝通渠道必須暢通，當一條不利信息通過新媒體迅速廣泛傳播時，避免由于溝通不暢、誤解而導(dǎo)致危機加劇，無法有效贏得師生信任與支持，影響危機事件的有效處理。

三、新媒體時代完善高校危機管理的體系構(gòu)建對策

高校危機管理是在學(xué)校范圍內(nèi)，為了順利開展學(xué)校的危機管理，按照一定的秩序和內(nèi)部聯(lián)系而進行的一種有計劃、有組織的持續(xù)性的、不斷完善的管理過程，一個完善的高校危機管理體系的基本框架是一個有機整體，包括危機發(fā)生前的“危機預(yù)警系統(tǒng)”和危機發(fā)生時的“危機應(yīng)對系統(tǒng)”以及危機發(fā)生后“危機評價系統(tǒng)”。

（一）利用新媒體引導(dǎo)渠道，完善危機預(yù)警系統(tǒng)

防患于未然是危機管理的關(guān)鍵所在，對于每一個具體的高校而言，新媒體預(yù)警機制的建立以及完善程度決定著危機管理體系的水平高低。一方面是高校要在原有預(yù)警機制的基礎(chǔ)上充分利用新媒體，構(gòu)建完備的危機信息收集和處理機制并成立相應(yīng)的部門，并且配備專職人員從事此項工作，撥專項轉(zhuǎn)款支持，充分遵循“黃金三小時”規(guī)律，實時掌握各種新媒體中有關(guān)危機的動態(tài)；另一方面是高校應(yīng)高度重視新媒體在危機管理中的運用，構(gòu)建完善的危機監(jiān)測系統(tǒng)，特別是在重大危機事件發(fā)生前能夠及時識別前兆信息，并且能夠做出科學(xué)的預(yù)測并搭建新媒體平臺，既不能阻礙新媒體輿論的傳播，也不能被新媒體輿論所制約，危機發(fā)生時能夠通過官方網(wǎng)站、官方微博等形式進行危機處理。

（二）完善新聞發(fā)言人制度，完善危機應(yīng)對系統(tǒng)

通過近年來發(fā)生在高校的各類影響較大的危機事件，不難發(fā)現(xiàn)高校如果能夠在第一時間掌握話語權(quán)，第一時間派經(jīng)過教育訓(xùn)練的發(fā)言人針對危機事件面對媒體，那么事情的影響范圍將很大程度的縮小。反之，即使危機事件并不嚴重，確被媒體大肆渲染，反而造成嚴重影響，這其中最關(guān)鍵的因素就是高校沒有在最佳時間內(nèi)發(fā)布權(quán)威消息，在各種真空環(huán)境下事件的謠言四起，一發(fā)不可收拾?？梢?，建立新聞發(fā)言人制度，嘗試建立新聞發(fā)言人人才數(shù)據(jù)庫，借助高校專家資源，建立公關(guān)團隊。還可以針對不同的危機事件組建不同領(lǐng)域的專家小組，在新媒體系統(tǒng)中規(guī)范統(tǒng)一信息的源頭，采取主動出擊的方式，及時向媒體公布全面準確的信息遠比傳統(tǒng)意義上的封堵消息更加受媒體歡迎，這樣既能夠降低謠言的傳播，又能減少危機管理的成本；既能滿足媒體的好奇心，又能對信息實施保護。因此新媒體時代，培養(yǎng)能夠24時可以隨時應(yīng)對各類危機的高素質(zhì)的新聞發(fā)言人，利用新媒體進行學(xué)校形象的塑造和宣傳，已經(jīng)成為能否打好危機處理主動仗的不可或缺的工作。

（三）轉(zhuǎn)變媒體公關(guān)思維，完善危機評估系統(tǒng)

危機評估系統(tǒng)主要是對危機事件本事以及危機管理體系進行評估，高校要在危機事件的處理全過程融入媒體公關(guān)的意識，改變以往“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”的觀念，在危機評估的過程中，新媒體所承擔(dān)的角色應(yīng)該是對危機事件發(fā)生的原因進行總結(jié)，對危機事件解決中的經(jīng)驗教訓(xùn)進行積累，并且利用水平高、科學(xué)性強的媒體公關(guān)素養(yǎng)進行深刻地反思，變短期公關(guān)為長期公關(guān)、變局部公關(guān)為全部公關(guān)、變顯性公關(guān)為隱形公關(guān)，評估在危機全過程對學(xué)校的聲譽和形象產(chǎn)生影響的深度和廣度，可否借媒體公關(guān)的機會將危機作為發(fā)展的動力，同時采取完善相關(guān)制度和實施具體措施等方式調(diào)整現(xiàn)有的危機管理體系，避免危機的再次發(fā)生，提升或重新樹立學(xué)校的形象，確保危機應(yīng)對能力的進一步提高。

[參 考 文 獻]

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[2]曲明，聶法良.新媒體時代高校危機管理機制建構(gòu)及對策初探[J].青島科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011（3）：109-120

[3]羅晴.高校危機管理的現(xiàn)狀及對策研究[J].云南行政學(xué)院學(xué)報，2010（4）：159-160

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[5]孟凡昌.我國高校危機管理初探[J].山西青年管理干部學(xué)院學(xué)報，2012（6）：96-97

[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint